富家女們獨(dú)寵的MiuMiu，馬術(shù)和網(wǎng)球場(chǎng)邊的常客拉夫勞倫（Ralph Lauren）、Lacoste、FILA……從奢侈品到運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌接連掀起一股名為「老錢風(fēng)」的潮流吹遍秀場(chǎng)與賽場(chǎng)，還借著「Clean Fit」「Gorpcore」等穿搭關(guān)鍵詞滲透進(jìn)更多人的衣櫥當(dāng)中。

最近，國(guó)內(nèi)這片本就擁擠的陣營(yíng)又迎來(lái)了新玩家——Sporty&Rich官宣正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，帶著更新潮也更受年輕人喜歡的Preppy Drop（藤校精英風(fēng)）系列在線上購(gòu)物平臺(tái)開出旗艦店。

Sporty&Rich天貓旗艦店

從最初的社媒賬號(hào)演變成品牌，到與三葉草（adidas Originals）幾度聯(lián)名，從去年在上海開出的中國(guó)大陸首家快閃門店，再到打通線上渠道正式進(jìn)軍中國(guó)……

這個(gè)滿打滿算不過(guò)11歲的品牌，正在競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)老錢風(fēng)賽道一路「過(guò)關(guān)斬將」。

Sporty&Rich從孵化到成型的經(jīng)歷，堪稱「養(yǎng)成系」故事照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

2014年，來(lái)自加拿大的小鎮(zhèn)姑娘Emily Oberg還在《Complex》雜志擔(dān)任編輯和攝影工作。彼時(shí)的她或許不會(huì)想到，自己隨手創(chuàng)建的ins賬號(hào)「Sporty&Rich」，會(huì)在多年后讓多個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌數(shù)度找上門求合作。

品牌創(chuàng)始人Emily Oberg

當(dāng)其他同行還在追時(shí)裝秀、品牌熱點(diǎn)時(shí)，Emily能抓住社交媒體低成本傳播優(yōu)勢(shì)，每天在「Sporty&Rich」賬號(hào)上分享自己的靈感繆斯戴安娜王妃，剖析貴族精英們用以傳達(dá)階級(jí)信息的穿搭符號(hào)。

創(chuàng)建初衷是打造一個(gè)給甲方做提案用的mood board和自己的「靈感收容器」，但靠著清晰的定位和脫俗的審美品位，這個(gè)名叫「Sporty&Rich」的社媒賬號(hào)還是被Emily經(jīng)營(yíng)得有聲有色：初期就吸引來(lái)數(shù)十萬(wàn)粉絲，評(píng)論區(qū)日常上演「找同款」的盛況，直接變成了大型種草現(xiàn)場(chǎng)。

這些不經(jīng)意分享的時(shí)尚靈感實(shí)則精準(zhǔn)狙擊高凈值人群的「老錢」審美需求，也使賬號(hào)事實(shí)上成了私人品牌孵化器。

圖源：Sporty&Rich社媒

看著「自來(lái)水」般涌入的流量，Emily萌生出了一套自己創(chuàng)業(yè)的計(jì)劃。

在找準(zhǔn)「有錢有閑」又愿意花成本投入健康經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)者風(fēng)格畫像基礎(chǔ)上，她以賬「Sporty&Rich」為品牌起點(diǎn)，將社媒的敘事風(fēng)格「平移」至產(chǎn)品設(shè)計(jì)，再模仿請(qǐng)來(lái)模特上身拍照，并把「假街拍」與上世紀(jì)泛黃的雜志內(nèi)頁(yè)、名流舊照穿插露出……就是這些精心設(shè)計(jì)或修復(fù)的視覺(jué)碎片，幫助這個(gè)資歷尚淺的年輕品牌能講出「健康即金錢」的地道「老錢風(fēng)」內(nèi)容。

即便在今天打開Sporty&Rich的官方賬號(hào)，品牌在拓展出網(wǎng)球、高爾夫和馬術(shù)等多條專業(yè)運(yùn)動(dòng)線后，依舊選擇沿用最初的建設(shè)邏輯——社媒風(fēng)格滋養(yǎng)設(shè)計(jì)靈感，產(chǎn)品大片反哺賬號(hào)內(nèi)容。

這樣的運(yùn)營(yíng)模式正中美國(guó)精英階層胃口，即便大多數(shù)單品定價(jià)在150美元（約合1100人民幣左右）還始終不愁銷量，創(chuàng)辦4年就收獲超3千萬(wàn)美金的營(yíng)收成績(jī)，并在去年8月被時(shí)尚奢侈品投資管理集團(tuán) Chelsey House 俏時(shí)屋簽下。

這樣獨(dú)樹一幟的社媒運(yùn)營(yíng)風(fēng)格、精準(zhǔn)貼近中產(chǎn)消費(fèi)群體的優(yōu)勢(shì)，幫助他們吸引來(lái)不少品牌拋出橄欖枝。其中就包括2022年找上門的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)資深玩家三葉草。

Sporty&Rich與三葉草的多次合作 圖源：Sporty&Rich社媒

彼時(shí)，成立僅8年的Sporty&Rich在產(chǎn)品力和影響力等方面與三葉草曾合作的Gucci、Balenciaga 等一眾時(shí)尚大牌相比只能算個(gè)「小透明」，但這次合作效果竟意外地引爆國(guó)內(nèi)外社交網(wǎng)絡(luò)。

回看這次聯(lián)名，我們不難發(fā)現(xiàn)雙方藏在產(chǎn)品和傳播內(nèi)容中的諸多心思：價(jià)格在千元左右，精準(zhǔn)卡位輕奢區(qū)間；把Sporty&Rich印在三條杠旁邊，簡(jiǎn)單直接地完成價(jià)值認(rèn)知植入；拍攝地直接搬到網(wǎng)球場(chǎng)，再用幾張簡(jiǎn)約的海報(bào)取代冗雜的產(chǎn)品文字介紹……

這樣的傳播形式和內(nèi)容正對(duì)時(shí)下年輕人胃口，借此嘗到不少甜頭的三葉草接連再與Sporty&Rich合作。

慧眼識(shí)珠的還有92歲的法國(guó)服飾品牌Lacoste和美國(guó)網(wǎng)球器械品牌Prince。只不過(guò)相較于三葉草面向大眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的高頻次、多產(chǎn)品合作方式，二者的視線顯然更為聚焦。

乘著網(wǎng)球賽事火熱和Tenniscore穿搭潮流席卷社媒的東風(fēng)，兩大品牌同時(shí)找上Sporty&Rich，并憑借其對(duì)高凈值網(wǎng)球愛好者的滲透力度收獲了不錯(cuò)的露出和傳播效果。

Sporty&Rich與LACOSTE（左）、Prince（右）聯(lián)名款式 圖源：Sporty&Rich社媒

聯(lián)名本質(zhì)就是一種相互利用的行為。三葉草、LACOSTE借助Sporty&Rich貼近「復(fù)古」風(fēng)潮和「老錢」「精英」的優(yōu)勢(shì)；Sporty&Rich利用知名大牌鞏固市場(chǎng)地位、擴(kuò)大品牌影響力。也正因此，不少其他市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)其印象還停留在「聯(lián)名?？汀?。

但說(shuō)到底，獨(dú)立才是品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基石，也是每個(gè)品牌從初創(chuàng)邁向成熟必須要經(jīng)受的考驗(yàn)。而眼下，穩(wěn)步推進(jìn)全球化布局的Sporty&Rich已經(jīng)把作答的「考場(chǎng)」搬到了中國(guó)市場(chǎng)。

從去年上?？扉W店的「試水」到眼下已經(jīng)打通的線上渠道，Sporty&Rich用時(shí)不到一年，可見面對(duì)規(guī)模龐大、增長(zhǎng)潛力可觀的中國(guó)市場(chǎng)，他們有著不小的野心和信心。

可現(xiàn)實(shí)往往要比理想「骨感」得多。當(dāng)品牌「單槍匹馬」闖入中國(guó)時(shí)，首先直面的就是在這片市場(chǎng)大行其道的「李鬼」。

打開購(gòu)物平臺(tái)搜索Sporty&Rich，映入眼簾的產(chǎn)品價(jià)格從39.9到數(shù)百元不等，還默契地打上了「原廠尾貨」標(biāo)簽。若仔細(xì)加以辨認(rèn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)山寨商們大膽地鉆著英文拼寫的空子，賣出印有「sporty rich」「SPORTY RICH」這樣名稱的衛(wèi)衣、T恤。

購(gòu)物平臺(tái)搜索Sporty&Rich出現(xiàn)的產(chǎn)品

Sporty&Rich被認(rèn)知到進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的「時(shí)間差」已被不少人直接轉(zhuǎn)化為收入，事實(shí)上這背后被仿品、次品消耗的市場(chǎng)信任和正向影響力更值得品牌警惕。

其次，與Sporty&Rich定價(jià)區(qū)間、消費(fèi)者畫像相似的品牌在中國(guó)市場(chǎng)已有不少。不論是已占下「運(yùn)動(dòng)老錢風(fēng)」大部分討論熱度的拉夫勞倫，還是同樣來(lái)自美國(guó)，運(yùn)動(dòng)生活方式屬性更強(qiáng)的lululemon，抑或是同樣以社媒運(yùn)營(yíng)模式「出圈」的alo都或?qū)⒊蔀镾porty&Rich需要直面的對(duì)手。

另外，若簡(jiǎn)單將其產(chǎn)品線和運(yùn)營(yíng)模式照搬至中國(guó)市場(chǎng)，或許會(huì)面臨水土不服的境遇：一方面，過(guò)去中國(guó)市場(chǎng)對(duì)Sporty&Rich的認(rèn)知大部分建立于三葉草、LACOSTE等知名品牌的聯(lián)名「背書」之上，自身獨(dú)立的辨識(shí)度、影響力仍有限。

另一方面，中國(guó)電商、直播平臺(tái)和社交媒體的發(fā)展情況與北美等市場(chǎng)相差甚遠(yuǎn)。品牌在過(guò)去「去商業(yè)化」的簡(jiǎn)約傳播形式能否適應(yīng)國(guó)內(nèi)信息過(guò)載的社媒環(huán)境？電商與直播的流量規(guī)則品牌又將花多少時(shí)間和精力琢磨……這些顯然是Sporty&Rich進(jìn)行本土化實(shí)踐的直接挑戰(zhàn)。

但從目前動(dòng)作來(lái)看，不少問(wèn)題似乎已在品牌的考慮范圍之內(nèi)：

渠道端，Sporty&Rich先布局網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)而不是盲目投入資源直接開線下門店；產(chǎn)品層面，他們似乎有意強(qiáng)調(diào)藤校的「書卷氣」，打出與其他品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；社媒建設(shè)時(shí)則用更多「穿搭教程」式拼圖而非單純搬運(yùn)海外賬號(hào)內(nèi)容……

Sporty&Rich在中國(guó)社媒的內(nèi)容風(fēng)格 圖源：Sporty&Rich社媒

如今Sporty&Rich此番正式入華的動(dòng)作，在社媒上掀起的討論熱度確實(shí)不低。但就像每個(gè)來(lái)華的外國(guó)品牌都要經(jīng)歷的那樣，這個(gè)北美中產(chǎn)眼里的「運(yùn)動(dòng)老錢風(fēng)」代表還在摸索自己的中國(guó)化敘事風(fēng)格。

可以說(shuō)，現(xiàn)在壓力完全給到進(jìn)入新市場(chǎng)僅一月有余的Sporty&Rich：是要先以「三葉草們」聯(lián)名?？偷纳矸菔崭铌P(guān)注度，還是真能拿出點(diǎn)狠活成為中國(guó)消費(fèi)者「運(yùn)動(dòng)老錢風(fēng)」的新選擇？我們拭目以待。