釘釘急需拿出不易被友商復刻的差異化策略。

原創(chuàng)?新熵

作者丨江蘺   編輯丨櫻木  主編丨九黎

離開阿里四年的無招，開啟了人生中的“第五次”創(chuàng)業(yè)。

近日，據(jù)媒體報道，阿里集團擬收購陳航（花名：無招）創(chuàng)辦的兩氫一氧公司的投資人股份，交易完成后，陳航將回歸阿里集團，重新出任釘釘?shù)腃EO。曾經(jīng)一手創(chuàng)辦起釘釘?shù)臒o招，兜兜轉轉還是回到了熟悉的戰(zhàn)場。

歷史總是驚人的相似。

1985年，因在戰(zhàn)略方向上與管理層產(chǎn)生分歧，在蘋果公司內(nèi)部被剝奪實權的喬布斯，帶著幾名核心員工憤而辭職創(chuàng)業(yè)。11年后，蘋果以4.29億美元收購喬布斯創(chuàng)立的公司NeXT，喬布斯以“顧問”身份回歸蘋果，并在次年成為臨時CEO，后又轉正。

以激進且追求完美的管理風格著稱的喬布斯回歸之初，便進行了大刀闊斧的改革，后面的故事不用多講，蘋果的復興與巔峰史上，深深鐫刻上了喬布斯的姓名。

盡管釘釘在無招離開期間的發(fā)展成績不算不顯著，阿里收購兩氫一氧公司投資人股份也與蘋果直接收購NeXT有所不同，但無招與喬布斯事業(yè)軌跡的前半程相似之處頗多。

同樣是公司創(chuàng)始人，同樣因戰(zhàn)略方向的分歧選擇出走，時隔多年后又同樣被召回并委以重任。如果按照喬布斯的事業(yè)軌跡繼續(xù)前行，無招將帶領釘釘開創(chuàng)下一個輝煌時代，當然，這是最好的結果，也是阿里和無招都樂見其成的。

但傳奇之所以被稱之為傳奇，便在于其稀缺性。喬布斯的故事雖然勵志，無招想要在釘釘上復刻卻并不算容易。正如互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂所說：“真正要讓釘釘再次起飛，還要看無招有什么腦洞大開的顛覆式招式，讓釘釘在企業(yè)服務層面重新?lián)碛蓄嵏擦Γ夷茉谝欢螘r間內(nèi)不被友商復制粘貼。”

一切都要看后續(xù)無招如何出招了。

去因勢至，歸亦時趨

大廠人事調整屢見不鮮，對近年來頻繁進行組織調動的阿里來說更是常事，但不尋常的是，阿里不惜采取收購投資人股份這樣迂回的方式，也要將曾出走的大將重新召回，背后可能隱藏著集團對釘釘戰(zhàn)略期許的再一次變化。

在創(chuàng)立初期，釘釘作為無招在經(jīng)歷一淘、來往兩次失利后孤注一擲的產(chǎn)品，承擔著證明協(xié)同辦公工具市場價值的重任。彼時的團隊內(nèi)部，關注的重點是用戶增長和產(chǎn)品功能驗證。

在產(chǎn)品初具成效、在集團內(nèi)部身位提高后，釘釘開始由工具轉向平臺，其生態(tài)可行性和規(guī)?；芰Τ蔀榻裹c；

而當集團對愈發(fā)強大的釘釘寄予更高的期望、推出云釘一體戰(zhàn)略后，釘釘?shù)闹攸c目標客戶由一開始的中小客戶變?yōu)楦鞣N大企業(yè)。

現(xiàn)階段，在AI時代大勢的推動下，阿里對釘釘?shù)钠谠S也再次轉變：為集團的AI戰(zhàn)略守住to B這一重要關口——這并不容易，至少對于CEO吳泳銘來說，這一任務的艱巨性足以使其調回老部下無招。

而對于無招來說，作為在一淘、來往連續(xù)失利后的封神之作，釘釘必然曾傾注了其全部心血，而在離開阿里后創(chuàng)辦的新企業(yè)兩氫一氧聲量平平的背景下，回到釘釘開啟實際意義上的“人生第五次創(chuàng)業(yè)”想必也是其心之所向。

事實上，關于無招此前離開釘釘?shù)牡讓舆壿?，本質是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)"創(chuàng)始人精神"與"資本意志"的經(jīng)典沖突。

2019年，馬云退休時的釘釘，早已解決了初創(chuàng)時期的生存問題并渡過了功能完善和用戶快速增長的加速期，集團新領導層對釘釘?shù)膽?zhàn)略定位進行了改變，“云釘一體”戰(zhàn)略被提出和釘釘失去獨立地位發(fā)生在較短的時間內(nèi)。

而隨著集團戰(zhàn)略方向的轉移，釘釘?shù)闹攸c對象開始由一開始的中小企業(yè)轉向大客戶，這是釘釘發(fā)展至成熟階段后需要承擔商業(yè)化任務的必經(jīng)之路，也是促使無招離開的重要原因之一。

無招曾在離開釘釘后的某次采訪中坦承：“釘釘?shù)氖姑恢笔菫橹行∑髽I(yè)而生的，在戰(zhàn)略方向上我和集團有些不一致”。

此外，在管理風格上，被貼上強硬、瘋狂、理想主義標簽的無招，固然在釘釘從無到有的過程中起到了不可或缺的作用，但當公司進入平穩(wěn)發(fā)展期，需要有更穩(wěn)健的掌舵人來守成。

同樣的，在當前AI時代浪潮下，各類應用層出不窮，DeepSeek的橫空出世更將AI市場參與者們拉到了同一起跑線上，釘釘現(xiàn)階段想要保持行業(yè)領先地位并取得更高成就，必然需要拿出不容易被友商復刻的差異化策略，無招這樣一位具備顛覆式創(chuàng)新能力的掌舵人的價值又凸顯出來了。

舊成績與新挑戰(zhàn)

在無招卸任后，接任釘釘CEO的葉軍（花名：不窮）在集團戰(zhàn)略大方向指引下，采取多項策略以推動釘釘從“用戶增長驅動”轉向“價值創(chuàng)造驅動”。所謂“價值創(chuàng)造驅動”，拆分成具體動作，便是技術創(chuàng)新和商業(yè)化。

不同于無招時代，不窮在任期間，釘釘?shù)陌l(fā)展軌跡更多地是平穩(wěn)式的增長。在釘釘2024新品發(fā)布會上，不窮披露，截止到2023年年底，釘釘用戶數(shù)達到7億，企業(yè)組織數(shù)2500萬。

在商業(yè)化方面，釘釘截至2023年底的軟件付費企業(yè)數(shù)達到12萬家，付費日活躍用戶DAU突破2800萬。釘釘在2025上半財年（2024年4月1日至9月30日）期間的ARR（年度經(jīng)常性收入），已經(jīng)突破2億美元大關。同時，釘釘由免費工具成長為商業(yè)化平臺，并從創(chuàng)始人和核心團隊離開的動蕩中平穩(wěn)下來，能夠在市場競爭中持續(xù)保持領先地位。

然而，這還不夠。自阿里2023年提出“AI驅動”戰(zhàn)略以來，公司持續(xù)加大對AI基礎設施的投入，并在B端和C端用戶中推廣AI應用。如今，夸克承擔起了阿里服務C端用戶的重任，釘釘則需承擔阿里的AI to B期待。

但同時，由于釘釘已作為阿里的戰(zhàn)略級創(chuàng)新業(yè)務，以獨立子公司形式運營，盈利能力便成為其需要面對的考驗。

不窮在2023年6月曾公開表示，釘釘?shù)哪繕耸窃谌陜?nèi)實現(xiàn)盈虧平衡。同年，不窮進一步表態(tài)，釘釘計劃在2025年實現(xiàn)盈虧平衡。而如今已到2025年，釘釘?shù)摹坝澠胶狻鄙袥]有消息。

盡管不窮曾在去年面對采訪時進一步解釋稱，實現(xiàn)盈虧平衡的時間“是2025財年，比自然年晚一年，其實還有兩年時間，大方向不變”，但不可否認的是，這并不是一件易事。

此外，在盈利壓力下，一直堅定定位B端客戶的釘釘甚至試水應用內(nèi)廣告和推出365會員，想要在C端市場尋找收入增量，但從用戶反饋來看，結果并不算理想。

艾媒咨詢首席分析師張毅認為，無招的回歸在某種程度上也證明了阿里對釘釘過去幾年的發(fā)展有不夠滿意的地方。

而對于當下接手釘釘?shù)臒o招來說，四年前的釘釘尚不需要考慮商業(yè)化和盈利壓力，如今回歸，除AI方向外，這也成為其需要面對和解決的新挑戰(zhàn)。

此前釘釘?shù)靡匝杆籴绕穑c彼時賽道內(nèi)缺乏同業(yè)競爭者不無關系，當然，這也是無招團隊顛覆性創(chuàng)新能力的體現(xiàn)。但如今，隨著企業(yè)微信、飛書先后加入戰(zhàn)場并各自探索出差異化優(yōu)勢，釘釘所處的協(xié)同辦公市場已是紅海。

盡管釘釘在賽道內(nèi)仍處于優(yōu)勢地位，但成長起來的企業(yè)微信和飛書也建立了屬于自己的護城河，如企業(yè)微信依托與微信生態(tài)的無縫銜接，飛書在多維表格、界面交互方面的優(yōu)勢等。

基于此，近年來釘釘出現(xiàn)部分客戶流失的事件。據(jù)相關報道，伊芙麗、好想來、珀萊雅、茉莉奶白等多個零售消費品牌從釘釘遷移至飛書，造車新勢力小鵬、理想也離開釘釘轉投飛書懷抱。

雖然，友商之間用戶流轉并不罕見，但這對釘釘來說并不算好事，故而其急需想出具有顛覆性創(chuàng)新能力的新招。從目前看，AI顯然是這個新招。2024年，釘釘先后開放接入了通義、智譜AI等大模型來提供AI服務，今年2月，釘釘 AI 助理又全面接入爆火的DeepSeek系列模型。近日，又針對AI開發(fā)者推出免除傭金、免除入駐保證金和免除算力費用的生態(tài)扶持政策。

在集團加碼AI的大趨勢下，釘釘在AI上的布局頗多，但層出不窮的AI功能被質疑是功能堆砌，如何找到具有差異化的技術壁壘成為釘釘?shù)漠攧罩?，這或許也是阿里急于召回具備顛覆性創(chuàng)新能力的無招的原因之一。

據(jù)悉，無招回歸之初，便通過嚴抓考勤、上班期間禁止使用微信、微博、小紅書等一系列手段試圖讓釘釘重回創(chuàng)業(yè)狀態(tài)。誠然，在當下競爭激烈的環(huán)境下，需要曾經(jīng)的“瘋人院院長”坐鎮(zhèn)重拾釘釘?shù)膭?chuàng)業(yè)夢想，但如今的釘釘已非十年前那個釘釘，無招此舉對現(xiàn)如今的釘釘來說作用幾何尚未可知，甚至被認為是在靠紀律掩飾戰(zhàn)略模糊的焦慮。

事實上，擁有相似事業(yè)軌跡，摸著喬布斯的一些經(jīng)驗過河或許能為無招提供一些靈感。

比如喬布斯回歸蘋果后，迅速砍掉70%的非核心產(chǎn)品線，聚焦核心產(chǎn)品。無招或許應該在釘釘當前豐富的功能中找到重點，去繁存簡，避免功能臃腫；喬布斯為保持產(chǎn)品調性，曾拒絕兼容Windows的短期商業(yè)利益，無招也該在商業(yè)化具體路徑上加深思考。

無論如何，現(xiàn)階段的阿里和釘釘都需要這樣一次戰(zhàn)略博弈，而對于無招本人來說，“第五次創(chuàng)業(yè)”能否成功，壓力或許并不比十年前小多少。