穿上運(yùn)動(dòng)鞋，逃離格子間。

這是過(guò)去對(duì)于中產(chǎn)形象的調(diào)侃。

如今又加了一條，那就是穿上HOKA或者On昂跑的鞋子。無(wú)論是通勤、逛街還是上班，你都會(huì)覺(jué)得自己踩上了一朵柔軟的云。

HOKA在2012年一年的營(yíng)收只有300萬(wàn)美元，而今年第一季度已經(jīng)達(dá)到了5.5億，增長(zhǎng)飛速。On昂跑年初至今，市值已經(jīng)飆漲60%，亞太地區(qū)特別是中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率超過(guò)七成，顯示出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

這兩款看起來(lái)有點(diǎn)“丑”、價(jià)格過(guò)千元的跑鞋，憑什么成為中產(chǎn)的新寵？

馬斯克、拉夫勞倫也在穿

中年人的足力健

早在各大名人穿上之前，HOKA已經(jīng)悄悄加入了身邊最講究生活的一批中年人的鞋柜。

有男同事在桌子底下常年備了一雙，趁著午休時(shí)間出門(mén)騎車(chē)或者出門(mén)在樓下沿著街區(qū)跑30分鐘。

女同事自從開(kāi)始夜跑之后，就被跑友們推薦了HOKA?，F(xiàn)在上班也不怎么愛(ài)穿高跟鞋了。“雖然看起來(lái)丑丑的，但是上腳之后完全被震驚了。”

年輕的粉絲則調(diào)侃：“一代人有一代人的足力健?！?/span>

就連全世界最有名的中老年人都逃不過(guò)它。

馬斯克春天來(lái)華訪問(wèn)，腳上就是一雙黑色HOKA。

2022年卡塔爾世界杯上，摩根·費(fèi)里曼一襲黑衣，搭配的還是一雙同色系HOKA。

就連時(shí)尚圈大佬Ralph Lauren也逃不過(guò)它的魅力，23年春夏秀場(chǎng)上，用它家球鞋來(lái)搭配自己的白色西服。

坊間傳聞，最?lèi)?ài)穿HOKA的其實(shí)是醫(yī)生群體，畢竟這是美國(guó)足病協(xié)會(huì)官方認(rèn)證過(guò)的跑鞋。

在美國(guó)的@Miss米思前幾天去醫(yī)院等待病人，就發(fā)現(xiàn)周?chē)尼t(yī)生護(hù)士都在穿HOKA。

同在美國(guó)醫(yī)院工作的桃桃表示，上班每天要走至少1萬(wàn)步，一個(gè)月后就感覺(jué)“腳底板疼得不能沾地，小腿和腳踝也疼”，結(jié)果同事推薦了HOKA，從此一發(fā)不可收拾。

HOKA bondi 8更是有著“中年人足力健”的美譽(yù)。

有朋友去東京玩的時(shí)候買(mǎi)了這雙鞋：“當(dāng)時(shí)店里試的時(shí)候就種草了，輕盈韌彈，底大厚寬，簡(jiǎn)直是日本city walk必備的鞋中之寶?！?/span>

他發(fā)現(xiàn)這雙鞋現(xiàn)在在日本也很火，買(mǎi)起來(lái)還要排隊(duì)。

雖然也有缺點(diǎn)，比如鞋子不防水、過(guò)于穩(wěn)健不利于跑步提速。但是抵不住穿起來(lái)實(shí)在舒服，腳肥腳寬也可以輕松駕馭。

HOKA的流行，與中產(chǎn)對(duì)專(zhuān)業(yè)主義的追求密不可分。

款式基本就一類(lèi)，顏色種類(lèi)也不算多，有路跑、越野跑、日常通勤等等。

對(duì)于工作繁忙的人來(lái)說(shuō)，只要想清楚需求，決策起來(lái)沒(méi)有猶豫和困難。

體重200斤的李銘平常很少能買(mǎi)到適合自己的鞋，除了亞瑟士以外唯一能選擇的就是HOKA，“真的巨好穿”。

要說(shuō)和HOKA在熱度上能有一拼的，也只有On 昂跑。

30歲的吳洋有天穿著昂跑去見(jiàn)客戶，結(jié)果到了發(fā)現(xiàn)客戶也穿得同一雙鞋。這下不用刻意找，話題就已經(jīng)打開(kāi)。

27歲的Lucia前段時(shí)間參加了昂跑的夏訓(xùn)，每周要去好幾次盧灣體育場(chǎng)，從跑姿訓(xùn)練到冷身環(huán)節(jié)都很專(zhuān)業(yè)，還分了不同組。

一起的跑友們都特別熱情，有一次都已經(jīng)下暴雨了，場(chǎng)上還是有一個(gè)組在自發(fā)跑步。夏訓(xùn)之后，Lucia果斷加入了秋訓(xùn)。

這種社群理念，其實(shí)是On昂跑向Lululemon學(xué)習(xí)得來(lái)。

在社交媒體上，兩個(gè)品牌經(jīng)常被一起推薦，On昂跑也被稱(chēng)作是“跑鞋里的Lululemon”。

比起HOKA，它更具社交屬性，簽約了大大小小的KOC，平時(shí)也經(jīng)常舉辦各種線下跑步活動(dòng)。

它的設(shè)計(jì)感也更好，鏤空的鞋底，“O”型標(biāo)志，看起來(lái)區(qū)分度很高。在上海，下班走在梧桐區(qū)的安福路，一路上能看見(jiàn)十幾雙。

這次巴黎奧運(yùn)會(huì)上，瑞士運(yùn)動(dòng)員穿的就是它家衣服。

產(chǎn)品特性從Slogan就可見(jiàn)一斑：Run on clouds。穿上這雙鞋，讓你暢跑云端。

或許是為了提醒大家記得這種“踩云感”，On昂跑每個(gè)系列名稱(chēng)都以“cloud（云朵）”開(kāi)頭。

被推薦最多的cloud monster和cloud away系列，腳感反映都不錯(cuò)，跑步、日常通勤都能滿足。

On昂跑的創(chuàng)始人是瑞士著名長(zhǎng)跑名將、前鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)員Olivier Bernhard和兩位跑步健將David Allemann和Caspar Coppetti，因此格外注重專(zhuān)業(yè)度。

今年4月衛(wèi)冕波士頓馬拉松冠軍的 海倫 · 奧比里， 剛過(guò)去不久的奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)球女單半決賽，和鄭欽文對(duì)決的世界第一斯瓦泰克，腳上都是一個(gè)醒目的“O”。

2019年，On昂跑請(qǐng)來(lái)網(wǎng)球巨星費(fèi)德勒入資，趁此機(jī)會(huì)推出的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)球鞋一鞋難求。

外灘君周?chē)陀腥?，因?yàn)槭琴M(fèi)德勒的粉絲，入了好幾雙。

2022年開(kāi)始，On昂跑和LOEWE一共合作了五次，每次都大受歡迎。

今年5月的最新合作中，除了經(jīng)典的Cloudtilt、Cloudventure系列之外，還有數(shù)十件服飾，成功穩(wěn)固了品牌的高端形象。

穿上運(yùn)動(dòng)鞋

脫離班味

雖然都是運(yùn)動(dòng)鞋，但是HOKA和On昂跑的粉絲內(nèi)部也存在“鄙視鏈”

HOKA粉絲覺(jué)得穿昂跑只是為了時(shí)髦好看，不屬于專(zhuān)業(yè)裝備；穿On昂跑的人則覺(jué)得HOKA功能性沒(méi)有宣稱(chēng)的那么強(qiáng)，厚底太夸張。

其實(shí)兩者本質(zhì)上都是同一類(lèi)人，希望在穿鞋方面擁有個(gè)人風(fēng)格和更健康的生活方式。

品牌精神以個(gè)人為單位輻射和傳播，最終變成生活方式的一種符號(hào)。

有朋友每周都在這兩個(gè)品牌之間來(lái)回報(bào)名活動(dòng)，每次都是一通暴汗，邊跑還有人幫你拍照，打光、修圖都很專(zhuān)業(yè)。

質(zhì)感完全不網(wǎng)紅，一看就很健康。

在上海街頭的咖啡館里，能看到許多穿著HOKA和On昂跑的白領(lǐng)，他們喝著冰美式，談?wù)撝钚碌南M(fèi)趨勢(shì)。

從某種角度來(lái)說(shuō)，這兩種品牌就是當(dāng)下最流行的社交貨幣。

鞋類(lèi)市場(chǎng)分析師Matt Powell說(shuō)：許多人購(gòu)買(mǎi)昂跑，HOKA和薩洛蒙，不是為了性能，而是為了時(shí)尚。

踩著專(zhuān)業(yè)跑鞋、卻忙到?jīng)]空跑步的中產(chǎn)，追求的其實(shí)是品牌背后的生活方式。

面對(duì)堆積如山的瑣事和疲憊，即使是周末去郊區(qū)爬山也成了奢望。在這種情況下，一雙能夠提供逃離格子間感覺(jué)的跑鞋，無(wú)疑成了都市白領(lǐng)的理想選擇。

跑鞋不再是一種裝備，而成了一種精神態(tài)度。

普遍消費(fèi)的降級(jí)的當(dāng)下，咖啡可以省去，但是專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)裝備是中產(chǎn)最后的執(zhí)著。

無(wú)論是穿著昂跑走進(jìn)健身房擼鐵，還是踩著HOKA鞋擠地鐵通勤，最終都是對(duì)于班味和喧囂都市氣息的一種短暫脫離。