市場細(xì)分專題·第1篇：何為市場地圖三步曲？

京魯老宋 2024-08-09

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在生活中，我們會經(jīng)常用到高德地圖、百度地圖；在工作中，我們也會經(jīng)常遇到各種類型的地圖，比如戰(zhàn)略地圖、能力地圖、學(xué)習(xí)地圖、市場地圖、客戶地圖、產(chǎn)品地圖、權(quán)力地圖等。

也曾設(shè)想，是不是還存在品牌地圖、價格地圖、渠道地圖、服務(wù)地圖、數(shù)字化地圖等，如果這些地圖都存在，我們可以設(shè)計更多的地圖，去解構(gòu)我們的商業(yè)，去服務(wù)我們的生活。

今天，我們要討論的「市場地圖」，石頭曾經(jīng)在華為市場管理MM流程中，有過一面之緣，沒有著重介紹，話說那個時候，對市場地圖的來龍去脈，并不清晰，只知道有這個概念。

1、什么是市場地圖

市場地圖是通路，是增值鏈條，是從供應(yīng)商到用戶之間的增值鏈條，某些時候，我們畫的渠道結(jié)構(gòu)圖，就是市場地圖。

市場地圖的本質(zhì)，是市場交易地圖，是廠家與用戶之間的交易地圖，澄清了廠家到用戶之間的所有通路與關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

2、市場地圖的內(nèi)容

市場地圖的繪制由三步構(gòu)成，第一步是繪制市場地圖（列出市場交易階段并添加交易路徑），第二步是量化市場地圖（測算并量化各交易階段的市場規(guī)模），第三步是決策市場地圖（明確市場決策點(diǎn)與決策權(quán)重）。

第一步：繪制市場地圖

準(zhǔn)確來說，繪制市場地圖，是繪制市場地圖的框架，分為兩個步驟，第一步明確從用戶到廠家（也可以從廠家到用戶）的客戶旅程中，需要經(jīng)歷哪些交易階段。

比如，我們買手機(jī)，要么通過天貓、京東、蘇寧、品牌商官網(wǎng)上購買，要么通過零售門店購買，零售門店又要到批發(fā)商去進(jìn)貨，批發(fā)商到廠家去進(jìn)貨。

所以手機(jī)銷售的市場地圖中，一條主線是（用戶-零售商-批發(fā)商-廠家），還有一條支線是（用戶-電商平臺-廠家）。

2B銷售的市場地圖，往往要復(fù)雜一些，首先我們來看主線（B端用戶-集成商-零售商-批發(fā)商-廠家），也可能是（B端用戶-集成商-批發(fā)商-廠家），也可以是（B端用戶-集成商-廠家），如果廠家自己建設(shè)辦事處，做直銷做工程項目，還可以是（B端用戶-廠家）。

2B銷售的市場地圖復(fù)雜，不僅僅是因為通路復(fù)雜，還有2B內(nèi)部的采購組織復(fù)雜，在華為銷售技巧類文章中，石頭有介紹到，2B銷售是組織型銷售，組織型銷售通常要面對客戶組織中的五種角色，如使用者、影響者、采購者、把關(guān)者、決策者。

在我們的市場地圖中，我們不僅需要關(guān)注渠道鏈路，還需要關(guān)注客戶組織內(nèi)部的決策鏈路，以及客戶組織外的影響者，比如金融機(jī)構(gòu)、政府主管部門等。

所以獨(dú)立影響者可以在市場地圖中標(biāo)注出來，比如涂料銷售中的油工，鋁門窗銷售的加工師傅，塑料管道銷售中的水暖工，電纜插座銷售中的電工等。

其次，需要把2B組織內(nèi)部的采購小組、決策者標(biāo)注出來，說到這里，我們可以發(fā)現(xiàn)，市場地圖的關(guān)鍵有兩個方面，一方面要把采購?fù)罚ɑ蜾N售通路）說清楚，另一方面要把決策鏈?zhǔn)崂砬宄?，包括隱性決策鏈。

第二步：量化市場地圖

就像描繪市場地圖，我們會在設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)，或分析客戶決策鏈的過程中，或多或少有所涉及；量化市場地圖也一樣，比如我們會說，某某市場容量有多大，工程市場有多大規(guī)模，經(jīng)銷市場有多大規(guī)模。

什么是量化市場地圖，量化市場地圖就是給市場地圖中各交易階段進(jìn)行稱重，如果一個市場的規(guī)模有1000億，那么這1000億中多少億，是通過經(jīng)銷商的，有多少是通過零售商的，有多少億是廠家直供的。

如何量化，公司把市場部、銷售部、品牌部、銷管部等對市場有所了解的部分負(fù)責(zé)人以及業(yè)務(wù)骨干，集中到一起，大家共同分析某個交易階段，有多少量，分析過程中，可以先從百分比開始。

比如定制家居市場，假設(shè)有15%的用戶是通過整裝公司進(jìn)行定制家居購買的，有20%的用戶購買的是拎包入住的房子，還有65%的用戶在經(jīng)銷商門店購買定制家居。

其中，整裝公司的15%中，有5%是從當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商采購的，有10%是從廠家直接拿貨的，這樣一層層從用戶往供應(yīng)商方向進(jìn)行梳理，便可以對市場地圖進(jìn)行量化。

如果一開始采用的是百分比量化方式，可以通過乘以市場規(guī)模，便能獲得各個交易階段的量化結(jié)果。

第三步：決策市場地圖

決策市場地圖的重點(diǎn)，是從市場地圖交易階段（環(huán)節(jié)）中，找到市場決策點(diǎn)，并明確該市場決策點(diǎn)的決策權(quán)重。

通常情況下，C端產(chǎn)品的采購，最終用戶擁有100%的決策權(quán)，比如我們?nèi)ケ憷?、超市購買飲料，大多數(shù)情況下，我們是用戶自主決策，這種情況下，最終用戶擁有100%的決策權(quán)。

如果是小朋友買童裝，最終用戶是小朋友，這個時候，小朋友并不一定擁有100%的決策權(quán)，有可能是小朋友擁有30%的決策權(quán)，小朋友的父母（購買者）擁有60%的決策權(quán)，零售店擁有10%的決策權(quán)，因為門店可能會推薦或引導(dǎo)父母購買。

在童裝產(chǎn)品的市場地圖中，涉及到最終用戶（小朋友）-采購者（親人）-零售商-批發(fā)商-廠家，或通過網(wǎng)絡(luò)采購，涉及到最終用戶-采購者-網(wǎng)店-廠家，在這些交易環(huán)節(jié)中，往往只有最終使用者、采購者與零售商（網(wǎng)店）擁有決策權(quán)。

3、市場地圖的作用

我們經(jīng)常提客戶需求，這里的客戶是誰，是最終用戶，還是客戶，是消費(fèi)者，還是渠道商。

如果要回答這個問題，我們需要再問一個問題，我們?yōu)槭裁匆私饪蛻粜枨螅床炜蛻粜枨?，是為了更好的滿足客戶需求，更好的滿足客戶需求，才能取得更好的商業(yè)成功，說的直白點(diǎn)，就是更好的賣產(chǎn)品。

賣產(chǎn)品對應(yīng)的就是買產(chǎn)品，我們研究客戶需求的本質(zhì)，是在研究客戶如何買，因為客戶如何買，我們就如何賣。

客戶如何買，我們首先要弄清楚，是誰在買，也就回到了剛開始的問題，誰是整個鏈條的決策者，只有找到這個決策者，才算是真正找到了客戶，才能從決策者的關(guān)鍵購買特征中，去洞察與理解客戶的需求。

所以，市場地圖的作用，能夠幫我們找到?jīng)Q策者，這樣才能便于我們?nèi)ナ崂頉Q策者的需求，進(jìn)而建立我們獨(dú)特的營銷主張（或價值主張）。

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來自：京魯老宋 > 《營銷銷售》

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