慢即是快。

　　2024年7月27日，奧運(yùn)主火炬在巴黎盧浮宮前熊熊燃燒，第33屆夏季奧運(yùn)會首個比賽日正式到來。

　　同一時間，同一地點(diǎn)，一家中國品牌，點(diǎn)了一把文化出海之火。

　　7月27日，泡泡瑪特法國盧浮宮店正式開業(yè)，將無數(shù)中國潮流玩具，帶入這座人類最大博物館。

　　超百家門店，年銷售額破10億元，過去幾年，泡泡瑪特在海外大展拳腳，也讓全世界看到，潮流玩具的中式定義。

　　【爆紅全球】

　　2024年7月1日，中國文化出海的經(jīng)典一幕，在泰國上演：

　　為迎接一位中國女星，泰國旅游部部長、旅游局局長、旅游警察局局長等一眾高官齊聚曼谷機(jī)場，無數(shù)攝影師爭相拍攝，現(xiàn)場粉絲不斷爆發(fā)出巨大的歡呼聲。

　　然而這位女星卻并非真人，她叫Labubu，是中國企業(yè)泡泡瑪特旗下眾多潮流玩具IP之一。

　　在泰國，Labubu早已超越玩具概念，成為流行文化符號。

　　年輕人穿Labubu形象的衣服，佩戴Labubu掛飾，互贈Labubu玩偶作伴手禮。

　　寺廟里有Labubu的廣泛存在，TikTok有人曬出手臂上的Labubu紋身，求財(cái)運(yùn)，求平安。

　　社會的名媛，也將Labubu視為珍寶。比如，身價超過300億美元，號稱全球最富公主的泰國公主思蕊梵，出席時尚活動時，背包上掛的也是Labubu玩偶。

　　泰國巨星級歌手Lisa，在Instagram上狂發(fā)筆記展示搭配：將Labubu掛件和愛馬仕、LV的提包搭在一起。媒體上常見的表述則是：“為了Labubu，年輕人可以徹夜排隊(duì)瘋搶！”

　　因?yàn)榕卢F(xiàn)場被粉絲擠爆，泡泡瑪特門店甚至在泰國采用預(yù)約制，只有持泰國身份證在網(wǎng)絡(luò)預(yù)約才能進(jìn)店。

　　即便這樣，后到粉絲要進(jìn)店一次，也要排上一個半小時。

　　這股搶購風(fēng)，甚至傳回中國。

　　不少泰國人涌入國內(nèi)泡泡瑪特直播間，甚至專程來國內(nèi)線下店，只為搶購Labubu。

　　價格自然也被炒上了天。

　　在國內(nèi)，一個Labubu玩偶盲盒，售價99元，到了泰國變成3500泰銖，約合700元人民幣。

　　泰國粉絲的購買力，甚至顛覆了泡泡瑪特的認(rèn)知。

　　2022年，在上海最繁華的南京路，泡泡瑪特全力一搏，整合最強(qiáng)資源開出超500平米的全球最大線下店，首月銷售額突破一千萬元。

　　這筆成績曾被泡泡瑪特引以為豪，大加宣傳。

　　剛剛開店的泰國Labubu IP店：

　　一天就做到了一千萬人民幣銷售額。

　　業(yè)績?nèi)绱肆裂郏锰﹪笨偫砑嫔虅?wù)部長直呼，泰國文化業(yè)必須學(xué)習(xí)“Labubu模式”，緊追中國藝術(shù)玩具產(chǎn)業(yè)步伐。

　　而這，還只是泡泡瑪特海外擴(kuò)張的冰山一角。

　　到法國盧浮宮店正式開業(yè)，泡泡瑪特已經(jīng)在海外及港澳臺累計(jì)開店超過100家。

　　如果加上Amazon、Aliexpress、Shopee、Lazada等海外電商渠道，它的市場已經(jīng)覆蓋全球80多個國家和地區(qū)，并在多國上演著類似泰國的火爆場景。

　　而且，泡泡瑪特的線下的門店，基本都開在世界一流商業(yè)區(qū)，如東京澀谷大街、倫敦牛津街、巴黎奧斯曼大道，紐約曼哈頓金融中心……

　　用泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧的話說：“這些地方，有錢也未必能進(jìn)，要讓商場和LV、愛馬仕這樣的品牌，認(rèn)你配做鄰居。”

　　強(qiáng)勢的海外增長，讓泡泡瑪特業(yè)績，逆勢反轉(zhuǎn)。

　　2019年，泡泡瑪特的海外收入是0.27億元，占總營收比重為1.6%。到2023年，海外收入已經(jīng)有10.66億元，占比高達(dá)16.9%。

　　2022年，泡泡瑪特年?duì)I收增速僅為2.82%，凈利潤下滑44.32%，市值也從上市初的超1400億港幣跌去九成，只剩約130億港幣。

　　出海大獲成功，也讓泡泡瑪特業(yè)績重新起飛。2023年斬獲63億元營收，增速達(dá)到36.46%，實(shí)現(xiàn)凈利潤10.88億元，增速高達(dá)128.8%！市值回升至500億港幣。

　　背后，泡泡瑪特收入幾乎全部來自潮流玩具。其中76.5%的收入，來自品牌與設(shè)計(jì)師獨(dú)家簽約的玩具IP（文化品牌）；約16.5%來自非獨(dú)家IP；約7%來自其他收入，包括代銷其他品牌產(chǎn)品的收入，主題樂園收入等。

　　在獨(dú)家IP中，SKULLPANDA、MOLLY均在2023年創(chuàng)下約10.2億元收入，分別占泡泡瑪特營收額的16.3%和16.2%。兩大王牌IP之后，還有8款營收破億的高人氣IP。

　　憑借這份成績，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧，也登上福布斯《2024中國最佳CEO》榜單，成為榜單史上最年輕的白手起家創(chuàng)始人。媒體評價他：

　　在海外，泡泡瑪特多年保持高速增長，背后卻是步步小心，絕不涉險。

　　【新式出?！?/strong>

　　誰能想到，打出文化出海標(biāo)桿的泡泡瑪特，卻是靠“洋貨”起步。

　　王寧1987年生于河南新鄉(xiāng)，曾在鄭州大學(xué)就讀時開過校園雜貨鋪，畢業(yè)后獨(dú)自來北京闖蕩。2010年，王寧創(chuàng)立泡泡瑪特，定位于潮流產(chǎn)品雜貨店。

　　到2015年，泡泡瑪特還沒有明確主力產(chǎn)品，賣玩具，也賣食品、服裝。

　　王寧注意到，店內(nèi)一款潮玩盲盒Sonny Angel銷售極好：“每次發(fā)限量版，粉絲一定排隊(duì)買。”

　　這是日本Dreams公司設(shè)計(jì)的一款潮流玩偶IP，它以12種款式為一個系列，放進(jìn)不標(biāo)注具體款式的盲盒內(nèi)，消費(fèi)者開盒時，便有抽獎般的刺激感。

　　一個大膽方案在王寧頭腦中形成：自己簽約潮玩IP，做盲盒！

　　此后短短兩年時間，王寧就推出Molly系列，并打造成品牌第一個爆款。

　　但到2018年，王寧決定出海發(fā)展時，形勢仍然兇險。

　　海外對手，實(shí)力實(shí)在太強(qiáng)。

　　在全球潮玩市場，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)基本由海外跨國巨頭支配，市場也被它們掌管。丹麥樂高、美國迪士尼、日本萬代南夢宮等巨頭幾乎統(tǒng)治了全球市場。

　　全球頂級的潮玩IP，也掌握在它們手上。

　　迪士尼有無數(shù)經(jīng)典動畫IP：米老鼠、白雪公主、獅子王等；萬代南夢宮也手握龍珠、高達(dá)、奧特曼，坐擁粉絲無數(shù)。

　　反觀泡泡瑪特，旗下IP只在國內(nèi)紅，在海外并無影響力。

　　性格縝密的王寧，為泡泡瑪特制定了一套教科書級的精密出海戰(zhàn)略。

　　首先是針對外國人對中國潮玩接受度低，制定出一條循序漸進(jìn)，先易后難的出海路徑。

　　第一步，去中國人最常去的旅游國家韓國、新加坡、泰國，先把海外華人群體收入囊中。

　　第二步，滲透馬來西亞、越南等市場，站穩(wěn)文化接納度最高的東亞、東南亞文化圈。

　　第三步，進(jìn)軍外圍市場的美國、歐洲，與跨國巨頭掰手腕。

　　其次，每到一個國家，王寧依然是循序漸進(jìn)，先易后難。

　　具體做法是，先在各國成立合資公司，將產(chǎn)品輸送給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商銷售，測試消費(fèi)者接受度，如果市場反饋好，泡泡瑪特再自己下場。

　　但即便自己下場，也是開設(shè)低成本的機(jī)器人店（自動售貨機(jī)）和快閃店（臨時攤位），如果效果仍然好，再直接開大面積的直營大店。

　　對開店國家和城市的選擇，泡泡瑪特也是嚴(yán)格挑選，因地制宜。它要求所進(jìn)入市場必須有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)支撐，最重要的是，消費(fèi)者愿意為這種更多屬于文化和精神層面的消費(fèi)買單。

　　在東南亞各國，泡泡瑪特打得贏就打，打不贏就走。在更追求快樂的泰國，泡泡瑪特已經(jīng)開出六家門店，但在印尼只有一家，菲律賓則至今都沒開出一家大店。

　　在王寧眼中，盲目擴(kuò)張只會浪費(fèi)泡泡瑪特的資源：

　　“我們做的是慢公司，在電商時代做實(shí)體店，而且是非必需消費(fèi)品，必須抵制誘惑?！?/p>

　　最后，對不同市場，泡泡瑪特都作出本地化調(diào)整，核心是每到一個國家，都極力挖掘當(dāng)?shù)匚幕?/strong>

　　在中國，泡泡瑪特設(shè)計(jì)過白娘子形象的玩偶，也曾與中國航天聯(lián)名，發(fā)布航天服玩偶。而在日本，泡泡瑪特有招財(cái)貓?jiān)煨停搅思幽么缶痛┥霞t色楓葉服。

　　但在外國消費(fèi)者眼里，泡泡瑪特畢竟陌生，玩偶固然好看，但缺故事，缺文化。

　　王寧為此找到一個好辦法：聯(lián)名營銷。

　　2023年，正逢迪士尼百年紀(jì)念，王寧看準(zhǔn)機(jī)會，促成合作，雙方發(fā)布迪士尼100周年系列Molly玩偶，形象是：

　　讓泡泡瑪特的Molly玩偶，穿上米老鼠、唐老鴨的經(jīng)典服裝。

　　很快，這款限定收藏款玩偶走入泰國，引發(fā)消費(fèi)熱潮。

　　聯(lián)名營銷的好處，還是循序漸進(jìn)，先站在巨人肩膀上，把影響和市場力做起來，等有了影響和市場力，再更獨(dú)立自主地發(fā)展。

　　王寧喜歡講一個故事，一位富豪帶孩子度假，他精心挑選最好的餐廳，點(diǎn)一桌最好的海鮮，想讓孩子體驗(yàn)最豪華的享受。

　　結(jié)果孩子只喝了一瓶雪碧，吃了一碗蛋炒飯。

　　消費(fèi)者的選擇，充滿了感性與隨機(jī)，泡泡瑪特缺好故事，但只要擠上餐桌，與全球知名IP站在一起，炒飯未必就輸給大餐。

　　【全球本土化】

　　自品牌誕生以來，泡泡瑪特始終甩不掉一個問號：

　　玩具是個廉價、過剩的紅海市場，泡泡瑪特憑什么賣出高價？

　　這個問題，王寧曾被當(dāng)面責(zé)問。2016年，他參加創(chuàng)業(yè)節(jié)目尋求融資，被一眾投資人瘋狂質(zhì)疑：

　　“你說的玩具盲盒，和我們小時候撿石子有啥區(qū)別？”

　　王寧回答：

　　“潮玩的門檻其實(shí)很高，我們把門店開在最好的商場里，尋找最頂尖的IP開發(fā)產(chǎn)品，這個難度，不亞于娛樂公司挖掘巨星?！?/strong>

　　品牌創(chuàng)立之初，類似的問題，王寧回答了無數(shù)次。

　　在很多人看來，把玩具放進(jìn)盲盒里，賣給成年人，這件事聽起來荒誕、不可持續(xù)。

　　王寧卻無比自信，他曾對早期創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)說：

　　“大家只有兩個選擇，要么跟著我一起干，十年以后，我們上央視講述我們成功的故事，要么十年以后，坐在電視機(jī)前聽我們講我們成功的故事?！?/p>

　　2016年，在大多國人不知潮玩為何物時，王寧飛往香港，與Molly設(shè)計(jì)師Kenny Wong完成IP獨(dú)家授權(quán)簽約。

　　彼時Molly還是一款高端藝術(shù)品，總量只有150個，一個要賣幾千元。拿下Molly，王寧激動得難以自抑：

　　“就像是找到了在餐廳唱歌的周杰倫?！?/strong>

　　這個大眼睛，常嘟嘴的小女孩形象，在2023年為泡泡瑪特創(chuàng)造了10.2億元營收，占泡泡瑪特總收入的17.4%。

　　但僅在國內(nèi)有爆款還不夠，泡泡瑪特要走向世界，必須挖掘更多外籍設(shè)計(jì)師，講好外國故事：

　　“我們賣的是非必需品，必須先讓消費(fèi)者認(rèn)同我們的文化才能成功。”

　　王寧找到一個極有效的做法：辦展覽。

　　2017年，泡泡瑪特主辦的北京國際潮玩展，吸引超百位全球藝術(shù)家到場宣傳，3天吸引了2萬粉絲。

　　此后，王寧將潮玩展會一路辦到新加坡，展會也從國人藝術(shù)展，變成全球藝術(shù)家共襄盛舉。

　　這種展會效益極高，不光是向消費(fèi)者展示潮玩文化，也能吸引海外設(shè)計(jì)師，看到泡泡瑪特“藝術(shù)經(jīng)紀(jì)人”的雄厚實(shí)力。王寧說：

　　“大規(guī)模做潮流玩具，藝術(shù)家根本付不起費(fèi)用，但我們能讓藝術(shù)從殿堂走入大眾?！?/p>

　　這些海外藝術(shù)家，也為王寧帶來豐厚回報(bào)。

　　2024年2月9日，泡泡瑪特曼谷尚泰拉拋店用一天創(chuàng)下500萬銷售額，排隊(duì)人數(shù)超過一千人。

　　而撐起天量營收的主力產(chǎn)品，叫做CRYBABY。

　　這是一款始終在哭泣的玩偶形象，靈感來自當(dāng)?shù)爻鞘邪最I(lǐng)的奮斗精神，意為“可以哭，但絕不認(rèn)輸”。它的設(shè)計(jì)師，正是泡泡瑪特簽約的泰國藝術(shù)家。

　　在美國，泡泡瑪特的第一爆款則是Peach Riot，這是由三個女孩組建的樂隊(duì)形象，自帶自由、叛逆的美式搖滾精神。

　　Peach Riot的設(shè)計(jì)師，則是美國人。

　　過去，“水土不服”是中國文化產(chǎn)業(yè)出海的一大頑疾。每逢中國作品，老外要么不想聽，要么聽不懂。

　　但在泡泡瑪特模式上，王寧提供了新思路：

　　與其搶著說話，不如備好話筒，請別人說話。

　　這位生性冷靜、低調(diào)的創(chuàng)業(yè)者表示，國潮也可以很包容，也可以吸收全世界的潮流元素，再用中式表達(dá)去闡釋：

　　“潮玩只是一個載體，一張白紙，全世界的藝術(shù)家，都可以在白紙上再創(chuàng)作。”

　　在泡泡瑪特盧浮宮店，中國藝術(shù)家設(shè)計(jì)的玩偶，正穿著盧浮宮名作《蒙娜麗莎》《斷臂維納斯》的形象外衣，接受奧運(yùn)期間的全球消費(fèi)者挑選。

　　【參考資料】

　　[1]《泰國游客：說走就走 來中國拆盲盒》 香港文匯報(bào)[2]《泡泡瑪特王寧：向上努力，向外看》 福布斯[3]《泡泡瑪特，摸著石頭出?！?中歐商業(yè)評論[4]《對話泡泡瑪特王寧：我們不是一夜暴富 早期還騎三輪車?yán)洝?雷遞