來源：中訪網(wǎng)財觀

2024年剛進入下半年，奢侈品牌又掀起新一輪的“漲價潮”。自7月2日起，LV全線漲價，調(diào)幅為5%至7%，部分專柜已收到調(diào)價通知。這是LV在最近3年內(nèi)第10次漲價。諷刺的是，在年初的LV母公司LVMH財報會議上，集團高管曾表示，決定取消原定的全球漲價計劃，以維持市場的穩(wěn)定。但LVMH同時指出，LV的有限提價主要針對皮革制品，為的是縮小全球不同市場的價格差距，最近的四次調(diào)價針對的都是中國市場。

除了LV，同屬于LVMH集團的奢侈品牌Dior已于6月底上調(diào)價格，但未透露具體漲幅。而在更早前的1月份，愛馬仕就完成了全產(chǎn)品價格線的上調(diào)，全球平均漲幅在8%至9%左右；無獨有偶，瑞士腕表品牌勞力士也在元旦后進行了全球統(tǒng)一調(diào)價。

事實上，用漲價來對抗成本及匯率風險已經(jīng)成為奢侈品品牌的慣常做法。根據(jù)要客研究院數(shù)據(jù)，近三年來，頂級品牌包袋的平均價格漲幅超過32%，品牌由于漲價帶來的利潤增長超過150%。

在心理學上有一個“凡勃倫效應”，指消費者對一種商品需求的程度因其標價較高而不是較低而增加。它反映了人們進行揮霍性消費的心理愿望，也是奢侈品漲價的底層邏輯。然而在全球經(jīng)濟下行的大趨勢下，奢侈品早已跑贏通脹的價格提升越來越讓高凈值人群難以接受、

從財報數(shù)據(jù)看，LVMH集團在2024年第一季度的銷售額已出現(xiàn)了輕微的下降，總收入達到了206.9億歐元，同比減少了2%，雖有機增長率達到了3%，但未達分析師預期。其中，LV和Dior所在的時裝皮具部門的銷售額下降了2%，至104.9億歐元，有機增長率從上個季度的9%下降到了2%，這是近兩年來表現(xiàn)最差的一組數(shù)據(jù)。盡管如此，它仍然是LVMH集團中表現(xiàn)最好的部門。值得關(guān)注的是，中國消費者對此立下汗馬功勞，在報告期內(nèi)，中國消費者對全球皮具銷售的貢獻顯著增長了10%。

但中國有錢人的羊毛也越來越難薅。胡潤研究院發(fā)布的《2024胡潤至尚優(yōu)品—中國高凈值人群品牌傾向報告》顯示，高凈值人群家庭年均消費金額下降11%，主要是日用奢侈品、房屋維護下降明顯，而健康與旅游持續(xù)上升。有錢人對日用奢侈品消費態(tài)度最為謹慎，較上年下降14個百分點至42%。另一方面，二手奢侈品傾向人群提高到六成多（64%），較上年提高23%。

出品｜華博經(jīng)緯

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