“我那董事長老爸也太不懂事了，居然想送我去演短劇，還讓我演車夫？”26歲的“毛巾少爺”石展承一邊抱怨著，一邊乖乖拉起了乘客。石展承的另一個身份，是潔麗雅集團的“企三代”，他主導拍攝的系列短劇《毛巾帝國劇場版》取得了近1億的播放量，在短視頻平臺人氣很高。賬號“毛巾少爺”則吸引了超過90萬粉絲的關注，累計獲得900多萬次點贊。還擁有10多個粉絲群，每個群都已滿員，并且活躍度極高。
有人在評論區(qū)調侃：“少爺，拉車的時候不掛條潔麗雅全棉毛巾嗎？”這幾年來，企二代企三代們接班成了一種趨勢，像石展承這樣玩轉網絡的不在少數。好利來“二少爺”羅成給自己找了“社恐”人設；特步公主丁佳敏拍“全家都是總裁是怎樣一種體驗”；還有“奔總總在狂奔”過生日被老爸送了座商場，但是每年要還4000萬，說不上到底是幸運還是磨人。相比墨守成規(guī)的老一輩，企二代三代們更加靈活。為了快速證明自己，也為了跑出獨特賽道，他們選擇擁抱互聯網，而且越來越卷。花上千萬打廣告 就在前兩天，毛巾少爺石展承剛發(fā)了條視頻，慶賀家中企業(yè)品牌價值剛破358億，連續(xù)六年蟬聯中國家紡品牌行業(yè)價值第一。作為接班人之一，雖然不用像CEO那樣直接處理業(yè)務，但他也用自己的方式為家族企業(yè)貢獻力量。早在2022年8月的時候，他就開始嘗試打造自己的個人IP。第一條抖音視頻，內容是當時很火的“00后整頓職場”。在視頻中，他以“管不動的管理層”形象出現，被手下的00后懟得話都說不出來。這條段子效果不錯，收獲了1.9萬贊。接下來他也是延續(xù)著這樣的方式。段子和個人日?；熘l(fā)，慢慢地有了一定粉絲基礎。看起來很輕松，實際上他的內容“卷得要死”。從劇本到臺詞、剪輯都由自己精心打磨，因此更新頻率在快節(jié)奏的抖音顯得很慢。而且他時刻關注著網絡熱點，過去拍段子，今年短劇大火又開始拍短劇，自黑、自嘲都不在話下。于是今年3月，節(jié)奏明快、搞笑精良的《毛巾帝國》短劇第二集出了圈。不僅帶火自己，還順帶帶火了一眾被他拉著一起拍攝的家人。
《毛巾帝國》是石展承原創(chuàng)的短劇，采用當下流行的“反霸總文學”講述方式，展現了自己的真實生活。翻開他的賬號，好像回到了古早的“八點檔”。一會和“小12歲弟弟妹妹爭奪家產”、一會“被邪惡二叔發(fā)配邊遠廠房”。搭配著《繁花》主題曲，有種強烈的反差感。 其中尤為出彩的，是“二叔”這個人物，留學海歸，腹黑狡詐（石展承視角），但又外型十分帥氣。他一出場，看臉認好壞的觀眾都紛紛給石展承留言：“你自己看看你倆誰更像反派”。其實“二叔”在之前的視頻中就已經出現過，也是在這一階段，石展承摸清了自己和二叔的人設優(yōu)勢。加上長期拍段子積累的經驗，這個系列的搞笑水平爐火純青，從故事、題材到節(jié)奏都十分順暢。石展承成功的主要原因，在于和打工人的共情。觀眾從他的視頻里，看到原來“企二代”日常也有一堆煩惱。在橫店演戲卻只能扮演太監(jiān)，開場內車五次都沒考過，就連包毛巾也被阿姨嘲笑“手笨”，好像喜劇中愛裝酷卻總被打臉的人物。后期更是“戲精上身”，定位是“家族顯眼包”，但卻被帥氣二叔奪走矚目；雖然業(yè)績不突出，但是“腰椎間盤突出”。觀眾顯然也十分吃這一套，有人調侃道：“原來富二代也會坐經濟艙，我平衡了?！?nbsp;石展承大方回復：“有錢的是我爹和我爺爺，又不是我。”一來二回的斗嘴，互動積極性上去了，流量也自然水漲船高。潔麗雅集團的前身，是由石展承爺爺石昌佳創(chuàng)立于1986年的諸暨縣毛巾廠， 在國內一直有著“國民毛巾”的美譽。無論是市場份額還是品牌知名度，都在毛巾市場中遙遙領先。但進入電商時代后，以線下渠道為主的潔麗雅和許多傳統(tǒng)企業(yè)一樣受到了很大沖擊。如何打破舊有形象，讓更多年輕人了解自己，成了一大難題。而“毛巾少爺”就像一座橋梁，補上了老牌企業(yè)和年輕一代溝通的缺位。傳統(tǒng)電視時代，潔麗雅曾經斥資5000萬請徐靜蕾做代言人，在央視打廣告。后來又贊助《中國好聲音》，冠名費高達幾百萬。而現在，正如“毛巾少爺”的爸爸、潔麗雅董事長石磊所說：“以價值轉化的話，以前你可能投個幾千萬也達不到這個效果?！币粋€成功的企二代IP一個人就頂了一整支廣告。無獨有偶，越來越多的企二代、企三代們加入了網絡宣傳的大軍，而且無一例外都是“接地氣”的形象。辣條品牌麻辣王子的“二代”麻辣兒子張子龍因為視頻“00后被隱瞞億萬家產20年”走紅。浙江茗皇茶業(yè)二代茶甜甜一身反骨，帶領團隊的業(yè)績目標是“從倒一到倒二”。還有杭州運河上街購物中心年入8個億，今年4月被當作生日禮物送給了繼承人小奔總。他本以為是美事一樁，結果接手后才知道，每年都要還4000萬，光廁紙一年開銷就要100萬。
面對觸目驚心的數字，他只好選擇拍成《重生日記》，來記錄從了解到拯救商場的每一天。和老一輩企業(yè)家不同，企二代三代們越來越真誠，通過社交媒體和消費者直接對話，收獲了許多“精神股東”。在小奔總的評論區(qū)，經常有當地居民給他提建議。有位娃媽就問他“你們真的不考慮下幼兒需求嗎”，從遛娃的角度出發(fā)，講了商場的缺失。
也有人從女裝角度提建議:“二樓的女裝幾年沒換了吧，逛起來都尷尬?！?/span>小奔總對此一一回應，事無巨細。小小的評論區(qū)，由此變成了市場調研的一面窗口。其實，通過互聯網塑造企業(yè)形象這件事，很早就有了。在上海愛家集團總裁、白茶原主理人李彥漪的同名小紅書主頁，你能看到非常符合社區(qū)生態(tài)的“海歸二代從學生到接班的二十年”、“和清華大學去越南游學”、帶著自家產品上央視內容等內容。還有已經接管京潤珍珠集團的京潤珍珠朔哥，在他的抖音和小紅書中，你能看到公司年會、企業(yè)合作、工作匯報等各類內容。有傳言說“珍珠粉是智商稅”，他便親力親為，自己錄視頻一條條反駁，比公關下場還早。可以說是通過網絡全方位展示了管理企業(yè)的經過。但是這些視頻相對來說點贊都不算多，好一些幾千，有時候只有幾十，不太能激發(fā)消費者的共鳴和興趣。歸根結底，還是要在更接地氣的互動中，收獲對方的信任。 企二代們學會擁抱互聯網，到底有多管用？
對于普通人來說，繼任者們應該情緒穩(wěn)定、大方外向、諸事順遂。但在互聯網里，他們不是“放飛自我”，就是“資深社恐”。旺旺集團二公子蔡旺家每天起來在微博大喊一句“旺旺”。日常內容是“吃烤串，辣椒粉進到眼睛里”，“要下班啦啦啦”，還強烈譴責上海白蟻，把官方賬號活成了搞笑營銷號的模樣。人設穩(wěn)固之后，如何潛移默化地帶出自家產品，便成了下一要務。 “老板羅成”第一個視頻就明確了“社恐”的人設，經常出現尷尬事件。和員工開會被發(fā)現在搜“和員工開會尷尬怎么辦”；在電梯里撞上粉絲還被對方吐槽“怎么就是不火”。人們既能從社恐、放飛自我中找到共鳴，又能成為觀眾看二代們手忙腳亂地解決問題，何樂而不為。羅成的評論區(qū)有個高贊評論：“現在去好利來，有一種照顧朋友生意的感覺。”在羅成出圈之前，好利來已經開始擁抱年輕人，從產品研發(fā)到宣傳路線都走年輕化，還和很多大熱IP進行了聯名。這些聯名和新產品最終基本都會在羅成的個人賬號中進行宣傳，效果比請明星代言人還好。在品牌與流量的加持下，好利來僅在2021年10月至2022年9月不到一年的時間里，天貓店的銷售額就高達3.49億元，銷量接近570萬件。熱門聯名產品，比如哈利·波特系列簡直“一塊難求”。對于蔡旺家、羅成們而言，做網紅能夠更好地理解企業(yè)消費者的需求，也能更好地建立一面?zhèn)鬟_企業(yè)形象的窗口。據中國民營經濟研究會報告顯示，在中國超1億的民營企業(yè)中，80%以上為家族企業(yè)，約29%的家族企業(yè)集中在傳統(tǒng)制造業(yè)。而2017至2022年，正好是中國約四分之三的家族企業(yè)交班的時間，這也解釋了為什么會有這么多企二代開始入場自媒體。 他們要想成功接班，必須通過實績樹立個人權威，而他們往往選擇父輩不擅長但企業(yè)有需求的方面，比如互聯網營銷、海外電商、數字化轉型等。 打造個人IP，能證明企二代三代們與時俱進的能力。那些被當作自嘲自黑的段子，往往也是真實存在，來自于他們的生活，所以才有了真實動人的效果。 隨著企業(yè)的傳承，相信在未來他們會帶來更多驚喜。
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