“這里馬上要開(kāi)一家星巴克，旁邊還要再開(kāi)瑞幸、庫(kù)迪。”姜超指著身后的一片新樓盤(pán)對(duì)源媒匯說(shuō)。

姜超長(zhǎng)期為廣州一些商圈的招商工作。這幾年，一些成規(guī)模的商場(chǎng)和社區(qū)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)后，立刻就會(huì)吸引大大小小的咖啡品牌入駐。

這些年，姜超一步步見(jiàn)證了瑞幸、庫(kù)迪、Manners、Seesaw這些咖啡品牌擠進(jìn)市場(chǎng)，即便如此，他一直不認(rèn)為會(huì)有哪家品牌挑戰(zhàn)到星巴克的位置。但現(xiàn)在，風(fēng)向變了。

過(guò)去一年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)經(jīng)歷了一場(chǎng)真金白銀的價(jià)格戰(zhàn)，咖啡這一品類不斷在消費(fèi)者當(dāng)中普及。各大品牌也各有收獲，其中，瑞幸門(mén)店超過(guò)了1.6萬(wàn)家，擁有了2億多用戶，2023年第二季度營(yíng)收數(shù)據(jù)甚至超過(guò)了老大星巴克。

圖片來(lái)源于微博@luckincoffee瑞幸咖啡

在各大品牌不斷見(jiàn)招拆招間，“新王”和“舊王”不停更替，形勢(shì)也在發(fā)生變化——今年一季度，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收、客單價(jià)雙雙下滑；瑞幸也盈轉(zhuǎn)虧，利潤(rùn)大幅下跌；庫(kù)迪則不斷傳出收縮、閉店的消息。

這場(chǎng)商戰(zhàn)，已經(jīng)把大火燒到了全行業(yè)。

作為9.9元咖啡的“祖師爺”，瑞幸雖然被認(rèn)為是一家有著“造假履歷”的公司，但其所代表的低價(jià)、高坪效、依靠外賣(mài)、數(shù)字化社群運(yùn)營(yíng)模式，依然被證明行之有效。

圖片來(lái)源于微博@luckincoffee瑞幸咖啡

從內(nèi)部財(cái)務(wù)造假 22 億元被曝光至今，消費(fèi)者對(duì)瑞幸的熱忱從未退卻。從此前的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，瑞幸活得很“體面”。

2022年，瑞幸結(jié)束連續(xù)5年的虧損，首次實(shí)現(xiàn)盈利。2023年，瑞幸更上層樓，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收249.03億元（人民幣，下同），同比增長(zhǎng)87.3%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)30.26億元，同比增長(zhǎng)161.7%。

但中國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的故事遠(yuǎn)未結(jié)束，瑞幸的對(duì)手也在步步緊逼。

5月21日，庫(kù)迪正式宣布推出便捷店型“COTTI Express”。源媒匯了解到，庫(kù)迪的便捷店是一種店中店，具有占地面積小、投資小和盈虧平衡點(diǎn)低三大特點(diǎn)，未來(lái)將廣泛植入到便利店、連鎖餐廳等各類業(yè)態(tài)和各種場(chǎng)景。

圖片來(lái)源于微博@COTTICOFFEE庫(kù)迪咖啡

庫(kù)迪店中店的投資門(mén)檻也最低。根據(jù)招商信息，不包括房租，開(kāi)一家店中店包含設(shè)備、柜體廣告、保證金、設(shè)計(jì)費(fèi)在內(nèi)的投資門(mén)檻在26萬(wàn)元左右。相比之下，庫(kù)迪面積為60平方米的標(biāo)準(zhǔn)店和180平方米的品牌店，投資金額分別為32.8萬(wàn)元和70.5萬(wàn)元。

和此前的瑞幸一樣，庫(kù)迪的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，仍然以陸正耀帶領(lǐng)的“神州系”為主。而陸正耀操盤(pán)下的庫(kù)迪，甚至可以稱得上是另一個(gè)瑞幸——自成立后便迅速成為咖啡市場(chǎng)新一代的“價(jià)格屠夫”。

成立19個(gè)月以來(lái)，庫(kù)迪從不避諱自己與瑞幸之間的關(guān)系。在抖音等社交平臺(tái)，庫(kù)迪就直言，“我們供應(yīng)商和瑞幸差不多”，“就連門(mén)店的管理標(biāo)準(zhǔn)都是從瑞幸搬來(lái)的”。在與消費(fèi)者交流時(shí)，庫(kù)迪門(mén)店的員工也樂(lè)于提及庫(kù)迪和瑞幸的“故事”。

庫(kù)迪也并不忌諱從瑞幸“挖墻腳”，招攬后者的加盟商和咖啡師，并迅速擴(kuò)張。據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至目前，成立還不到兩年的庫(kù)迪，全球門(mén)店數(shù)突破7000家，接近瑞幸的一半。

價(jià)格戰(zhàn)也是庫(kù)迪與瑞幸最為接近的特征之一。

圖片來(lái)源于微博@COTTICOFFEE庫(kù)迪咖啡

4月29日，庫(kù)迪宣布現(xiàn)行門(mén)店補(bǔ)貼政策將延長(zhǎng)至2026年12月31日。該政策覆蓋現(xiàn)有門(mén)店和未來(lái)新開(kāi)門(mén)店，不同門(mén)店根據(jù)房租和競(jìng)爭(zhēng)等不同因素，可以獲得不同金額的補(bǔ)貼，最高單杯可補(bǔ)貼至14元。

這也意味著，庫(kù)迪打算將價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)下去，并且延續(xù)兩年。

瑞幸公布的2024年第一季度財(cái)報(bào)顯示，公司一季度總營(yíng)收為62.78億元，同比增長(zhǎng)41.5%。但公司實(shí)現(xiàn)虧損6510萬(wàn)元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為-1%。作為對(duì)比，2023年第一季度，瑞幸凈利潤(rùn)達(dá)6.78億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)15.3%。

幾個(gè)月前，瑞幸還傳出“9.9元咖啡活動(dòng)縮水”的消息。今年2月，瑞幸每周“9.9元喝一杯”優(yōu)惠從全場(chǎng)飲品均可使用，縮減到只剩8款指定飲品。隨后，“瑞幸9.9元一杯活動(dòng)縮水”話題登上微博（09898.HK，NASDAQ:WB）熱搜。一天后，瑞幸咖啡增加了兩款9.9元單品，官方APP上參加9.9元券的產(chǎn)品增加到10款。

圖片來(lái)源于微博@luckincoffee瑞幸咖啡

不管是瑞幸只是“測(cè)試”消費(fèi)者的反應(yīng)，還是決心在未來(lái)上調(diào)價(jià)格，外界對(duì)此的反應(yīng)強(qiáng)烈。在微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)，就有人表示一旦瑞幸漲價(jià)，會(huì)轉(zhuǎn)向其他平替品牌。

“死磕”瑞幸，一路狂奔的庫(kù)迪，日子其實(shí)也不好過(guò)。

而由于管理水平、供應(yīng)鏈能力跟不上門(mén)店擴(kuò)張速度，庫(kù)迪曾被聯(lián)營(yíng)商吐槽。

2023年12月，一位自稱是庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商的用戶，在小紅書(shū)上發(fā)布了一條名為《致庫(kù)迪咖啡公司管理層的一封信》的帖子，表示因?yàn)橥顿Y庫(kù)迪的決定，自己損失了45萬(wàn)元，甚至孩子上學(xué)也因此遇到了困難。

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

經(jīng)過(guò)與對(duì)手進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)“貼身肉搏”后，庫(kù)迪門(mén)店的增速也開(kāi)始下滑。

極海品牌檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年12月，庫(kù)迪門(mén)店數(shù)量為6493家；到今年4月，總量跌至6432家；到5月，庫(kù)迪門(mén)店數(shù)量才有所上升，增加至6532家。

針對(duì)外界對(duì)庫(kù)迪關(guān)店和增速放緩的質(zhì)疑，這家公司也給出了解釋。今年1月，庫(kù)迪首席策略官李穎波在接受CBbeta采訪時(shí)表示，庫(kù)迪6000多家門(mén)店中一共關(guān)店25家，這在行業(yè)里也是一個(gè)非常低的數(shù)字。

李穎波稱，自庫(kù)迪成立以來(lái)截至今年4月份，整體門(mén)店的閉店率累計(jì)為2.6%，同時(shí)當(dāng)月現(xiàn)金流為正的門(mén)店超過(guò)95%。

但必須承認(rèn)的是，咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，在一定程度上也增加了門(mén)店盈利難度。

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

有聯(lián)營(yíng)商透露，自己在加盟庫(kù)迪時(shí)，招商經(jīng)理表示會(huì)保證當(dāng)?shù)亻T(mén)店數(shù)量的平衡性。但此后，其門(mén)店附近的商圈已經(jīng)開(kāi)業(yè)的庫(kù)迪就不止5家。

一般來(lái)說(shuō)，門(mén)店的選址和密度對(duì)于聯(lián)營(yíng)商的盈利狀況非常重要，甚至?xí)鸬經(jīng)Q定性作用。“有的大商圈，如果人流量充足，同類型品牌少，也能做到日銷五六百杯，可以保證盈利?！币晃宦?lián)營(yíng)商表示。

對(duì)于庫(kù)迪來(lái)說(shuō)，由于其承諾不向聯(lián)營(yíng)商收取加盟費(fèi)，同時(shí)會(huì)減免前期的服務(wù)費(fèi)，因此公司現(xiàn)金流主要來(lái)自向門(mén)店銷售材料費(fèi)的差價(jià)，以及聯(lián)營(yíng)商毛利的抽成。

這也意味著，聯(lián)營(yíng)模式的成敗，直接影響著庫(kù)迪的現(xiàn)金流情況。而在經(jīng)營(yíng)之外，庫(kù)迪能否通過(guò)其他途徑獲得現(xiàn)金流，暫不得知。

成立不到一年，庫(kù)迪至今沒(méi)有對(duì)外公布具體的融資情況。在瑞幸“財(cái)務(wù)造假”風(fēng)波的陰影下，庫(kù)迪團(tuán)隊(duì)能否再獲資本青睞，一直存在不確定性。

如今的陸正耀正身負(fù)巨額債務(wù)。天眼查信息顯示，今年4月，陸正耀新增一項(xiàng)被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的18.96億元。目前，陸正耀共關(guān)聯(lián)4項(xiàng)被執(zhí)行人信息，累計(jì)被執(zhí)行總金額約29.88億元。

眼下，庫(kù)迪正重金投入供應(yīng)鏈建設(shè)、品牌營(yíng)銷和出海業(yè)務(wù)，手中還有多少牌可打，仍未可知。

不過(guò)，李穎波在接受媒體采訪時(shí)表示，庫(kù)迪在成立之初就做了一個(gè)五年的整體規(guī)劃，目前為止每一步都踩在節(jié)點(diǎn)上面，資金流非常充裕。

另一方面，價(jià)格戰(zhàn)下，星巴克和瑞幸經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)均出現(xiàn)下滑，似乎也讓庫(kù)迪看到了“打光最后一顆子彈”的意義。

但同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)，已經(jīng)將咖啡賽道拖入泥淖。

在五六年前，連鎖咖啡行業(yè)大多信仰星巴克的“第三空間” 理論。但隨著外賣(mài)的普及，以及咖啡消費(fèi)的日常化，消費(fèi)者并不需要走進(jìn)第三空間，善于運(yùn)用小店模式的瑞幸、庫(kù)迪、Manners等品牌迅速生根發(fā)芽，茁壯成長(zhǎng)。

也正是在這種貼身緊逼下，行業(yè)龍頭星巴克在中國(guó)也有了回落的苗頭。

圖片來(lái)源于微博@星巴克中國(guó)

星巴克2024財(cái)年第二財(cái)季數(shù)據(jù)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收85.6億美元，同比下降2%；凈利潤(rùn)7.72億美元，同比下降14.96%，低于市場(chǎng)預(yù)期。此外，星巴克第二大市場(chǎng)中國(guó)門(mén)店銷售額同比下降11%，此前市場(chǎng)預(yù)期為下降1.64%。

價(jià)格戰(zhàn)，也正在成為星巴克難以回避的問(wèn)題。

過(guò)去兩年，雖未公開(kāi)下調(diào)產(chǎn)品售價(jià)，但星巴克一直在通過(guò)送券、美團(tuán)（03690.HK）、抖音團(tuán)購(gòu)等方式，不斷調(diào)整價(jià)格。

圖片來(lái)源于美團(tuán)

此前某咖啡品牌高管向源媒匯透露，規(guī)?；倪B鎖咖啡品牌并不會(huì)直接調(diào)整產(chǎn)品售價(jià)，而是會(huì)按照不同地區(qū)的消費(fèi)情況，通過(guò)官方APP等渠道，以送券等方式進(jìn)行針對(duì)性的降價(jià)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)——今年一季度，星巴克平均客單價(jià)下降了8%。

而所有咖啡品牌都需要面對(duì)的一個(gè)困境是：當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格愈發(fā)敏感，大多數(shù)連鎖咖啡品牌的入門(mén)產(chǎn)品價(jià)格都被下拉到10元左右。而低價(jià)咖啡是否具有可持續(xù)性，也一直是行業(yè)所爭(zhēng)論的問(wèn)題。

一位國(guó)內(nèi)咖啡品牌高管曾透露，9.9元的咖啡并不賺錢(qián)，需要品牌方不斷進(jìn)行補(bǔ)貼，這一模式也不可持續(xù)。

已經(jīng)有品牌開(kāi)始上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格。此前有消費(fèi)者在社交平臺(tái)上表示，Tim Hortons中國(guó)（下稱“Tims”）對(duì)招牌貝果等產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià)，漲幅在1至2元。5月8日，Tims回應(yīng)稱，其對(duì)部分食品定價(jià)進(jìn)行了調(diào)整，已在各點(diǎn)餐渠道明碼標(biāo)價(jià)。

對(duì)于行業(yè)未來(lái)的走勢(shì)，業(yè)內(nèi)不乏樂(lè)觀的聲音。

李穎波曾提到,中國(guó)的咖啡市場(chǎng)尚屬早期,要想達(dá)到成熟市場(chǎng)年人均300-400杯的銷量,必須具備價(jià)格、便利性、產(chǎn)品力和品牌力這四個(gè)充分且必要條件。

5月24日，李穎波又稱，已經(jīng)做好了“全場(chǎng)9.9元促銷”三年的準(zhǔn)備。他表示，公司旨在通過(guò)對(duì)客戶端和聯(lián)營(yíng)商的雙向補(bǔ)貼，一方面培育中國(guó)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，另一方面讓聯(lián)營(yíng)商有一個(gè)合理的回報(bào)。

但也有悲觀的聲音認(rèn)為，僅從人均消費(fèi)這一數(shù)據(jù)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)就遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到李穎波口中“成熟市場(chǎng)”的標(biāo)準(zhǔn)。而眼下，已經(jīng)有很多咖啡店消失在行業(yè)混戰(zhàn)中。

據(jù)餐飲老板內(nèi)參統(tǒng)計(jì)，今年4月，連鎖咖啡品牌的開(kāi)店數(shù)超過(guò)了1000家，但在過(guò)去的2023年，就有3.5萬(wàn)家咖啡店關(guān)停。

不論是星巴克、瑞幸還是庫(kù)迪，都在等待一個(gè)春天的到來(lái)。

部分圖片引用網(wǎng)絡(luò)  如有侵權(quán)請(qǐng)告知?jiǎng)h除