璩靜事件，引發(fā)了行業(yè)關(guān)于“公關(guān)打造短視頻IP”話題的熱議，討論分成了兩條支線：

一個(gè)是企業(yè)公關(guān)是否需要自建IP矩陣形成發(fā)聲渠道？

看上去，自己有媒體IP，就可以擺脫對(duì)外部媒體的依賴，不需要建聯(lián)，不需要維護(hù)，不需要投放，看上去能給企業(yè)省不少錢，多好。

但從結(jié)果來看，免費(fèi)的才是最貴的，這種“去媒體”的公關(guān)體系，無意義也沒必要。企業(yè)都有官方的“雙微一抖”，有做得很好的企業(yè)官方IP，比如支付寶的微信公眾號(hào)一度就曾火出了圈。但官方號(hào)只是“發(fā)聲與互動(dòng)渠道”而不是媒體，不具備權(quán)威、解釋、討論等第三方媒體的價(jià)值。小米、華為高管以及高管IP矩陣業(yè)界領(lǐng)先，但它們依然有著行業(yè)頂尖的公關(guān)體系，對(duì)不同類型的第三方媒體均高度重視，在關(guān)鍵議題上掌握著主動(dòng)權(quán)。

試想一下，如果官方IP能替代公關(guān)，那字節(jié)、騰訊、快手等短視頻主力平臺(tái)早沒公關(guān)部了——在自己的平臺(tái)想打造多少IP就打造多少，想要多少流量就有多少流量。

第二個(gè)議題是，企業(yè)公關(guān)的內(nèi)容與媒介策略是否需要“短視頻優(yōu)先”，甚至徹底摒棄“傳統(tǒng)媒體”？這里的傳統(tǒng)媒體包括但不限于電視臺(tái)、長(zhǎng)視頻、網(wǎng)媒、圖文自媒體、KOL、平媒等非短視頻直播類媒體。

關(guān)于此，行業(yè)分歧非常大。

很多人說，璩靜事件恰恰證明了圖文的價(jià)值，因?yàn)檫@一事件的發(fā)酵與放大，全程傳統(tǒng)媒體在推動(dòng)，圖文媒體、自媒體等均高度參與。

如果不考慮管理風(fēng)格的個(gè)人原因外，璩靜風(fēng)波鬧到這一步，根本還是因?yàn)樗诠竟P(guān)部推行“短視頻優(yōu)先”的戰(zhàn)略，強(qiáng)迫團(tuán)隊(duì)全員做短視頻，個(gè)人聽從海參哥意見下場(chǎng)做短視頻且劍走偏鋒。從結(jié)果來看，不是每個(gè)人都適合或者說都需要走到鏡頭前。關(guān)鍵時(shí)刻，圖文媒體的價(jià)值顯現(xiàn)出來了。

不過，也有相反的看法，甚至有圖文自媒體的佼佼者認(rèn)為，“璩靜給媒體上了一課”，那就是媒體自媒體必須擁抱短視頻，圖文真的OUT了，“大廠特別是互聯(lián)網(wǎng)大廠在縮減預(yù)算，更少的預(yù)算被分配到了短視頻陣地，圖文自媒體的冬天才剛剛開始?！?/p>

看到這樣的觀點(diǎn)，我是很焦慮的，因?yàn)槲覀儓F(tuán)隊(duì)的核心內(nèi)容形式就是圖文。這些年，我們一直在嘗試短視頻，也取得了一些成績(jī)，但也遇到了許多挫折，比如之前團(tuán)隊(duì)花兩年孵化出的一個(gè)IP火了，但主播（兼編導(dǎo)）見勢(shì)頭好直接單飛，新賬號(hào)在公司原IP名字后加一個(gè)“Pro”，很快風(fēng)生水起——當(dāng)然，我相信憑借其個(gè)人才華，就算新IP名字不相關(guān)應(yīng)該也會(huì)干得很好。其實(shí)很多機(jī)構(gòu)媒體在孵化短視頻IP都遇到了類似問題：好不容易有點(diǎn)起色，團(tuán)隊(duì)或者主導(dǎo)者就會(huì)單干。

雖然挫折不斷，但我們的視頻業(yè)務(wù)依然在持續(xù)探索，投入與產(chǎn)出都在不斷增加，但從當(dāng)前的內(nèi)容與收入結(jié)構(gòu)上來看，我們依然是一家圖文為主的新媒體機(jī)構(gòu)。

從我們自身的情況來看，“圖文”的情況，似乎又沒有那么糟糕。

一方面，圖文流量在增加，甚至可以說是歷史上流量最好的時(shí)候。很多人說公眾號(hào)流量下滑，圖文流量下滑，但我們?cè)诤笈_(tái)看到的是相反的情況，流量高速增長(zhǎng)，甚至每個(gè)月都有50萬+的爆款，粉絲增速也在歷史高位。原因有很多，比如公眾號(hào)越來越重視算法推薦，創(chuàng)作者擁有“算法紅利”；比如很多人去做短視頻不做圖文了，圖文供給變少了，留下的玩家有“剩者紅利”。

還有一點(diǎn)也很重要，那就是小伙伴的“內(nèi)容力”得到了市場(chǎng)檢驗(yàn)——包括選題、內(nèi)容、標(biāo)題乃至運(yùn)營(yíng)等綜合能力。有人可能對(duì)此不屑，70萬閱讀的一篇圖文爆款不算什么，“標(biāo)題黨誰不會(huì)”，但真做內(nèi)容就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)不是那么容易。

另一方面，圖文廣告投放沒有明顯減少。雖然我們的收入不到海參哥這樣的短視頻博主、直播帶貨網(wǎng)紅們的零頭，但起碼能夠讓團(tuán)隊(duì)小伙伴都能有體面的收入，安心碼字做內(nèi)容。

毋庸置疑，看圖文內(nèi)容的人依然很多，重視圖文傳播的品牌還是不少。

為什么圖文會(huì)一直很重要呢？根本原因在于圖文有不可替代的媒介特性或者說閱讀場(chǎng)景價(jià)值。

對(duì)用戶來說，圖文更適合效率閱讀（而不是Kill Time）、深度閱讀（而不是看完記不?。I(yè)閱讀（誰會(huì)用視頻讀論文？）、獲取信息知識(shí)（知乎、百度搜索結(jié)果頁都是圖文優(yōu)先）。

如果小紅書只有短視頻直播，恐怕很難應(yīng)對(duì)抖音與快手的沖擊，但因?yàn)橛歇?dú)特的“筆記”，有社區(qū)這一基本盤，小紅書才能成為特別的存在且高速增長(zhǎng)，就連抖音也一直在探索圖文內(nèi)容。

不是每個(gè)用戶、在任何場(chǎng)景都愛看直播、看短視頻的——很多平臺(tái)都沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，All in 短視頻直播，流量是顯著增加了，但卻嚴(yán)重拉低了整體的用戶體驗(yàn)。

對(duì)品牌來說，圖文更容易建立認(rèn)知，影響人心，探討話題，準(zhǔn)確、深度、有效地影響最需要影響的特定人群，特別是高層、精英、專業(yè)、行業(yè)人群，他們很忙，需要快速獲取大量信息，不可能花幾個(gè)小時(shí)刷短視頻（至少工作日不會(huì)）。短視頻不支持快速獲取信息，可“一目十行”的圖文才是主流信息獲取方式——當(dāng)然這些人群對(duì)內(nèi)容足夠挑剔，因此內(nèi)容本身要足夠好、足夠?qū)I(yè)、足夠有用。

對(duì)于文字的獨(dú)特價(jià)值，早在2015年，任正非就有深刻的洞察，他在華為公共及政府事務(wù)部2015年工作匯報(bào)會(huì)的講話提到：

我們要利用網(wǎng)絡(luò)媒體這個(gè)概念，從各種媒體的報(bào)道擴(kuò)展到一些微博、微信大V。只要這個(gè)大V一貫不過問政治、不指責(zé)政府、不評(píng)論政策，講的都是微觀，我們就要把他變成朋友，請(qǐng)他看看巴展，參加一些活動(dòng)，讓他有所感觸。比如他有100萬個(gè)粉絲，他發(fā)布后有很多人會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)，可能就會(huì)覆蓋幾千萬人。視頻停留在表面上，其實(shí)文字的穿透力比視頻更厲害。

任正非，公眾號(hào)：任總講話集2015年9月23日任正非在公共及政府事務(wù)部2015年工作匯報(bào)會(huì)的講話

是的，視頻停留在表面上，其實(shí)文字的穿透力比視頻更厲害。

公關(guān)對(duì)上管理，說直接點(diǎn)要讓領(lǐng)導(dǎo)多看到公司正面評(píng)價(jià)，少看負(fù)面評(píng)價(jià)，領(lǐng)導(dǎo)習(xí)慣看圖文，自然就要重視圖文；對(duì)內(nèi)管理，要服務(wù)業(yè)務(wù)部門而不是取代市場(chǎng)與銷售，去打造短視頻IP搞流量帶貨，無異于越俎代庖，大概率還做不好；對(duì)外管理，要跟媒體做朋友，廣結(jié)善緣，而不是厚此薄彼，拉仇恨搞對(duì)立，畢竟公關(guān)與媒體在同一個(gè)生態(tài)，吃的都是百家飯。

對(duì)公關(guān)來說，視頻是重要陣地，圖文才是基本盤。

也不難發(fā)現(xiàn)，不同媒體從來都不是替代關(guān)系。前些年，微信沒有像一些人叫嚷的那樣成功取代微博，YouTube與Twitter也沒有撼動(dòng)《紐約時(shí)報(bào)》們的地位。今天以及未來，短視頻不可能取代一切媒體，包括圖文媒體。

當(dāng)一些品牌被海參哥們忽悠去做短視頻IP時(shí)，其他品牌不妨重新審視圖文的價(jià)值。至少在微信生態(tài)，10萬+出現(xiàn)的頻率已遠(yuǎn)高于過往。以前10萬+的微信圖文算爆款，現(xiàn)在很多公眾號(hào)后臺(tái)，50萬+已是司空見慣。

某知名科技媒體主編說，圖文是油車，視頻是電車。對(duì)創(chuàng)作者來說，如果不善于視頻或者不想做視頻，大可專注于內(nèi)容本身，比如23年，主攻AI的自媒體檔期就排不過來，因?yàn)锳I大模型“百模大戰(zhàn)”，品牌主預(yù)算再少都要投放頭部AI媒體，AI媒體專注、專業(yè)、專精，靠此吃透細(xì)分市場(chǎng)。

我們雷科技專注“AI硬科技”，做新品現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道、做產(chǎn)品測(cè)評(píng)體驗(yàn)，做技術(shù)深度解析，做深度行業(yè)觀察，“深耕內(nèi)容”的策略也在奏效。2024年，拉斯維加斯的CES（消費(fèi)電子博覽會(huì)）、巴塞羅那的MWC（世界移動(dòng)通信大會(huì)）、上海的AWE（國(guó)際家電與消費(fèi)電子展）、以及北京的車展，我們都派出了團(tuán)隊(duì)去現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道最新的科技產(chǎn)品。說來有些慚愧，小伙伴的差旅都是自費(fèi)的，沒有品牌負(fù)責(zé)，但事后看，這種投入是非常值得的，小伙伴去到現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)產(chǎn)品、深度交流，輸出了系統(tǒng)的、獨(dú)特的、專業(yè)的內(nèi)容，讓更多用戶知道了我們，與更多品牌建立了聯(lián)系。

不可否認(rèn)，也有“油電混合”圖文與視頻都很強(qiáng)的同行。對(duì)創(chuàng)作者、新媒體以及媒體來說，“水陸兩棲”或者“油電混合”也是一條值得探索的路，希望每個(gè)熱愛內(nèi)容的人都能在擅長(zhǎng)的領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱，視頻可以順勢(shì)而為，因上努力、果上隨緣，可千萬不要再被海參哥們忽悠了。