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中國豪華車市場(chǎng)迎來新王。

5月伊始，4月豪華車銷量陸續(xù)放榜。從各大汽車廠商公布的銷量數(shù)據(jù)來看，在售價(jià)50萬以上的中國豪華車市場(chǎng)，問界M9超越BBA（奧迪、寶馬、奔馳）三大豪華車巨頭，憑借13391臺(tái)的銷量奪得榜首。

在拿下銷冠的同時(shí)，問界M9還創(chuàng)下了中國豪華車的銷量新紀(jì)錄。上市4個(gè)月以來，問界M9累計(jì)大定突破7萬輛。

豪華車市場(chǎng)在逐漸被中國廠商重新定義

一款去年12月才剛剛發(fā)布的新能源汽車，在不到半年的時(shí)間內(nèi)就擊敗了主導(dǎo)豪華車市場(chǎng)多年的老牌車企，這在整個(gè)汽車行業(yè)發(fā)展史上都不容易見到。幾乎所有汽車從業(yè)者都能清晰地感知到，一股新風(fēng)正在席卷中國豪車市場(chǎng)，而主角正是問界M9背后的華為鴻蒙智行。

時(shí)代的結(jié)束與開啟往往在不經(jīng)意間。而今天，屬于中國汽車廠商的時(shí)代來了。

豪華車市場(chǎng)在逐漸被中國廠商重新定義

爆品的秘密

回看2022至2023年各家車企銷量、定價(jià)以及價(jià)格優(yōu)惠幅度，很快可以總結(jié)出汽車市場(chǎng)在銷售策略上的三大趨勢(shì)：中國品牌以價(jià)換量，美國品牌舍量保價(jià)，日韓品牌則陷入量?jī)r(jià)皆失的困境。唯一相對(duì)量?jī)r(jià)皆穩(wěn)的是德國品牌，這一來自上個(gè)汽車時(shí)代的引領(lǐng)者軍團(tuán)仍然顯示出了較強(qiáng)的韌性。

但這個(gè)風(fēng)向在2024年出現(xiàn)了變化。因?yàn)閱柦鏜9的出現(xiàn)，BBA在豪車市場(chǎng)顯示出的韌性受到了中國汽車品牌的沖擊。這種挑戰(zhàn)是乍一看無解的：品牌年輕，車型上市僅有4個(gè)月，且沒有豪車市場(chǎng)的長期經(jīng)驗(yàn)故事背書，但它就是給了BBA們當(dāng)頭一棒——所以，為什么是問界M9？

在營銷和商業(yè)領(lǐng)域，問界M9有絕對(duì)充足的理由被稱為“爆品”，后者往往被用來概括那些極受歡迎、銷量極高，并且能夠廣泛引起關(guān)注和討論的產(chǎn)品。在消費(fèi)市場(chǎng)中，它們普遍對(duì)應(yīng)著高需求、高認(rèn)知度以及創(chuàng)新性——換言之，爆品總是橫空出世、盛況空前，但爆品背后也有方法論。

正如前文所述，問界M9能夠成為爆品，核心原因必定包括它精準(zhǔn)踩中用戶的痛點(diǎn)需求，并拿出了足夠扎實(shí)的技術(shù)創(chuàng)新支撐。問題的關(guān)鍵是，在豪車市場(chǎng)，什么事情是BBA做不好，而華為主導(dǎo)下的鴻蒙智行卻可以做到極致的？

這要從新能源汽車的下半場(chǎng)說起。自燃油車時(shí)代轉(zhuǎn)入電動(dòng)車時(shí)代，圍繞三電系統(tǒng)的爭(zhēng)端定義了這個(gè)新時(shí)代的上半場(chǎng)，而當(dāng)續(xù)航能力不再成為營銷端的絕對(duì)賣點(diǎn)之后，下半場(chǎng)的新戰(zhàn)事亟待開啟。彼時(shí)正逢智能座艙、智能駕駛等汽車智能化消費(fèi)議題崛起，智能化自然而然成為主角。

這正是鴻蒙智行最為擅長的核心能力。這套方案在多年的前瞻布局下已經(jīng)于車機(jī)交互、自動(dòng)駕駛等方向積累了大量從底層開發(fā)的技術(shù)成果和產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)。而這件事早年間并未得到德國傳統(tǒng)車企的足夠重視，就算意識(shí)到以后也曾出現(xiàn)軟硬件團(tuán)隊(duì)磨合不前、產(chǎn)品方案不夠本土化等困境。

因此，這是兩個(gè)時(shí)代在交接棒的間隙，由傳統(tǒng)車企給造車新勢(shì)力們留下?lián)Q賽道重新競(jìng)爭(zhēng)的罕見機(jī)會(huì)，同時(shí)也是科技企業(yè)對(duì)汽車企業(yè)發(fā)起降維打擊的最合適土壤。在這一背景下，這個(gè)爆品的答案必須是，也只能是問界M9。

問界M9在智能化體驗(yàn)上擁有鴻蒙智行“tier0”一般無縫灌入的技術(shù)方案——相較于華為在汽車領(lǐng)域的零部件供應(yīng)模式和解決方案模式HI（Huawei Inside），從智選車模式創(chuàng)新升級(jí)而來的鴻蒙智行，是華為從產(chǎn)品定義、用戶調(diào)研、渠道零售、營銷等多個(gè)環(huán)節(jié)全面參與造車。也正因?yàn)槿绱巳嫔疃鹊亟槿耄壳傍櫭芍切兄鲗?dǎo)下的幾款車型均有不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)。

自此，在鴻蒙智行全副武裝下的問界M9，很大程度上填充了豪車市場(chǎng)的空白，讓消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)了豪車。

坐進(jìn)問界M9，消費(fèi)者可以立刻感知其最優(yōu)乘坐空間與智能座艙系統(tǒng)，三、四、五、六座椅模式可隨時(shí)切換，這意味著車內(nèi)體驗(yàn)的持久舒適性。座艙系統(tǒng)HarmonyOS 4擁有極具辨識(shí)度的75英寸華為AR-HUD臨境抬頭顯示系統(tǒng)，具備娛樂、車道級(jí)AR導(dǎo)航、倒車影像等完整功能體系。

豪華車市場(chǎng)在逐漸被中國廠商重新定義

座艙之外，智駕系統(tǒng)是當(dāng)前新勢(shì)力車企比拼的核心能力。問界M9搭載HUAWEI ADS 2.0高階智能駕駛系統(tǒng)，硬件上配備192線激光雷達(dá)，軟件上具有GOD（通用障礙物檢測(cè)）網(wǎng)絡(luò)2.0和RCR（道路拓?fù)渫评砭W(wǎng)絡(luò)）網(wǎng)絡(luò)2.0帶來的精準(zhǔn)識(shí)別環(huán)境能力，在沒有高精地圖的情況下，依然實(shí)現(xiàn)全國都能開。

主動(dòng)安全則是智駕領(lǐng)域的核心要素。問界M9搭載的前向AEB可輔助駕駛員識(shí)別前方危險(xiǎn)場(chǎng)景并采取轉(zhuǎn)向或減速，在緊急情況下降低碰撞概率并減輕碰撞程度。玄武車身設(shè)計(jì)則能減少碰撞情境下車身受損變形程度。

這實(shí)際上幫助華為闡釋了問界M9的核心設(shè)計(jì)思路：安全是最大的豪華。這既是豪華車多年來保有市場(chǎng)份額的重要原因，如今也是問界M9突出重圍成為爆品的基石所在。

豪華車市場(chǎng)在逐漸被中國廠商重新定義

相較于BBA對(duì)品牌溯源、歷史傳承等銷售話語體系的把控，如今的豪車消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品本身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和技術(shù)實(shí)力。當(dāng)一款能夠滿足需求，甚至超越需求的產(chǎn)品出現(xiàn)，消費(fèi)者自然會(huì)主動(dòng)靠攏。問界M9在更為挑剔的豪車市場(chǎng)做到這一點(diǎn)，更是爆品方法論與技術(shù)底座的雙重實(shí)現(xiàn)。

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改寫豪華車格局

問界M9在銷量上的反超，也讓中國豪華車市場(chǎng)來到了一個(gè)從未有過的分界點(diǎn)。

2010年-2019年被業(yè)界視為中國豪華車市場(chǎng)的黃金十年。十年間，中國GDP從40萬億上漲至超過100萬億元，豪華車的市場(chǎng)規(guī)模也從30萬輛增長至220萬輛，翻了七倍不止。腰包日漸充足的國人，越來越愿意為精巧的設(shè)計(jì)和奢華的體驗(yàn)買單。

但從品牌分布來看，暴漲的中國豪華車市場(chǎng)，在相當(dāng)長一段時(shí)間都被德系老牌車企BBA把持。久而久之，消費(fèi)者心智也將豪車與海外品牌綁定，國產(chǎn)品牌盡管有所嘗試，但在銷量表現(xiàn)上收效始終不明顯。

新能源廠商的努力，在很大程度上改變了這種局面。不僅是問界M9向50萬上探，更有眾多車企對(duì)豪華款定價(jià)來到80萬，甚至直沖百萬。在國產(chǎn)新能源汽車的發(fā)布會(huì)上，越來越多廠商開始與英國、德國、美國等老牌豪車對(duì)比，甚至敢喊出超越的口號(hào)。

口號(hào)最終要留給銷量證明，問界M9做到了。至今業(yè)界仍然很難去定義誰是“最好的SUV”，但豪車消費(fèi)者的確把更多的票投給了鴻蒙智行。

回過頭看，問界M9對(duì)豪華車市場(chǎng)最大的意義，不在于銷量的領(lǐng)先，而是真正改變了人們對(duì)豪車的理解。過去消費(fèi)者買豪車的決定性因素是外觀、內(nèi)飾的奢華程度，或者強(qiáng)大的動(dòng)力性能。如今，智能駕駛、續(xù)航體驗(yàn)、車機(jī)互聯(lián)、座艙娛樂性變成了同等甚至更重要的因素。

豪華車市場(chǎng)在逐漸被中國廠商重新定義

在一眾新能源廠商為增程還是純電而爭(zhēng)論的時(shí)候，鴻蒙智行最早喊出了智能化，并且將智能駕駛帶到了行業(yè)領(lǐng)先的級(jí)別。

時(shí)代的風(fēng)向正在改變，如今壓力輪到了老牌豪華車企。寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高翔就曾表示：“2023年，中國汽車市場(chǎng)格局發(fā)生巨大變化，新玩家加入戰(zhàn)場(chǎng)，新技術(shù)快速應(yīng)用，競(jìng)爭(zhēng)愈'卷’愈烈?！?/span>

商業(yè)史上，所有超越領(lǐng)先者的戲碼，走的都不是領(lǐng)先者的原有路徑，而是通過創(chuàng)新改變競(jìng)爭(zhēng)的維度。就像打敗諾基亞的不是功能機(jī)廠商，打敗出租車的不是更快的出租車那樣，汽車行業(yè)也正在上演相同的情節(jié)——打破豪華車市場(chǎng)格局的不會(huì)是遵循海外巨頭思路的傳統(tǒng)車廠，而是提出全新概念、帶來全新體驗(yàn)的鴻蒙智行。

問界M9的熱銷證明，中國汽車第一次有了與BBA展開正面較量的底氣與實(shí)力。鴻蒙智行正在向所有玩家宣告：在新能源汽車的智能化下半場(chǎng)，中國汽車品牌將擁有更強(qiáng)話語權(quán)。

豪華車市場(chǎng)在逐漸被中國廠商重新定義

坐穩(wěn)智能化下半場(chǎng)第一

中國新能源汽車廠商都要面臨一個(gè)新的挑戰(zhàn)：新能源汽車的殘酷淘汰賽正在開啟。一個(gè)著名論斷是，盡管目前市面上活躍著數(shù)百家新能源車企，但十年后，能在市場(chǎng)上活躍的玩家很有可能只剩五家。但，誰會(huì)是活下來那五家？

無論是在哪種場(chǎng)合的投票中，華為主導(dǎo)的鴻蒙智行都是高票答案之一。核心原因在于，在智能化標(biāo)簽日漸成為主導(dǎo)購車的因素時(shí)，華為在ICT領(lǐng)域30余年的經(jīng)驗(yàn)積累也是最好的助推器。

浙商證券發(fā)布的《華為汽車產(chǎn)業(yè)鏈深度報(bào)告》提到，華為切入汽車市場(chǎng)的核心優(yōu)勢(shì)在于技術(shù)、營銷與資金。在汽車市場(chǎng)下半場(chǎng)，這是坐穩(wěn)頭部陣營的三大門檻，但三者并非相互獨(dú)立發(fā)展，而是有相輔相成的態(tài)勢(shì)。

先說資金，據(jù)前述研報(bào)，華為車BU累計(jì)研發(fā)投入高達(dá)30億美元，并每年保持100億人民幣以上的投入。事實(shí)上，在智駕業(yè)務(wù)上合作還是自研，曾是蔚小理等車企的重要選擇題，糾結(jié)點(diǎn)之一就在于重投入。但從現(xiàn)狀看來，自研已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)，資金的重投入則可以基本等價(jià)于技術(shù)迭代的前提。在這一點(diǎn)上，華為的投入力度已經(jīng)一定程度上決定了自己在牌桌上的分量。

再說技術(shù)，華為在ICT領(lǐng)域有超過30年的硬件積累，這帶給華為遠(yuǎn)超其他新能源車企的平臺(tái)訓(xùn)練算力等優(yōu)勢(shì)。軟件方面，鴻蒙系統(tǒng)是國內(nèi)軟件發(fā)展史的里程碑式節(jié)點(diǎn)，其定義下的“1+8+N”生態(tài)重構(gòu)了車機(jī)互聯(lián)體驗(yàn)，并一定程度上引領(lǐng)了行業(yè)的產(chǎn)品趨勢(shì)。

但更關(guān)鍵的是，依靠ICT領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，華為在通信領(lǐng)域積累了全球數(shù)以億計(jì)的用戶規(guī)模，上百個(gè)國家、數(shù)百家運(yùn)營商的5G商用網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍，并持續(xù)多年占領(lǐng)國內(nèi)行業(yè)龍頭。這些勢(shì)頭在數(shù)字能源市場(chǎng)和云市場(chǎng)同樣有所體現(xiàn)。此外，在智能手機(jī)業(yè)務(wù)上，華為手機(jī)的高端國貨形象也早已深入人心。

這在汽車領(lǐng)域，已經(jīng)足以為華為構(gòu)建起一道不深不淺的品牌認(rèn)知護(hù)城河：用戶形成了清晰確切的認(rèn)知，在通信、智能等技術(shù)息息相關(guān)的領(lǐng)域中，華為長期占位行業(yè)引領(lǐng)者角色。這種用戶心智遷移到汽車產(chǎn)品上，則成為了鴻蒙智行在營銷上能夠四兩撥千斤的重要催化劑。

東吳證券研報(bào)曾提到，2023年中國高凈值人群在購車時(shí)整體更偏保守，在50萬元以上豪華車消費(fèi)中，這種特點(diǎn)表現(xiàn)得更加明顯——他們更在意品牌力，尤其是BBA與華為。這種品牌需求疊加前面提到的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品特色，鴻蒙智行定義下的豪車幾乎成為用戶視野內(nèi)的唯一選擇。

豪華車市場(chǎng)在逐漸被中國廠商重新定義

回頭看，問界M9憑借產(chǎn)品、技術(shù)和營銷三重勢(shì)頭一炮打響，拿下國產(chǎn)車最難啃的豪華車市場(chǎng)份額，鴻蒙智行背后過硬的華為品牌力正是個(gè)中要素。

燃油車時(shí)代，BBA之所以能夠成為經(jīng)久不衰的豪車品牌，原因在于行業(yè)變革時(shí)刻的正確決策，以及在動(dòng)力、設(shè)計(jì)、性能、配置上的不遺余力地投入。但在新能源汽車的智能化下半場(chǎng)，豪華車的定義已經(jīng)披上科技外殼——科技豪華才是更加符合長期主義下新牌局的生存規(guī)則。

這既是鴻蒙智行手握已久的籌碼，也是問界M9重塑豪車格局的底氣。

*以上內(nèi)容不構(gòu)成投資建議，不代表刊登平臺(tái)之觀點(diǎn)，市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎，請(qǐng)獨(dú)立判斷和決策。

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