董宇輝帶貨《人民文學(xué)》，再破紀(jì)錄

文學(xué)讓世界看到董宇輝，董宇輝又讓世界看到文學(xué)。

近日，“與輝同行”直播間邀請到了《人民文學(xué)》主編施戰(zhàn)軍，作家梁曉聲、蔡崇達(dá)做客，并與董宇輝、俞敏洪一起探討文學(xué)之路。

這場別開生面的直播，沒有“3、2、1上鏈接”的吆喝，也沒有搞笑吸睛的噱頭，只是幾個(gè)人坐在一起，喝喝茶，聊聊天，暢談人生和文學(xué)。

整場直播只賣一份文學(xué)雜志。

圖源：與輝同行直播間

與其說這是一場帶貨直播，不如說這是一次獨(dú)具特色的文學(xué)訪談。董宇輝在直播中更是頻出金句，引起共鳴，“我瘦弱的走在跌跌撞撞的暗處，無人問津，沒有認(rèn)同，直到文學(xué)讓世界看到了我，了解了我！”

事實(shí)證明，董宇輝再次創(chuàng)造賣書奇跡。整場直播從23日晚上8點(diǎn)持續(xù)到12點(diǎn)，4個(gè)小時(shí)總計(jì)銷售8.26萬套、99.2萬冊刊物，成交金額1785萬，銷售碼洋1983萬。直播累計(jì)觀看人數(shù)895萬人，最高在線人數(shù)近70萬。

這一成績甚至突破了單品圖書在東方甄選直播間銷售的單場圖書銷量最高1000萬的記錄。24日零點(diǎn)過后，還有讀者在陸續(xù)下單。

其實(shí)，董宇輝的帶貨能力一直都是有目共睹的。他在直播間賣過大米，也賣過書籍，扎實(shí)的文學(xué)功底為他吸粉無數(shù)，“雅俗共賞”的直播間風(fēng)格讓他實(shí)現(xiàn)迅速破圈。

不少書籍都通過董宇輝直播間獲得了大賣。例如董宇輝用20分鐘賣出近50萬本《唐詩三百首》；他推薦的《額爾古納河右岸》也已經(jīng)賣出超200萬冊。

據(jù)《出版人》雜志此前報(bào)道，自2022年6月至2023年6月，東方甄選一年賣出去的書已超過1500萬冊。

今年董宇輝單獨(dú)負(fù)責(zé)“與輝同行”賬號(hào)之后，其賬號(hào)粉絲一路暴漲至1360萬，書籍帶貨的關(guān)注度更是不減反增。

1月9日，“與輝同行”正式開播，董宇輝在直播間用20分鐘的時(shí)間講解了著名作家李娟的《冬牧場》，隨后1.3萬冊現(xiàn)貨迅速被觀眾搶購一空。整場直播人氣更是直接超過東方甄選，銷售額突破1.5億元。

此次董宇輝帶貨《人民文學(xué)》再次實(shí)現(xiàn)了突破，一方面得益于他的個(gè)人帶貨能力，能夠用真誠而樸素的語言打動(dòng)觀眾，另一方面也離不開直播間千萬粉絲對董宇輝的信任和支持，巨大的流量進(jìn)一步助推了這股文學(xué)熱潮。

據(jù)了解，這次直播是《人民文學(xué)》首次嘗試以“帶貨”形式出現(xiàn)在頂流主播的直播間。《人民文學(xué)》是新中國的第一份文學(xué)期刊，但由于科技發(fā)展，紙媒逐漸被取代，期刊的發(fā)行量已遠(yuǎn)不及從前。

《人民文學(xué)》雜志社副主編陳濤在采訪中透露，“董宇輝直播間的銷量遠(yuǎn)超之前一年的銷量?！?/strong>此外，《人民文學(xué)》和董宇輝后續(xù)還會(huì)有合作。

在風(fēng)波之后，董宇輝似乎找到了比帶貨大米、牛排等更加合適的賽道。

與輝同行和東方甄選，缺一不可

“小作文”事件后，董宇輝從東方甄選直播間走到了與輝同行直播間，他沒有選擇離開俞敏洪，但此舉也分流出了大批粉絲，新賬號(hào)的風(fēng)頭甚至一度蓋過了東方甄選。

1月9日，與輝同行開播后，東方甄選直播間的人氣就有所下滑。最終，董宇輝首播帶貨就突破了1.5億，而同一天東方甄選累計(jì)銷售額為1000萬-2500萬元。

第三方平臺(tái)灰豚數(shù)據(jù)顯示，在過去的一個(gè)月內(nèi)，東方甄選、與輝同行在抖音平臺(tái)上的帶貨業(yè)績十分接近。東方甄選總銷售規(guī)模約為6.1億元，與輝同行銷售規(guī)?？蛇_(dá)6.4億元，而后者僅開播了半個(gè)月。

同時(shí)，最近與輝同行每天漲粉超10萬，東方甄選則每天仍在掉粉1萬至數(shù)萬不等。截至發(fā)稿，“與輝同行”抖音賬號(hào)粉絲為1362萬人，東方甄選3118萬人。

另外，董宇輝個(gè)人賬號(hào)粉絲為2418萬，再加上與輝同行，這兩個(gè)賬號(hào)總粉絲量已超東方甄選600多萬

圖源：灰豚數(shù)據(jù)

另據(jù)新消費(fèi)日報(bào)多次統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，這兩大賬號(hào)同時(shí)開播時(shí)，不論是早上、午間還是晚上的黃金帶貨時(shí)段，與輝同行在線觀看人數(shù)、成交規(guī)模、評(píng)論點(diǎn)贊互動(dòng)指數(shù)均超東方甄選一倍以上。

從近一個(gè)月的運(yùn)營情況來看，兩個(gè)直播間流量的此消彼長，似乎已成為難以逆轉(zhuǎn)的態(tài)勢。

值得注意的是，與輝同行雖然是董宇輝的獨(dú)立賬號(hào)，以獨(dú)立工作室運(yùn)營，但是由東方甄選100%控股，收益計(jì)入東方甄選財(cái)報(bào)。

根據(jù)東方甄選最新公布的財(cái)報(bào)，2023年6月1日至11月30日，東方甄選總收入約28億元，同比增長34.4%；調(diào)整后凈利潤5.09億元，同比下降約15.4%。

圖源：東方甄選截至2023年11月30日止6個(gè)月中期業(yè)績公告

同期，東方甄選直播帶貨GMV為57億元，包括了抖音、淘寶以及東方甄選自有平臺(tái)等銷售渠道的數(shù)據(jù)，其中來自抖音的GMV仍然占絕大部分。

東方甄選此前在特別股東大會(huì)上披露，與輝同行當(dāng)前業(yè)績和盈利情況很可觀，在抖音上的非直播銷售已占到自營商品的30%，不少消費(fèi)者不看直播直接下單。

由此可見，在抖音深耕的“與輝同行”，是公司目前發(fā)展最有前景的子品牌，對業(yè)績有著莫大的貢獻(xiàn)。

而另一邊，雖然離開了董宇輝的東方甄選直播間正面臨著流量下降的窘境，但在俞敏洪看來，如果東方甄選只是依賴于董宇輝一個(gè)人發(fā)展的話，那這就不是一個(gè)正常的公司。

俞敏洪認(rèn)為，“東方甄選應(yīng)該是一家雙經(jīng)濟(jì)、雙引擎推動(dòng)的農(nóng)產(chǎn)品和生活用品的服務(wù)提供商。雙經(jīng)濟(jì)就指的是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和流量經(jīng)濟(jì)；雙引擎也指的產(chǎn)品和流量。這兩者在未來東方甄選的發(fā)展空間缺一不可?！?/strong>

公司的發(fā)展不能僅僅依靠個(gè)人的流量IP，自營品才是長遠(yuǎn)發(fā)展的基石。據(jù)透露，公司自營品超過200個(gè)品種，24年年底能達(dá)到400個(gè)左右。

目前來看，董宇輝的與輝同行能夠給公司帶來爆發(fā)性的流量優(yōu)勢，同時(shí)東方甄選也正在全力打造更加“細(xì)水長流”的自營供應(yīng)鏈，只不過這是一條需要巨大投入的路徑，當(dāng)下還無法帶來顯著利潤增長。

東方甄選的盤子正在擴(kuò)大，經(jīng)營模式也在多元化。但從整體來看，東方甄選也因?yàn)闃I(yè)務(wù)的大幅擴(kuò)張和成本增長，已經(jīng)陷入了“增收不增利”的困境。

董宇輝能否打造不落神話？

東方甄選和與輝同行，這兩個(gè)輪子能否協(xié)同共進(jìn)，實(shí)現(xiàn)最大化效益，是俞敏洪需要頭疼的問題了。

而對于董宇輝來說，如何耕好自己的一畝三分地，才是最重要的，也是全網(wǎng)粉絲最關(guān)切的話題。

直播帶貨這一行業(yè)，往上走需要花費(fèi)或長或短的時(shí)間，有人一夜爆火，有人默默無聞。但頂流主播的跌落，往往只需要一秒。

昔日“淘寶一姐”薇婭因偷逃稅被罰13億，被全網(wǎng)封禁；“口紅一哥”李佳琦因言論不當(dāng)，一句“哪里貴了”被全網(wǎng)群嘲，掉粉超百萬，人設(shè)嚴(yán)重崩塌；

辛巴也因?yàn)椤疤撬喔C”事件，人氣和口碑大不如前；小楊哥直播間也多次傳出產(chǎn)品質(zhì)量問題，此前還曾被“人民日報(bào)”點(diǎn)名批評(píng)。

目前，董宇輝個(gè)人品行、帶貨能力都已經(jīng)很大程度上獲得了粉絲認(rèn)可，其“文化帶貨”的獨(dú)特方式更是給整個(gè)行業(yè)帶來了一波清流。而人走的越高，面對的風(fēng)浪就越大。

圖源：與輝同行直播間

就在最近，@中國食品安全網(wǎng)發(fā)博打假東方甄選帶貨的一款稻花香2號(hào)五常大米，而這款大米正是董宇輝當(dāng)初帶火出圈的一款大米。此消息一出，董宇輝被罵的最狠。

事實(shí)上，董宇輝自始至終都是沒有選品權(quán)力的，當(dāng)下的與輝同行也是以第三方代銷產(chǎn)品為主。主播為產(chǎn)品背書，產(chǎn)品一旦問題，就會(huì)第一時(shí)間反噬在主播身上。

鮮花和贊譽(yù)背后，董宇輝面臨的是千萬人的“注視”，行差踏錯(cuò)都會(huì)被無限放大。他的巔峰時(shí)期又能持續(xù)多久呢？

最近幾次董宇輝的直播都是圍繞著文化書籍展開，此前他也曾表示將專注于文旅推廣。這是他最為擅長的領(lǐng)域。這次《人民文學(xué)》的直播銷售再破紀(jì)錄，恐怕現(xiàn)在與輝同行直播間的電話已經(jīng)被出版社打爆了吧。

文化一直都是經(jīng)久不衰的話題，它有著多種形式表達(dá)，或許是一本書，也或許是一個(gè)旅游景點(diǎn)。

如果董宇輝能夠一直保持高水準(zhǔn)的文化輸出式帶貨，嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品服務(wù)，未來可能真的會(huì)成為直播帶貨行業(yè)里的一棵“常青樹”。

作者 | 潘多拉