開門紅這項(xiàng)全行業(yè)全年度的重要“戰(zhàn)役”即將全面啟動(dòng)。在“戰(zhàn)疫”的背景之下，2022年的開門紅所面對(duì)的宏觀環(huán)境、經(jīng)濟(jì)政策、客戶習(xí)慣、競爭形勢這四大方面要素都呈現(xiàn)更加復(fù)雜多變的態(tài)勢，銀行特別是大零售板塊如何在復(fù)雜環(huán)境和指標(biāo)壓力下，科學(xué)設(shè)定整體策略、積極調(diào)動(dòng)團(tuán)隊(duì)狀態(tài)、有效強(qiáng)化客群經(jīng)營、順利推進(jìn)指標(biāo)進(jìn)度，這一系列問題正成為各家銀行關(guān)注的焦點(diǎn)，而成功解決這些問題無疑正是搶占開年先機(jī)，實(shí)現(xiàn)“開門紅”的關(guān)鍵所在。

整體來看，2022年的開門紅戰(zhàn)役，可以圍繞“四全四重”的整體思路來推進(jìn)，用“抓四全”的核心策略規(guī)劃整體節(jié)奏、明確工作方向，用“做四重”的關(guān)鍵動(dòng)作實(shí)現(xiàn)措施落地、確保動(dòng)作到位。 具體體現(xiàn)在：

● 開門紅整體策劃：抓全程規(guī)劃、做強(qiáng)重點(diǎn)時(shí)段；

● 開門紅客戶經(jīng)營：抓全量客戶、做大重點(diǎn)客群；

● 開門紅產(chǎn)品營銷：抓全量資產(chǎn)、做實(shí)重點(diǎn)產(chǎn)品；

● 開門紅組織協(xié)調(diào)：抓全員聯(lián)動(dòng)、做活重點(diǎn)場景。

競爭形勢逼人，時(shí)間就是最寶貴的資源。開門紅營銷工作中的一大傳統(tǒng)誤區(qū)就是啟動(dòng)時(shí)間過晚，所謂“開戰(zhàn)時(shí)間錯(cuò)誤——花謝才澆水”。但從近年來的實(shí)際情況來看，依然有部分銀行的思維還停留在過去，認(rèn)為在11月份部署開門紅工作就已經(jīng)很超前，甚至還有少部分銀行，忙完年終沖刺，才開始正式啟動(dòng)開門紅。殊不知隨著銀行零售轉(zhuǎn)型的深入，很多銀行都是早準(zhǔn)備早啟動(dòng)，例如郵政系統(tǒng)，每年都是以“跨賽”形式，10月份開始準(zhǔn)備，11月1日正式啟動(dòng)，將年末業(yè)務(wù)沖刺、客戶儲(chǔ)備等工作與開門紅業(yè)務(wù)推動(dòng)融為一體；再例如很多地區(qū)的城商行農(nóng)商行，不僅整體產(chǎn)品策略積極，而且還會(huì)早在四季度初就布局啟動(dòng)次年開門紅。特別是自從疫情以來，形勢發(fā)生更大的變化，銀行營銷隊(duì)伍和主要客戶群體都已經(jīng)對(duì)線上模式越來越適應(yīng)，“開門紅”延伸為“全年紅”的趨勢越發(fā)明顯。

總之一句話，早謀劃、早準(zhǔn)備、早啟動(dòng)，才能贏得先發(fā)優(yōu)勢。

在整體策劃上，我們可以遵循“抓全程規(guī)劃、做強(qiáng)重點(diǎn)時(shí)段”的原則來進(jìn)行安排。

（一）抓全程規(guī)劃

依照今年的時(shí)間節(jié)奏，我們可以把開門紅整體工作劃分為三個(gè)階段：

第一階段：開門紅啟動(dòng)日到12月31日的蓄客準(zhǔn)備期，該階段可以按旬或周為單位，推進(jìn)開門紅蓄客工作；

第二階段：1月1日到2月15日（元宵節(jié)）的產(chǎn)能爆發(fā)期，該階段需細(xì)化到周，因其中穿插了元旦、春節(jié)、元宵等多段節(jié)假日，因此可以分為1月1日至1月7日、1月8日至1月14日、1月15日至1月21日、1月22日至1月28日、1月29日至2月15日這五個(gè)小段落，實(shí)現(xiàn)分段推進(jìn)和節(jié)點(diǎn)管控。

第三階段：2月16日到3月31號(hào)的業(yè)績保衛(wèi)期，該階段基本不受公休假日的干擾，可以正常按周跟進(jìn)各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)度，實(shí)現(xiàn)開門紅各項(xiàng)業(yè)務(wù)的顆粒歸倉。

（二）做強(qiáng)重點(diǎn)時(shí)段

在上述開門紅整體階段中，有五類時(shí)段/時(shí)點(diǎn)需要進(jìn)行重點(diǎn)強(qiáng)化：

1、首爆周：2022年1月1日至1月7日，實(shí)施重點(diǎn)業(yè)務(wù)實(shí)時(shí)播報(bào)、每半天業(yè)績匯總通報(bào)、每天營業(yè)終了的工作總結(jié)通報(bào)。

2、重要考核節(jié)點(diǎn)：除三個(gè)月的每月末作為常規(guī)考核節(jié)點(diǎn)，設(shè)定40%、20%、40%的考核權(quán)重之外，還可以設(shè)定1月28日（節(jié)前最后一個(gè)工作日）和2月13日（節(jié)后第一個(gè)完整周的周日）作為輔助考核節(jié)點(diǎn)，設(shè)定加分權(quán)重。

3、蓄客關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：可以從首爆日依次倒推幾個(gè)節(jié)點(diǎn)及時(shí)段進(jìn)行蓄客指標(biāo)管控，例如12月27日至12月31日的5天預(yù)售期，對(duì)預(yù)售進(jìn)度實(shí)施逐日管控；12月20日至12月26日的7天預(yù)售邀約期，對(duì)邀約進(jìn)度實(shí)施逐日管控；12月1日至12月19日的蓄客期，對(duì)信息推送量和覆蓋率進(jìn)行逐日通報(bào)；11月30日前，對(duì)蓄客名單完成整理下發(fā)。

4、營銷活動(dòng)節(jié)點(diǎn)：開門紅期間覆蓋的通常包括1月1日元旦、1月10日臘八、1月31日除夕/2月1日春節(jié)、2月14日情人節(jié)/2月15日元宵節(jié)、3月8日婦女節(jié)，3月15日消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日等。此外，針對(duì)特定客群也可以再考慮每月增加1個(gè)相應(yīng)節(jié)點(diǎn)，如在3月份針對(duì)老年客群的3月4日（二月初二龍?zhí)ь^）、針對(duì)親子客群的3月12日植樹節(jié)等。

5、員工關(guān)愛節(jié)點(diǎn)：除了12月31日的年終決算日之外，管理人員應(yīng)當(dāng)在春節(jié)前安排對(duì)一線員工的家庭走訪，在二月和三月則可以選擇固定時(shí)點(diǎn)，每月組織一次對(duì)營銷一線員工的慰問走訪或統(tǒng)一安排月度生日會(huì)等主題活動(dòng)，如線下活動(dòng)難以安排，也應(yīng)當(dāng)通過線上形式開展，適度釋放隊(duì)伍營銷壓力，有效調(diào)節(jié)員工工作狀態(tài)。

銀行網(wǎng)點(diǎn)的客戶資源包含三個(gè)方面：存量、流量、增量。同時(shí)幾乎所有銀行在客戶經(jīng)營中又都會(huì)面對(duì)一個(gè)共性的難題，即客戶結(jié)構(gòu)的偏離度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過“二八法則”，絕大多數(shù)銀行甚至是不到2%的客戶在貢獻(xiàn)超過80%的金融資產(chǎn)。在這種情況下，如何對(duì)2%的核心客戶進(jìn)行重點(diǎn)維護(hù)提升黏度和貢獻(xiàn)，如何對(duì)98%的客戶開展批量維護(hù)實(shí)現(xiàn)促活與吸金，成為銀行開門紅階段“兩手都要抓、兩手都要硬”的重要命題。針對(duì)這樣的局面，銀行必須采取“全面維護(hù)、精準(zhǔn)營銷”的整體策略，在線上線下融合經(jīng)營全量客戶的同時(shí)，用分層分群分類分級(jí)的細(xì)分經(jīng)營模式去對(duì)本行的開門紅重點(diǎn)客群和重點(diǎn)資金去實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

（一）抓全量客戶

在開門紅階段，全量客戶的經(jīng)營，需要找準(zhǔn)關(guān)鍵抓手，實(shí)現(xiàn)“上做高端、下做高頻”的整體經(jīng)營效果。

對(duì)于存量客戶經(jīng)營，關(guān)鍵抓“聯(lián)系”，通過高頻次的引導(dǎo)性聯(lián)絡(luò)，遵循“恢復(fù)聯(lián)系-建立信任-收集信息-匹配需求-開展?fàn)I銷”的五步流程，采用“面談+電話+微信+短信”四種方式結(jié)合的方式推動(dòng)開門紅產(chǎn)品營銷。

對(duì)于流量客戶經(jīng)營，關(guān)鍵抓“聯(lián)動(dòng)”，通過網(wǎng)點(diǎn)廳堂的“有聲營銷+無聲營銷+批量營銷+聚焦?fàn)I銷”四位一體的整體部署，實(shí)現(xiàn)客戶“從來到經(jīng)常來、定期來，從自己來到帶人來”的到店率提升和從“用戶到客戶”的購買率提升。

對(duì)于增量客戶經(jīng)營，關(guān)鍵抓“聯(lián)合”，通過與重點(diǎn)單位、優(yōu)質(zhì)商戶、老客戶、影響力中心等的有機(jī)組合，實(shí)現(xiàn)“尋找共情、產(chǎn)生共鳴、資源共享、結(jié)果共贏”的良性循環(huán)。

（二）做大重點(diǎn)客群

細(xì)分客群經(jīng)營近年來已經(jīng)成為越來越多的銀行采取的策略，例如招行從二次轉(zhuǎn)型階段就開始推動(dòng)的金葵花以上資產(chǎn)的“十大客群”經(jīng)營策略，又如建行從2020年開門紅階段全行推進(jìn)的“十架戰(zhàn)機(jī)”重點(diǎn)客群和資金經(jīng)營模式，都在實(shí)踐中取得了很好的經(jīng)營效果，模式自身也在實(shí)現(xiàn)持續(xù)的升級(jí)優(yōu)化。

在開門紅階段，對(duì)于分支行和網(wǎng)點(diǎn)層面而言，需要認(rèn)真思考和推進(jìn)的，是在總行整體的客群經(jīng)營策略下，該如何對(duì)自身的重點(diǎn)客群進(jìn)行有效定位并開展深度營銷。

在這項(xiàng)工作上，我們建議采取四步走的策略來推進(jìn)：

1、盤點(diǎn)現(xiàn)狀、選定客群。通過SWOT這一工具，對(duì)自身的優(yōu)勢劣勢和外部的機(jī)會(huì)威脅進(jìn)行全面分析，確定客群經(jīng)營策略；通過客觀信息和主觀信息兩類標(biāo)簽結(jié)合的方式，對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)主要貢獻(xiàn)客群和周邊環(huán)境可供拓展客群進(jìn)行有效甄別，進(jìn)而選擇三到四個(gè)在開門紅階段作為工作重點(diǎn)的客群。

2、分析需求、匹配策略。對(duì)選定的開門紅重點(diǎn)客群，仔細(xì)分析其相應(yīng)的金融需求和非金融需求，針對(duì)金融需求來擬定產(chǎn)品組合策略，針對(duì)非金融需求來選擇非金融合作伙伴和設(shè)計(jì)特色營銷場景。

3、制定流程、明確方法。組織營銷崗位，制訂簡潔、高效的客群標(biāo)準(zhǔn)化營銷流程，對(duì)相關(guān)的聯(lián)絡(luò)維護(hù)、需求挖掘、營銷切入、產(chǎn)品呈現(xiàn)、異議處理、持續(xù)服務(wù)等環(huán)節(jié)的具體動(dòng)作予以明確，統(tǒng)一營銷話術(shù)，匹配營銷工具。

4、常態(tài)維拓、重點(diǎn)突破。對(duì)相應(yīng)客群根據(jù)開門紅時(shí)間表，制訂“速度、溫度、專業(yè)度，三度合一”的常態(tài)維護(hù)營銷日歷，定時(shí)定點(diǎn)推送維護(hù)，通過線上渠道開展常態(tài)化的批量維護(hù)，在此基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)線下渠道的營銷活動(dòng)實(shí)施差異化營銷。

近年來隨著利率市場化背景下的互聯(lián)網(wǎng)金融高速發(fā)展，越來越多客戶特別是中高端客戶的金融消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生重大改變。僅以基金產(chǎn)品為例，根據(jù)中國證券投資基金業(yè)協(xié)會(huì)公示的2021年2季度銷售機(jī)構(gòu)公募基金銷售保有規(guī)模排名，在股票+混合類基金的前100家基金銷售機(jī)構(gòu)中，券商、銀行、第三方代銷機(jī)構(gòu)數(shù)量分別為51家、29家、19家。盡管招商銀行仍然排名第一，但排名第二的螞蟻基金與其差距進(jìn)一步縮小，而天天基金則超過了建行排名上升至第四。在非貨幣基金統(tǒng)計(jì)口徑中，螞蟻基金穩(wěn)居第一并擴(kuò)大了領(lǐng)先優(yōu)勢。

銀行面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)渠道越發(fā)明顯的客戶觸達(dá)與營銷成本優(yōu)勢，銀行如果依然只從傳統(tǒng)的角度開展競爭，將會(huì)面對(duì)越來越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。客觀分析，銀行現(xiàn)在的核心優(yōu)勢之一就是產(chǎn)品種類的多元化，這得益于金融嚴(yán)監(jiān)管環(huán)境下的金融牌照發(fā)放政策。

（一）抓全量資產(chǎn)

銀行在開門紅資金旺季，更要遵循幫助客戶管理全量資產(chǎn)的策略來開展?fàn)I銷動(dòng)作，用資產(chǎn)配置作為重要抓手來解決客戶對(duì)于安全性、流動(dòng)性、收益性期望得到同時(shí)滿足的這一“不可能三角”，用多元化配置來促進(jìn)對(duì)高凈值客戶和中產(chǎn)客戶的開門紅營銷，從而實(shí)現(xiàn)在金融資產(chǎn)、中間收入、客群發(fā)展、經(jīng)營利潤等多項(xiàng)指標(biāo)之間的均衡發(fā)展。

產(chǎn)品種類相對(duì)缺乏的地方性銀行，面對(duì)大量的大眾客群和農(nóng)村客群，同樣應(yīng)當(dāng)牢固建立“有貸必有存、有存有優(yōu)貸”的多產(chǎn)品線齊頭并進(jìn)的營銷理念，力求與客戶建立更綜合的關(guān)系。即便是最基礎(chǔ)的存款產(chǎn)品，也需要在開門紅階段執(zhí)行“圍繞定期增定期、跳出活期做活期”的基本思路，合理去壓降高成本的存款占比，優(yōu)化存款結(jié)構(gòu)、提高經(jīng)營效益。

（二）做實(shí)重點(diǎn)產(chǎn)品

在開門紅準(zhǔn)備階段，銀行要組織全員行動(dòng)，包括營銷崗位和其他輔助崗位，對(duì)旺季重點(diǎn)產(chǎn)品進(jìn)行多輪培訓(xùn)、考試，認(rèn)真做好關(guān)于產(chǎn)品的六個(gè)方面的功課：①基本形態(tài)和相關(guān)規(guī)則；②開發(fā)背景和客群畫像；③銷售策略和具體方法；④主要競品的核心要素；⑤銷售過程的常見問題；⑥本行產(chǎn)品的組合策略。

在學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，營銷管理部門要整理和統(tǒng)一相關(guān)產(chǎn)品的營銷話術(shù)，并要求網(wǎng)點(diǎn)營銷人員結(jié)合自身客群特點(diǎn)和實(shí)戰(zhàn)環(huán)境，對(duì)話術(shù)進(jìn)一步優(yōu)化，以全新的思路和高效、簡潔的產(chǎn)品呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)銷售人員“說得清”、客戶“聽得懂”、雙方“記得住”的產(chǎn)品營銷效果，并通過晨會(huì)夕會(huì)等各種形式，反復(fù)開展實(shí)戰(zhàn)演練和場景通關(guān)，做到人人皆知、人人會(huì)講。

除了產(chǎn)品之外，營銷人員還要對(duì)開門紅期間各個(gè)節(jié)點(diǎn)面向客戶的營銷活動(dòng)、優(yōu)惠政策，做到爛熟于胸，能夠清晰地向客戶傳遞相關(guān)資訊，確?；顒?dòng)的順利開展。

考慮到如果在單個(gè)營銷場景中賦予過于復(fù)雜的營銷任務(wù)，會(huì)大大增加營銷人員的掌握難度和客戶的接受難度。因此，在重點(diǎn)產(chǎn)品選擇上，通常建議根據(jù)開門紅指標(biāo)要求，區(qū)分不同階段，在每個(gè)階段只優(yōu)選兩款產(chǎn)品，即一款資金性產(chǎn)品和一款功能性產(chǎn)品，便于營銷人員快速掌握，并借助簡潔明了的“客戶明白紙”等營銷宣傳品，開展順勢營銷，這樣可以大幅度提高重點(diǎn)產(chǎn)品的營銷覆蓋面和成功率，也能更好地帶動(dòng)開門紅整體營銷指標(biāo)的完成。

善聯(lián)合者得天下，在銀行營銷工作中，一定要發(fā)揮內(nèi)部聯(lián)動(dòng)和外部聯(lián)合這兩大抓手，要發(fā)揮聯(lián)合的作用，因?yàn)橘Y源瓶頸是無處不在的，當(dāng)自身單一資源受到限制時(shí)，就需要聚合各方面的資源。特別是在開門紅階段，銀行面臨客戶多、指標(biāo)多、事務(wù)多和人手少、資源少、時(shí)間少的“三多三少”多重壓力，單個(gè)營銷人員能力再強(qiáng)，也難免顧此失彼。比如說在平時(shí)的廳堂營銷中，可能只要一個(gè)積極營銷的大堂經(jīng)理就可以基本滿足營銷需要，但在開門紅旺季，客流量的集中度和隨機(jī)性都更加明顯，多崗位之間的聯(lián)動(dòng)配合就格外重要。

因此，銀行在開門紅推動(dòng)中要高度重視內(nèi)外部的組織協(xié)調(diào)和資源聚合，一是要聚合內(nèi)部資源抓全員聯(lián)動(dòng)，二是要聚合外部資源做活重點(diǎn)場景。

（一）抓全員聯(lián)動(dòng)

一方面，在開門紅常態(tài)化業(yè)務(wù)推動(dòng)中，通過廳堂聯(lián)動(dòng)、存貸聯(lián)動(dòng)、資負(fù)聯(lián)動(dòng)、公私聯(lián)動(dòng)和上下聯(lián)動(dòng)，來實(shí)現(xiàn)對(duì)全量客戶的全覆蓋維護(hù)與營銷。在推進(jìn)全員聯(lián)動(dòng)的過程中，銀行網(wǎng)點(diǎn)要重點(diǎn)關(guān)注標(biāo)準(zhǔn)化與人性化這兩大因素，標(biāo)準(zhǔn)化是指聯(lián)動(dòng)營銷的流程、話術(shù)、工具等環(huán)節(jié)，都要能實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的“同一種語言、同一套動(dòng)作”；人性化是在聯(lián)動(dòng)營銷的分工和分潤上，要充分考慮不同崗位的特點(diǎn)，提出合理的要求，進(jìn)行有效的激勵(lì)。

另一方面，在開門紅的蓄客階段和營銷階段，要根據(jù)大項(xiàng)目、階段性的需求，用足用活內(nèi)部資源，通過搭建柔性團(tuán)隊(duì)的方式，聚焦優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目開發(fā)與集群客戶營銷，實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面的突破。

（二）做活重點(diǎn)場景

開門紅階段是銀行的重要營銷階段，也同樣是各行各業(yè)特別是服務(wù)業(yè)的傳統(tǒng)旺季。銀行要特別加強(qiáng)與優(yōu)質(zhì)伙伴尋找合作契機(jī)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，共同搭建特色場景打造金融生態(tài)閉環(huán)，既為客戶提供豐富的金融與非金融服務(wù)提升客戶滿意度與粘度，助推重點(diǎn)客群的拓展與營銷。又讓合作伙伴有機(jī)會(huì)享受到銀行海量客戶資源帶來的流量紅利，從而實(shí)現(xiàn)多方共贏格局。

在開門紅階段，除了衣、食、住、行、娛、教、醫(yī)、養(yǎng)這八大類常規(guī)的非金融生態(tài)場景之外，銀行也可以根據(jù)開門紅所屬時(shí)段的特點(diǎn)，圍繞一些特定主題去搭建重點(diǎn)特色場景。 例如：

1、溫馨全家福場景。通常在春節(jié)前一周到春節(jié)前的元宵節(jié)這段時(shí)間，客戶家庭團(tuán)聚其樂融融，很多地區(qū)也都有拍攝全家福等習(xí)慣，但這段時(shí)間影樓也往往是客流旺季，客戶預(yù)約拍攝在場地和檔期都存在諸多不便。部分銀行抓住此契機(jī)，利用自身場地采購布景，再挑選優(yōu)質(zhì)影樓進(jìn)行合作，對(duì)達(dá)到一定資產(chǎn)等級(jí)的VIP客戶提供免費(fèi)拍攝。對(duì)銀行而言成本完全可控，而過程由于需要化妝、拍攝、選片等過程，因此客戶的到店頻次和停留時(shí)長都非常有利于維護(hù)和營銷。

3、網(wǎng)點(diǎn)過大年場景。在周邊人流量較為集中的特定區(qū)域，銀行網(wǎng)點(diǎn)可以對(duì)廳堂進(jìn)行相應(yīng)的布置，按照“七天樂”等形式設(shè)計(jì)系列主題，每天推出一個(gè)與春節(jié)習(xí)俗相關(guān)的廳堂活動(dòng)，吸引流量客戶進(jìn)店參加，帶動(dòng)廳堂人氣和產(chǎn)品宣傳。

開門紅，“開”什么？

——多方“開”源，吸引更多的客戶步入線上線下營銷場景；

——積極“開”口，借助場景對(duì)能觸達(dá)的客戶開展產(chǎn)品營銷；

開門紅，“門”在哪？

——弄懂“門”道，聚焦重點(diǎn)產(chǎn)品，優(yōu)化關(guān)鍵環(huán)節(jié)營銷話術(shù)；

——做好“門”面，圍繞特色場景，強(qiáng)化多元立體宣傳氛圍；

開門紅，怎么“紅”？

——量化管控，從過程“紅”，到結(jié)果“紅”；

——團(tuán)隊(duì)協(xié)作，既個(gè)人“紅”，更整體“紅”；

——迅速行動(dòng)，先首爆“紅”，再全程“紅”。