20多年前，年輕人總愛(ài)穿上皮鞋和西裝，一身行頭讓人艷羨不已；如今，身著休閑衛(wèi)衣和運(yùn)動(dòng)鞋的年輕人成為街頭一道青春亮麗的風(fēng)景線。西裝革履，是為了悅?cè)耍恍蓍e舒適，是為了悅己。

以讓自己開(kāi)心、獲得更好生活體驗(yàn)為目的的悅己消費(fèi)正成為更多人的生活態(tài)度。有數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，在微博、小紅書(shū)和抖音等社交平臺(tái)上，有關(guān)悅己的推文超過(guò)1300萬(wàn)篇，同比增長(zhǎng)74%。作為當(dāng)前消費(fèi)主力軍的“Z世代”，買(mǎi)東西不再只是為了滿足實(shí)用需求，功能性、品牌和價(jià)格也是次要。他們反而越來(lái)越關(guān)注商品的個(gè)性化特征和附加的情感價(jià)值，“體驗(yàn)為王”是消費(fèi)者愿意為之買(mǎi)單和產(chǎn)品高溢價(jià)的根本。

悅己成了新風(fēng)尚，情緒價(jià)值是幕后驅(qū)動(dòng)力。過(guò)去，消費(fèi)的主要目的是通過(guò)獲取物質(zhì)產(chǎn)品以滿足日常生活需要。隨著人們消費(fèi)水平普遍提高，單一的商品屬性已很難滿足多元化的消費(fèi)需求，“我喜歡、我愿意、我需要”才是促成購(gòu)買(mǎi)的決定性因素。在尋求更高層次的精神滿足和自我實(shí)現(xiàn)中，以“多巴胺”為代表的色彩經(jīng)濟(jì)爆紅網(wǎng)絡(luò)，跨界IP聯(lián)名總能成為流量密碼，“圍爐煮茶”等慢社交活動(dòng)也日益受追捧……雖是悅己，但從不建立在虛無(wú)縹緲的云端，更具性價(jià)比和優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)的產(chǎn)品與服務(wù)成為首選。

悅己帶動(dòng)消費(fèi)不斷升溫，也有商家的推波助瀾。面對(duì)日益加劇的產(chǎn)品同質(zhì)化和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，各家品牌都開(kāi)始思考如何開(kāi)啟新的增長(zhǎng)曲線。他們從消費(fèi)者的行為愛(ài)好、消費(fèi)習(xí)慣和情感訴求中嗅到了商機(jī)，通過(guò)打磨新穎的標(biāo)語(yǔ)、個(gè)性化的品牌標(biāo)識(shí)以及富有特色內(nèi)涵的產(chǎn)品功能等，彰顯品牌調(diào)性和內(nèi)在文化價(jià)值，以此來(lái)貼合消費(fèi)者的多元化需求。在鏈接各色消費(fèi)場(chǎng)景、精準(zhǔn)獲取用戶認(rèn)可的過(guò)程中，處處考驗(yàn)著品牌對(duì)消費(fèi)者的情緒捕捉與深刻的洞察能力，即誰(shuí)能提供更好的情緒價(jià)值、觸發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，誰(shuí)就能贏得消費(fèi)者的芳心。

回望過(guò)去的一年，悅己消費(fèi)尤為高頻地出現(xiàn)在人們的日常生活中。它打破了時(shí)間限制，有購(gòu)買(mǎi)快速消費(fèi)品以實(shí)現(xiàn)短期享樂(lè)的即時(shí)型悅己消費(fèi)，也有通過(guò)購(gòu)買(mǎi)耐用消費(fèi)品來(lái)學(xué)習(xí)新技能或?yàn)榻】低顿Y等的發(fā)展型悅己消費(fèi)；它打破了年齡限制，悅己從來(lái)都不只是年輕人的專屬，而是涵蓋各個(gè)年齡群體，越來(lái)越多中老年人表現(xiàn)出高品質(zhì)消費(fèi)、心態(tài)年輕化的意愿。各行各業(yè)在自我更新中與消費(fèi)者雙向奔赴，打造出差異化的品牌定位和獨(dú)特風(fēng)格，為消費(fèi)帶來(lái)持續(xù)的新鮮感、幸福感、滿足感。

洞悉變化、把握趨勢(shì)，更懂用戶的品牌才能在新消費(fèi)時(shí)代立于潮頭。但不可否認(rèn)的是，消費(fèi)的背后必然存在逐利行為，一些商家打著“取悅自我”的幌子對(duì)商品進(jìn)行過(guò)度包裝營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量卻疏于監(jiān)管。因此，在悅己經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的巨大商機(jī)下，還存在對(duì)各家品牌守住流量和實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)紅的挑戰(zhàn)。期待商家敏銳把握人們消費(fèi)觀念、行為與偏好的變化，挖掘消費(fèi)者的個(gè)性化需求和痛點(diǎn)，持續(xù)創(chuàng)新與拓寬產(chǎn)品邊界、豐富消費(fèi)場(chǎng)景和體驗(yàn)，重塑品牌與消費(fèi)者之間的“親密關(guān)系”。 （本文來(lái)源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 作者：郭靜原）