這是我的第325篇原創(chuàng)文章

Hello，大家好！“冠亞講書”第20期又跟大家見面啦！今天我們分享的好書是長(zhǎng)江商學(xué)院薛云奎教授寫的《穿透財(cái)報(bào)，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)邏輯》。無論是在企業(yè)界還是投資界，互聯(lián)網(wǎng)都是個(gè)繞不開的話題。

時(shí)至今日，我們生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴都跟互聯(lián)網(wǎng)息息相關(guān)。打車叫滴滴，外賣用美團(tuán)，購物選京東，娛樂有抖音，社交離不開微信。包括我們今天的直播，這種分享形式其實(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物。不管我們樂意與否，我們每個(gè)人都被裹挾其中。

互聯(lián)網(wǎng)給我們的生活便利創(chuàng)造了巨大的價(jià)值，自身也顯現(xiàn)出了巨大的商業(yè)價(jià)值。成立于1994年的亞馬遜，如今的市值高達(dá)1.37萬億美元；成立于1998年的騰訊，如今的市值高達(dá)3.11萬億港元……貝佐斯、馬化騰等一眾互聯(lián)網(wǎng)大佬，也因此成為《福布斯》富豪榜上的?？汀?/span>

總覽

本書作者選取了7家全球知名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)：騰訊、阿里、京東、百度、亞馬遜、臉書、谷歌，從財(cái)務(wù)的視角入手，分析了每家企業(yè)的商業(yè)模式。在對(duì)每家企業(yè)逐一地進(jìn)行剖析之前，我們先來分別用一句話，來概括每家企業(yè)的大體定位：

騰訊：全球最大的游戲服務(wù)提供商。騰訊2022年年報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5546億元。其中，增值服務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2876億元，占比52%。所謂“增值服務(wù)”，是相對(duì)于“基礎(chǔ)服務(wù)”而言的。比如說微信和QQ，所有用戶都可以免費(fèi)下載使用，這種“基礎(chǔ)服務(wù)”是不產(chǎn)生營(yíng)業(yè)收入的；“增值服務(wù)”是在“基礎(chǔ)服務(wù)”的基礎(chǔ)上，通過收費(fèi)項(xiàng)目來產(chǎn)生收入的，比如說QQ秀、QQ音樂會(huì)員，等等。

△騰訊2022年?duì)I業(yè)收入概況

騰訊的增值業(yè)務(wù)，由游戲和社交兩塊構(gòu)成。關(guān)于其增值業(yè)務(wù)的分類口徑，@唐朝老師 曾手繪過一張圖。在這里，我再跟大家介紹一下。按照?qǐng)?bào)表口徑，游戲部門實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1707億元，社交部門實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1169億元。但實(shí)際上，社交部門的收入里，包含游戲部門支付給社交部門的推廣費(fèi)用367億元。

△騰訊2022年增值業(yè)務(wù)分類

這樣一來，騰訊的游戲收入有兩種口徑：其一，按照地域劃分，本土游戲收入1239億元，國(guó)際游戲收入468億元，合計(jì)1707億元；其二，按照類型劃分，手游1605億元，端游469億元，合計(jì)2074億元。區(qū)別就在于，后者還包括社交部門創(chuàng)收的367億元。

如果我們按照“實(shí)質(zhì)重于形式”的原則，不難看出，騰訊游戲業(yè)務(wù)實(shí)際上的收入是2074億元，在增值業(yè)務(wù)中占比72%，在總營(yíng)業(yè)收入中占比37%，是公司最大的收入來源，沒有之一。以實(shí)際實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入排名，可以將騰訊定義為“全球最大的游戲服務(wù)提供商”。

阿里：全球最大的第三方電商交易平臺(tái)。與騰訊相比，阿里從資本市場(chǎng)上獲得的助力更多。2004年6月，騰訊在港交所上市，僅募資15億元；2014年9月，阿里在紐交所上市，募資218億美元（約合1399億元）；2019年11月，阿里在港交所二次上市，募資837億元，兩次合計(jì)募資額高達(dá)2236億元。

阿里和騰訊的財(cái)報(bào)區(qū)間也有所不同。在A股市場(chǎng)，會(huì)計(jì)年度的起始時(shí)間與日歷年度一致，一般稱為“XX年度”；在美股或港股市場(chǎng)，會(huì)計(jì)年度的起始時(shí)間可以由企業(yè)自由確定，一般稱為“XX財(cái)年”。比如說，阿里的2023財(cái)年，所指的區(qū)間就是2022年4月1日~2023年3月31日。

根據(jù)阿里2023財(cái)年財(cái)報(bào)，其營(yíng)業(yè)收入約8687億元，共分為七大業(yè)務(wù)板塊：中國(guó)商業(yè)、國(guó)際商業(yè)、本地生活服務(wù)、菜鳥、云業(yè)務(wù)、數(shù)字媒體及娛樂、創(chuàng)新業(yè)務(wù)及其他。其中，中國(guó)商業(yè)分部是阿里營(yíng)業(yè)收入的主要來源。2021財(cái)年、2022財(cái)年、2023財(cái)年，中國(guó)商業(yè)分部在阿里總營(yíng)業(yè)收入的占比分別為70%、69%和67%。

本書作者認(rèn)為，盡管阿里一再聲稱自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)是核心商業(yè)，但從本質(zhì)上說，阿里只是一家電商服務(wù)或管理公司，而不是電商零售和批發(fā)公司。因?yàn)槠浣^大部分的收入，并非來源于自身的商業(yè)運(yùn)營(yíng)，而是來自向第三方批發(fā)或零售公司收取的傭金或管理費(fèi)。關(guān)于京東和阿里商業(yè)模式的區(qū)別，我們?cè)凇肮趤喼v書”第15期《商業(yè)的本質(zhì)和互聯(lián)網(wǎng)》也講過，感興趣的朋友也可以翻回去看看。

△阿里和京東不同的商業(yè)模式

根據(jù)阿里2023財(cái)年財(cái)報(bào)，客戶管理收入占公司總經(jīng)營(yíng)收入的比重為33%?？蛻艄芾矸?wù)就包括：為商家線上競(jìng)價(jià)排名所提供的營(yíng)銷服務(wù)、信息流推廣營(yíng)銷服務(wù)、在天貓等平臺(tái)上按照成交金額向商家收取的交易傭金、為商家提供推廣的淘寶客服務(wù)。

△阿里的中國(guó)零售商業(yè)

阿里號(hào)稱自己是“全球最大的零售商業(yè)體”。本書作者則認(rèn)為，阿里這樣的表述，是有意混淆了“商品交易總額（GMV）”與“銷售收入”的概念。根據(jù)阿里2020財(cái)年財(cái)報(bào)，淘寶產(chǎn)生的GMV為3.4萬億元，天貓產(chǎn)生的GMV為3.2萬億元，合計(jì)約6.6萬億元。從成交量來看，淘寶確實(shí)是全球最大的電商平臺(tái)。但如果從銷售收入來看，阿里則遠(yuǎn)低于亞馬遜。

在2023財(cái)年財(cái)報(bào)中，阿里并沒有披露具體的GMV數(shù)據(jù)，但它給“全球最大的零售商業(yè)體”標(biāo)的腳注依然是“按截至2023年3月31日止12個(gè)月期間的GMV計(jì)算”。按照作者的觀點(diǎn)，阿里似乎在有意無意地夸大自身的業(yè)績(jī)。嚴(yán)格來說，阿里只能算是“全球最大的第三方電商交易平臺(tái)”。

京東：中國(guó)最大的自營(yíng)電商。京東2022年年報(bào)顯示，2020年、2021年及2022年，其總營(yíng)業(yè)收入分別為7458億元、9516億元、10462億元。其中，自營(yíng)業(yè)務(wù)的商品收入分別為6519億元、8157億元、8651億元，占比分別為87%、86%、83%。雖然京東也有平臺(tái)業(yè)務(wù)，但它的自營(yíng)業(yè)務(wù)始終占據(jù)80%以上的比重。如果是阿里是線上市場(chǎng)平臺(tái)模式為主，那么京東就是線上直銷模式為主。

百度：全球最大的中文搜索引擎。百度2022年年報(bào)顯示，其總營(yíng)業(yè)收入為1237億元，其中在線市場(chǎng)服務(wù)747億元。雖然自2010年谷歌宣布退出中國(guó)市場(chǎng)以后，百度在中文搜索市場(chǎng)“一家獨(dú)大”，但可能正是因?yàn)槿狈?qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，導(dǎo)致其搜索業(yè)務(wù)長(zhǎng)期停滯不前，在線營(yíng)銷服務(wù)收入在總營(yíng)業(yè)收入中所占的比重也一再下降。

△百度營(yíng)業(yè)收入分類

亞馬遜：全球最大的線上零售服務(wù)商。亞馬遜2022年年報(bào)顯示，其營(yíng)業(yè)收入為5140億美元，其中跟線上零售有關(guān)的業(yè)務(wù)（線上商店、零售第三方銷售服務(wù)收入、零售訂購服務(wù)收入）合計(jì)收入約3729億美元，占其總收入的比重約73%。就營(yíng)業(yè)收入而言，亞馬遜遠(yuǎn)高于京東和阿里，是當(dāng)之無愧的“全球最大的線上零售服務(wù)商”。

△亞馬遜營(yíng)業(yè)收入分類

臉書：全球最大的廣告服務(wù)提供商。從業(yè)務(wù)的角度看，臉書在全球擁有33億月活用戶，幾乎占據(jù)全球人口的一半，可以說它是“全球最大的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)”；從財(cái)務(wù)的角度看，2022年臉書實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1166億美元，其中廣告和支付費(fèi)用收入1145億美元，占總收入的比重為98%，絕對(duì)值和相對(duì)值“雙高”，也可以說它是“全球最大的廣告服務(wù)提供商”。

△臉書營(yíng)業(yè)收入分類

谷歌：全球最大的信息搜索服務(wù)提供商。谷歌2020~2022財(cái)年年報(bào)顯示，其營(yíng)業(yè)收入為1825億美元、2576億美元、2828億美元，其中搜索收入分別為1041億美元、1490億美元、1625億美元，在總營(yíng)業(yè)收入中的占比分別為57%、58%、57%，占據(jù)絕對(duì)的主導(dǎo)地位。國(guó)內(nèi)做科研的朋友告訴我，在搜索一些深度的學(xué)術(shù)信息時(shí)，谷歌搜索基本上是必備工具。

△谷歌營(yíng)業(yè)收入分類

2013年~2022年，騰訊的營(yíng)業(yè)收入從604億元增長(zhǎng)至5546億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率約28%。除了2022年以外，在基數(shù)很大的情況下，騰訊每年都還保持著高速增長(zhǎng)。

分業(yè)務(wù)來看，增值服務(wù)一直是騰訊最重要的收入來源。以2022年為例，其總營(yíng)業(yè)收入為5546億元，增值服務(wù)收入為2876億元，占比52%；分地區(qū)來看，騰訊一直是一家中國(guó)本土企業(yè)，國(guó)際化的程度并不高。以2022年為例，其總營(yíng)業(yè)收入為5546億元，在大陸取得收入為5025億元，占比91%。

△騰訊營(yíng)業(yè)收入分類

根據(jù)騰訊2022年末資產(chǎn)負(fù)債表，其對(duì)聯(lián)營(yíng)公司的投資為2460億元，其中上市公司1255億元，非上市公司1205億元；對(duì)合營(yíng)公司的投資為67億元。對(duì)于子公司、聯(lián)營(yíng)公司和合營(yíng)公司的界定，@唐朝老師 紅皮手財(cái)有非常詳細(xì)的介紹。簡(jiǎn)而言之，騰訊不能單獨(dú)制定決策，但可以單獨(dú)否定決策的投資對(duì)象，就是其合營(yíng)公司；其他有重大影響的投資對(duì)象，就是其聯(lián)營(yíng)公司。

以公允價(jià)值計(jì)量且其變動(dòng)計(jì)入損益的金融資產(chǎn)，兩項(xiàng)合計(jì)2341億元；以公允價(jià)值計(jì)量且其變動(dòng)計(jì)入其他全面收益的金融資產(chǎn)1852億元?！肮S子”+“粽子”總計(jì)4193億元，這部分金融資產(chǎn)，加上聯(lián)營(yíng)公司、合營(yíng)公司，都屬于騰訊的股權(quán)投資資產(chǎn)，加在一起大約6720億元。騰訊的總資產(chǎn)約1.58萬億元，權(quán)益類資產(chǎn)占比約43%。

2010年以前，騰訊的打法是，讓別人先探路，然后自己利用QQ的流量?jī)?yōu)勢(shì)摘現(xiàn)成的“果實(shí)”，并為此背負(fù)了“山寨大王”的惡名；2010年“3Q大戰(zhàn)”之后，騰訊經(jīng)過深刻的反思之后調(diào)整戰(zhàn)略，謀求“只求共生，不求擁有”，逐漸形成了“主營(yíng)業(yè)務(wù)”和“股權(quán)投資”雙輪驅(qū)動(dòng)的發(fā)展格局；當(dāng)然，由于眾所周知的原因，騰訊已通過分紅的方式，陸陸續(xù)續(xù)分掉了其持有的京東、美團(tuán)等大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的股票，未來的投資業(yè)務(wù)可能會(huì)進(jìn)一步收縮。

△騰訊2022年資產(chǎn)負(fù)債表（局部）

△騰訊資產(chǎn)負(fù)債率（2003~2022）

△騰訊負(fù)債明細(xì)

總體而言，騰訊自2004年上市以來，公司的營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)均保持了教科書級(jí)別的增長(zhǎng)；經(jīng)營(yíng)性凈利潤(rùn)與投資凈收益均取得了不俗的成績(jī)；凈利潤(rùn)基本上是真金白銀，存貨及應(yīng)收賬款的占比極低；騰訊除了IPO募資以外，再未從資本市場(chǎng)上融資，主要依靠?jī)?nèi)生性增長(zhǎng)，展示出極強(qiáng)的“造血”能力；在股價(jià)低迷之際，騰訊還持續(xù)出資回購；其業(yè)績(jī)之亮眼，經(jīng)營(yíng)之穩(wěn)健，堪稱中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上市公司的典范。

阿里

2012~2023財(cái)年，阿里巴巴的營(yíng)業(yè)收入從200億元增值至8687億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)41%，是全球增長(zhǎng)最快的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一。阿里營(yíng)業(yè)收入的快速增長(zhǎng)，除了其核心業(yè)務(wù)發(fā)展較快以外，并購整合也起到了一定作用。比如說，2019年9月，阿里收購了考拉海購100%的股權(quán)；2019年9月及2020年4月，阿里兩次對(duì)菜鳥網(wǎng)絡(luò)增資，將菜鳥網(wǎng)絡(luò)納入合并報(bào)表范圍，在2020財(cái)年為阿里貢獻(xiàn)了222億元的銷售收入。

△阿里歷年?duì)I業(yè)收入（2012~2023財(cái)年）

△阿里營(yíng)業(yè)收入分類

本書作者認(rèn)為，由于阿里的營(yíng)業(yè)收入主要來源于平臺(tái)而非自營(yíng)，本質(zhì)上是一家廣告公司，但阿里并不認(rèn)為自己是一家廣告公司，而要極力把自己定義為一家電商公司。其實(shí)，無論是谷歌也好，臉書也罷，廣告都是其經(jīng)典的盈利模式，做廣告并不丟人，作者搞不明白為什么阿里要掩蓋自己其實(shí)是一家廣告公司的真實(shí)面目。

作者還關(guān)注到一個(gè)細(xì)節(jié)：2012~2023財(cái)年，阿里的研發(fā)費(fèi)用和銷售費(fèi)用基本上呈現(xiàn)出逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。如果我們計(jì)算研發(fā)費(fèi)用、銷售費(fèi)用在營(yíng)業(yè)收入中的占比，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：2014財(cái)年，阿里的研發(fā)費(fèi)用率約10%，銷售費(fèi)用率約9%，都是過去10余年的最低水平。而2014年，恰逢阿里在紐交所上市，低費(fèi)用率就意味著高凈利率，較好的凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)有助于從資本市場(chǎng)募到更多資金。二者究竟有沒有關(guān)聯(lián)，讀者可以自行判斷。

△阿里歷年研發(fā)費(fèi)用（2012~2023財(cái)年）

△阿里歷年銷售費(fèi)用（2012~2023財(cái)年）

△阿里的無形資產(chǎn)及商譽(yù)

△騰訊的商譽(yù)及無形資產(chǎn)

△阿里RoE（2012~2023財(cái)年）

京東

2011年~2022年，京東的營(yíng)業(yè)收入從211億元一路增長(zhǎng)至10462億元。京東的營(yíng)業(yè)收入已經(jīng)突破萬億，超過阿里約2000億元，超過騰訊約5000億元。但是在2022年，京東的凈利潤(rùn)才達(dá)到104億元，而且歷年的盈利情況極不穩(wěn)定，業(yè)績(jī)波動(dòng)較大。2015年~2022年，京東有5年是虧損的，只有3年是盈利的。

△京東歷年?duì)I業(yè)收入（2011~2022）

△京東歷年歸母凈利潤(rùn)（2015~2022）

△京東歷年RoE（2011~2022）

△騰訊歷年RoE（2003~2022）

我們千萬不要以為，Richard很有錢，是因?yàn)榫〇|很賺錢，其實(shí)完全不是這樣的。Richard的財(cái)富是來源于其持有的京東股權(quán)，按照相應(yīng)的市值計(jì)算的身家。Richard和Pony雖然都是福布斯富豪榜上的?？?，但現(xiàn)實(shí)卻是騰訊很賺錢，京東不賺錢（至少當(dāng)下如此）?；蛘哒f，京東的營(yíng)業(yè)收入更高，而騰訊的盈利能力更強(qiáng)。

前面我們多次講過，京東和淘寶雖然都是網(wǎng)購平臺(tái)，但其商業(yè)模式卻有著天壤之別。京東是個(gè)不折不扣的電商平臺(tái)，它的主要收入就是來源于自營(yíng)商品。以2022年為例，其總營(yíng)業(yè)收入為10462億元，其中自營(yíng)產(chǎn)品收入8651億元，占比83%；平臺(tái)及廣告服務(wù)收入820億元，占比8%；物流服務(wù)收入992億元，占比9%。相比于阿里和騰訊，京東的業(yè)務(wù)類型更單一，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也更清晰明了。

△京東營(yíng)業(yè)收入分類

京東是中國(guó)最大的線上零售商，剛才我們也說了，零售是一門苦差事，凈利潤(rùn)率不高，杠桿率也有限，那么要想做大做強(qiáng)，唯一可行的路徑就是提高周轉(zhuǎn)率。我們對(duì)比一下京東、阿里和騰訊，不難發(fā)現(xiàn)，無論是總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，還是固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，或是流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，京東都遙遙領(lǐng)先。所以，作者給京東貼的風(fēng)格標(biāo)簽是“效率優(yōu)先”。

△京東、阿里、騰訊周轉(zhuǎn)率對(duì)比

京東雖然也參與了多起并購，但其商譽(yù)只有231億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于騰訊和阿里的商譽(yù)值，在總資產(chǎn)的占比也僅僅只有4%。這一方面是由于京東總體上的投資策略偏于保守，另一方面是因?yàn)榫〇|在一些重要的并購案中，采取了換股合并的政策，避免了因收購溢價(jià)而產(chǎn)生的巨額商譽(yù)。

△京東歷年商譽(yù)（2012~2022）

例如，2014年3月，京東與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議，京東以3.52億股（占比15%）為代價(jià)換取騰訊電商。騰訊電商和京東2013年的銷售收入分別為98億元、693億元，前者大約是后者規(guī)模的14%。2014年5月，京東向騰訊定向增發(fā)1.39億股。至此，騰訊持有京東17.78%的股份，躍居第一大股東。

京東與騰訊“聯(lián)姻”的同時(shí)，還簽訂了一攬子未來戰(zhàn)略合作協(xié)議和不競(jìng)爭(zhēng)協(xié)議。合作協(xié)議主要內(nèi)容就是，騰訊在微信與QQ移動(dòng)端等平臺(tái)為京東提供流量入口；不競(jìng)爭(zhēng)協(xié)議主要內(nèi)容就是，騰訊承諾未來5年（到期后又延長(zhǎng)了3年）內(nèi)，不會(huì)在大中華區(qū)域內(nèi)涉足任何實(shí)物商品形式的電商業(yè)務(wù)。

經(jīng)第三方機(jī)構(gòu)評(píng)估，上述戰(zhàn)略合作協(xié)議估值60.75億元，不競(jìng)爭(zhēng)協(xié)議估值14.42億元，合計(jì)75.17億元，被計(jì)入京東的無形資產(chǎn)?？鄢齼煞輩f(xié)議的資產(chǎn)價(jià)值后，僅有不可辨認(rèn)的資產(chǎn)余額25.93億元被計(jì)入商譽(yù)。之后，京東在收購沃爾瑪1號(hào)店的過程中，又使用了類似的會(huì)計(jì)處理手法。

綜上所述，過去10年，京東的營(yíng)業(yè)收入保持了高速增長(zhǎng)，并通過低價(jià)銷售策略，不斷地贏得更大的市場(chǎng)份額，付出的代價(jià)就是持續(xù)的虧損。當(dāng)然，這種虧損并不是經(jīng)營(yíng)不善所致，更多的是戰(zhàn)略性地虧損。這也許是為什么京東雖然常年虧損，但在資本市場(chǎng)上仍然享有較高估值的重要原因之一。

最近兩三年，在剝離京東物流和京東數(shù)科之后，京東才開始實(shí)現(xiàn)盈利。這或許透露出了京東的矛盾心態(tài)：一方面，京東希望通過低價(jià)銷售繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額；另一方面，長(zhǎng)期的虧損有可能讓京東面臨資本市場(chǎng)的壓力。除了擴(kuò)大市場(chǎng)份額以外，京東的虧損還有一大好處就是，可以免交企業(yè)所得稅。過去10年，京東實(shí)際承擔(dān)的企業(yè)所得稅率大約不到10%，未來也具有較為充分的盈利潛力。

百度

2022年，百度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1237億元。在BATJ陣營(yíng)中，百度的營(yíng)業(yè)收入不到騰訊的1/4，不到阿里的1/6，不到京東的1/8。2005年~2012年，百度的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)了約400倍，看起來似乎是高速增長(zhǎng)，但這很大程度上與其2005年的低基數(shù)有關(guān)。而且，其增長(zhǎng)呈現(xiàn)出非常明顯的“前高后低”的特點(diǎn)，這也顯示了百度增長(zhǎng)的頹勢(shì)。

△百度歷年?duì)I業(yè)收入（2006~2022）

△百度營(yíng)業(yè)收入分類（2020~2022）

百度核心業(yè)務(wù)為什么會(huì)呈現(xiàn)“滯漲”的狀態(tài)？我們先看看百度2022年年報(bào)中的解釋：

“2022年的百度核心業(yè)務(wù)在線營(yíng)銷收入為人民幣695億元（101億美元），較2021年的人民幣739億元減少人民幣44億元或6%，主要是由於新冠肺炎疫情在中國(guó)若干城市復(fù)發(fā)。

我們的活躍在線營(yíng)銷客戶數(shù)由2021年約535,000名減至2022年約520,000名，而每名客戶平均收入由2021年約人民幣138,000元減至2022年約人民幣134,000元（19,000美元）。有關(guān)減少主要是由於新冠肺炎疫情在中國(guó)若干城市復(fù)發(fā)?！?/p>

對(duì)于一家主要做線上業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，把負(fù)增長(zhǎng)的“鍋”完全甩給疫情，似乎并不能讓投資者信服。根據(jù)作者的觀點(diǎn)，百度增長(zhǎng)乏力或許與它曾經(jīng)經(jīng)歷的信任危機(jī)有關(guān)。2016年，“魏則西事件”引發(fā)公眾輿論。受害者魏則西在百度搜索到了未經(jīng)審批的“武警北京總隊(duì)第二醫(yī)院”，接受治療后不幸離世，并引發(fā)百度股價(jià)暴跌。

作者認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)價(jià)排名巨大利益的誘惑下，百度在搜索中一而再、再而三地夾帶不良商家的不良廣告，未盡到企業(yè)應(yīng)有的監(jiān)督責(zé)任，為不法商家引流牟取不當(dāng)利益，透支了用戶對(duì)其搜索引擎的信任，擊穿了用戶的底線，這或許是導(dǎo)致其走向衰退的根本原因。如果百度不從根本上改變這種不健康的盈利模式，那么將很難挽回其在經(jīng)營(yíng)上的頹勢(shì)。

說一點(diǎn)題外話。關(guān)于“信譽(yù)”的價(jià)值，我曾經(jīng)多次發(fā)文闡述過。例如，在《巴菲特的“立德”》一文中，我曾寫過這樣一段話：

有一天，巴菲特帶著兒子霍華德路過一家麥當(dāng)勞時(shí)，他對(duì)兒子說了一番意味深長(zhǎng)的話：“要想贏得良好的信譽(yù)需要20年時(shí)間，而要?dú)У羲?分鐘就足夠了。如果你明白這一點(diǎn)的話，做事的方法自然就會(huì)有所不同了?！?/p>

贏得良好的信譽(yù)確實(shí)需要20年或者更多時(shí)間，我相信無論是王力宏還是薇婭，為了Ta們各自的夢(mèng)想拼搏，可能付出了還遠(yuǎn)不止20年的心血和汗水。但是一條負(fù)面新聞曝光出來，真的就是5分鐘毀掉了所有。

所以，對(duì)于我們每個(gè)人而言，良好的聲譽(yù)絕對(duì)是最重要的核心資產(chǎn)，絕對(duì)是別人無可比擬的“護(hù)城河”。很簡(jiǎn)單，陌生是一種最大的成本。作為公眾人物，最大的紅利其實(shí)是來自于公眾對(duì)你的認(rèn)可和信任。如果因?yàn)槁曌u(yù)受損、人設(shè)坍塌，導(dǎo)致這個(gè)信任基礎(chǔ)崩塌了，那就再也無可挽回了。品牌方會(huì)拋棄你，粉絲會(huì)拋棄你，最終你將很難再有翻身的機(jī)會(huì)。

那么，如何維護(hù)良好的聲譽(yù)呢？巴菲特講了一個(gè)非常樸素的標(biāo)準(zhǔn)：“做一件事，是否遵循了正確的價(jià)值觀，有個(gè)很簡(jiǎn)單的小測(cè)驗(yàn)：想想自己怕不怕這件事如實(shí)地出現(xiàn)在第二天的報(bào)紙上，被所有人都知道。如果問心無愧，那可以做。如果感到猶豫，那可能不該做?！?/p>

谷歌

2013年~2022年，谷歌的營(yíng)業(yè)收入從598億美元一路增長(zhǎng)至2828億美元，且沒有任何一個(gè)年度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，簡(jiǎn)直就是教科書級(jí)別的成長(zhǎng)之路。僅從營(yíng)業(yè)收入來看，谷歌遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于京東、阿里、騰訊等中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭。這也可以從一個(gè)側(cè)面證明，中美互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)還存在一定的差距。

△谷歌歷年?duì)I業(yè)收入（2013~2022）

由于谷歌和百度都是做搜索引擎起家的，這兩家公司還是具有一定的可比性。作者認(rèn)為，在2009年以前，百度還稱得上是一家卓越的公司。自從2010年谷歌宣布退出中國(guó)市場(chǎng)以后，百度沒有了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，似乎一下子松懈了下來。作者指出，壟斷未必是好事，不僅傷害消費(fèi)者的利益，長(zhǎng)期來說，也會(huì)傷及企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力。

我以前也寫過一篇文章《優(yōu)秀的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也讓人悠然神往》，里面有這樣一段話：

競(jìng)爭(zhēng)，是商業(yè)社會(huì)永恒的話題。什么樣的競(jìng)爭(zhēng)值得神往？什么樣的對(duì)手值得尊重？讓我講一個(gè)小小的故事吧！

巴菲特投資的《華盛頓郵報(bào)》，在20世紀(jì)70年代與《華盛頓明星新聞報(bào)》兩強(qiáng)相爭(zhēng)，尤為激烈。《華盛頓郵報(bào)》因?yàn)槁氏扰丁八T事件”，遭到尼克松總統(tǒng)的“報(bào)復(fù)”。白宮宣布，總統(tǒng)只接受《華盛頓明星新聞報(bào)》獨(dú)家專訪，而將《華盛頓郵報(bào)》排除在外。

出人意料的一幕出現(xiàn)了?！度A盛頓明星新聞報(bào)》沒有暗爽，而是義正言辭地發(fā)表了聲明：新聞媒體不是白宮泄憤的工具，如果《華盛頓郵報(bào)》被剝奪采訪權(quán)，我們也將停止采訪。這樣的競(jìng)爭(zhēng)，這樣的對(duì)手，不禁讓人悠然神往。

還有一段，就是在電視劇《康熙王朝》中，康熙晚年舉辦千叟宴，面對(duì)眾臣說了一席話，也非常令人動(dòng)容：

第三碗酒竟給的是死敵們。鰲拜、吳三桂、鄭經(jīng)、葛爾丹、還有朱三太子，康熙直呼：他們都是英雄豪杰?。∷麄?cè)炀土穗?，他們逼著朕立下了這豐功偉業(yè)。朕恨他們、也敬他們。哎，可惜呀，他們都死了，朕寂寞呀！朕不祝他們死的安寧，朕祝他們來生來世再與朕為敵吧！

話扯遠(yuǎn)了，我們回頭再來看看谷歌和百度。截至2023年8月21日，谷歌的市值高達(dá)1.61萬億美元；百度的市值僅僅只有438億美元。谷歌的市值大約是百度的40倍，可見，離開了谷歌競(jìng)爭(zhēng)的百度，并沒有活得那么絢爛多姿。這不禁讓我想起了一句歌詞：孤單的自由，沒有想象中快活……

臉書

2009年~2022年，臉書的營(yíng)業(yè)收入從8億美元增長(zhǎng)至1166億美元。前面我們介紹過，臉書的主要收入源自廣告收入，所以它是一家純粹的廣告公司。臉書和阿里雖然都做廣告業(yè)務(wù)，但其不同之處在于：阿里扮演的是中間商的角色，收取的是管理費(fèi)和傭金；臉書則側(cè)重于為廣告主提供自助廣告平臺(tái)，收取的是廣告產(chǎn)品的展示收入，即根據(jù)廣告呈現(xiàn)次數(shù)或用戶點(diǎn)擊次數(shù)計(jì)算收入。

臉書的銷售毛利潤(rùn)率很高，常年維持在80%左右。究其原因，主要是因?yàn)槠渑c產(chǎn)品交付和分銷相關(guān)的費(fèi)用較低。其營(yíng)業(yè)成本主要包括：與數(shù)據(jù)中心和技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施運(yùn)營(yíng)相關(guān)的費(fèi)用（如設(shè)備與服務(wù)器折舊費(fèi)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的工資福利及獎(jiǎng)金、能源與帶寬成本等等）；更多的成本則發(fā)生在研發(fā)、銷售、管理費(fèi)用項(xiàng)下。

△臉書歷年銷售毛利潤(rùn)率（2009~2022）

亞馬遜

2006年~2022年，亞馬遜的營(yíng)業(yè)收入從107億美元一路增長(zhǎng)至5140億美元，且沒有任何一個(gè)年度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，和谷歌一樣，簡(jiǎn)直就是教科書級(jí)別的成長(zhǎng)之路。以GMV論，阿里號(hào)稱自己是“全球最大的零售商業(yè)體”。但以營(yíng)業(yè)收入論，亞馬遜大約是阿里的4倍?？梢哉f，亞馬遜是當(dāng)之無愧的“全球最大的線上零售企業(yè)”。

△亞馬遜歷年?duì)I業(yè)收入（2006~2022）

在2016年以前，亞馬遜也基本上處于長(zhǎng)期虧損或者微利的狀態(tài)。和京東類似，亞馬遜基本上也是戰(zhàn)略性虧損，為的就是擁有更多的營(yíng)業(yè)收入和更大的市場(chǎng)份額。只要將來“一統(tǒng)天下”了，想賺錢那是分分鐘的事情。如果說京東更追求低成本和高效率，實(shí)施的是低成本策略，那么亞馬遜就更追求客戶體驗(yàn)，實(shí)施的是差異化策略。

△亞馬遜歷年凈利潤(rùn)（2006~2022）

小結(jié)

在全書的最后，作者用自己獨(dú)創(chuàng)的“四維分析法”，對(duì)7家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做了較為全面的比較和總結(jié)：

從經(jīng)營(yíng)層面來看，在過去10年，阿里、京東等中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的整體增長(zhǎng)速度，要快于谷歌、亞馬遜等美國(guó)公司；臉書、谷歌等互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)，其毛利潤(rùn)率要高于京東、亞馬遜等電商平臺(tái)；亞馬遜、谷歌、臉書的研發(fā)投入，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于京東、百度、阿里和騰訊。

從管理層面來看，美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)公司并不熱衷于股權(quán)投資，比如亞馬遜和臉書幾乎不持有長(zhǎng)期股權(quán)投資；而中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)公司形成了以阿里系、騰訊系為代表的兩大投資陣營(yíng)，這一局面隨著2022年國(guó)家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)的監(jiān)管等原因而有所轉(zhuǎn)變。

從財(cái)務(wù)層面來看，亞馬遜的資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)71%，是名副其實(shí)的高杠桿企業(yè)；臉書的資產(chǎn)負(fù)債率只有19%，財(cái)務(wù)政策非常穩(wěn)??；阿里、騰訊、百度、京東的資產(chǎn)負(fù)債率都比較適中?？傮w而言，這些互聯(lián)網(wǎng)大廠的償債能力基本上都不成問題。

從業(yè)績(jī)層面來看，很難從7家公司中找出一家“最好”的。因?yàn)槊考夜径加凶约旱奶厣?，而且由于從事的業(yè)務(wù)不盡相同，橫向?qū)Ρ扔锌赡軙?huì)落入“削足適履”的窠臼。我們更傾向于縱向?qū)Ρ?，看一家企業(yè)跟過去比起來，是否取得了長(zhǎng)足的增長(zhǎng)，將來是否還有增長(zhǎng)的空間……

巴菲特曾說：“如果你生活在20世紀(jì)20年代的奧馬哈，法納姆大街是有軌電車交匯的地方，在城里沒有比這里地段更好的房地產(chǎn)了。但是在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，它給了每個(gè)人一間小房子，這里沒有黃金地段，它真的在很大程度上改變了世界?！?在我看來，互聯(lián)網(wǎng)真的是一種特別神奇的存在：

首先，互聯(lián)網(wǎng)給每個(gè)人都創(chuàng)造了舞臺(tái)。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，只有通過官方的渠道（比如電視、報(bào)紙），才能獲得公開露面的機(jī)會(huì)。而在UGC模式下，實(shí)際上每個(gè)人既是圍觀者，又是參與者。比如雪球上的內(nèi)容，都是由用戶生產(chǎn)的。在遵守互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則的前提下，每個(gè)人都有自由表達(dá)、自由展示的權(quán)利。

其次，互聯(lián)網(wǎng)給每個(gè)人予平等的機(jī)會(huì)。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，你能不能獲得公開展示的機(jī)會(huì)，取決于官方平臺(tái)。而在UGC模式下，網(wǎng)絡(luò)把更多的投票權(quán)和選擇權(quán)交給了廣大網(wǎng)友。所謂的“網(wǎng)紅”，也就是廣大網(wǎng)友自由選擇的結(jié)果——關(guān)注的網(wǎng)友多了，你也就成了網(wǎng)紅。

為什么古代有很多文人喟嘆“懷才不遇”？因?yàn)楫?dāng)時(shí)他們實(shí)現(xiàn)抱負(fù)的方式只有“做官”這一條路，如果皇帝不賞識(shí)，那就沒轍。但現(xiàn)在不一樣了，你但凡有一技之長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)你，也很快就會(huì)給你展示的舞臺(tái)。你只管努力，上天自有安排。

生活在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我覺得特別幸運(yùn)。今天的我，也是通過網(wǎng)絡(luò)，才結(jié)識(shí)了一群志同道合的師友。愿我們都能把握機(jī)遇，勇立潮頭，不辜負(fù)時(shí)代給我們慷慨而美好的饋贈(zèng)，共勉！

最后，祝大家七夕快樂，愿天下有情人終成眷屬！