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老國(guó)貨品牌“蜂花”，又撿了一波流量。 9月12日，“蜂花商戰(zhàn)、蜂花撿箱子、蜂花回應(yīng)撿箱子發(fā)貨”等話題接連上了熱搜。起因是，在9月11日“李佳琦直播花西子79元眉筆貴”事件輿論發(fā)酵后，聞?dòng)嵹s來(lái)的蜂花，立刻在李佳琦相關(guān)視頻下弱弱的問(wèn)，可以撿粉絲么？隨后，蜂花抖音官方直播間連夜上了79元洗護(hù)套餐，其官方抖音號(hào)還發(fā)了一條視頻稱，“79能在花花這里買到多少”。 網(wǎng)友們開始在評(píng)論區(qū)調(diào)侃，“原來(lái)這就是真實(shí)的啊”“花花，你怎么什么都蹭啊”，但同時(shí)也有不少網(wǎng)友支持蜂花稱，“花花，這潑天的富貴你可要接住了”。 “商戰(zhàn)”的效果也顯而易見。9月12日，蜂花抖音直播間涌入了上萬(wàn)人，最高時(shí)同時(shí)有2萬(wàn)人在線。而據(jù)蜂花評(píng)論區(qū)網(wǎng)友稱，蜂花平時(shí)直播間在線人數(shù)也就幾十個(gè)人、幾百人。《中國(guó)企業(yè)家》注意到，9月12日11：56，蜂花官方抖音粉絲為257.4萬(wàn)人，而截至9月13日早上10:00，蜂花官方抖音粉絲為310.1萬(wàn)人。 也就是說(shuō)，蜂花這一次“樸實(shí)的商戰(zhàn)”，就直接為其帶來(lái)了超50萬(wàn)粉絲。而截至9月13日13時(shí)，李佳琦微博粉絲從3043.5萬(wàn)降至2911.5萬(wàn)，累計(jì)流失粉絲數(shù)達(dá)132萬(wàn)。 作為一家創(chuàng)立38年的老國(guó)貨品牌，蜂花一直遵循著物美價(jià)廉的定價(jià)邏輯。同時(shí)由于很少投廣告和找代言，蜂花在品牌上錯(cuò)失了很多流量和關(guān)注。不過(guò)自2021年蜂花因“被傳倒閉”上熱搜火了之后，蜂花開始屢次出圈。 2021年，蜂花“被傳倒閉”上了熱搜，由此迎來(lái)了一波野性消費(fèi)。蜂花董事長(zhǎng)顧錦文在2022年接受采訪時(shí)稱，2021年11月火了之后，蜂花抖音銷售額達(dá)到1500萬(wàn)元，比前一個(gè)月翻了7倍。當(dāng)年，蜂花銷售額突破了10億元。2022年，蜂花又因“董事長(zhǎng)直播哭”話題再次出圈。 雖然外界對(duì)此依然有很多質(zhì)疑——哭窮、賣慘、立人設(shè)、蹭流量……這些是蜂花的營(yíng)銷套路，但這一次，蜂花顯然再次接住了流量。 與此同時(shí)，蜂花這次出圈，也帶動(dòng)了一眾老國(guó)貨品牌進(jìn)入消費(fèi)者視野，如白玉、蓮花、精心、白象等。他們多是低調(diào)存活了幾十年、價(jià)格上物美價(jià)廉的老國(guó)貨。有的品牌甚至在自己的評(píng)論區(qū)自嘲，“創(chuàng)立40年，歸來(lái)仍是新品牌?！?/p> 也許，蜂花“蹭”流量出圈事件更大的啟示是：為老國(guó)貨品牌重回大眾視野指了一條路。
在互聯(lián)網(wǎng)上，蜂花活成了“街溜子”。 9月11日，在李佳琦掉粉的視頻評(píng)論區(qū)，蜂花官方抖音號(hào)就開始不停出現(xiàn)，到處撿粉絲，“對(duì)不起，弱弱的問(wèn)一下可以撿粉絲嗎？”而在上架79元洗護(hù)套餐后，蜂花“樸實(shí)的商戰(zhàn)”進(jìn)入了“白熱化”階段。 也有網(wǎng)友質(zhì)疑，這次蜂花蹭同行熱點(diǎn)是不是不太好。不過(guò)，據(jù)蜂花評(píng)論區(qū)的多位網(wǎng)友稱，蜂花79元套餐是直播時(shí)被網(wǎng)友要求改價(jià)的，原本是75元。對(duì)此，蜂花方面也回應(yīng)稱，79元套餐是一直都存在的。《中國(guó)企業(yè)家》就此事聯(lián)系蜂花，截至發(fā)稿暫未獲得回復(fù)。 這波操作直接將蜂花送上了熱搜。9月12日，“蜂花商戰(zhàn)”話題登上微博熱搜榜，截至9月13日7:00，話題累計(jì)閱讀量達(dá)2億。 “蜂花商戰(zhàn)”話題上熱搜后，網(wǎng)友不止涌入了蜂花的抖音。在蜂花天貓旗艦店的直播間評(píng)論區(qū)，也出現(xiàn)很多看到熱搜而來(lái)的網(wǎng)友，“79元套餐是哪個(gè)”“沒(méi)有79我不買”……  隨后，2022年，蜂花又迎來(lái)一次出圈。2022年5月17日，網(wǎng)傳蜂花董事長(zhǎng)親自直播，并含淚表示蜂花不是雜牌，一直受外資企業(yè)打壓，37年無(wú)違規(guī)，10年來(lái)僅僅漲價(jià)2元錢，蜂花再次上了熱搜。這次熱搜同樣帶來(lái)了流量，5月18日當(dāng)晚，蜂花直播間人數(shù)暴漲幾十倍，超16萬(wàn)人。隨后，蜂花官方辟謠稱，老板最近在忙，暫時(shí)沒(méi)時(shí)間直播。 外界質(zhì)疑，哭窮、賣慘已經(jīng)成為蜂花營(yíng)銷的一種方式。確實(shí)，蜂花靠著此前的兩次出圈，似乎抓住了流量密碼，坐收流量和銷量。比如這次出圈之后，“蜂花撿箱子發(fā)貨”這件事也登上熱搜。對(duì)此，蜂花在官方微博回應(yīng)稱，蜂花一直都有自己的箱子，但由于訂單量過(guò)大，倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨紙箱不足，物流倉(cāng)庫(kù)可能借用了其他箱子發(fā)貨。 9月13日，就撿箱子發(fā)貨一事，蜂花客服回應(yīng)：我們沒(méi)那么慘。同時(shí)還否認(rèn)了商戰(zhàn)意圖，稱自家老板的初衷是薄利多銷。該回應(yīng)很快沖上微博熱搜榜，很多網(wǎng)友們紛紛表示：“有一種慘，是別人覺(jué)得你慘”“撿箱子很環(huán)保啊”。 蜂花董事長(zhǎng)顧錦文在2022年也曾回應(yīng)，蜂花從來(lái)沒(méi)有刻意炒作上熱搜，“而且兩次上熱搜之后，我們都是在當(dāng)天第一時(shí)間對(duì)虛假事件作了澄清?！?/p> 對(duì)于蜂花的蹭熱點(diǎn)營(yíng)銷問(wèn)題，亞洲天然護(hù)膚品研究中心配方開發(fā)部部長(zhǎng)孫言告訴《中國(guó)企業(yè)家》，雖然近幾年蜂花營(yíng)銷層出不窮，套路滿滿，但每次都拿捏得恰到好處，不會(huì)讓人反感，這點(diǎn)值得許多企業(yè)學(xué)習(xí)。同時(shí)她表示，其實(shí)各家的營(yíng)銷，套路都不少。但最后能不能成功引起消費(fèi)者注意，促成最后交易，拼的還是品牌力和產(chǎn)品體驗(yàn)。 蹭流量背后，是過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，蜂花都游離在主流消費(fèi)品牌之外。  老國(guó)貨的出圈之路 蜂花也曾輝煌過(guò)。 1985年，只有中專學(xué)歷的顧錦文帶著幾十個(gè)工人創(chuàng)建了蜂花。企查查顯示，目前蜂花品牌所屬公司為上海蜂花日用品有限公司，是一家集研發(fā)、生產(chǎn)于一體的洗護(hù)發(fā)專業(yè)企業(yè)，主要生產(chǎn)和銷售“蜂花”牌洗、護(hù)發(fā)系列產(chǎn)品。 在當(dāng)時(shí)化妝品匱乏的年代，蜂花首次提出了“護(hù)發(fā)素”這個(gè)概念。創(chuàng)立之初，蜂花一直堅(jiān)持平價(jià)策略，最初的蜂花護(hù)發(fā)素定價(jià)僅為3元一瓶。即便到現(xiàn)在，蜂花護(hù)發(fā)素450ml的售價(jià)也僅10.9元。 上世紀(jì)90年代初，蜂花銷售額就達(dá)到了5億元。不過(guò)隨著外資日化巨頭寶潔、聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)，憑借多樣化的品牌和產(chǎn)品線，以及高昂的營(yíng)銷投入，在中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)幾乎做到了壟斷。再加上國(guó)產(chǎn)洗護(hù)品牌在營(yíng)銷上的持續(xù)投入，蜂花腹背受敵，一度陷入虧損的境地。1998年、1999年，蜂花連續(xù)兩年嚴(yán)重虧損。 虧損背后，也和顧錦文的經(jīng)營(yíng)理念有關(guān)。定位于大眾消費(fèi)，在品牌上不怎么投廣告，節(jié)省下廣告和營(yíng)銷費(fèi)用，讓利給消費(fèi)者。顧錦文曾表示，蜂花的產(chǎn)品平均毛利率為15%，而洋品牌的毛利率普遍在40%左右。但是在國(guó)外和國(guó)內(nèi)品牌都重金吸引消費(fèi)者注意力時(shí)，蜂花就錯(cuò)失了流量紅利。 直到2021年8月，蜂花入駐抖音之后，開啟了老品牌回歸之路。據(jù)顧錦文透露，蜂花的直播都是由合作的代運(yùn)營(yíng)公司負(fù)責(zé)的，是為了讓更多的人認(rèn)識(shí)蜂花，使用蜂花產(chǎn)品。之后的屢次熱搜和破圈，更像是要把過(guò)去因?yàn)榈驼{(diào)而失去的流量奪回來(lái)。 不過(guò)回歸之初，很多消費(fèi)者都不看好。蜂花也因?yàn)榘b土氣、設(shè)計(jì)過(guò)時(shí)等被消費(fèi)者吐槽。2021年，蜂花在直播中上新品時(shí)被吐槽包裝太土，網(wǎng)友建議其換個(gè)設(shè)計(jì)時(shí)，蜂花官方抖音號(hào)在評(píng)論區(qū)回復(fù)，“這個(gè)要花錢吧”“我們本來(lái)就很廉價(jià)”，導(dǎo)致網(wǎng)友以為蜂花要倒閉了。蜂花也因禍得福，被網(wǎng)友推上了熱搜。 |
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來(lái)自： 我的書海601 > 《思想 哲理 人生 生活》
