導(dǎo)語(yǔ)：萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版的發(fā)布，將引領(lǐng)中國(guó)電商開啟簡(jiǎn)單經(jīng)營(yíng)的新時(shí)代。

路言 | 作者 礪石商業(yè)評(píng)論 | 出品

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茶顏悅色：不止線下，還有線上

茶顏悅色是近些年罕見的“現(xiàn)象級(jí)”新消費(fèi)品牌。到過(guò)長(zhǎng)沙的游客，基本上都會(huì)對(duì)其飲品的出色口感印象深刻。

茶顏悅色誕生于2013年12月28日，最初只是從長(zhǎng)沙司門口一家不到30平方米的小門店起家。其成功主要是源于采用“中茶新做”的理念，將意式咖啡的產(chǎn)品思路融入中國(guó)茶的制作中，堅(jiān)持每一杯鮮茶都現(xiàn)調(diào)現(xiàn)萃，實(shí)現(xiàn)了鮮茶最適宜的口感。

但由于茶顏悅色堅(jiān)持直營(yíng)門店，穩(wěn)扎穩(wěn)打的發(fā)展思路，茶顏悅色向湖南以外地區(qū)發(fā)展的步子一直較為緩慢，全國(guó)大部分城市都無(wú)法購(gòu)買到茶顏悅色的產(chǎn)品，這也給那些熱愛茶顏悅色的顧客帶來(lái)不便，也無(wú)法讓茶顏悅色除門店現(xiàn)萃奶茶之外的零售產(chǎn)品有更廣闊的發(fā)展空間。

基于以上問題，2020年7月，茶顏悅色開始走向線上，開設(shè)茶顏悅色天貓旗艦店，推出自搖果茶、小蓮罐等強(qiáng)DIY、儀式感的線上產(chǎn)品系列，以滿足全國(guó)更廣消費(fèi)者的需求。

不過(guò)區(qū)別于線下門店，線上電商經(jīng)營(yíng)則是截然不同的生意邏輯，這對(duì)線下起家的茶顏悅色是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。在這種情況下，阿里巴巴集團(tuán)旗下聚焦為商家提供營(yíng)銷賦能的阿里媽媽，則為茶顏悅色天貓旗艦店的順利啟動(dòng)提供了很好助力。在店鋪上線的2020年底，茶顏悅色天貓旗艦店便已在同類目店鋪排名中躋身50強(qiáng)。

而就在最近，茶顏悅色天貓旗艦店又取得了可觀的生意增長(zhǎng)。8月1日-8月10日的數(shù)據(jù)顯示，茶顏悅色天貓旗艦店不僅成交額大幅增長(zhǎng)，ROI（Return-on-investment，投資回報(bào)率）還同比提升20%，新客占比也高達(dá)50%。

熟悉電商經(jīng)營(yíng)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的讀者會(huì)了解，新客戶獲取與ROI是商家們最為看重的兩個(gè)核心指標(biāo)。而帶來(lái)上述出色數(shù)據(jù)表現(xiàn)的便是阿里媽媽在前不久重磅發(fā)布的一站式營(yíng)銷投放系統(tǒng)——萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版。

那么，萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版是如何幫助茶顏悅色實(shí)現(xiàn)線上再次增效的呢？

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萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版有什么不同？

對(duì)于阿里媽媽，淘寶、天貓平臺(tái)上的商家們較為熟知的有直通車、引力魔方與萬(wàn)相臺(tái)等營(yíng)銷工具，這些工具在過(guò)去一直相互獨(dú)立，分別承擔(dān)著自己在各自場(chǎng)景下的功能職責(zé)。

區(qū)別于上述營(yíng)銷工具，萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版則有兩個(gè)核心差異化。

第一個(gè)，萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版打破了直通車、引力魔方與萬(wàn)相臺(tái)等各個(gè)渠道獨(dú)立投放的流量壁壘，首次整合了包含搜索、信息流、短視頻、直播、線索與動(dòng)態(tài)圖文等各種經(jīng)營(yíng)渠道在內(nèi)的淘系所有豐富且優(yōu)質(zhì)的商業(yè)流量，并合并了各個(gè)平臺(tái)的賬戶和資金。

第二個(gè)，萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版融入了阿里媽媽最新的技術(shù)能力。其中最核心的包括“自研的基于多模態(tài)理解的大模型”、“面向全域經(jīng)營(yíng)的資金融合托管服務(wù)”與“AI增強(qiáng)的多模數(shù)據(jù)引擎”等最前沿技術(shù)。

作為這樣一個(gè)集阿里媽媽資源之大成、技術(shù)之大成的產(chǎn)品，萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版在多個(gè)維度的核心能力上都有了顯著提升。

首先，是客戶操作簡(jiǎn)便性的大大提升。

過(guò)往，商家對(duì)直通車、引力魔方與萬(wàn)相臺(tái)等多個(gè)投放渠道都有一定的學(xué)習(xí)和理解成本。想要通過(guò)數(shù)據(jù)分析整體經(jīng)營(yíng)情況，便需要在不同的投放渠道之間切換。萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版不僅打通了投放渠道，讓商家可以一站式投放，而且整合了店鋪全渠道投放效果報(bào)表，商家通過(guò)萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版的看板功能就可以直觀、清楚地了解到全店在關(guān)鍵詞搜索、人群推廣與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等不同投放渠道的實(shí)時(shí)效果。

各個(gè)渠道賬戶和資金的打通，讓商家的營(yíng)銷資金調(diào)配更加靈活。之前經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)商家的直通車費(fèi)用用完，萬(wàn)相臺(tái)或引力魔方賬戶還有資金剩余的情況，但由于這幾個(gè)渠道的賬號(hào)互不相通，資金無(wú)法相互轉(zhuǎn)移騰挪，品牌商家只能重新進(jìn)行費(fèi)用充值。而現(xiàn)在品牌商家可以一站式充值，然后根據(jù)投放預(yù)算靈活使用賬戶費(fèi)用，商家后臺(tái)的財(cái)務(wù)也可以更方便進(jìn)行費(fèi)用核銷計(jì)算。

另外，萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版通過(guò)智能化技術(shù)，讓品牌商家在投放決策上也變得更加簡(jiǎn)單便捷，同時(shí)也可以實(shí)現(xiàn)更好的投放效果。

例如，在關(guān)鍵詞推廣場(chǎng)景中，阿里媽媽新增了關(guān)鍵詞洞察功能，可以利用智能技術(shù)來(lái)洞察貨品的經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵詞。在精準(zhǔn)人群推廣場(chǎng)景上，萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版則新增加了人群超市功能，該功能可以幫助商家洞察店鋪的核心人群和生意相關(guān)性更強(qiáng)的人群，生成相應(yīng)的人群畫像和標(biāo)簽，讓商家在人群投放上更有據(jù)可依。

其次，是“人群序列化”能力的大大提升。

所謂人群序列化，便是針對(duì)之前觸達(dá)過(guò)，但未完成轉(zhuǎn)化的人群再次追加投放觸達(dá)，有機(jī)會(huì)以低成本進(jìn)行轉(zhuǎn)化。如品牌商家在“關(guān)鍵詞場(chǎng)景”投放后，在搜索流量下觸達(dá)但未轉(zhuǎn)化的人群，可以通過(guò)“搜索人群追投”功能，對(duì)未轉(zhuǎn)化人群在信息流中進(jìn)行二次觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。

再次，是“貨品全生命周期經(jīng)營(yíng)”能力的提升。

過(guò)去，品牌商家都是基于單一渠道特征進(jìn)行商品廣告的投放，缺乏對(duì)貨品的通盤考慮。當(dāng)前各個(gè)渠道的打通，可以讓萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版幫助商家從貨品的全生命周期出發(fā)，分別針對(duì)上新、篩選潛力新品，再到推動(dòng)新品成長(zhǎng)，最終成為爆品等不同階段的特征，進(jìn)行不同投放策略的指導(dǎo)。

茶顏悅色天貓旗艦店在最近一段時(shí)間的出色數(shù)據(jù)表現(xiàn)，便是受益于萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版在“一站式人群經(jīng)營(yíng)”與“智能化”等核心能力上的提升。

過(guò)去，茶顏悅色在通過(guò)直通車、引力魔方與萬(wàn)相臺(tái)等相互割裂的渠道投放時(shí)，不僅操作繁瑣，也無(wú)法形成整體協(xié)同效果。而基于萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版，茶顏悅色則真正實(shí)現(xiàn)了一站式的人群經(jīng)營(yíng)。

例如，當(dāng)前茶顏悅色利用萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版不僅可以覆蓋整個(gè)淘系的所有資源，還可以鏈接淘系之外的資源，真正實(shí)現(xiàn)了全域人群大范圍的精準(zhǔn)觸達(dá)。巨大的人群池，使得茶顏悅色可以基于店鋪的產(chǎn)品架構(gòu)，組合「關(guān)鍵詞推廣」、「精準(zhǔn)人群推廣」、「拉新快」、「會(huì)員快」與「貨品加速」等多場(chǎng)景的投放，實(shí)現(xiàn)店鋪人群資產(chǎn)的擴(kuò)充，以及加強(qiáng)OAIPL（O-陌生，A-認(rèn)知，I-興趣，P-購(gòu)買， L-忠誠(chéng)）整個(gè)消費(fèi)行為鏈路的流轉(zhuǎn)。

除了更廣的人群池，不同場(chǎng)景之間的人群也真正實(shí)現(xiàn)了相互協(xié)同。例如，借助萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版的關(guān)鍵詞洞察功能，茶顏悅色可以鎖定“年輕”、“新中式”、“創(chuàng)意”、“冷泡”與“茶”等能夠帶來(lái)更高轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞，實(shí)現(xiàn)大量精準(zhǔn)人群的快速獲取。

在關(guān)鍵詞搜索場(chǎng)景中，一部分觸達(dá)用戶實(shí)現(xiàn)了交易轉(zhuǎn)化，但還有一部分未完成轉(zhuǎn)化。過(guò)去這些未轉(zhuǎn)化的用戶都沒有得到很好的二次經(jīng)營(yíng)，白白流失。但通過(guò)萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版，便可以在淘寶的商品信息流中對(duì)這些搜索未轉(zhuǎn)化的用戶進(jìn)行再次觸達(dá)，其轉(zhuǎn)化效率相較隨機(jī)觸達(dá)的用戶轉(zhuǎn)化效率高出很多。

投放結(jié)束后，茶顏悅色還使用萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版的報(bào)表整合功能，可以對(duì)不同場(chǎng)景、不同創(chuàng)意的表現(xiàn)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，并詳細(xì)了解到消費(fèi)人群的決策路徑，為下一次的投放提供科學(xué)指導(dǎo)，最終從分渠道分BP的思路中跳出來(lái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)生意的通盤考慮，發(fā)掘更多的增量?jī)r(jià)值。

正是上述各個(gè)環(huán)節(jié)體系化的改善，最終形成合力，帶來(lái)茶顏悅色天貓旗艦店新客成交占比50%+，ROI同比提升20%的經(jīng)營(yíng)效率改善。

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復(fù)雜環(huán)境下更需要簡(jiǎn)單經(jīng)營(yíng)

當(dāng)前，中國(guó)大多數(shù)品牌與商家所面臨的外部環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜。這種復(fù)雜度一方面體現(xiàn)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈與市場(chǎng)紅利的衰減，另外一方面則體現(xiàn)在消費(fèi)者觸點(diǎn)的多元化。

例如，在中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)初期，各大電商平臺(tái)主要是以搜索為核心的貨架電商模式為主，后來(lái)隨著機(jī)器推薦技術(shù)的發(fā)展，又演進(jìn)出信息流形態(tài)為主的興趣電商模式，再后來(lái)隨著短視頻與直播技術(shù)的成熟，內(nèi)容電商又蓬勃發(fā)展。

在單一電商模式時(shí)代，消費(fèi)者決策鏈條較短，投放渠道也較為單一明確，品牌與商家只需掌握較為簡(jiǎn)單的投放技巧就可以。而在貨架電商、內(nèi)容電商與興趣電商相互融合競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，就需要商家在不同渠道之間進(jìn)行選擇并進(jìn)行準(zhǔn)確的流量分配計(jì)算，這導(dǎo)致商家們的經(jīng)營(yíng)也越來(lái)越復(fù)雜吃力，且各種渠道難以形成合力。

而對(duì)于各個(gè)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，商家們的上述痛點(diǎn)便是平臺(tái)的機(jī)會(huì)。眾所周知，滿足C端消費(fèi)者“多快好省”的需求是電商平臺(tái)成敗與否的關(guān)鍵，但其實(shí)供給端的B端商家的經(jīng)營(yíng)效率才是更深層次的決勝關(guān)鍵。所以，誰(shuí)能夠更好幫助B端商家做好生意，誰(shuí)就掌握了未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

而阿里巴巴集團(tuán)的使命便是“讓天下沒有難做的生意”。圍繞集團(tuán)使命，阿里媽媽在自己聚焦的營(yíng)銷賦能領(lǐng)域，匹配制定了“讓每一份經(jīng)營(yíng)都算數(shù)”的使命，以及“以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的領(lǐng)先商業(yè)數(shù)智經(jīng)營(yíng)平臺(tái)”的愿景。在這種使命與愿景下，阿里媽媽在利用技術(shù)，助力商家提升經(jīng)營(yíng)效率方面持續(xù)精進(jìn)。

萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版這一智能化工具便是阿里媽媽利用前沿技術(shù)持續(xù)精進(jìn)的成果。其創(chuàng)造性地將用戶交易觸點(diǎn)多元化這一新時(shí)代背景下的劣勢(shì)，通過(guò)人工智能技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙徽臼饺巳航?jīng)營(yíng)”和“智能經(jīng)營(yíng)”的優(yōu)勢(shì)，一方面讓各個(gè)渠道更容易形成經(jīng)營(yíng)合力，同時(shí)也讓機(jī)器算法替代了經(jīng)營(yíng)者大量批量化、枯燥的工作，真正實(shí)現(xiàn)了“復(fù)雜環(huán)境下的簡(jiǎn)單經(jīng)營(yíng)”。

對(duì)于早期的淘系商家來(lái)說(shuō)，很多都在歷史發(fā)展過(guò)程中受益于自己嫻熟的投放技巧。而對(duì)于未來(lái)的商家們來(lái)說(shuō)，基于智能化工具帶來(lái)的技術(shù)紅利則是新的成功關(guān)鍵。因此，筆者建議所有的商家們一定要充分研究并利用好萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版，其有望成為人工智能機(jī)遇下，助力中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)走向“簡(jiǎn)單經(jīng)營(yíng)”時(shí)代的里程碑產(chǎn)品。