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沉寂許久的消費(fèi)市場(chǎng)，似乎有了冰消雪融、萬物回春的跡象。
新消費(fèi)的潮起潮落猶在昨日。“每個(gè)消費(fèi)品都值得重做一遍”的呼聲一度四起，隨便一條細(xì)分賽道都站滿野心勃勃的新面孔。完美日記、泡泡瑪特、元?dú)馍謧冿L(fēng)靡一時(shí)，喜茶、奈雪門前人潮涌動(dòng)，面館、烘焙、折扣連鎖輪番享受VC的追捧。繁花似錦的盛況沒能持續(xù)太久。轉(zhuǎn)眼間，資本悄然退潮，趕上三年疫情，曾經(jīng)的明星項(xiàng)目或上市受阻，或深陷迷茫。但隨著疫情迷霧散去，線下消費(fèi)重振旗鼓，旅游特種兵席卷全國，9塊9咖啡酣戰(zhàn)寫字樓；線上市場(chǎng)也迎來生機(jī)，前有獨(dú)角獸走出泥淖，完美日記首次扭虧為盈、元?dú)馍置χ龊：屯菩缕罚笥衧pes詩裴絲、爾木葡等新面孔不斷涌現(xiàn)。中國消費(fèi)市場(chǎng)從未真正地失去活力，一度受挫的新消費(fèi)也不例外。只不過，如今的新品牌已然活成一個(gè)新物種：放棄高舉高打，轉(zhuǎn)向精細(xì)運(yùn)營，靜候下一個(gè)春天的來臨。那么問題來了，是誰在改變潮水的方向？面對(duì)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，重新出發(fā)的消費(fèi)品牌們會(huì)走向何方？它們會(huì)重蹈覆轍，還是另辟蹊徑？變量：難度升級(jí) 作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的游牧民族，新品牌天然對(duì)流量的變化十分敏銳，因此新消費(fèi)的變遷，也是電商大環(huán)境的一道縮影。初代新消費(fèi)的黃金時(shí)代始于內(nèi)容平臺(tái)的崛起。完美日記憑借小紅書等流量高地，在巨頭環(huán)伺的美妝賽道殺出重圍，開啟一年估值上億美金、四年直通美股上市的天選開局。“2萬篇小紅書+8千個(gè)抖音+3千個(gè)B站+150篇知乎問答+直播帶貨=一個(gè)新品牌”一度成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的萬能靈藥，一時(shí)間操盤手身價(jià)暴漲，萬字復(fù)盤遍地皆是，新品牌們前赴后繼，KOL都有些不夠用了。沒等新品牌反應(yīng)過來，外資大牌已經(jīng)迅速學(xué)會(huì)了這套唯快不破的打法，今年上半年，小紅書投放金額榜的前十名已是歐萊雅們的天下[2]。沒過多久，這場(chǎng)計(jì)算ROI的賭徒游戲就被按下了暫停鍵。一方面，存量時(shí)代悄然而至，小紅書、抖音等最后一批流量高地也被盡數(shù)占領(lǐng)。品牌商家不僅要跨平臺(tái)經(jīng)營生意，隨著平臺(tái)生態(tài)的多元化，還要精通從搜索、推薦到內(nèi)容的十八般武藝。另一方面，流量不再是一個(gè)粗暴的數(shù)字，而變成一個(gè)個(gè)立體的消費(fèi)者。他們游走在圖文、猜你喜歡和直播間，隨時(shí)隨地都有可能消費(fèi)；消費(fèi)行為也更加復(fù)雜，比如一邊花大幾萬買香奈兒不眨眼，一邊精心拼單9塊9包郵的手機(jī)殼。新老品牌都已意識(shí)到，流量換銷量的粗放式打法不再適用，講求精細(xì)化運(yùn)營，才是現(xiàn)階段制勝的關(guān)鍵。所幸在消費(fèi)復(fù)蘇的大背景下，廣袤的中國市場(chǎng)仍在為品牌和商家提供源源不斷的機(jī)會(huì)，今年5月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長12.7%[4]。以阿里為代表的平臺(tái)電商也在積極求變。以阿里為例，“好貨好價(jià)”、“內(nèi)容化”、“用戶價(jià)值增長”在今年被確立為天貓的三大增長機(jī)會(huì)，平臺(tái)加大投入、幫助商家重回增長通道的愿景明確[1]，今年618也成了淘系迄今為止參與商家規(guī)模最大的一次，超256萬名中小商家成交額超過去年同期[3]。機(jī)會(huì)當(dāng)前，就在品牌商家和操盤手們摩拳擦掌時(shí)，深耕淘系電商生態(tài)多年的阿里媽媽，帶著一套全新的解決方案，率先出現(xiàn)在他們的面前。面對(duì)新一輪消費(fèi)東風(fēng)，阿里媽媽做好陪伴400萬商家進(jìn)入新經(jīng)營時(shí)代的準(zhǔn)備，并對(duì)其作出承諾：“以一張圖、一段視頻甚至只是一個(gè)關(guān)鍵詞，即便消費(fèi)者身在萬里之外，我們也能帶你走到他們的視線之內(nèi)。”解法：刪繁就簡(jiǎn) 隨著電商生態(tài)演進(jìn)成熟，為提效而生的數(shù)字營銷工具，已經(jīng)成為品牌與商家經(jīng)營生意的重要組成部分。
以阿里電商為例，最初的投放工具只有一個(gè)直通車，淘品牌們尚且覺得得心應(yīng)手；如今支撐品牌與商家的，是集成了“直引萬”等多種營銷工具的全域經(jīng)營數(shù)字化平臺(tái)阿里媽媽。抖音、快手等平臺(tái)也在自建電商生態(tài)的過程中沉淀出各自的成型系統(tǒng)。但隨著工具端的極度豐富，新的問題隨之而來——營銷工具太過復(fù)雜多樣，學(xué)習(xí)成本與專業(yè)門檻不斷提升，反倒成了商家經(jīng)營提效的掣肘。對(duì)于這個(gè)問題，服務(wù)于400萬商家群體的阿里媽媽再熟悉不過——最近幾年，來自商家端的困惑大多相似：營銷工具那么多，選什么、什么時(shí)候用才最合適；每個(gè)平臺(tái)操作方法和數(shù)據(jù)維度不一，上手難度大不說，還得人工匯總結(jié)果；又或是功能模塊有所重疊，不懂怎樣組合使用。這也是萬相臺(tái)無界版誕生的契機(jī)。今年8月，阿里媽媽推出了全新的一站式營銷投放系統(tǒng)“萬相臺(tái)無界版”， 內(nèi)測(cè)期間跨場(chǎng)景的計(jì)劃ROI提升30%。 萬相臺(tái)無界版現(xiàn)已開放報(bào)名，向下滑動(dòng)圖片掃碼參與遷移。 逸商是早期參與萬相臺(tái)無界版內(nèi)測(cè)的服務(wù)商之一，創(chuàng)始人一萬最直觀的感受是，過去的許多隱形門檻消失，營銷投放變成了一件更簡(jiǎn)單的事。這首先得益于賬號(hào)體系公共模塊的打通，過去商家要分別操作三個(gè)工具平臺(tái)，從賬號(hào)體系、資金預(yù)算到數(shù)據(jù)報(bào)表都彼此獨(dú)立，充錯(cuò)賬號(hào)、不能及時(shí)調(diào)整預(yù)算分配的情況時(shí)有發(fā)生。數(shù)據(jù)分析曾是商家們最頭痛的問題之一，“直引萬”彼此獨(dú)立時(shí)，任意一個(gè)推廣工具里都有數(shù)十個(gè)數(shù)據(jù)維度，不僅理解困難，而且需要人工統(tǒng)計(jì)；但在萬相臺(tái)無界版，所有數(shù)據(jù)自動(dòng)匯總至一張報(bào)表，真正做到了全店經(jīng)營一本賬。專業(yè)木門品牌“TATA木門”就是一個(gè)代表案例。其所在的家裝領(lǐng)域是個(gè)重決策的類目，消費(fèi)者大多做足功課、貨比三家，只靠單次投放很難促成轉(zhuǎn)化，需要在不同的場(chǎng)景下反復(fù)觸達(dá)消費(fèi)者。“TATA木門”的解決方法是借助萬相臺(tái)無界版的跨場(chǎng)景投放能力，提前對(duì)搜索“設(shè)計(jì)方案”的人群做投放觸達(dá)，成功將獲客成本環(huán)比降低20%。“TATA木門”的經(jīng)歷表明，當(dāng)消費(fèi)鏈路變得愈發(fā)復(fù)雜多元，跨越場(chǎng)景、快速理解和抓住需求愈發(fā)成為促成消費(fèi)的關(guān)鍵。萬相臺(tái)無界版的作用便在此時(shí)凸顯。其多營銷場(chǎng)域的一鍵投放和組合使用，能夠讓商家的觸達(dá)更精準(zhǔn)高效，消費(fèi)需求更精準(zhǔn)滿足。同樣參與內(nèi)測(cè)的白酒品牌金六福，最近一周展現(xiàn)提升207%，新客占比超過了九成。在人群之外，貨品是商家經(jīng)營的另一個(gè)關(guān)鍵。過去商家在貨品運(yùn)營上的痛點(diǎn)主要集中在兩方面：一是推新品打爆周期較長，具有很大的不確定性；二是全店貨盤難以清晰把握。有了萬相臺(tái)無界版，商家就能借助“測(cè)款快”、“上新快”等功能批量測(cè)款，篩選潛力產(chǎn)品后，加速推進(jìn)貨品的生命周期。洗護(hù)品牌Claynal就在參與內(nèi)測(cè)后快速實(shí)現(xiàn)主爆款與次爆款的接連突破，CPC（單次點(diǎn)擊成本）降低26%，ROI提升24%。輕奢潮牌G/FORE則借助萬相臺(tái)無界版實(shí)現(xiàn)了全店貨品結(jié)構(gòu)的更合理布局。G/FORE曾以鞋履為核心類目，今年的目標(biāo)是向全品類突破。萬相臺(tái)無界版能夠根據(jù)流量、成交等貢獻(xiàn)度對(duì)進(jìn)行貨品結(jié)構(gòu)診斷，G/FORE據(jù)此將貨盤分為不同梯隊(duì)，常青款負(fù)責(zé)拉新，季節(jié)款匹配熟客。趕上競(jìng)爭(zhēng)激烈的618大促，G/FORE依舊做到了CPC下降16%，ROI提升26%的成績(jī)。曾經(jīng)最讓商家頭疼的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)，也在萬相臺(tái)無界版推出后得到了解決。內(nèi)容化是近年來淘系生態(tài)的一大趨勢(shì)，但成熟品牌尚且要花錢耗時(shí)組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，習(xí)慣了埋頭賣貨的廣大商家，拍起短視頻、做起直播的上手難度更是巨大。為此，萬相臺(tái)無界版不僅開放超級(jí)直播、超級(jí)短視頻、短直聯(lián)動(dòng)等投放場(chǎng)景，而且提供自研生成式AI技術(shù)、以及基于全平臺(tái)的創(chuàng)意數(shù)據(jù)庫，讓內(nèi)容分發(fā)更合理，轉(zhuǎn)化更簡(jiǎn)單，商家也得以最低成本地用內(nèi)容撬動(dòng)生意增量。從人群、貨品到內(nèi)容能力的提升，都離不開一個(gè)重要的前置條件，那就是商家能夠自由地將生意經(jīng)營的觸角伸向站內(nèi)的各種場(chǎng)景，靈活地調(diào)動(dòng)和組合使用各種優(yōu)質(zhì)流量。本次萬相臺(tái)無界版，便首次整合了淘系豐富且優(yōu)質(zhì)的商業(yè)流量，從搜索、曝光、 短視頻、直播、線索到動(dòng)態(tài)圖?一應(yīng)打通。隨著萬相臺(tái)無界版在近日開啟報(bào)名遷移，越來越多商家從中發(fā)現(xiàn)，數(shù)字營銷的壁壘正被逐一打破，生意經(jīng)營的天地豁然開朗。萬相臺(tái)無界版的最終目的，是盡可能地幫助更多商家實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單經(jīng)營。這看似輕巧的四個(gè)字背后，既是一次厚重的技術(shù)迭代，也是阿里媽媽在重新理解電商未來趨勢(shì)后，發(fā)起的一場(chǎng)自我革命。未來：無界經(jīng)營 中國擁有全球最大的電商市場(chǎng)，但如果換個(gè)角度觀察，這也是一個(gè)風(fēng)云詭譎、版本環(huán)境快速迭代的市場(chǎng)。阿里媽媽同樣在不斷進(jìn)化，每一次變革，都是對(duì)電商行業(yè)發(fā)展的提前捕捉與順勢(shì)而為。從最早的淘寶直通車，到鉆展、超級(jí)推薦等層出不窮的營銷工具，本質(zhì)上，都是隨著流量場(chǎng)景的復(fù)雜化，而不斷做加法的過程。在貨架電商時(shí)代，消費(fèi)者習(xí)慣于通過搜索購物，營銷工具也以搜索和展示為主，直通車和鉆展因此成為阿里媽媽的拳頭產(chǎn)品。隨著信息流和內(nèi)容化的崛起，“逛淘寶”從一句口號(hào)變成消費(fèi)者的真實(shí)習(xí)慣，超級(jí)推薦、引力魔方、萬相臺(tái)和超級(jí)直播先后問世，數(shù)字營銷的邊界也被拓展到了信息流、短視頻和直播等更多場(chǎng)景中。而當(dāng)消費(fèi)場(chǎng)景變得極致豐富，消費(fèi)需求變得愈發(fā)復(fù)雜， 電商市場(chǎng)便進(jìn)入了一個(gè)多元商業(yè)場(chǎng)景融合的全新階段，這也是一代傳統(tǒng)巨頭、兩屆新消費(fèi)品牌、無數(shù)中小商家所共同面臨的挑戰(zhàn)。面對(duì)一個(gè)更加復(fù)雜的生態(tài)環(huán)境，當(dāng)數(shù)字營銷市場(chǎng)還在忙著做加法時(shí)，阿里媽媽卻率先做起了減法——前端越是復(fù)雜，后端越要簡(jiǎn)單，萬相臺(tái)無界版應(yīng)運(yùn)而生。在為商家減負(fù)的過程中，AI技術(shù)與智能化應(yīng)用發(fā)揮了重要的作用。阿里媽媽擁有一套自研大模型，已落地解決包括內(nèi)容自動(dòng)生產(chǎn)、數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)分析等在內(nèi)的諸多問題。一個(gè)過去常被忽略的細(xì)節(jié)是，新品做投放的時(shí)候往往是沒有歷史數(shù)據(jù)的，沒有經(jīng)驗(yàn)的商家大概率只能連蒙帶猜。有了萬相臺(tái)無界版，商家就能借助大模型能力，選擇更合適的投放策略幫助新品成長。然而，智能化也不是萬能解藥。比如阿里媽媽就發(fā)現(xiàn)，過去商家在使用“萬相臺(tái)”等智能產(chǎn)品時(shí)，遇到突發(fā)情況卻不能及時(shí)調(diào)整投放計(jì)劃，這在618、雙11等爭(zhēng)分奪秒的大促節(jié)點(diǎn)尤為致命。因此在推出萬相臺(tái)無界版時(shí)，阿里媽媽提出了“智能和自控雙驅(qū)”的理念，增加智能投放的人工參與度，讓生意經(jīng)營的確定性回歸商家本身。一位服務(wù)商對(duì)此有個(gè)形象的比喻：“就像開車從手動(dòng)擋升級(jí)自動(dòng)擋，真正?握的?向盤，決定左轉(zhuǎn)或右轉(zhuǎn)、前進(jìn)或倒退的，還是商家自己?！?/span>理想情況下，智能工具負(fù)責(zé)打底，人工調(diào)控把握方向，兩種能力在萬相臺(tái)無界版這樣的一站式平臺(tái)融合落地，最終呈現(xiàn)在商家面前，就是一個(gè)更加簡(jiǎn)單、多元、精準(zhǔn)、高效的解決方案。在淘天集團(tuán)全面回歸淘系、繁榮生態(tài)的戰(zhàn)略背景下，阿里媽媽與萬相臺(tái)無界版還被賦予了另一層意義——成為廣大中小商家生意增長的起點(diǎn)與支點(diǎn)。中小商家并非不擅長做營銷投放，只是因?yàn)轭A(yù)算和體量有限，更傾向于集中攻破一個(gè)營銷場(chǎng)景。然而，這也無形中限制了更多可能性。這正是阿里媽媽與萬相臺(tái)無界版的職責(zé)所在：連接更多元的商業(yè)場(chǎng)景，和更豐富的消費(fèi)人群，讓數(shù)字營銷的東風(fēng)真正吹入千家萬戶，讓生意經(jīng)營再無邊界。尾聲 上一輪新消費(fèi)潮落時(shí)，在“第一股”、獨(dú)角獸們的困境襯托下，新品牌和投資人們一度談營銷色變。
但只要觀察中國電商行業(yè)的演進(jìn)過程，就能發(fā)現(xiàn)無論在任何階段下，數(shù)字營銷不僅沒有被淘汰，反而逐步成長為了這個(gè)行業(yè)的一道基建軟實(shí)力，還從中長出了阿里媽媽這樣的參天大樹。后者也隨著電商生態(tài)的變化而不斷進(jìn)化，為無數(shù)品牌和商家的生意增長打下地基。歸根結(jié)底，問題不在數(shù)字營銷本身，而在于如何更聰明地利用這項(xiàng)工具。電商行業(yè)的演進(jìn)仍在繼續(xù)，新消費(fèi)的浪潮也從未真正消退。在可預(yù)見的未來，依舊會(huì)有無數(shù)品牌與商家不斷地在這片廣袤的市場(chǎng)上尋找增量機(jī)會(huì)。在這個(gè)老問題上，阿里媽媽提供了一個(gè)更“簡(jiǎn)單”的新答案。
[1] 阿里明確天貓2023戰(zhàn)略：大力投入三大增長機(jī)會(huì)，不打惡性價(jià)格戰(zhàn), 36氪未來消費(fèi)[2] 盤完最舍得在小紅書花錢的100個(gè)品牌，我得出了3點(diǎn)結(jié)論, 新榜[3] 淘寶天貓618最新數(shù)據(jù)：256萬中小商家成交超去年, 光明網(wǎng)
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