近兩天出現(xiàn)淄博燒烤降溫的消息。據(jù)企查查資料顯示，3月1日至6月18日淄博市新增燒烤相關(guān)企業(yè)694家，如今數(shù)百家燒烤店店鋪轉(zhuǎn)讓。過去做淄博小餅的企業(yè)整個(gè)淄博市也不過50家左右，如今僅一個(gè)區(qū)就有上百家，淄博燒烤降溫后，這些供應(yīng)商也面臨洗牌。淄博燒烤火熱時(shí)，當(dāng)?shù)劂y行針對燒烤行業(yè)開發(fā)了專項(xiàng)貸款產(chǎn)品，以純信用貸款為主，這一波熱度下降，貸款人和銀行也將面臨財(cái)富損失。

為什么這么多投資者涌入淄博燒烤？為什么大多數(shù)人以失敗告終？淄博燒烤爆紅之后 2，需求量大增，當(dāng)?shù)毓┙o嚴(yán)重不足，投資者看到這一機(jī)遇紛紛涌入燒烤行業(yè)，導(dǎo)致供給量大增，而熱度往往來時(shí)洶洶，去時(shí)匆匆，需求量下降疊加供給大增，很快出現(xiàn)供過于求，行業(yè)洗牌在所難免。

對投資者而言，需求代表著機(jī)遇，巨大的需求代表著巨大的商機(jī)，企業(yè)通過滿足客戶需求獲得回報(bào)。需求增加時(shí)，會(huì)有更多投資者看到機(jī)遇，先行者的財(cái)富效應(yīng)也是一種致命的吸引力，刺激更多投資者進(jìn)入行業(yè)，導(dǎo)致供給增加，競爭加劇。供需失衡、競爭加劇則會(huì)導(dǎo)致行業(yè)平均回報(bào)下降，企業(yè)間優(yōu)勝劣汰，當(dāng)回報(bào)降到不再有吸引力的水平后，退出者進(jìn)一步增加。淄博燒烤的案例為我們完整展示了這一過程。

需求代表著機(jī)遇，是商業(yè)的基礎(chǔ)，企業(yè)通過滿足需求創(chuàng)造價(jià)值。賺錢效應(yīng)必然吸引競爭者，激烈的競爭則會(huì)降低行業(yè)回報(bào)，競爭毀滅價(jià)值。研究企業(yè)時(shí)，需求與競爭是兩個(gè)繞不開的課題。

三元讀商業(yè)這個(gè)系列中，我們將分享自己研究企業(yè)的分析思路，本文先闡述整體分析框架。三元進(jìn)行商業(yè)分析的邏輯框架是“供需量價(jià)+商業(yè)模式”。

一、需求：

需求是商業(yè)的基礎(chǔ)，是理解企業(yè)的起點(diǎn)。

很多人將需求與產(chǎn)品混為一談。

空調(diào)是需求嗎？不是，人的需求是空間內(nèi)體感溫度的舒適；書籍是需求嗎？不是，人的需求是知識(shí)和精神世界的慰藉；牛奶是需求嗎？不是，人的需求是營養(yǎng)素的攝入；現(xiàn)金是需求嗎？不是，人的需求是財(cái)富計(jì)量和支付方式；微信是需求嗎？不是，人的需求是通信……

產(chǎn)品是滿足需求的方式。當(dāng)分不清產(chǎn)品和需求時(shí)，對波特五力中的替代威脅就難以正確理解。分清產(chǎn)品和需求，我們從社會(huì)變遷中才能分辨是需求在變還是需求的滿足方式在變。

需求側(cè)三元會(huì)分析需求與消費(fèi)的關(guān)系、需求與滿足方式、主需求與附加需求、消費(fèi)心理與消費(fèi)行為、消費(fèi)品屬性、影響消費(fèi)的因素等內(nèi)容，最終目標(biāo)是評價(jià)需求的大小、可持續(xù)性、替代威脅、提價(jià)能力等。

二、供給：

供給側(cè)分析中，三元會(huì)著重研究產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈、生產(chǎn)關(guān)鍵環(huán)節(jié)、競爭格局等內(nèi)容。

價(jià)值投資者喜歡壟斷，壟斷意味著低烈度的競爭。競爭對企業(yè)真的只有害而無益嗎？三元認(rèn)為，競爭雖然毀滅價(jià)值，但對企業(yè)也有巨大的促進(jìn)作用。促進(jìn)人進(jìn)步的因素主要是欲望、自省和外部壓力，結(jié)合人懶惰的本性，真正對大多數(shù)人進(jìn)步產(chǎn)生影響的因素是外部壓力。企業(yè)同樣如此，競爭這一巨大的外部壓力是讓企業(yè)變得更好的因素。邱國鷺在《投資中最簡單的事》一書中講到，好企業(yè)是市場里競爭出來的，也可見競爭的積極作用。

產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)且粋€(gè)很重要的研究內(nèi)容。在研究光伏產(chǎn)業(yè)時(shí)，三元看到很多人著眼于研究技術(shù)路徑。當(dāng)把光伏產(chǎn)業(yè)最終的消費(fèi)者看明白時(shí)，我們就能對這個(gè)產(chǎn)業(yè)有一個(gè)粗略的定性。光伏產(chǎn)業(yè)最終是用來發(fā)電的，電是一種高度同質(zhì)化的商品，同質(zhì)化商品的競爭必然是價(jià)格的競爭。從這一點(diǎn)倒推到光伏產(chǎn)業(yè)上，產(chǎn)業(yè)鏈條里的所有企業(yè)，不論技術(shù)如何領(lǐng)先，最終的目標(biāo)都是降低成本。這意味著高額投入最終得到的是價(jià)格下降，如果再疊加光伏組件的耐消品屬性，這種生意模式可謂苦逼生意。

三、商業(yè)模式：

需求與供給的研究偏向行業(yè)層面，商業(yè)模式的研究則著重于企業(yè)層面。

三元主要研究企業(yè)滿足什么樣的需求，定位什么樣的目標(biāo)客戶，以什么樣的方式提供商品或服務(wù)，如何實(shí)現(xiàn)盈利等。企業(yè)提供的商品或服務(wù)的需求屬性特別重要，如：是可選還是必選？是耐消還是快消？是顯性消費(fèi)還是私密消費(fèi)？是高單價(jià)還是低單價(jià)等等。

通過對上述問題的分析，我們可以更好理解企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，進(jìn)而對企業(yè)的競爭環(huán)境進(jìn)行分析，梳理企業(yè)的核心競爭力。三元在波特五力的分析框架上增加了政策影響力一項(xiàng)，其底層邏輯在于對經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的理解。

四、量價(jià)：

企業(yè)的收入由量價(jià)共同構(gòu)成。分析量價(jià)可幫助我們了解企業(yè)的增長動(dòng)力、發(fā)展階段和未來的空間等。做企業(yè)發(fā)展預(yù)判時(shí)，我們通常從量價(jià)兩端進(jìn)行拆解。

對消費(fèi)品而言，銷售量通常由消費(fèi)人數(shù)、消費(fèi)頻次、次均消費(fèi)量等要素構(gòu)成，其中消費(fèi)人數(shù)與滲透率、市占率等因素有關(guān)，而消費(fèi)頻次、次均消費(fèi)量則與消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)。與文化、習(xí)慣相關(guān)的變量通常是慢變量，慢變量通?？梢杂镁€性類推的方式預(yù)測未來。

在對中國中免的研究中，我們對中免各項(xiàng)業(yè)務(wù)的營收就是以這個(gè)思路展開的，分析人數(shù)（離島人數(shù)或口岸出入境人數(shù)）、滲透率、人均購買件數(shù)等因素的變化趨勢。

價(jià)格是影響營收的另一個(gè)變量。影響價(jià)格的因素很多，通常包括生產(chǎn)成本、供需關(guān)系、貨幣供給（如超發(fā)貨幣）及金融投機(jī)等因素。絕大多數(shù)企業(yè)并不具備主動(dòng)提價(jià)的能力，即使提價(jià)也多為被動(dòng)提價(jià)。

什么樣的企業(yè)具備主動(dòng)提價(jià)能力？提價(jià)的方式有哪些？從人的消費(fèi)心理出發(fā)，我們或可探尋到蹤跡。這些問題三元將在后續(xù)的文章中一一分析。

拆解量價(jià)特別重要。三元曾看到一個(gè)投顧對長江電力的估值測算，永續(xù)增長率竟取值5%。長江電力的量與裝機(jī)容量、來水量有關(guān)，一個(gè)電站建好后，裝機(jī)容量通常不會(huì)發(fā)生變化，發(fā)電量更多與來水量有關(guān)，而來水量是波動(dòng)的，有的年份豐水，有的年份枯水，在沒有新增水電資產(chǎn)納入的情況下，長江電力的發(fā)電量沒有長期增長動(dòng)力。長江電力所產(chǎn)的90%左右電力是計(jì)劃內(nèi)消納，價(jià)格并非市場化，從量價(jià)兩端三元都找不到這5%永續(xù)增長的支撐在哪里。

通過“供需量價(jià)+商業(yè)模式”的分析框架，我們最終目標(biāo)是對行業(yè)生意模式好壞、企業(yè)核心競爭力、未來發(fā)展空間等作出定性及定量判斷。

本文對三元的企業(yè)分析框架做了簡單梳理，下一篇文章，我們將從需求側(cè)開始，對分析框架做詳細(xì)拆解。