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2023年的618，在一片叫好聲中落下帷幕。阿里公布，今年有256萬(wàn)中小商家成交超過去年；京東公布超出預(yù)期；拼多多也表示銷量增長(zhǎng)……不過，關(guān)鍵的GMV數(shù)據(jù)，依然沒有一家平臺(tái)公布。近年來(lái) ' 大促衰亡 ' 聲音無(wú)論是在行業(yè)內(nèi)還是消費(fèi)者端都不絕于耳，那么今年 618 的實(shí)況到底如何呢？在很長(zhǎng)一段時(shí)間，中國(guó)電商如同有著魔法一般的銷售員。無(wú)論是大到電視、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)，還是小到打蛋機(jī)、剃須刀、咖啡機(jī)、破壁機(jī)，只要有電商經(jīng)手，總能賣得出去。在流量的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)面前，企業(yè)不得不順應(yīng)潮流，將自己的商品交給電商。而電商向企業(yè)收取的各項(xiàng)費(fèi)用，企業(yè)就通過裁剪自己培養(yǎng)的各類推銷人員來(lái)達(dá)到收支平衡。然而，今年的618銷售數(shù)據(jù)卻顯示，電商的“魔法”似乎正在逐漸失效。據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年618全網(wǎng)累積交易總額為7987億元，銷售額創(chuàng)下了歷史新高，但增速卻降至近3年來(lái)最低點(diǎn)。與下降的增速相對(duì)比的，是電商的投入。淘天集團(tuán)在啟動(dòng)會(huì)上曾表示，今年618投入“遠(yuǎn)超過往”：有 6000 萬(wàn)商品參與打折，300 萬(wàn)新品在 618 首發(fā)，參與的商家達(dá) 145 萬(wàn)；京東集團(tuán)也表示今年是“全行業(yè)投入力度最大的一次 618”：參加百億補(bǔ)貼的商品增加到 3 月剛上線時(shí)的 10 倍以上；快手則宣布這一次快手電商在參與度與補(bǔ)貼力度上是“歷史級(jí)的巨大投入”：投入 100 億平臺(tái)流量和 10 億商品補(bǔ)貼……雖然一眾電商如同打雞血一般熱情高漲，但是在消費(fèi)端，反響卻并不強(qiáng)烈。在社交媒體上，不少“618買不動(dòng)”的評(píng)論被刷屏。許多人表示，現(xiàn)在自己首要的購(gòu)物原則是“扼制沖動(dòng)消費(fèi)”：先盤點(diǎn)庫(kù)存，只買剛需。多方比價(jià)，不急用的就暫時(shí)不買了。像大促前幾年那種依靠沖動(dòng)消費(fèi)行為造成的“狂歡盛況”已難以重現(xiàn)，消費(fèi)者已經(jīng)變得更加理智和冷靜?；诖耍瑹o(wú)論平臺(tái)如何放價(jià)，消費(fèi)者的需求量也不會(huì)發(fā)生爆發(fā)性的增長(zhǎng)。有業(yè)內(nèi)人士提起第一次618，無(wú)不感慨。2005 年，京東的線上平臺(tái)剛成立滿一年，在每年店慶的 6 月份，京東選一天深夜搞限時(shí)秒殺，以此試探當(dāng)時(shí)牢不可破的價(jià)格體系。簡(jiǎn)單粗暴的啟動(dòng)方式和有嚴(yán)格限制的活動(dòng)時(shí)間，促成了未來(lái)長(zhǎng)達(dá)十幾年的全民購(gòu)物狂歡。不過，這些早已成為過去式。夾在電商平臺(tái)和消費(fèi)者之間的企業(yè)，才是真正感到艱難和迷茫的。一些體量較大的家電企業(yè)還好說，對(duì)于一些中小家電品牌，電商大促早已成了他們一年之中銷量提振的關(guān)鍵點(diǎn)。一位天貓3C小家電總經(jīng)理向媒體公布了他的GMV數(shù)據(jù)：與去年618同期相比，它的店鋪GMV同比下降了37.68%。這位總經(jīng)理表示，店鋪已經(jīng)將價(jià)格壓得很低。結(jié)合“滿300-50”的折扣，相當(dāng)于價(jià)格又打了16.7%的折扣。“這部分補(bǔ)貼，平臺(tái)基本都是讓店鋪來(lái)承擔(dān)。”當(dāng)電商不再靠譜，企業(yè)又能找誰(shuí)來(lái)?yè)?dān)任自己的“推銷員”呢？雖然都是平臺(tái)，但是直播電商和綜合電商在今年的618卻狠狠地“干了一架”。而結(jié)果，是直播電商贏了：綜合電商平臺(tái)銷售總額達(dá)6143億元，同比增長(zhǎng)5.44%；直播電商平臺(tái)累積銷售額達(dá)1844億元，增速卻高達(dá)27.61%。在消費(fèi)者對(duì)大促感知越來(lái)越平淡的情況下，618少有的銷售神話和亮點(diǎn)都發(fā)生在直播間，直播電商也逐步成長(zhǎng)為618的主要輸出力量。此外，今年618大促，抖音和快手也是全面對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)電商平臺(tái)，火藥味十足?？焓衷诮衲?18的活動(dòng)中推出了跨店滿減、尾款立減、大牌大補(bǔ)、分期免息、直播間消費(fèi)金、品牌商家會(huì)員等多種補(bǔ)貼玩法，抖音則是重點(diǎn)投入貨架場(chǎng)景，在商城打造了618會(huì)場(chǎng)專區(qū)，并推出了跨店滿減、消費(fèi)券、單品超值購(gòu)、抖音月付分期免息、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)保障等多重優(yōu)惠和服務(wù)。這令傳統(tǒng)電商在重新拿回 ' 低價(jià) ' 話語(yǔ)權(quán)和爭(zhēng)取中小商家的行動(dòng)中需要花費(fèi)更大的成本，未來(lái)也將困難重重。根據(jù)晚點(diǎn) LatePost 測(cè)算，拼多多與抖音電商 2022 年的訂單 GMV 合計(jì)已超過阿里國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)的 50%。這一新起之秀無(wú)疑也成為許多家電品牌心怡的“推銷員”備選。除投向直播電商外，有條件的家電企業(yè)在這次618干脆自己擔(dān)任“推銷員”：618 前期階段，' 總裁直播 ' 成為熱點(diǎn)話題，美的聯(lián)合京東直播平臺(tái)共同開啟兩場(chǎng)總裁直播活動(dòng)，芝華仕、WEDGWOOD、羅萊等家裝家居品牌 70 多位總裁現(xiàn)身天貓直播間。商家還在電商平臺(tái)之外開拓新的流量渠道：海爾以政企聯(lián)合方式開啟智慧家電節(jié)；長(zhǎng)虹·美菱主題快閃亮相開業(yè)慶典；美的舉辦足球“冠軍之夜”活動(dòng)……不過，在這場(chǎng)618的較量中，頭部企業(yè)資產(chǎn)雄厚，在流量搶占上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)于頭部商家的品牌和產(chǎn)品信任度高，流量轉(zhuǎn)化率高，而腰尾部商家的知名度低，消費(fèi)者對(duì)于其產(chǎn)品的認(rèn)知程度不高，導(dǎo)致部分中尾部企業(yè)只能選擇退出戰(zhàn)斗。這些企業(yè)一部分被直播電商搶走，另一部分則還是選擇自己的老朋友：淘寶天貓和京東平臺(tái)今年針對(duì)中小企業(yè)開啟扶持活動(dòng)，持續(xù)建立伙伴關(guān)系和完善供應(yīng)鏈。不論如何，今年618更多的鏖戰(zhàn)集中于暗流之下，但都必將是“史無(wú)前例”的。當(dāng)電商不再靠譜，家電企業(yè)需要盡早考慮新的出路。 HEA.CN | 最具影響力的深度原創(chuàng)科技門戶 新媒體| 微博 微信 今日頭條 界面 網(wǎng)易 搜狐 Facebook 涉獵 | 家電、數(shù)碼、財(cái)經(jīng)、電動(dòng)汽車、家用清潔能源、VR、海外科技與投資 時(shí)評(píng)及投資建議僅代表作者個(gè)人意見 Mobile | 1709-2081-598
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