?(七)廣告的表達(dá)方式

任何文章都有一定的表達(dá)方式。這種表達(dá)方式，指由文章的表達(dá)目的所決定的使用語言的手段。廣告也有一定的使用語言的手段，也要采用一定的表達(dá)方式。

從文章分類來看，廣告屬于應(yīng)用文體。應(yīng)用文體在運用表達(dá)方式方面，以說明為主。自然廣告的表達(dá)方式也要以說明為主。然而，廣告又是一種比較特殊的應(yīng)用文。從文體寫作角度來看，廣告的特殊性由它本身的職能和功用所決定，既要具有科學(xué)性，又要具有文學(xué)性(或藝術(shù)性)，是一種文學(xué)性很強的應(yīng)用文。因此，有人稱廣告為科學(xué)和文學(xué)的統(tǒng)一體。廣告的這一特殊性，決定了它在表達(dá)方式的運用上，有較多的靈活性和自己的特點。

廣告，以說明為主，但必須結(jié)合其他各種表達(dá)方式，包括敘述、描寫、議論、抒情。此外，廣告在運用各種表達(dá)方式時，其目的和方法也與其他文章有所不同。

首先，廣告中運用說明，一般是簡單介紹產(chǎn)品或勞務(wù)的某些情況(如質(zhì)量、性能、特點、用途、原材料、技術(shù)設(shè)備、生產(chǎn)歷史、所享榮譽等等)，講明某些具體事項(如生產(chǎn)單位、銷售地點、產(chǎn)品價格、聯(lián)系辦法等等)。廣告的說明是以傳遞信息、推銷商品(或勞務(wù))為目的的。同時，由于廣告受到篇幅、字?jǐn)?shù)的限制，因而在運用說明時，通常是以最簡練、最概括的文字，對產(chǎn)品或勞務(wù)進行簡介或概述式的說明。而一般說明文的目的是為了傳播某種知識或某種技能，需要說明、闡釋事物的內(nèi)容和形式，本質(zhì)的規(guī)律。要通過論釋定義、分析綜合、分類舉例、比較等種種方法，對事物進行具體深入的和比較詳盡的說明。

其次，廣告也要運用敘述和描寫。(這里把它們統(tǒng)稱為描述。)比如商品或勞務(wù)的外觀形象、內(nèi)部設(shè)施、產(chǎn)品某些性能、質(zhì)地、特點、功用等，都常常需要借助于描述來表達(dá)。但是，廣告中的描述是為了更具體、更生動、更形象地介紹產(chǎn)品，它是為說明服務(wù)的，是說明的一種輔助手段。記敘文和一般文學(xué)作品則以敘述描寫為主要表達(dá)方式，描繪具體的形象，以完整的故事和生動的形象來表現(xiàn)作者的思想感情。同時在運用描述的方法上，廣告與記敘文也不相同。廣告中運用描述，雖然也講形象生動，也要用一些形象化的手法，如比喻、擬人之類，但目的仍然是為了增加說明的生動性和形象性，是形象地說明，而不是刻畫或塑造形象本身。它不需要象記敘文和文學(xué)作品那樣運用大量的文字去完整地敘述某個過程，深入細(xì)致地刻畫一種形象。

廣告也要運用議論。因為廣告在介紹商品和勞務(wù)，表示某種訴求時，必然要提出某種觀點(對商品的看法或評價)，表明一種態(tài)度(對商品的肯定或贊賞)，有時還要闡明宗旨和主張。例如:“系列多功能記憶學(xué)習(xí)器--自學(xué)成才者的良師，高考競爭者的益友”，“吉林禽類罐頭，營養(yǎng)第一,味道第一”，“中國心臟靈藥--活心”，“以質(zhì)量求生存，以技術(shù)求發(fā)展”，都運用了議論。在議論時也需要使用一些概念、判斷或者某個結(jié)論和論斷。但是，廣告里運用議論，提出觀點，并不需要即刻加以證明，因為這同樣是用來解說商品的，是一種議論性的說明。所以，廣告中的議論，不需要象議論文那樣一經(jīng)提出觀點，就須進行嚴(yán)密的邏輯論證，以確立觀點。廣告中的議論是一種宣傳，它不要求，也不可能馬上叫人信服。廣告中的議論是否正確，只能由人們到實踐中去加以驗證，廣告本身無需一一加以證明。

廣告中也需要運用抒情。由于廣告具有強烈的宣傳性、傾向性和一定的訴求目的，必然注重感情因素，也必然要運用抒情。只要稍加分析，就可發(fā)現(xiàn)一則廣告無不在字里行間充滿著抒情成份。無不是熱衷于推銷某種產(chǎn)品或勞務(wù)。當(dāng)然廣告的這種抒情也不是孤立地進行的，而是在介紹說明商品或勞務(wù)的基礎(chǔ)之上，貫穿于描述、議論和說明之中的一種鮮明的，強烈的感情色彩。例如:“飲樂飲樂，越飲越樂”，“請喝xxx酒吧!它能給你帶來愉快”，“款式新穎、美觀大方，歡迎選購”，“xxx竭誠為您服務(wù)”等，這些都是充滿感情的文字。廣告的抒情方式也分兩種:直接抒情和間接抒情。直接抒情，就是直抒胸臆地對產(chǎn)品或勞務(wù)表示贊美之情，如:“草珊瑚高效藥物牙膏--真靈!”“果味VC真好喝!”“海鷗手表，計時之寶!”等等。間接抒情，就是包含在對產(chǎn)品或勞務(wù)的介紹說明和議論、描述之中的一種抒情。如“莫干山，風(fēng)景秀麗，氣候宜人，夏秋兩季為最佳時節(jié)?！薄皒x產(chǎn)品全國首創(chuàng),暢銷各地”，“多安靜啊!一這要感謝天津市青年聯(lián)合實業(yè)公司噪聲控制設(shè)備廠生產(chǎn)的消聲器”,等等。

這里需要提出的是，在廣告運用各種表達(dá)方式的過程中，必須注意兩點:

其一，廣告中的介紹說明必須是科學(xué)的。這就要是實事求是地、客觀地介紹說明產(chǎn)品和勞務(wù)，真實地、準(zhǔn)確地說明它們所具有的性質(zhì)，特點，功用或效能。不能浮夸失實，更不能胡編亂造。要對廣大消費者負(fù)責(zé)，要以企業(yè)的信譽為本。例如有的產(chǎn)品尚在試制階段，就登出了廣告說“本產(chǎn)品暢銷國內(nèi)外”;有的明明是同類產(chǎn)品的后起者，也硬要在廣告里寫上“國內(nèi)首創(chuàng)”。這些都屬于浮夸失實，甚至編造。好的廣告文字，不一定通篇都是贊譽、溢美之辭，而是每項說明都有科學(xué)根據(jù)，符合客觀實際。

其二，廣告中的議論和抒情也要有基礎(chǔ)、有依據(jù)，不能隨意為之。

廣告中的議論，雖然不用加以說明，但要有事實作為依據(jù)，要說出生產(chǎn)、銷售、消費三者共同的看法，不能作為廣告制作者一方面的獨白。同樣，廣告的抒情也是如此，也要反映生產(chǎn)、銷售、消費三方面，特別是廣大消費者的情緒，而不能只從生產(chǎn)銷售這個角度出發(fā)，為了達(dá)到推銷目的，為了惹人耳目，就信口開河，或者在那里聲嘶力竭地高喊“本產(chǎn)品如何如何好”。比如象那些“馳名中外、風(fēng)靡全國”，“質(zhì)量第一、包您滿意”、“美妙絕倫”、“蓋世佳品”，甚至“登峰造極”之類高度贊譽之辭，如果沒有事實根據(jù)，決不會收到應(yīng)有的宣傳效果。甚至還可能引起人們反感，有損商品和企業(yè)信譽。這說明廣告中的議論、抒情，也需要期酌詞句，實事求是。