如何推動(dòng)鄉(xiāng)村文旅升級(jí)？六種發(fā)展路徑解析

共享2931 2023-04-11 發(fā)布于廣東

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當(dāng)下，在全域旅游發(fā)展和中產(chǎn)階級(jí)崛起以及政策大力支持的大背景下，中國的鄉(xiāng)村成為承接城市居民品質(zhì)化休閑度假需求的最佳載體，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)也成為各地推動(dòng)全域旅游發(fā)展、實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的重要途徑。把握時(shí)代機(jī)遇，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與升級(jí)，已經(jīng)成為城市和鄉(xiāng)村共同的訴求。

目前國內(nèi)鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目升級(jí)發(fā)展路徑主要?dú)w納為以下六種類型：

政府平臺(tái)公司/大型國資企業(yè)主導(dǎo)：

以“塑造文旅驅(qū)動(dòng)的鄉(xiāng)村振興示范項(xiàng)目”為核心的鄉(xiāng)村文旅發(fā)展路徑

鄉(xiāng)村文旅發(fā)展與鄉(xiāng)村振興的緊密關(guān)系，決定了國資企業(yè)成為了其中最重要、最核心的操盤主體，也是政府資金投入鄉(xiāng)村振興領(lǐng)域的主要出口。這其中，又以地方政府平臺(tái)公司、大型國有文旅集團(tuán)、參與鄉(xiāng)村振興的其他國企三種類型為主。國企主導(dǎo)的鄉(xiāng)村文旅開發(fā)，有著明確的社會(huì)目標(biāo)，一般以塑造“文旅驅(qū)動(dòng)的鄉(xiāng)村振興示范項(xiàng)目”為核心，注重對(duì)鄉(xiāng)村振興模式先進(jìn)性和獨(dú)特性的總結(jié)，注重項(xiàng)目對(duì)周邊區(qū)域示范帶動(dòng)效應(yīng)發(fā)揮，在產(chǎn)品業(yè)態(tài)構(gòu)成上兼顧公共性與商業(yè)性，因此這類項(xiàng)目不以追求商業(yè)經(jīng)營收益為重要目標(biāo)，但需要保證政策規(guī)定的國有資金投資回報(bào)率；在這類項(xiàng)目的操盤模式上，國企一般采取平臺(tái)化運(yùn)營模式，在完成鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施改造、公共型空間建設(shè)之后，更傾向于通過整合外部內(nèi)容方或?qū)I(yè)經(jīng)營方，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目內(nèi)容研發(fā)與業(yè)態(tài)持續(xù)經(jīng)營。華僑城西部集團(tuán)打造的南岸美村；山東文旅集團(tuán)打造的九女峰鄉(xiāng)村振興示范區(qū)均為這一類型的典型代表。

提供EPCO服務(wù)的品牌運(yùn)營方主導(dǎo)：

以“運(yùn)營導(dǎo)向的鄉(xiāng)村資源產(chǎn)品化”為核心的鄉(xiāng)村文旅發(fā)展路徑

鄉(xiāng)村文旅的迅速發(fā)展，催生了一系列專注鄉(xiāng)村文旅領(lǐng)域落地運(yùn)營服務(wù)的品牌機(jī)構(gòu)，如大地鄉(xiāng)居、鄉(xiāng)伴文旅、宿集營造社等。這類機(jī)構(gòu)一般以EPCO的方式為地方政府提供全程化鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目落地運(yùn)營服務(wù)，這類項(xiàng)目的操作模式中，強(qiáng)調(diào)運(yùn)營前置和鄉(xiāng)村資源向產(chǎn)品的創(chuàng)新轉(zhuǎn)化，業(yè)態(tài)類型與項(xiàng)目品質(zhì)主要取決于運(yùn)營方自身品牌定位以及自由平臺(tái)資源，帶有強(qiáng)烈的品牌屬性。這一操盤方式，能夠在短期內(nèi)有效調(diào)動(dòng)品牌運(yùn)營方的自有成熟業(yè)態(tài)與行業(yè)資源，快速形成產(chǎn)品品質(zhì)和品牌影響力較高的鄉(xiāng)村文旅示范項(xiàng)目，是許多文旅產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱的鄉(xiāng)村傾向采取的一種有效方式，具有“理念先進(jìn)、產(chǎn)品領(lǐng)先、周期可控、運(yùn)營持續(xù)”的特點(diǎn)。

藝術(shù)家群體主導(dǎo)：

以“先鋒性藝術(shù)鄉(xiāng)建活動(dòng)”為核心的鄉(xiāng)村文旅發(fā)展路徑

鄉(xiāng)村，是現(xiàn)代都市人寄托情懷、創(chuàng)作藝術(shù)的重要場(chǎng)域，因此眾多藝術(shù)家也以自己的方式投入現(xiàn)代鄉(xiāng)建的洪流之中，形成了中國獨(dú)特的“藝術(shù)鄉(xiāng)建”模式。這種模式，一般依托政府資金或藝術(shù)家募集資金，通過將具有先鋒性的藝術(shù)景觀、藝術(shù)業(yè)態(tài)或藝術(shù)活動(dòng)帶入鄉(xiāng)村，組織鄉(xiāng)村藝術(shù)展、藝術(shù)演出、藝術(shù)論壇、藝術(shù)出版等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村出圈，以此帶動(dòng)當(dāng)?shù)匚穆冒l(fā)展和鄉(xiāng)村振興。藝術(shù)激活鄉(xiāng)村模式會(huì)充分體現(xiàn)主導(dǎo)藝術(shù)家的審美和情懷，其能形成的影響力以及產(chǎn)品形態(tài)，大都取決于主導(dǎo)藝術(shù)家的個(gè)人影響力以及“朋友圈”資源。這類項(xiàng)目的公共性和公益性較為明顯，能夠有效擴(kuò)大鄉(xiāng)村影響力并塑造出鄉(xiāng)村獨(dú)特品牌，不強(qiáng)調(diào)商業(yè)投資回報(bào)。比如，左靖主導(dǎo)的“碧山鄉(xiāng)建”“大南坡計(jì)劃”，渠巖主導(dǎo)的“許村計(jì)劃”，85后中國攝影師主導(dǎo)的 “自然生長夏壩計(jì)劃”等皆屬于此類。

NGO組織/社會(huì)型企業(yè)主導(dǎo)：

以“鄉(xiāng)村公益性項(xiàng)目執(zhí)行落地”為核心的鄉(xiāng)村文旅發(fā)展路徑

鄉(xiāng)村事業(yè)的公益性與公共性特點(diǎn)，也使得一些NGO組織、社會(huì)性企業(yè)也持續(xù)參與其中。這類模式，決定了鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)是以公益為切入點(diǎn)，以“公益性資金投入與公益性項(xiàng)目落地”為執(zhí)行核心，不追求投入資金的效益回報(bào)，但強(qiáng)調(diào)公益效應(yīng)與公益影響力的充分發(fā)揮，因此在項(xiàng)目落地過程中，需要明確鄉(xiāng)村社區(qū)獲得收益的模式與渠道，如運(yùn)營分紅額度、解決村民就業(yè)的數(shù)量等，同時(shí)由于公益性特點(diǎn)，這類項(xiàng)目容易形成社會(huì)話題，并通過明星大V公益代言、大型媒體平臺(tái)公益性推廣宣傳等方式，獲得一定的流量關(guān)注。

中國鄉(xiāng)村發(fā)展基金會(huì)（原中國扶貧基金會(huì)）“百美村宿”“百美村莊”是這類模式中比較突出的典型案例。該項(xiàng)目探索全新的“鄉(xiāng)村旅游扶貧+”模式，致力于搭建鄉(xiāng)村和外部聯(lián)結(jié)的平臺(tái)，重估貧困村價(jià)值，創(chuàng)造以村為本的發(fā)展機(jī)會(huì)。利用當(dāng)?shù)孛窬?，翻新改建發(fā)展鄉(xiāng)村精品民宿，實(shí)現(xiàn)全體村民共享，量化股權(quán)，精準(zhǔn)到戶的扶貧路徑，民宿項(xiàng)目收入用于村民分紅、全村發(fā)展基金、捐贈(zèng)給其他貧困村，使鄉(xiāng)村扶貧良性循環(huán)。截至2019年底，百美村宿項(xiàng)目覆蓋7省19縣(區(qū))20村。

村集體經(jīng)濟(jì)主體主導(dǎo)：

以“壯大村集體經(jīng)濟(jì)和村民共同參與”為核心的鄉(xiāng)村文旅發(fā)展路徑

保證村民和村集體在鄉(xiāng)村振興中的主體地位，壯大鄉(xiāng)村集體經(jīng)濟(jì)實(shí)力，是下一階段鄉(xiāng)村振興的工作重點(diǎn)。因此，村集體經(jīng)濟(jì)主體主導(dǎo)的鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑，應(yīng)是一種非常關(guān)鍵和重要的模式。這類模式一般以村集體兩委班子為核心，通過構(gòu)建村集體經(jīng)濟(jì)主體，整理村內(nèi)資源與資產(chǎn)，通過村集體自營、村民參與經(jīng)營、招商引資等方式，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展與鄉(xiāng)村振興；以這一路徑推動(dòng)的鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，對(duì)于村集體兩委班子的領(lǐng)導(dǎo)力、組織力、公信力要求較高，產(chǎn)業(yè)在地化程度要高，大多數(shù)村民可以參與其中并直接獲利，保持了鄉(xiāng)村社區(qū)在整個(gè)發(fā)展過程中的主體地位。這其中最典型、最突出的案例，非袁家村莫屬。2007年開始,袁家村探索了一條以村集體領(lǐng)導(dǎo)為核心，村集體平臺(tái)為載體，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)共融、產(chǎn)權(quán)共有、村民共治、發(fā)展共享的村莊集體經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，由此開啟了村集體經(jīng)濟(jì)主體主導(dǎo)鄉(xiāng)村文旅的可持續(xù)發(fā)展道路。

一般社會(huì)投資方主導(dǎo)：

以“鄉(xiāng)村資源收益價(jià)值最大化”為核心的鄉(xiāng)村文旅發(fā)展路徑

近年來，隨著國家和地方陸續(xù)出臺(tái)一系列政策引導(dǎo)社會(huì)資本積極參與鄉(xiāng)村振興建設(shè)，廣闊鄉(xiāng)村也成為投資興業(yè)熱土。據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部統(tǒng)計(jì)，黨的十八大以來社會(huì)資本下鄉(xiāng)主體已超15萬家、累計(jì)投資額超2萬億元。社會(huì)投資方主導(dǎo)的鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目，一般以獲得投資回報(bào)為第一目標(biāo)，對(duì)于土地、房屋的產(chǎn)權(quán)關(guān)系、使用權(quán)穩(wěn)定性要求更高，在文旅產(chǎn)業(yè)運(yùn)營方面一般會(huì)設(shè)計(jì)捆綁門票、長租物業(yè)、可售物業(yè)等穩(wěn)定收益方式，緊密結(jié)合市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)需求，開發(fā)流量爆款型旅游產(chǎn)品，因此鄉(xiāng)村景區(qū)化、地產(chǎn)化的產(chǎn)品特征明顯，并不追求產(chǎn)品的高端性與領(lǐng)先性，并通常采取分期投資、滾動(dòng)開發(fā)的方式逐步推動(dòng)。

鄉(xiāng)村旅游升級(jí)四大方向

十年前的旅游規(guī)劃，通常政府會(huì)關(guān)注區(qū)域旅游總體規(guī)劃、景區(qū)和度假區(qū)的開發(fā)規(guī)劃，甚少有提到要做鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃。但是近幾年，鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃已成為大家非常關(guān)注的課題。

從外在條件講，適宜發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的村子，市場(chǎng)基礎(chǔ)好，位于大中型城市的附近、臨近成熟的景區(qū)、大型的旅游項(xiàng)目或者政府規(guī)劃的重要旅游區(qū)域內(nèi)，可引入好的交通干道。從內(nèi)在條件講，傳統(tǒng)村落從風(fēng)貌、景觀上保持著傳統(tǒng)的風(fēng)格，環(huán)境生態(tài)好，容易打造出有味道的鄉(xiāng)村，如果有自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，如蔬果業(yè)、漁業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、手工業(yè)等有體驗(yàn)度的產(chǎn)業(yè)，就更容易成為一個(gè)好的旅游鄉(xiāng)村。從外在條件和內(nèi)在條件結(jié)合來看，可匹配出若干種的鄉(xiāng)村形態(tài)。

景區(qū)服務(wù)型鄉(xiāng)村

景區(qū)能夠滿足大家在相對(duì)封閉空間的游賞。但高質(zhì)量的度假，需要有深度的旅游體驗(yàn)，客人會(huì)分流到周邊鄉(xiāng)村，景區(qū)旁的村子也就容易成為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。游客來了，農(nóng)民就會(huì)自發(fā)的提供食宿接待服務(wù)，這些景區(qū)服務(wù)型村子，應(yīng)該要有一定的規(guī)范，才能夠跟成熟的景區(qū)配套，做有組織化的食宿接待。理想的狀態(tài)是借鑒酒店管理的方式去管理這些民宿戶，使他們能夠達(dá)到一個(gè)相應(yīng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，明碼定價(jià)和結(jié)算，跟周邊的景區(qū)進(jìn)行捆綁的發(fā)展。

北京密云的司馬臺(tái)新村以古北水鎮(zhèn)的建設(shè)為發(fā)展契機(jī)。古北水鎮(zhèn)建設(shè)時(shí)，占了村民的老村，把他們統(tǒng)一搬到了新村。在新村建設(shè)的時(shí)候，考慮到這些村民以后都是要做鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的，所以給他們做民居設(shè)計(jì)的時(shí)候，不光考慮到農(nóng)戶自己的居住問題，還考慮到了能夠滿足開鄉(xiāng)村客棧的需要。戶型統(tǒng)一規(guī)劃、設(shè)計(jì)和建設(shè)，成立鄉(xiāng)村旅游合作社，對(duì)民宿戶進(jìn)行統(tǒng)一的管理、培訓(xùn)、定價(jià)、門頭牌匾以及統(tǒng)一聯(lián)合洗滌公司進(jìn)行洗滌。也有營銷統(tǒng)一的系統(tǒng)進(jìn)行客源引入、分配和結(jié)算。

郊野游憩型鄉(xiāng)村

這種村落毗鄰城市近郊，生態(tài)環(huán)境好，有一定的農(nóng)田、山場(chǎng)，能夠引入休閑游樂設(shè)施。比較適合面向城市周邊的群體，通過創(chuàng)意性的開發(fā)來打造多元化休閑游憩空間。比如鄉(xiāng)村露營地、濕地公園、戶外運(yùn)動(dòng)公園、小型休閑農(nóng)園等。從這種村子發(fā)展方式來講，原生態(tài)村落不一定有那么強(qiáng)烈的特色，但是它能夠滿足基本的食宿接待要求。村莊外圍村域的范圍，包括農(nóng)田、河流、湖泊山地，可以構(gòu)筑郊野生態(tài)的基地衍生可以盈利的項(xiàng)目。

度假鄉(xiāng)居型鄉(xiāng)村

把村子的生活空間本身變成度假空間，依賴于原來的傳統(tǒng)建筑，良好的自然景觀和深厚的鄉(xiāng)土文化發(fā)展民宿。城里人到鄉(xiāng)村民宿度過周末，這本身就是一個(gè)很好的休閑活動(dòng)，這樣的鄉(xiāng)村也是未來鄉(xiāng)村旅游發(fā)展一種類型的選擇。比如浙江安吉，很多村用林地、農(nóng)田做了文化園、開心農(nóng)場(chǎng)、花田等項(xiàng)目，有了這樣的載體，就方便舉辦有鄉(xiāng)村趣味的活動(dòng)，在不同的時(shí)節(jié)，變成了持續(xù)有鄉(xiāng)村活動(dòng)的村子。

歷史文化型鄉(xiāng)村

在傳統(tǒng)村落有一定數(shù)量閑置的傳統(tǒng)民居，適合進(jìn)行度假的改造，民居本身是有價(jià)值的，一個(gè)村子就是一個(gè)鄉(xiāng)土文化的博物館，建筑本身會(huì)講述鄉(xiāng)土歷史、文化，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游需要做的第一個(gè)目標(biāo)是保持平衡，把遺產(chǎn)的保護(hù)和文化的傳承結(jié)合起來。第二個(gè)目標(biāo)是新舊的融合，把民宿、酒店、鄉(xiāng)村博物館、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的公坊、藝術(shù)家工作室等新形態(tài)的旅游產(chǎn)品和原始村落風(fēng)貌特征結(jié)合起來，進(jìn)行個(gè)性化的展現(xiàn)，通過旅游收益實(shí)現(xiàn)保護(hù)和居民增收之間的平衡，它就是可持續(xù)的。

例如江浙徽一帶，有眾多保存了民居、祠堂、水景、古巷的村落，這樣的鄉(xiāng)村肌理本身是非常好的景觀，再通過一些建筑可持續(xù)改造和利用，就形成一個(gè)游客體驗(yàn)古村生活的場(chǎng)景。

產(chǎn)業(yè)化發(fā)展型鄉(xiāng)村

農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)條件比較好，有農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)人才、農(nóng)業(yè)資本支撐，且農(nóng)業(yè)文化在區(qū)域里面有代表性的村子，可以發(fā)展田園、公園、農(nóng)旅合一的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)或者田園綜合體模式，保護(hù)和展示傳統(tǒng)文化，推動(dòng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展，使得農(nóng)業(yè)和旅游能夠?qū)崿F(xiàn)深度的融合，這種產(chǎn)業(yè)形態(tài)可能是農(nóng)業(yè)示范區(qū)、田園游樂場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品市集、田園度假區(qū)等。從模型上來看，農(nóng)、旅的融合需要前臺(tái)和后臺(tái)的配合，前臺(tái)展示科技，農(nóng)耕民宿聚落，休閑區(qū)，后臺(tái)展示生產(chǎn)作業(yè)平臺(tái)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)示范，農(nóng)業(yè)技術(shù)開發(fā)，農(nóng)產(chǎn)品加工和物流等等。

鄉(xiāng)村旅游升級(jí)四大方向

產(chǎn)品業(yè)態(tài)更加精致

鄉(xiāng)村旅游的升級(jí)，首先表現(xiàn)出來的是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品業(yè)態(tài)的升級(jí)。新型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和業(yè)態(tài)，不再是對(duì)鄉(xiāng)土資源簡(jiǎn)單的利用，而是通過設(shè)計(jì)與創(chuàng)意的導(dǎo)入，對(duì)鄉(xiāng)土文化與自然充分解讀與重構(gòu)，發(fā)展出了包括鄉(xiāng)村民宿、鄉(xiāng)村遺產(chǎn)公園、休閑農(nóng)莊（場(chǎng)）、花海田園、親子樂園、鄉(xiāng)村營地等在內(nèi)的多元化、精致化的新產(chǎn)品形態(tài)。

參與主體更加多元

從鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目開發(fā)的參與主體來看，除了傳統(tǒng)的農(nóng)戶和政府兩大主體之外，近年來越來越多的新農(nóng)人、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年、旅游開發(fā)公司、房地產(chǎn)企業(yè)、品牌酒店、設(shè)計(jì)師、建筑師甚至是金融機(jī)構(gòu)等，紛紛參與到鄉(xiāng)村旅游開發(fā)之中。

經(jīng)營模式全面創(chuàng)新

在經(jīng)營模式方面，各地積極探索創(chuàng)新，著力破解鄉(xiāng)村土地流轉(zhuǎn)、農(nóng)宅租賃瓶頸，積極探索農(nóng)民土地經(jīng)營權(quán)入股、農(nóng)宅入股、旅游咨詢機(jī)構(gòu)智力入股、旅游眾籌等新型投資機(jī)制，引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游從單一的“農(nóng)民自營+政府引導(dǎo)”，走向“公司+農(nóng)戶、合作社+農(nóng)戶、新農(nóng)人+政府+社區(qū)”等多元化經(jīng)營之路。

產(chǎn)業(yè)融合更加顯著

一方面，鄉(xiāng)村旅游與種植養(yǎng)殖業(yè)、漁業(yè)、林果業(yè)、手工業(yè)等鄉(xiāng)村傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合更加深入，推動(dòng)了鄉(xiāng)村傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。另一方面，通過旅游導(dǎo)入，吸引文化創(chuàng)意、體育、商貿(mào)等新型產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)進(jìn)入鄉(xiāng)村，形成了更加豐富的鄉(xiāng)村新產(chǎn)業(yè)體系，全面激發(fā)了鄉(xiāng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)活力。

來源：大地風(fēng)景

提供鄉(xiāng)村振興總體策劃

鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)策劃及種植技術(shù)服務(wù)

鄉(xiāng)村文旅策劃

農(nóng)村建設(shè)用地利用方案

村莊規(guī)劃

政府補(bǔ)貼申請(qǐng)辦法

鄉(xiāng)村振興類可研報(bào)告

鄉(xiāng)村社區(qū)營造服務(wù)

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