我們通常認為，消費品給用戶提供的價值有三種：功能價值、情緒價值和資產(chǎn)價值。

其中，情緒價值指的就是品牌進行各類情緒的表達，引發(fā)話題思考，與消費者產(chǎn)生情感上的共鳴，從而引導其產(chǎn)生消費行為的一系列情感價值鏈。

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《商業(yè)參考》給出過兩組商業(yè)世界正在發(fā)生重要趨勢的爭奪和輪換。

第一組發(fā)生在供給端，有三種：貨幣敘事和產(chǎn)能敘事的對決；本土敘事和出海敘事的對決；股東敘事和社會敘事的對決。

第二組發(fā)生在需求端，也是三種：功能價值轉(zhuǎn)向情緒價值；效率經(jīng)濟轉(zhuǎn)向人情經(jīng)濟；社會參與轉(zhuǎn)向生活參與。

今年7月，由埃森哲發(fā)布的《2022年中國消費者洞察》，同樣證實了國內(nèi)城市消費者心理狀態(tài)的轉(zhuǎn)變。洞察消費者的內(nèi)心渴望，持續(xù)創(chuàng)新提供適應消費者不斷變化的情緒需求場景，只有如此，才能培育長期、堅韌的消費者關系從而贏得長期高質(zhì)量的發(fā)展。

“情緒價值”，是現(xiàn)在做品牌離不開的一個詞，每個品牌都在嘗試為消費者提供情緒價值，并通過情緒價值穩(wěn)固與消費者之間的關系，那究竟什么是情緒價值？情緒價值和做品牌之間又該如何平衡好一個度呢？

01

情緒價值的兩大基礎能力

情緒價值的重要性不言而喻。在各行各業(yè)，情緒價值都能讓消費者產(chǎn)生高度的感情和更高的忠誠度。

對于餐飲消費品而言，情緒價值能夠讓產(chǎn)品的生命周期更長。當餐飲被情感覆蓋的時候，產(chǎn)品才更有溫度，消費者才更愿意選擇。

一個餐飲消費品牌如何創(chuàng)造情緒價值？最簡單的操作就是去洞察某一種有群眾基礎的共同情緒和需求，準確漂亮地還原出來，來跟用戶實現(xiàn)共情。

如果你的還原方式是“你的情緒我看得見”，被擊中的用戶就會心里一動，覺得“你懂我”；如果你的還原方式是“這種情緒縈繞著我”，被擊中的用戶也會心里一動，覺得“俺也一樣”。

這種操作需要第一種能力：情緒洞察能力。洞察了一種共同情緒，然后直白地表達和還原出來，比如把民族自豪感做成國潮雪糕，把網(wǎng)絡流行梗印在T恤衫和帆布袋上，都算。

當然，除了情緒洞察能力，還要求另外一種能力：內(nèi)容功底和敘事能力。

以前一條廣告能“活”35天，現(xiàn)在只能“活”10天再過2年，可能廣告只能“活”1天，甚至當你發(fā)完這條廣告時，它已經(jīng)死了。

那問題來了，不是要不要做廣告，而是如何做廣告：

• 廣告內(nèi)容化；內(nèi)容寄生在文化母體上，既內(nèi)容場景化

• 廣告新聞化；要像新聞一下做廣告，站在行業(yè)高度上

• 廣告事件化；要做一個“事件”這個事件可以被營銷用來反復放大

大眾的產(chǎn)品，要做標準化

小眾的東西，要做情懷化

低價的產(chǎn)品，要做規(guī)模化

高價的物件，要做標簽化

越是貴的越要符號化

越是便宜就越要娛樂化

---后山客居

所以我們說，“揚起情緒利刃，獲得商業(yè)成功”，“情緒價值”才是餐飲新消費的內(nèi)生靈魂。

全新審視當代創(chuàng)新的餐飲品牌，無一例外的全部參與到這場“全民的情緒消費”浪潮中。用“真誠”做商業(yè)，打造陪伴消費者的“情緒商業(yè)”才是實現(xiàn)長期主義的唯一手段。

畢竟，誰會愿意去拒絕一顆“真誠的心”，誰又會舍棄一個“真正懂你”的人呢？

02

如何利用情緒價值來激發(fā)用戶呢？

1、情緒價值是功能之上的拓展，不是轉(zhuǎn)向

首先是有態(tài)度。

以前的速溶咖啡都是塑料袋裝的，似乎默認自己比手沖咖啡的人矮一頭，三頓半不這么認為，他的咖啡包裝是一個一個不同顏色不同號碼的微型咖啡杯，以此去表達“雖然是速溶的，但我對生活有態(tài)度”。

其次是講究。

三頓半除了6種基礎款，還會不定期推出“0”號隱藏款咖啡，這個0號咖啡有的時候是跟其他文化品牌的聯(lián)名合作，有的時候是某個大師手沖咖啡的限量款。

這種玩法很講究，相當于出了一個隱藏菜單，這在以前是只有線下的手工咖啡館才玩得起的，速溶咖啡領域沒有人玩過。

再就是有情懷。

讓一些有環(huán)保意識的消費者產(chǎn)生負罪感，三頓半又發(fā)明了一個玩法：時不時會發(fā)起一個叫「返航計劃」的活動，號召自己的消費者當領航員，把喝過的三頓半空杯子送回到指定的回收點，就能兌換新的咖啡或者小禮品。

為什么叫返航計劃呢？因為三頓半說：我們的空杯子是散落在這個星球的各處，你們把它收回來，就像巡游太空的艦隊返航一樣。

你看，有態(tài)度，又講究，又關心世界，又擁有星球旅行者那樣的孤獨科技文藝氣質(zhì)，一個喝咖啡的年輕人哪受得了這個，必須得讓我的朋友知道我有這些氣質(zhì)，必須得發(fā)發(fā)朋友圈、微博和小紅書啊。所以三頓半的用戶粘性和社交關系就慢慢做出來了。

而如何把虛的氛圍感落到實處？歸根到底，還是要從品牌最基礎也最根本的產(chǎn)品入手，通過提升產(chǎn)品力來塑造品牌力，搭建完善的品牌系統(tǒng)。

特別是對于一些剛剛起步的品牌，切忌忽視功能價值而去一味強調(diào)情緒價值，品牌要講情緒，但要有一個抓手，不能飄在空中，情緒價值是功能之上的拓展，不是轉(zhuǎn)向。

2、打造系統(tǒng)化的情緒表達，建立清晰明確的消費者認知

品牌的所有信息輸出，都是在和消費者產(chǎn)生情感共鳴，實現(xiàn)情緒鏈接。因此要將品牌核心戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為一系列可視化的價值點呈現(xiàn)給消費者，給消費提供購買理由。

比如通過品牌視覺系統(tǒng)和應季的產(chǎn)品與消費者進行溝通，打造真正契合品牌的符號系統(tǒng)、品牌IP、產(chǎn)品包裝、品牌口號等等。

今年秋冬，降溫來得特別快。

雖然前兩年依托「秋天的第一杯奶茶」梗引發(fā)茶飲店集體爆單的狂歡，在今年有點剎車的跡象，但是專屬冬季的「熱奶寶」迅速補位，成為茶飲店的新爆款；此外，圍爐烤茶、圍爐煮茶等「圍爐」體驗，也帶著秋冬的溫暖氛圍引發(fā)全國各地網(wǎng)友競相打卡。

與此同時，為了讓用戶收獲秋冬的第一份溫暖，品牌們也齊齊望向秋冬campaign，并從「物理溫暖」以及「精神關懷」兩條主線，展開自身的情緒價值敘事。

總的來說，只要消費者們?nèi)匀粚ι顑x式感「上頭」，仍然愿意為消費場景中浸潤的情緒買單，品牌們變著法子制造驚喜和溫暖的步子就不會停下。

3、通過視覺刺激購買，讓好看成為購買理由

顏值時代，做好產(chǎn)品只是基礎，要想品牌做得更好，必須兼顧美觀性、藝術性。好看的產(chǎn)品在消費者心中，是一種社交貨幣，也是這個時代重要的購買理由之一。

消費者渴望通過產(chǎn)品打造人設，因此顏值、視覺沖擊等都會引發(fā)消費者的分享欲，形成品牌自傳播。品牌要利用好這一需求，通過提升產(chǎn)品美感，打造正向情緒價值，增加產(chǎn)品復購率。

因此也可以看到現(xiàn)在的很多新銳餐飲品牌，都越來越注重產(chǎn)品設計的呈現(xiàn)，美學品味的提升，靠顏值出圈，同樣是一種本事。

蔡瀾港式點心餐廳就是很好的例子，它區(qū)別于其他類型的茶餐廳，清晰定位年輕消費客群，以生動有趣的手繪形象為核心，主場景便捷明亮，非常吸引目標客群。

同時出品的配色、分量、品類、口味、擺盤都做出新穎富有設計感的創(chuàng)新，明檔的設立也組成了視覺場景，甚至還有聽覺、嗅覺共同作用，每個細節(jié)的落實，會讓整個主題場景完整一分，最終完成品牌想要消費者感知的情景氛圍，全方位突出“場景力”。

4、IP化激發(fā)消費者參與感，共創(chuàng)品牌

每一個品類都有太多的品牌，并且會不斷涌入新品牌，思考如何去創(chuàng)造自有獨特的IP符號來引領消費的風尚，才能夠在消費者的心中占據(jù)一席之地。

自身IP還能夠通過跨界互動，吸引消費者對品牌產(chǎn)生更多關注。

而產(chǎn)品的IP化，讓產(chǎn)品會講故事，本質(zhì)上就是產(chǎn)品的擬人化，讓產(chǎn)品具備情緒價值。

除了消費群體在改變之外，復雜的產(chǎn)品線讓很多餐廳成本上升，經(jīng)營程度越來越大，所以市場越來越細分，出品越來越精細化。

不論是從原材料、環(huán)境、服務還是創(chuàng)新，都有了很大提升，在大前提下類似的情況下，同品類餐廳運營效果相差很大。

出品不單單是從口味上有優(yōu)勢，在認知、視覺、感染力上也有著及其強大的能量。差別在于對餐廳的主題場景設計與品類屬性、品牌策略與基因、目標客群需求是否相匹配。

品牌在以多種形式做輸出后，要接納消費者給的反饋，然后根據(jù)這種反饋更好地改進，再進行新一輪的輸出。這對于品牌來講也是一種輸入，這種輸入會讓消費者有參與感，感受到在和品牌共同成長，增強消費者粘性和信任感。

江小白就是一個十分重視消費者反饋的品牌，面對不同的聲音它照單全收，甚至在早期還專門推出了表達瓶產(chǎn)品，以此來收集消費者的反饋，進而對產(chǎn)品進行改進。

江小白通過這座“橋梁”，與消費者深入互動，了解產(chǎn)品在市場中的表現(xiàn)，同時也給消費者帶來參與感，無形之中增強了對品牌的依賴性和信任感。

小結(jié)

對品牌來說，情緒營銷仍處于一個剛剛發(fā)展的階段，未來其將大有可為。在進行情緒營銷時，要注意如下幾點：

首先是不能違法，不能違背公序良俗，以低級下流或庸俗色情來博人眼球。這一方面，已經(jīng)有太多失敗案例了；

其次要結(jié)合自身實際情況，瞄準主力客群去做營銷，不能眉毛胡子一把抓；

再次，要緊盯營銷效果的實現(xiàn)，較好地組合運用多種營銷手段；

最后，要注重突出主情緒的渲染，如亮黃色及橙色給人溫暖感覺，藍色及綠色給人清冷感覺，有的品牌對色彩重視程度很高；如年輕人喜歡擺爛，那就給他創(chuàng)造一個擺爛的場景等。

情緒營銷似乎是由當下時代人們情緒衍生出的消費趨勢營銷集合，這些消費趨勢包括有一人主義、悅己經(jīng)濟、孤獨經(jīng)濟、微醺經(jīng)濟、夜經(jīng)濟等等。

這意味著，憑借著對各種消費趨勢背后的消費者人群進行情緒把握，更有助于利用情緒進行更針對性、更細致化的營銷。

在消費者的消費路徑上圍繞著情緒營銷升級消費場景以及消費體驗，可幫助品牌門店激發(fā)消費者的購買欲，從而提高銷售轉(zhuǎn)化效率。

-END-

來源 | 巴頓品牌設計、微想財經(jīng)、餐飲O2O

整編 | 小貝