【原】李書福的3張高端牌：領(lǐng)克下，極氪上，吉利銀河可期

礪石商業(yè)評(píng)論 2023-03-15 發(fā)布于河北

展開全文

導(dǎo)語(yǔ)：雖然領(lǐng)克品牌目前已經(jīng)遇到了增長(zhǎng)天花板，但在極氪品牌與吉利銀河系列的接力下，李書福的高端汽車夢(mèng)有望進(jìn)一步照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

張軍智 | 作者礪石商業(yè)評(píng)論 | 出品

極氪突起

2022年，吉利汽車全年銷量實(shí)現(xiàn)143萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)8%。雖然銷量距離年初設(shè)定的165萬(wàn)輛目標(biāo)，還有20多萬(wàn)輛的差距，但如果考慮到過去三年吉利汽車銷量始終徘徊在130多萬(wàn)輛的狀態(tài)，以及去年的多種不利市場(chǎng)因素，吉利汽車2022年的市場(chǎng)進(jìn)步，還是比較明顯的。

不過這份進(jìn)步，最大的助力并非來自吉利汽車的傳統(tǒng)燃油車優(yōu)勢(shì)板塊，而是吉利的新能源板塊。吉利的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，吉利品牌汽車2022年的增長(zhǎng)率只有2%，如果減去其中新能源品牌吉利幾何的貢獻(xiàn)，其實(shí)際增長(zhǎng)率是負(fù)的6.8%，而以燃油車為主的領(lǐng)克品牌，銷量更是出現(xiàn)18%的跌幅。

與之對(duì)比，吉利的新能源汽車板塊就要亮眼許多。2022年12月，吉利的新能源汽車板塊（含吉利、幾何、領(lǐng)克、極氪、睿藍(lán)等品牌）銷量為44550輛，這一銷量已經(jīng)超越特斯拉在國(guó)內(nèi)12月的銷量。而從全年來看，吉利新能源全年累計(jì)銷量為328727輛，同比增長(zhǎng)高達(dá)300%多，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)位居比亞迪、上汽通用五菱以及特斯拉中國(guó)之后，位居第四。

在吉利汽車的新能源板塊中，僅成立一年多的高端智能純電品牌極氪堪稱最大亮點(diǎn)。2022年，極氪旗下首款車型極氪001全年累計(jì)交付達(dá)71941輛，并且增長(zhǎng)勢(shì)頭非常兇猛，一度連續(xù)四個(gè)月銷量破萬(wàn)輛。更值得一提的是，極氪001的平均訂單金額超33.6萬(wàn)元，是去年30萬(wàn)元以上中國(guó)品牌純電車型銷量冠軍。另外，市場(chǎng)對(duì)極氪001的認(rèn)可度也頗高，有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，極氪的品牌凈推薦度（NPS）高達(dá)93%。

極氪001的異軍突起，無(wú)疑對(duì)吉利汽車是個(gè)極大的利好。因?yàn)闃O氪不僅代表著吉利在純電賽道上的最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，更是讓吉利多年一心想要打造的自主高端品牌，初現(xiàn)雛形。

就在前不久，極氪品牌的公司主體極氪智能科技有限公司還以130億美元的投后估值，完成由知名自動(dòng)駕駛科技公司Mobileye創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Amnon Shashua教授、寧德時(shí)代、越秀產(chǎn)業(yè)基金、通商基金與衢州信安智造基金等五家生態(tài)伙伴參投的7.5億美元A輪融資。此次大額融資的完成，將有助于極氪汽車在接下來保持更為合理的業(yè)務(wù)節(jié)奏。

吉利的高端化夢(mèng)想

在吉利汽車創(chuàng)業(yè)早期，創(chuàng)始人李書福用價(jià)格優(yōu)勢(shì)打開了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。但這也令吉利品牌成為廉價(jià)低端汽車的代名詞，有人戲稱：“開吉利車要有一不怕死，二不怕苦的精神?！倍矣捎谀７逻^一些車型，吉利的產(chǎn)品還被人屢屢吐槽“抄襲”。

據(jù)說李書福一度很苦悶，曾酒后號(hào)啕大哭：“我一不偷、二不搶，每天從早晨6點(diǎn)半工作到晚上11點(diǎn)，辛辛苦苦辦企業(yè)，為什么別人總嘲笑我？”

心理學(xué)上的“償還心理”講，小時(shí)候越缺什么，長(zhǎng)大后就越追求什么?？赡苷窃从谶@樣的早年磨難，李書福對(duì)擁有高端品牌有著異乎尋常的熱情。

但在中國(guó)汽車工業(yè)整體羸弱的燃油車時(shí)代，缺乏“三大件”先進(jìn)技術(shù)的一家小民企，想要打造出高端品牌，無(wú)異于癡人說夢(mèng)。所以此后，李書福押上全部身家，借助投資手段，走上了一條在全世界“買買買”的道路。

從2006年開始，在過去十幾年的時(shí)間里，吉利集團(tuán)先后收購(gòu)和入股英國(guó)錳銅、瑞典沃爾沃、馬來西亞寶騰汽車、英國(guó)路特斯、美國(guó)太力飛行汽車、德國(guó)戴姆勒、雷諾韓國(guó)……快速構(gòu)建起一個(gè)全球化的汽車商業(yè)帝國(guó)。特別是2010年吉利舉債收購(gòu)世界知名汽車品牌沃爾沃，讓吉利一時(shí)名聲大噪，也成就了一段“蛇吞象”的商業(yè)傳奇。

這些并購(gòu)幫助吉利逐漸彌補(bǔ)了在技術(shù)、市場(chǎng)，特別是高端品牌等層面的不足，不過對(duì)吉利銷量占比最大的自主品牌卻提升有限。

在國(guó)產(chǎn)品牌約等于廉價(jià)品牌的燃油車時(shí)代，一直在中低端市場(chǎng)廝殺的吉利汽車，不論在技術(shù)層面，還是品牌層面，都很難短時(shí)間擺脫中低端品牌的形象，雖然吉利汽車曾很努力地打造過“中國(guó)最美汽車”的博瑞、“最美SUV”的博越這樣的車型，但這些車型與代表更高品牌調(diào)性的合資競(jìng)品的對(duì)決中，并未獲得優(yōu)勢(shì)。在消費(fèi)者的認(rèn)知中，吉利依然是個(gè)走性價(jià)比路線的品牌。

既然固有的品牌已是進(jìn)階高端市場(chǎng)的負(fù)資產(chǎn)，那么索性不如另起爐灶。2016年，吉利汽車聯(lián)合沃爾沃著力打造新的高端品牌“領(lǐng)克”。

借助沃爾沃的同平臺(tái)技術(shù)，領(lǐng)克的第一款車型領(lǐng)克001在2017年一上市，就被市場(chǎng)看作是平替版的沃爾沃——同樣的質(zhì)量，更低的價(jià)格。有了沃爾沃的背書和技術(shù)加持，領(lǐng)克的品牌調(diào)性也明顯高出同時(shí)期其他國(guó)產(chǎn)自主高端品牌一截。

而在市場(chǎng)中，領(lǐng)克也不負(fù)吉利厚望，幾乎是一年一個(gè)臺(tái)階，2018-2021年，領(lǐng)克年銷量分別為12.04萬(wàn)輛、12.81萬(wàn)輛、17.55萬(wàn)輛和22.05萬(wàn)輛，成為吉利汽車的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

不過，逐漸在20萬(wàn)左右中端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的領(lǐng)克，卻在2022年的銷量不盡如人意，首次出現(xiàn)下滑，且下滑比例高達(dá)18%。在進(jìn)入2023年后的第1個(gè)月份，領(lǐng)克品牌的銷量只有11066輛，進(jìn)一步下滑。

分析下滑背后的原因，主要有以下幾點(diǎn)：

一是領(lǐng)克試圖邁入的高端市場(chǎng)，對(duì)手更為強(qiáng)大，比如上市前頗受市場(chǎng)關(guān)注的中大型SUV領(lǐng)克09，其直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就包括漢蘭達(dá)、途昂、探險(xiǎn)者等深受市場(chǎng)歡迎的車型。

二是以電動(dòng)化、智能化為代表的新技術(shù)正在推動(dòng)全球汽車產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，而領(lǐng)克所仰仗的沃爾沃本身在這些新技術(shù)上，并沒有突出優(yōu)勢(shì)。

三是在新能源汽車市場(chǎng)快速提升時(shí)，領(lǐng)克缺乏明星新能源汽車產(chǎn)品，在比亞迪的宋、唐、理想ONE、問界M7、M5等車型熱賣時(shí)，領(lǐng)克推出的插混車型，在市場(chǎng)存在感極低，甚至很多人都不知道領(lǐng)克還有新能源車型，而純電車型，領(lǐng)克更是一輛也沒有。

領(lǐng)克進(jìn)軍高端市場(chǎng)遇挫，無(wú)疑對(duì)吉利打造自主高端品牌，形成了打擊。好在極氪的橫空出世，讓吉利的自主高端品牌之夢(mèng)得以延續(xù)。

極氪何以崛起？

極氪的首款車型極氪001原是領(lǐng)克品牌旗下的首款純電車型，2021年3月，經(jīng)過股權(quán)變更，極氪品牌脫離領(lǐng)克，成為瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)的智能純電品牌，而極氪001也于4月與極氪品牌一起正式發(fā)布。

與燃油車品牌領(lǐng)克劃清界限，一方面有利于極氪塑造純電品牌的形象，另一方面也預(yù)示著極氪品牌在吉利集團(tuán)品牌中所擔(dān)任的重要角色?！皹O氪品牌肩負(fù)著吉利集團(tuán)沖擊高端電動(dòng)車市場(chǎng)的重任”，吉利官方表示。

為了打造極氪品牌，吉利集團(tuán)將最好的資源都向極氪傾斜。比如為了保障極氪001的芯片供應(yīng)，吉利汽車CEO安聰慧親自牽頭成立芯片保障小組；為了采購(gòu)德國(guó)著名品牌威巴克的空氣懸架，極氪品牌與威巴克協(xié)商，為極氪開辟了專線生產(chǎn)；吉利耗時(shí)4年，投入180億，集成了吉利在電動(dòng)車電子架構(gòu)、自動(dòng)駕駛以及人機(jī)交互最新技術(shù)的浩瀚平臺(tái)（SEA），首先用來生產(chǎn)極氪001……

在吉利集團(tuán)的傾力打造下，極氪001一亮相，就顯示了出眾的產(chǎn)品實(shí)力。在動(dòng)力方面，其四驅(qū)版搭載的雙電機(jī)，最大輸出功率400千瓦，最大馬力544匹，最大扭矩768牛·米，零百加速3.8秒，而與此同時(shí)，其百公里剎停距離僅34.5米。

操控方面，通過底盤系統(tǒng)的域集成、空氣懸架、CCD電磁減震、轉(zhuǎn)向以及電驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)的加持，極氪001表現(xiàn)得更為驚艷。其麋鹿測(cè)試成績(jī)高達(dá)82公里/小時(shí)，還創(chuàng)造了電動(dòng)汽車漂移速度最快挑戰(zhàn)（207.996公里/小時(shí)）和電動(dòng)汽車?yán)@樁最快挑戰(zhàn)（49.05秒）兩項(xiàng)吉尼斯世界紀(jì)錄，被媒體稱為“純電操控的天花板”存在。

在消費(fèi)者普遍關(guān)心的電池安全性上，極氪001擁有行業(yè)領(lǐng)先的360度電池安全防護(hù)系統(tǒng)，可確保電池包外不怕撞、內(nèi)不起火，而在“極充”技術(shù)加持下，其電池可實(shí)現(xiàn)充電5分鐘，續(xù)航120公里。

智能化和豪華性上，極氪更是配置拉滿，極氪001搭載了智能語(yǔ)音交互、ZEEKR AD全場(chǎng)景高度自動(dòng)駕駛系統(tǒng)以及感應(yīng)式無(wú)框車門、可調(diào)空氣懸架、W-HUD超寬全色抬頭顯示系統(tǒng)、防曬防紫外線全景天幕、ECONYL環(huán)保賽車座椅、雅馬哈環(huán)繞立體高級(jí)音響……

強(qiáng)悍的性能，出眾的智能以及豪華的配置，極氪001還未上市，訂單量就不斷攀升，在發(fā)布后的兩個(gè)月，極氪宣布2021年可交付訂單已全部售罄，不得不停止接收意向金。

2021年10月23日，極氪001開始量產(chǎn)交付，自此開啟在市場(chǎng)上的狂飆突進(jìn)：從交付到交付量破萬(wàn)，用時(shí)110天；從1萬(wàn)到突破2萬(wàn)臺(tái)，用時(shí)107天；從2萬(wàn)到3萬(wàn)臺(tái)，用時(shí)64天；從3萬(wàn)到4萬(wàn)臺(tái)，用時(shí)45天；從4萬(wàn)到5萬(wàn)臺(tái)，用時(shí)31天……2022年12月30日，廣州車展上，極氪智能科技宣布：豪華獵裝轎跑極氪001，2022年累計(jì)交付7萬(wàn)臺(tái)，提前超額完成交付目標(biāo)。

除了交付速度快，極氪001還是中國(guó)品牌中首個(gè)實(shí)現(xiàn)單車月交付破萬(wàn)的純電豪華車型，更是30萬(wàn)元以上中國(guó)純電品牌的銷量冠軍。事實(shí)上，迄今為止，能在30萬(wàn)元以上價(jià)位區(qū)間，國(guó)內(nèi)月銷過萬(wàn)的電動(dòng)車，除了特斯拉的兩款產(chǎn)品外，剩下的只有極氪001一款。

極氪001的表現(xiàn)，即便放在整個(gè)豪華車市場(chǎng)，也堪稱優(yōu)秀，比如2022年11月，極氪001的11011臺(tái)的交付成績(jī)，已經(jīng)超越奔馳E級(jí)、寶馬5系、奧迪A6L等一眾傳統(tǒng)熱門豪華中大型車。這也顯示出，在競(jìng)爭(zhēng)更激烈、更強(qiáng)調(diào)品牌力的高端市場(chǎng)，極氪001的競(jìng)爭(zhēng)力。

未來可期

極氪001的驚艷表現(xiàn)，為極氪品牌沖擊高端市場(chǎng)，也為吉利打造自主高端品牌，開了一個(gè)不錯(cuò)的頭。但現(xiàn)在能否說吉利的高端自主品牌已經(jīng)打造成功？

答案顯然是否定的。因?yàn)槌删鸵粋€(gè)高端品牌，僅靠一款車型的熱銷，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而是需要持續(xù)穩(wěn)定地推出高端精品車型。所以極氪的第二款車型，就顯得尤為關(guān)鍵。

極氪顯然也明白其中的道理，在初步打開高端市場(chǎng)后，2022年11月極氪又乘勢(shì)推出了純電豪華MPV極氪009。

極氪009除了延續(xù)極氪001的高性能、高安全性、超豪華配置特點(diǎn)之外，還成為全球量產(chǎn)首發(fā)搭載CTP 3.0麒麟電池的車型，這也一定程度上反映出電池巨頭寧德時(shí)代以及業(yè)內(nèi)對(duì)極氪品牌的認(rèn)可與看好。

不過起售價(jià)就高達(dá)49.9萬(wàn)人民幣的極氪009，其面臨的挑戰(zhàn)也是巨大的。在高端MPV市場(chǎng)，中國(guó)的高端富裕群體，長(zhǎng)久以來都是豐田埃爾法、威爾法、雷克薩斯LM的追捧者，他們對(duì)這幾款車的認(rèn)可度之高，導(dǎo)致多年來沒有其他另外一款豪華MPV，可以真正搶奪和進(jìn)入這一利潤(rùn)豐厚的市場(chǎng)。

其次在新能源豪華MPV市場(chǎng)，目前市場(chǎng)中已有騰勢(shì)D9、嵐圖夢(mèng)想家這樣的車型，特別是比亞迪打造的騰勢(shì)D9，銷量增長(zhǎng)非常迅猛，去年12月已經(jīng)突破了6000輛。雖然極氪009的性能與配置更具綜合優(yōu)勢(shì)，但起售價(jià)卻要高出十幾萬(wàn)。

另外，與極氪009售價(jià)區(qū)間高度重疊的別克GL8世紀(jì)，配置也相當(dāng)豪華。憑借GL8在MPV領(lǐng)域多年的影響力，其未來市場(chǎng)表現(xiàn)不可小覷，這從別克世紀(jì)發(fā)布后被媒體視作豐田埃爾法最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就可見一斑。

與這些重量級(jí)的選手同場(chǎng)競(jìng)技，極氪009要交出一份漂亮的成績(jī)單，任務(wù)顯然是十分艱巨的。根據(jù)進(jìn)入2023年后的銷售數(shù)據(jù)來看，極氪的表現(xiàn)并不樂觀。

其中，1月份極氪001與極氪009兩款車的交付總量只有3116輛，2月份交付總量只有5455輛。而作為極氪009最大競(jìng)品的騰勢(shì)D9，2月份單款車銷量便高達(dá)7325輛，屢破國(guó)產(chǎn)車在中高端MPV市場(chǎng)的銷售紀(jì)錄。

不過僅憑2月份的銷售數(shù)據(jù)，還不能判定極氪的未來。據(jù)悉，極氪汽車不久后將正式發(fā)布其定位A級(jí)純電SUV的第三款新車“極克X”。這款車基于吉利SEA浩瀚架構(gòu)打造，主打“性能”，擁有3秒級(jí)的零百加速成績(jī)，造型由前賓利設(shè)計(jì)師史蒂芬·西拉夫領(lǐng)銜的團(tuán)隊(duì)打造。上市后有望帶動(dòng)極氪在銷量上的進(jìn)一步突破。