微信抖音下場(chǎng)做外賣？這或許是錯(cuò)誤解讀。

和碩廣親王 2023-02-17 發(fā)布于海南

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騰訊對(duì)此事公開回應(yīng)是：這不代表微信下場(chǎng)做外賣，而是對(duì)此前附近小程序的升級(jí)，旨在幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)附近提供快送服務(wù)的優(yōu)質(zhì)小程序。

有趣的是，這距離市場(chǎng)傳言 “ 抖音下場(chǎng)做外賣 ” 剛過(guò)去不到一周。

一時(shí)間，仿佛中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了返祖現(xiàn)象，夢(mèng)回 10 年前的 “ 外賣大戰(zhàn) ”。

不過(guò)，知危編輯部仔細(xì)對(duì)比了一下，從產(chǎn)品形式上看，無(wú)論抖音還是微信，它們的所謂 “ 外賣 ”，都的確如他們官方回應(yīng)所說(shuō)，不算做外賣。

抖音方面，官方用語(yǔ)是 “ 到家業(yè)務(wù) ”。

抖音的到家業(yè)務(wù)分兩種形式，第一種是與餓了么的合作。消費(fèi)者在抖音上瀏覽短視頻或直播時(shí)，如果對(duì)商家的商品產(chǎn)生興趣，可以點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到 “ 餓了么抖音小程序 ”，進(jìn)行下單支付。商家接單后，利用餓了么的配送體系，將商品送達(dá)至用戶手中。

抖音上的餓了么外賣商家

第二種形式叫 “ 團(tuán)購(gòu)配送 ”，具體服務(wù)是 “ 團(tuán)購(gòu)套餐配送 ”，這樣的商家無(wú)法像外賣一樣自由點(diǎn)菜，而是只能從僅有的店鋪套餐中選擇某一套餐。

此類店鋪不會(huì)有 “ 餓了么 ” 標(biāo)識(shí)

這些店鋪的配送能力是由諸如達(dá)達(dá)、順豐同城等三方提供，并且配送也不像常規(guī)外賣一樣是即時(shí)的，17:30 分左右下單最早能選擇的送達(dá)時(shí)間是 “ 19:00 前 ”。

整個(gè)過(guò)程中，抖音所扮演的角色像是一個(gè)流量入口，相對(duì)輕量化。

而微信方面，則似乎是更輕量化，名字叫 “ 門店快送 ”。

門店快送會(huì)向用戶展示附近 “ 支持配送服務(wù) ” 的商家小程序，用戶點(diǎn)擊后會(huì)直接跳轉(zhuǎn)，配送則由商家自行完成或是由微信提供的接口轉(zhuǎn)交第三方配送完成。

以 “ 真功夫 ” 為例

點(diǎn)擊后直接跳轉(zhuǎn)至真功夫官方小程序

這個(gè)功能，可以結(jié)合另一個(gè)事情來(lái)看。根據(jù)微信的官方數(shù)據(jù)，2022 年，餐飲商家通過(guò)小程序開展自營(yíng)外賣的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，全國(guó)連鎖 Top 100 的餐飲商戶中，目前已有近六成開通了小程序外賣。

中國(guó)外賣行業(yè)現(xiàn)經(jīng)過(guò)草莽期的發(fā)展，跑出很多大型連鎖外賣品牌，這些品牌一定是不甘寄居于餓了么、美團(tuán)這樣的平臺(tái)上的。

第一個(gè)原因是，把用戶引導(dǎo)到自己的小程序上變?yōu)樗接蛄髁浚?strong>更方便引導(dǎo)用戶復(fù)購(gòu)，并且發(fā)券及其他營(yíng)銷活動(dòng)也可以通過(guò)微信這個(gè)媒介產(chǎn)生更好的裂變，就像每周四肯德基的瘋狂星期四都會(huì)有各種段子在微信群瘋傳一樣。

第二個(gè)原因是，把用戶放到自己的小程序上，可以更好地自行掌握并分析用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)，有一個(gè)較好的例子是瑞幸咖啡。

瑞幸咖啡通過(guò) “ 生椰拿鐵 ”、“ 椰云拿鐵 ” 等產(chǎn)品打了翻身仗，實(shí)現(xiàn)了盈利。在 2022 年二季度財(cái)報(bào)會(huì)上，有人問(wèn)瑞幸如何保證自己持續(xù)推出爆款，瑞幸的回答是：

我們通過(guò)量化分析，進(jìn)而追蹤客戶口味、做供應(yīng)鏈優(yōu)化、做物流分層分倉(cāng)，保障產(chǎn)品持續(xù)上線。

量化分析的數(shù)據(jù)是哪來(lái)的呢？

瑞幸通過(guò)自己的小程序和企業(yè)微信，連接了 2000 萬(wàn)私域用戶，運(yùn)營(yíng)可以精細(xì)化到根據(jù)不同城市氣溫和天氣給用戶推薦不同的咖啡和服務(wù)，這是其他外賣平臺(tái)所給不了的。

所以，知危編輯部分析認(rèn)為，微信此功能的上線，并非下場(chǎng)做外賣，似乎意在提供流量展示入口，以便扶持更多品牌商家推出自己的私域小程序。

你可能會(huì)說(shuō)，暫時(shí)不是，未來(lái)有沒(méi)有可能直接下場(chǎng)做外賣呢？

知危編輯部認(rèn)為，抖音和微信似乎主要還是會(huì)為商家提供能力，直接下場(chǎng)做外賣的可能性不大。

因?yàn)橥赓u最重要也最難的一點(diǎn)是 “ 履約能力 ”，這是一個(gè)吃力不討好的活。

行業(yè)老大美團(tuán)的財(cái)報(bào)中有一個(gè)數(shù)據(jù)：2021 年，共有 527 萬(wàn)騎手在美團(tuán)平臺(tái)獲得收入。

除去試一下就放棄的騎手，長(zhǎng)期從業(yè)的騎手未必有 500 多萬(wàn)那么夸張，打個(gè)折 200 萬(wàn)人總是要有的。

而根據(jù)餓了么《 2022 藍(lán)騎士發(fā)展與保障報(bào)告》， 2021 年共有 114 萬(wàn)外賣小哥在餓了么平臺(tái)獲得收入，那么實(shí)際長(zhǎng)期從業(yè)的騎手也應(yīng)該有大幾十萬(wàn)人。

如果親自下場(chǎng)做外賣的話，意味著要供養(yǎng)至少跟前兩者同樣數(shù)量級(jí)的騎手，這樣的生意的性價(jià)比是很低的。

2021 年，美團(tuán)外賣騎手配送成本支出為 682 億元，占外賣收入比例的 71% 。而外賣業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率在 2020 年時(shí)只有 4.3% ，2021 年有增長(zhǎng)，但也只有 6.4% 。

這個(gè)數(shù)據(jù)，只能提供到 2021 年，因?yàn)閺?2022 年起，美團(tuán)財(cái)報(bào)中的口徑已經(jīng)不再有 “ 外賣業(yè)務(wù) ”，而是 “ 到家業(yè)務(wù) ”，把所有需要配送的業(yè)務(wù)合在了一起。

美團(tuán)把數(shù)據(jù)藏起來(lái)，想講的故事是：

雖然騎手成本高，但我們可以送各種東西，效率高，可以攤平履約成本。

美團(tuán)的老對(duì)手餓了么，更是會(huì)發(fā)明 “ 新詞兒 ”，一直說(shuō)的是實(shí)現(xiàn) “ 單位經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)正 ”。

其實(shí)，這句話大概意思是不考慮其他成本的情況下，每次配送收入支出能打平了，實(shí)際經(jīng)營(yíng)還是虧的。

所以，客觀上來(lái)看，微信和抖音，是沒(méi)有涉足這個(gè)性價(jià)比不高的業(yè)務(wù)的動(dòng)機(jī)的。

總的來(lái)講，微信、抖音下場(chǎng)做外賣，或許是一種錯(cuò)誤的解讀。

它們真正想做的，應(yīng)該是基于自己的流量向商家提供越來(lái)越多的功能。

淘金未必賺錢，但賣鏟子一定賺錢。

撰文：知危編輯部
編輯：拾月

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來(lái)自：和碩廣親王 > 《健康鍛煉》

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