在2023年春節(jié)檔開(kāi)啟之前，坊間幾乎一致預(yù)期它會(huì)成為歷史上最強(qiáng)的春節(jié)檔，乃至中國(guó)電影有史以來(lái)最強(qiáng)的一個(gè)節(jié)日檔期。此前的幾個(gè)春節(jié)檔（均以大年初一到大年初七計(jì)算）的票房依次如下：

• 2017年：34.19億（事實(shí)上的“春節(jié)檔元年”）

• 2018年：57.71億

• 2019年：59.03億

• 2020年：由于眾所周知的原因，沒(méi)有春節(jié)檔

• 2021年：78.42億（史上最強(qiáng)春節(jié)檔）

• 2022年：60.39億

說(shuō)明一下，以上票房數(shù)據(jù)均含售票平臺(tái)服務(wù)費(fèi)；如果你想計(jì)算沒(méi)有服務(wù)費(fèi)的凈票房，只需要減去大約5%即可。

毫無(wú)疑問(wèn)，在《唐人街探案3》《你好，李煥英》《刺殺小說(shuō)家》等一系列國(guó)產(chǎn)大片加持之下，2021年不僅是有史以來(lái)票房最高的春節(jié)檔，也是有史以來(lái)票房最高的一個(gè)節(jié)日檔期。2022年的情況稍差一些，主要依靠《長(zhǎng)津湖之水門橋》撐場(chǎng)面，《四海》《這個(gè)殺手不太冷靜》也發(fā)揮了一些作用。不過(guò)，即便是在疫情再次回潮的情況下，2022年的春節(jié)檔票房也超過(guò)了2019年（那個(gè)檔期有《流浪地球》?。@足以讓人們對(duì)全面放開(kāi)之后的2023年春節(jié)檔充滿希望——消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)電影仍然有強(qiáng)勁需求，只要條件允許，需求就會(huì)迸發(fā)出來(lái)！

于是，我們看到，在春節(jié)檔開(kāi)啟之前，A股券商的傳媒行業(yè)分析師一面倒地認(rèn)為它將會(huì)創(chuàng)下票房新高——至少能達(dá)到79億元（剛好超過(guò)2021年的水平），有可能達(dá)到100億元；比較主流的預(yù)測(cè)是85-90億元。雖然A股傳媒分析師一貫不靠譜，以至于機(jī)構(gòu)投資者已經(jīng)很少再拿他們的預(yù)測(cè)當(dāng)真，但是上述預(yù)測(cè)還是獲得了很多人的認(rèn)可。

所有人都希望這個(gè)春節(jié)檔的票房好看，因?yàn)樗休d了大家對(duì)2023年消費(fèi)強(qiáng)勁復(fù)蘇的希望。春節(jié)檔票房是小問(wèn)題，線下消費(fèi)復(fù)蘇是大問(wèn)題，何況電影又是承載了文化輸出使命、具備強(qiáng)烈風(fēng)向標(biāo)意義的消費(fèi)形式。從內(nèi)容上看，《流浪地球2》《滿江紅》兩部國(guó)產(chǎn)大片應(yīng)該能撐起場(chǎng)子，何況還有《無(wú)名》《交換人生》《深海》《熊出沒(méi)》等一批片子在虎視眈眈。

此時(shí)此刻，2023年大年初一的票房已經(jīng)出來(lái)了：13.46億。我們可以對(duì)比一下以前幾年大年初一當(dāng)天的票房：

• 2017年：8.06億

• 2018年：12.77億

• 2019年：14.58億

• 2020年：空缺

• 2021年：16.92億

• 2022年：14.54億

• （2023年：13.46億）

附帶說(shuō)一句，你可能會(huì)看到“大年初一票房是18億”這個(gè)說(shuō)法，這其實(shí)是因?yàn)榻y(tǒng)計(jì)口徑不同——18億是包含了此后幾天預(yù)售的結(jié)果，并不完全是初一的票房。如果你去對(duì)比前幾年大年初一深夜的預(yù)售票房，也能得出類似的結(jié)論，在此不再贅述。

毫無(wú)疑問(wèn)，這個(gè)大年初一的票房低于2019年、2021年和2022年的水平。從預(yù)售數(shù)字看，大年初二和初三的票房有可能高于2022年（或與之持平），但仍然會(huì)低于2021年。除非發(fā)生奇跡，我們應(yīng)該承認(rèn)：這不會(huì)是歷史上最強(qiáng)的一個(gè)春節(jié)檔，能不能趕上去年春節(jié)檔都是疑問(wèn)。

上述結(jié)論肯定會(huì)讓大家失望。不僅電影行業(yè)會(huì)失望，資本市場(chǎng)會(huì)失望，無(wú)比渴望線下消費(fèi)強(qiáng)勁復(fù)蘇的普通人（例如我本人）也會(huì)失望。所以我們有必要尋找原因，只有知道“為什么”，才能知道“怎么解決”。如果原因是短暫的、意外的，那就可以繼續(xù)樂(lè)觀下去，反之則有必要重新檢討預(yù)期。

首先，應(yīng)該承認(rèn)，觀眾對(duì)于電影的需求是客觀存在的。我們能在社交媒體上看到大量電影院爆滿的照片、視頻，也能看到傳統(tǒng)媒體對(duì)電影院大排長(zhǎng)龍的新聞報(bào)道，這些不可能是偽造的。在我本人的朋友圈，昨天至少有幾十人感嘆“電影院太擁擠了”，甚至因?yàn)檫x不到好座位，在開(kāi)映之前才放棄了看電影的計(jì)劃。大家都憋了很久，看電影又是過(guò)節(jié)期間最適合合家歡的出門娛樂(lè)形式，總體需求似乎還是值得欽佩的。

既然如此，問(wèn)題有可能出現(xiàn)在供給端，以及需求的結(jié)構(gòu)性錯(cuò)配。具體而言：

1. 目前運(yùn)營(yíng)中的電影銀幕數(shù)可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于前兩年，導(dǎo)致供給不足；

2. 大量人群回家過(guò)年，導(dǎo)致各地電影院嚴(yán)重冷熱不均；

3. 觀眾需求彈性較大，必須伴隨較低的票價(jià)才能維持。

先說(shuō)第一條。我們都知道，過(guò)去兩年實(shí)體門店的日子很難過(guò)，很多店主選擇了關(guān)門或暫時(shí)歇業(yè)。根據(jù)燈塔專業(yè)版的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)營(yíng)業(yè)中電影院和電影銀幕的數(shù)量同比仍然是上升的；問(wèn)題在于，“營(yíng)業(yè)中”是一種工商登記狀態(tài)，不代表真的正在營(yíng)業(yè)。例如，街角的一家咖啡店可能一直在配合工商年審，從而處于“營(yíng)業(yè)”狀態(tài)，可是平時(shí)大部分時(shí)間都掛著“今日不營(yíng)業(yè)”的牌子。同樣的事情也可能發(fā)生在電影院身上，因?yàn)榫S持電影院運(yùn)營(yíng)需要高昂的流動(dòng)資本和日常開(kāi)支，可以想象，過(guò)去兩年很多人都沒(méi)有堅(jiān)持下來(lái)。

從樂(lè)觀的角度講，企業(yè)主看到電影行業(yè)回暖，就會(huì)重新開(kāi)始正常運(yùn)營(yíng)；春節(jié)期間他們可能僅僅是尚未做好準(zhǔn)備，也許到了情人節(jié)檔、清明檔和五一檔就會(huì)回來(lái)。從悲觀的角度講，過(guò)去一段時(shí)間他們蒙受的損失很難一筆勾銷，或許要更長(zhǎng)的時(shí)間才能恢復(fù)元?dú)?；其中一部分人可能永遠(yuǎn)無(wú)法恢復(fù)元?dú)?。至于具體哪個(gè)角度是正確的，只有等待時(shí)間來(lái)評(píng)判。

再說(shuō)第二條。過(guò)去三個(gè)春節(jié)，很多人因?yàn)楦鞣N各樣的原因，主動(dòng)或被動(dòng)選擇了就地過(guò)年。結(jié)果就是，大城市在春節(jié)期間依舊人滿為患，而大城市的電影院最密集、設(shè)施最現(xiàn)代化，無(wú)論是單位組織看電影還是個(gè)人選擇看電影，都是順理成章的事情。可是今年春節(jié)，很多人迫不及待地回到了闊別多年的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)老家，那里或許全城只有一兩家電影院，而且因?yàn)樵O(shè)施太差而無(wú)法吸引年輕人。

換句話說(shuō)，現(xiàn)在的情況可能是大城市電影院尚有一定的吸納空間，下沉市場(chǎng)的電影院卻不具備足夠的吸納能力，所以回家過(guò)年的人的觀影需求未能被全面滿足。從數(shù)據(jù)看，上述解釋有一定的道理。大年初一，全國(guó)各線城市的票房情況如下：

• 一線城市為1.42億（去年為1.72億）

• 二線城市為4.38億（去年為4.87億）

• 三線城市為2.85億（去年為3.04億）

• 四線及以下城市為4.77億（去年為4.92億）

可以看到，各線城市的票房同比均有下滑，但是一線城市下滑比例最大，四線及以下城市下滑比例最?。晃覀兓蛟S可以推論，下沉市場(chǎng)的電影院比大城市更擁擠。這是否春節(jié)特有的現(xiàn)象？在一年之中的其他時(shí)間段，是否也應(yīng)將這種結(jié)構(gòu)性供需錯(cuò)配納入考慮范圍？這就超出本文討論的范圍了。

再說(shuō)第三條。統(tǒng)計(jì)顯示，今年春節(jié)檔迄今的平均票價(jià)為53.7元（含服務(wù)費(fèi)，下同），去年則為56.2元；同比下跌了2.5元。理論上講，票價(jià)不應(yīng)該有如此幅度的下跌，因?yàn)榻衲甏汗?jié)檔新片的平均片長(zhǎng)大幅度超越去年，也不乏《流浪地球2》這種視聽(tīng)大制作。顯然，片方和影院方在審時(shí)度勢(shì)之后，主動(dòng)做出了降低票價(jià)以吸引觀眾的決策。這個(gè)決策背后的邏輯是：觀眾可能對(duì)價(jià)格非常敏感，提價(jià)絕不是明智之舉。

假設(shè)片方和影院方對(duì)于目前的上座率感到滿意，它們就應(yīng)該從現(xiàn)在開(kāi)始提升票價(jià)，從而最大化利潤(rùn)。不過(guò)，直到大年初二，我們似乎尚未看到提價(jià)的趨勢(shì)。如果觀眾對(duì)價(jià)格的敏感持續(xù)下去，那么今年對(duì)于電影行業(yè)乃至整個(gè)線下消費(fèi)行業(yè)而言，就只能是一場(chǎng)“弱復(fù)蘇”：有量無(wú)價(jià)的復(fù)蘇，有收入無(wú)利潤(rùn)的復(fù)蘇，或者收入大幅反彈但利潤(rùn)率平平的復(fù)蘇。這樣的復(fù)蘇肯定還是比前兩年更好，但很可能低于大家此前的預(yù)期。

經(jīng)歷了過(guò)去多年的裹足不前，國(guó)內(nèi)電影行業(yè)事實(shí)上已經(jīng)衰落為一個(gè)無(wú)足輕重的行業(yè)。大年初一的全國(guó)電影票房顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全國(guó)手游流水，甚至有可能低于《王者榮耀》《和平精英》等兩三款最熱門的手游流水之和。即便如此，電影市場(chǎng)仍然可以扮演風(fēng)向標(biāo)：此前大家的期望那么樂(lè)觀，現(xiàn)在卻低于預(yù)期一大截，肯定有某種深層次的邏輯；這種邏輯也可以用于接下來(lái)對(duì)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的分析之中。

不過(guò)，我相信，春節(jié)假期結(jié)束之后，肯定不會(huì)有券商對(duì)“春節(jié)檔票房為何不及預(yù)期”這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行任何分析。它們只會(huì)假裝自己此前沒(méi)有做過(guò)那么高的預(yù)期。