從2009到2022，不知不覺間雙11已經(jīng)迎來了第14個(gè)年頭。

雙11列車點(diǎn)燃了全年最大消費(fèi)季的全民熱情，所以各大品牌自然不會(huì)錯(cuò)過一展自身實(shí)力的機(jī)會(huì)。隨著消費(fèi)的升級(jí)，雙11的主要受眾群體已不再單純是8090后消費(fèi)者，無論是消費(fèi)觀念還是購買能力，Z世代年輕群體也正在逐漸崛起成為新的消費(fèi)動(dòng)力。在用戶群體轉(zhuǎn)變的大趨勢(shì)下，品牌如何通過制定有效的營(yíng)銷策略，以多元化的傳播舉證完成老用戶粗活以及新用戶的圈定，成為了品牌面臨的首要任務(wù)。

在眾多品牌中，作為“異軍突起”的力量，知名麥片品牌金味GOLDROAST走出了不一樣的路子。2022年10月24日，一年一度的雙11預(yù)售拉開帷幕，各大品牌、平臺(tái)、商家陸續(xù)公布今年的購物節(jié)新玩法。金味GOLDROAST在雙11大戰(zhàn)中乘勢(shì)而上，憑借精準(zhǔn)的消費(fèi)洞察和大促營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)布局，于10月24日開啟了天貓雙11第一波預(yù)售，天貓營(yíng)養(yǎng)復(fù)合麥片類目排名躍居榜單TOP1，成功在眾多麥片品牌中突出重圍。

據(jù)悉，這是品牌入局中國(guó)市場(chǎng)以來首次參加雙11大促，就在線上、線下共獲得了4.45億+曝光量，296w+互動(dòng)量，這些龐大的數(shù)字背后是一場(chǎng)狂歡盛宴的見證，也是品牌長(zhǎng)久以來精準(zhǔn)營(yíng)銷的成績(jī)累積。那么，金味GOLDROAST是通過什么精準(zhǔn)的營(yíng)銷打法促成品牌首次參加雙11就有如此亮眼的表現(xiàn)呢？一起來看看。

雙十一的本質(zhì)就是看品牌如何通過營(yíng)銷精準(zhǔn)“種草”，從營(yíng)銷理論上來說，品牌需要找到一個(gè)與消費(fèi)者溝通的“焦點(diǎn)人物”，10月21日，金味GOLDROAST在其官方微博平臺(tái)官宣王鶴棣作為品牌代言人，精準(zhǔn)撬動(dòng)粉絲圈層。

王鶴棣作為新生代明星，其背后的粉絲流量號(hào)召力不言而喻。代言人一經(jīng)官宣，#王鶴棣金味品牌代言人#及#棣道金味#話題閱讀數(shù)據(jù)共計(jì)已超2.3億+閱讀人次，成功引爆年輕粉絲圈層。同時(shí)借助代言人勢(shì)能，推動(dòng)即時(shí)熱點(diǎn)流量的轉(zhuǎn)化，掀起了一波圈粉熱潮，為雙11大促活動(dòng)提前預(yù)熱。

為何選擇王鶴棣？小編覺得一方面，王鶴棣顏值實(shí)力兼具，是熒幕里的翩翩公子，也是鏡頭下的活力少年，給大眾一種溫暖、治愈的印象。在官宣視頻“成金記”中，棣棣與麥片人的魔性聯(lián)動(dòng)，又讓我們看到了王鶴棣搞怪、幽默的一面，而這些與金味GOLDROAST溫暖陪伴、幽默風(fēng)趣的品牌形象不謀而合；另一方面，王鶴棣的粉絲群體基本為Z世代人群，這與品牌想要的觸達(dá)人群高度一致，所以促成了此次的聯(lián)動(dòng)合作。金味GOLDROAST以王鶴棣代言人作為“營(yíng)銷符號(hào)”去投射粉絲心理，精準(zhǔn)打入Z世代圈層。

在這種高度契合智商，金味GOLDROAST憑借官宣代言人的成功，還巧妙地將金味的各大電商平臺(tái)頁面大煥新，并一定程度上借助明星勢(shì)能將熱度引流至電商，打造從聲量到銷量的營(yíng)銷閉環(huán)。

有了明星代言人的流量加持后，為了進(jìn)一步強(qiáng)化活動(dòng)勢(shì)能，金味GOLDROAST牢牢抓住這一契機(jī)在產(chǎn)品上精準(zhǔn)發(fā)力，在開啟第一波預(yù)熱的同時(shí)推出明星限定款麥片禮盒，以限定禮盒提前滿足粉絲情感需求，為后續(xù)雙11大促奠定了情緒基礎(chǔ)，并積累了第一波用戶口碑。

10月24日，金味GOLDROAST在其官方電商平臺(tái)高調(diào)寵粉，推出牛乳椰椰奇亞籽水果燕麥、霸氣藤椒味牛肉果蔬燕麥脆、棣道金味三款明星限定禮盒裝。消費(fèi)者購買明星聯(lián)名禮盒還有機(jī)會(huì)獲得明信片、明星抱枕等粉絲周邊福利，迅速建立起粉絲對(duì)品牌的好感以及對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和信任，在聚焦于產(chǎn)品時(shí)，用實(shí)際行動(dòng)貼近年輕消費(fèi)者群體，實(shí)現(xiàn)口碑到銷量的突破。

經(jīng)過明星限定禮盒的預(yù)售及粉絲福利的發(fā)放，粉絲們收到產(chǎn)品后紛紛在其個(gè)人社交平臺(tái)曬出產(chǎn)品及明星周邊，讓金味GOLDROAST受到廣泛關(guān)注及好評(píng)。透過這一波粉絲的自發(fā)傳播，使品牌實(shí)現(xiàn)范圍更廣的轉(zhuǎn)化，大促期間，金味GOLDROAST天貓營(yíng)養(yǎng)復(fù)合麥片類目排名躍居TOP1,京東沖飲谷物熱賣店鋪排行榜TOP5，有效保證了其在雙11大促期間高效精準(zhǔn)的營(yíng)銷。

在深度撬動(dòng)粉絲勢(shì)能后，金味GOLDROAST用更長(zhǎng)線的傳播營(yíng)銷鋪設(shè)，通過線上及線下的雙向配合，同時(shí)快速搭建傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)聲量與銷量完美合一。

在線上的傳播布局中，金味GOLDROAST沒有將流量集中到一個(gè)平臺(tái)，而是通過有序的投放，在微博、小紅書、抖音、b站等年輕人聚集的社交媒體平臺(tái)，通過粉絲曬單、大V轉(zhuǎn)發(fā)、KOL種草不斷制造傳播聲浪，掀起活動(dòng)熱潮。不僅將王鶴棣金味GOLDROAST代言人的活動(dòng)信息傳播到最大化，也讓品牌年輕化的形象植入到消費(fèi)者的“毛細(xì)血管”中。

上下滑動(dòng)查看更多

而在線下，金味GOLDROAST選擇了生活化場(chǎng)景全覆蓋的投放策略，力將官宣代言人品牌大事件聲量引爆。11月4日-11月10日，金味GOLDROAST將目標(biāo)聚集到廣州人流量最大的廣百百貨（天河路）、廣州購書中心、廣州太古匯三大商業(yè)CBD，三大城市地標(biāo)同時(shí)為金味GOLDROAST點(diǎn)亮，多點(diǎn)出擊縱深擴(kuò)散活動(dòng)熱度。大屏一經(jīng)點(diǎn)亮，不少粉絲以及路過的消費(fèi)者紛紛舉起手機(jī)進(jìn)行打卡，并輸出UGC內(nèi)容進(jìn)行活動(dòng)擴(kuò)散。金味GOLDROAST此舉不僅打動(dòng)了都市中年輕粉絲的內(nèi)心，同時(shí)也將品牌植入每一個(gè)消費(fèi)者心中，進(jìn)一步形成品牌記憶標(biāo)簽。

此外，金味GOLDROAST還將視野放在浙江、廣東、海南、福建、廣西、湖北等線下6省31市的數(shù)字媒體市場(chǎng)、重點(diǎn)批發(fā)市場(chǎng)以及觸達(dá)消費(fèi)者的“最后三公里”，商超周邊社區(qū)，公交車身、樓宇、報(bào)刊亭、公交站臺(tái)等線下生活場(chǎng)景無一不是金味GOLDROAST，讓目標(biāo)消費(fèi)者們沉浸在“棣道金味”的海洋中，全方位霸屏怒刷了一波存在感。這一營(yíng)銷舉措，體現(xiàn)了金味GOLDROAST對(duì)下沉市場(chǎng)、渠道經(jīng)銷商、消費(fèi)者群體的深刻洞察及精準(zhǔn)營(yíng)銷布局的實(shí)力，從而促使品牌迅速在雙11的“信息大?！敝袛U(kuò)大了品牌曝光，創(chuàng)造出可觀的營(yíng)銷效果。

正是這樣線上+線下的有效布局，以及金味GOLDROAST對(duì)全渠道營(yíng)銷打法獨(dú)到的理解，讓品牌、年輕人玩在一起，深度關(guān)聯(lián)了用戶潛在消費(fèi)圈層，在提高品牌聲量的同時(shí)促進(jìn)平臺(tái)銷量的轉(zhuǎn)化，為雙11大促不斷積蓄流量。

從營(yíng)銷層面回歸到原點(diǎn)，我們還是不得不去談產(chǎn)品的創(chuàng)新，畢竟要在雙十一中實(shí)現(xiàn)“C位出道”還需要構(gòu)筑產(chǎn)品壁壘，帶動(dòng)銷量爆發(fā)。

作為入局中國(guó)市場(chǎng)三十年的“大齡兒童”，其一直保持著“18歲的心態(tài)”，金味GOLDROAST陸續(xù)地?zé)ㄐ庐a(chǎn)品包裝，同時(shí)在產(chǎn)品上與時(shí)俱進(jìn)，推出水果麥片、0添加蔗糖的營(yíng)養(yǎng)燕麥片等系列，最大限度的滿足不同消費(fèi)者的口味需求。據(jù)悉，金味GOLDROAST還在產(chǎn)品上精準(zhǔn)發(fā)力，推出新一代谷物基零食品牌「金小味」?jié)M足消費(fèi)者零食食用場(chǎng)景需求。此外，金味GOLDROAST在官宣代言人的同時(shí)還順勢(shì)推出明星限定禮盒，滿足消費(fèi)者口味需求的同時(shí)又滿足消費(fèi)者情感需求，幫助品牌在年輕化這條路上走得更寬更遠(yuǎn)。

在找準(zhǔn)自身差異化上，不難發(fā)現(xiàn)金味GOLDROAST拒絕營(yíng)銷同質(zhì)化，區(qū)別于市場(chǎng)上同類型麥片品牌單一的產(chǎn)品賣點(diǎn)，金味GOLDROAST找準(zhǔn)自身產(chǎn)品賣點(diǎn)，以“麥片香滑濃”這一Slogan不斷進(jìn)行360°的全方位傳播，力將把每一包經(jīng)過無數(shù)道工序磨煉成“金”的金味麥片走進(jìn)每個(gè)消費(fèi)者的健康、營(yíng)養(yǎng)生活中，并在競(jìng)爭(zhēng)激烈的麥片市場(chǎng)中堅(jiān)定、踏實(shí)地走出屬于自己的道路。

 結(jié)語 

金味GOLDROAST雙11如此亮眼的成績(jī)，靠的不是開賣當(dāng)天的營(yíng)銷，而是大促前的精準(zhǔn)布局，從官宣王鶴棣為品牌代言人到推出明星限定禮盒預(yù)售再到粉絲、KOL全網(wǎng)分享種草最后到線下全渠道精準(zhǔn)覆蓋等一系列策略打法，回頭來看，以上這些具有智慧的營(yíng)銷推廣，都為雙11做了足夠的前期造勢(shì)鋪墊，積累了海量的用戶基礎(chǔ)，最終將營(yíng)銷的成功體現(xiàn)在雙11的聲量、銷量上。

從過去的營(yíng)銷舉措到此次雙11的佳績(jī)，我們看到的是成果與表現(xiàn)，但在其背后都是品牌的戰(zhàn)力所在。不難發(fā)現(xiàn)，金味GOLDROAST一直在致力品牌年輕化道路上，以用戶為中心并在產(chǎn)品和營(yíng)銷上不斷推陳出新，在營(yíng)銷上也善用年輕人喜歡的溝通語境與之對(duì)話，成為了雙11當(dāng)之無愧的“流量制造機(jī)”。在未來的營(yíng)銷道路上，金味GOLDROAST又會(huì)給我們制造出什么樣的驚喜？值得期待。