講起飛利浦，小伙伴們應(yīng)該都不陌生，作為一個(gè)世界級(jí)的電子巨頭，其業(yè)務(wù)覆蓋照明、消費(fèi)級(jí)電子產(chǎn)品、家用電器、醫(yī)療器械以及半導(dǎo)體等多個(gè)領(lǐng)域。而作為最早進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的跨國(guó)企業(yè)之一，飛利浦同樣也是許多中國(guó)人心中“高檔進(jìn)口貨”的代名詞。

然而在中國(guó)市場(chǎng)深入人心的飛利浦近年來卻頻頻被消費(fèi)者冠以“歐洲南極人”的外號(hào)，這是為啥呢？因?yàn)檫@兩家看起來八桿子打不著的公司其實(shí)有極為相似的商業(yè)模式——授權(quán)貼牌，千禧年之后為謀求轉(zhuǎn)型的飛利浦，已經(jīng)將大量原有業(yè)務(wù)剝離，例如飛利浦顯示器由冠捷科技制造，飛利浦車燈由上海亮銳生產(chǎn)銷售等等，進(jìn)而導(dǎo)致國(guó)內(nèi)能買到的很多“飛利浦”其實(shí)都是正宗國(guó)貨，再加上并不樂觀的品控和售后，自然就獲得了這一外號(hào)。

天籟之音賽雷話金，今天我們就來認(rèn)識(shí)一下這位歐洲版的南極人，看看大名鼎鼎的皇家飛利浦是如何選擇了這樣一條貼牌之路。

歷史的時(shí)鐘撥回1891年，這一年，杰拉德菲利普在荷蘭埃因霍溫一間簡(jiǎn)陋的廠房里創(chuàng)立了今天的飛利浦，并于第二年開始生產(chǎn)碳絲燈泡，在杰拉德的弟弟安東為飛利浦帶來商業(yè)理念的革新之后，飛利浦逐漸擁有了現(xiàn)代公司的雛形。

1912年，飛利浦燈泡工具廠正式成立，優(yōu)質(zhì)的燈泡不僅暢銷歐陸還遠(yuǎn)涉重洋打入海外市場(chǎng)，迅速擴(kuò)張的飛利浦很快就開始涉足全新的產(chǎn)品線。彼時(shí)在世界范圍內(nèi)還很少見的真空管就在1920年從飛利浦的工廠中生產(chǎn)，1939年時(shí)，飛利浦則推出了后來名動(dòng)天下的飛利浦剃須刀，而此時(shí)的飛利浦也在幾十年的發(fā)展中成為了業(yè)務(wù)遍布全球的企業(yè)，當(dāng)年就擁有全球雇員45000名。

隨著時(shí)間的推移，飛利浦的產(chǎn)品越來越豐富，1949年開始銷售電視，1950年還成立了飛利浦唱片，當(dāng)年埃因霍溫的小燈泡廠，一步步展現(xiàn)著成為巨頭的野心；二戰(zhàn)結(jié)束后，將集團(tuán)重心轉(zhuǎn)向了晶體管和集成電路的飛利浦則再創(chuàng)新高，在80年代成為了歐洲首屈一指的半導(dǎo)體公司，我講一個(gè)非常簡(jiǎn)單的例子就能讓大家感受其強(qiáng)悍——半導(dǎo)體制造業(yè)巨頭阿斯麥與臺(tái)積電就是由飛利浦在1984年與1985年出資建立的。

多元且高質(zhì)量的產(chǎn)品讓飛利浦業(yè)績(jī)屢屢攀升，到世紀(jì)之交時(shí)，歷經(jīng)一百余年發(fā)展的飛利浦，已經(jīng)從小燈泡廠成長(zhǎng)為在多個(gè)細(xì)分工業(yè)領(lǐng)域都領(lǐng)先世界的巨無霸，其其1999年的銷售額就高達(dá) 314.59 億歐元。

然而隨著時(shí)間進(jìn)入21世紀(jì)，飛速發(fā)展的時(shí)代讓這個(gè)百年老店也有點(diǎn)措手不及。首先是歐洲與北美的勞動(dòng)力價(jià)格上漲，讓這位皇家貴族明顯感到力不從心，其次則是強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不僅通用電氣、西門子和歐司朗等昔日的老對(duì)頭和自己在多個(gè)領(lǐng)域爭(zhēng)的熱火朝天，東亞的新秀們也一個(gè)個(gè)進(jìn)步神速，三星、LG、松下、索尼等日韓企業(yè)都在飛利浦得意的賽道上跑的分外暢快。

彼時(shí)正值全球消費(fèi)級(jí)電子產(chǎn)品市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)，而飛利浦的業(yè)務(wù)收入反而是連年下降，以電子聞名世界的飛利浦卻進(jìn)入了尷尬的長(zhǎng)期虧損與萎縮，其2011年的全年虧損達(dá)到了12.9億歐元，2012年則宣布為了與亞洲同行們競(jìng)爭(zhēng)壓縮成本而裁員4500人。

長(zhǎng)期處在這種情形之下，價(jià)格和質(zhì)量均難以獲得壟斷優(yōu)勢(shì)的飛利浦不得不進(jìn)行戰(zhàn)略大調(diào)整，對(duì)于一家世界級(jí)公司來說，陷入停滯的業(yè)務(wù)必然是集團(tuán)所不容忍的，飛利浦需要的，則是接下來能聚合全集團(tuán)發(fā)力的領(lǐng)域。

畢竟世紀(jì)之交以來，飛利浦持續(xù)多年的營(yíng)收增長(zhǎng)乏力已經(jīng)是有目共睹，林立的對(duì)手中僅僅是松下電器一家就讓飛利浦疲于招架，向來奉行技術(shù)驅(qū)動(dòng)的飛利浦甚至一度與松下在印度市場(chǎng)打起了價(jià)格戰(zhàn)。盡管二戰(zhàn)后幾十年來積累的技術(shù)實(shí)力依然能保護(hù)飛利浦在工業(yè)領(lǐng)域的地位，但隨著市場(chǎng)節(jié)奏的加快，在如此激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，戰(zhàn)略上的滯后必然會(huì)制約飛利浦的未來發(fā)展，簡(jiǎn)化與專精成為了飛利浦的唯一選擇，將自己的老口號(hào)“讓我們做得更好”在2004年替換為“精于心，簡(jiǎn)于行”就是其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的明確表達(dá)。

因此，面對(duì)精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)，謀求轉(zhuǎn)型的要求，曾經(jīng)引以為傲的多元產(chǎn)品線對(duì)飛利浦來說，就有些累贅的意思了，而動(dòng)刀也就勢(shì)在必行。而要精簡(jiǎn)，首當(dāng)其沖的就是紅海級(jí)別的消費(fèi)級(jí)電子，2005年，飛利浦以3.58億美元的價(jià)格將顯示器及平面電視OEM業(yè)務(wù)出售給了冠捷科技（也就是大家熟知的AOC），冠捷也憑借接收大佬掉的裝備一舉成為了全球最大的PC顯示器制造商。隨后又在2006年將飛利浦半導(dǎo)體從集團(tuán)業(yè)務(wù)中拆分了出來，并將該公司80.1%的股份以43億歐元的價(jià)格出售給了由 KKR 牽頭的財(cái)團(tuán)，使其成為了完全獨(dú)立的法人實(shí)體——即今天的全球最大汽車半導(dǎo)體公司恩智浦。

而對(duì)于飛利浦的賣賣賣來說，這才剛剛開始，接下來就輪到飛利浦一度被媒體稱為“苦苦掙扎”的電視部門，據(jù)估計(jì)該部門自2007年以后為飛利浦造成了近10億歐元的虧損，可以想象，這一刀完全是民心所向，2010年，飛利浦和冠捷科技再續(xù)前緣，將中國(guó)區(qū)的電視機(jī)銷售、配送及采購(gòu)等業(yè)務(wù)全部外包給了冠捷科技，2013年，飛利浦又以1.5億歐元的象征性價(jià)格將其音頻和視頻業(yè)務(wù)打包出售給日本的船井電氣，與此同時(shí)，飛利浦還與船井簽署了北美和墨西哥的電視機(jī)品牌許可協(xié)議，和威迪奧控集團(tuán)簽署了印度的電視品牌許可協(xié)議，幾番操作下來，飛利浦與三星、LG 在電視領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也算宣告結(jié)束，可以說是從此淡出了全球電視機(jī)市場(chǎng)。

當(dāng)然，賣賣賣并沒有結(jié)束，之后要砍的則是飛利浦的老本行——照明業(yè)務(wù)，千禧年之后麻煩不斷的照明業(yè)務(wù)同樣是飛利浦的精簡(jiǎn)目標(biāo)，2014年，飛利浦將健康科技和照明拆分為兩家獨(dú)立實(shí)體，并將LED業(yè)務(wù)和通用照明業(yè)務(wù)整合組成獨(dú)立公司飛利浦照明——昕諾飛，又把LED芯片制造和汽車照明業(yè)務(wù)，合并成一家名為亮銳的公司。2016年，飛利浦照明出售亮銳80.1%的股份給阿波羅旗下基金，自留19.9%，我們?cè)趪?guó)內(nèi)見到的飛利浦車燈就屬于這家“亮銳”。

而伴隨著飛利浦在2019年將其持有的昕諾飛最后10.7%的股份出售之后，也順利完成了與起源之地埃因霍溫?zé)襞輳S的告別，1892年因照明誕生的飛利浦，在127年后宣布不再持有任何照明業(yè)務(wù)的股份。

至此，飛利浦精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)的目標(biāo)只剩下了最后一個(gè)——小家電業(yè)務(wù)，在飛利浦首席執(zhí)行官弗蘭斯表示要出售小家電業(yè)務(wù)為集團(tuán)的醫(yī)療健康板塊騰地方的意愿后，國(guó)內(nèi)外大量投資者紛紛表示有意愿接觸，不僅有海爾、九陽(yáng)、美的等國(guó)內(nèi)家電巨頭，也不乏高瓴資本、土耳其財(cái)團(tuán)等專業(yè)投資機(jī)構(gòu)的身影，最終，財(cái)大氣粗的高瓴資本以340億人民幣的價(jià)格中標(biāo)，并獲得了為期15年的品牌協(xié)議，而如愿將自己業(yè)務(wù)精簡(jiǎn)清盤的飛利浦，也從此之后完成了在家電市場(chǎng)的謝幕。

而我們從飛利浦的業(yè)務(wù)調(diào)整中也能清晰的看出，飛利浦的業(yè)務(wù)劃分目的是期望通過調(diào)整和轉(zhuǎn)型來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)盈利，全球老齡化背景下醫(yī)療業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)給了飛利浦梭哈健康領(lǐng)域的勇氣，到2019年時(shí)，飛利浦就有98%的銷售額來自醫(yī)療健康部門。

但在整個(gè)調(diào)整過程中，飛利浦為業(yè)務(wù)“瘦身”的方式并不算井井有條，甚至可以用混亂來形容，本來對(duì)于需要人工成本的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，授權(quán)貼牌或者代工無可厚非，能進(jìn)行高水平的整合與外包也一樣是企業(yè)實(shí)力的象征，借助中國(guó)企業(yè)的制造優(yōu)勢(shì)，尋求到自身資源的合理配置，可以說是很妥當(dāng)?shù)纳虡I(yè)決策，但授權(quán)貼牌的路，卻沒有飛利浦想的這么舒服。雖然我們認(rèn)真的講，若論貼牌有沒有賺錢，那確實(shí)是賺了不少，舉個(gè)例子，根據(jù)冠捷科技2021年財(cái)報(bào)，冠捷科技去年應(yīng)付飛利浦商標(biāo)許可款項(xiàng)金額達(dá)17.78億元，這是什么概念呢？家電行業(yè)的頭部品牌九陽(yáng)，2021年的凈利潤(rùn)也只有7.01億，而冠捷這17.78億對(duì)于飛利浦來說，和自己盈利17.78億難度可完全不同，同樣，高瓴資本要用飛利浦的牌子也得狠狠放一管血，根據(jù)協(xié)議，高瓴資本要每年給飛利浦集團(tuán)支付品牌授權(quán)使用費(fèi)7億歐元，折合人民幣約48億元。15年下來，僅品牌使用費(fèi)，高瓴就得給飛利浦繳105億歐元，差不多是收購(gòu)費(fèi)的3倍。但嘩啦啦的現(xiàn)金流并不能掩蓋飛利浦之前決策上的隱患，縱觀飛利浦在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)程就足以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，飛利浦并沒有采取主流的跨國(guó)企業(yè)操作——即先成立一個(gè)中國(guó)投資總部，然后再由中國(guó)投資總部推動(dòng)各項(xiàng)業(yè)務(wù)。相反，飛利浦采取的是各產(chǎn)品項(xiàng)目在中國(guó)市場(chǎng)各自為戰(zhàn)的模式，沒有統(tǒng)一指揮與協(xié)調(diào)，雖然飛利浦在中國(guó)的歷史可以追溯到1920年，但作為公司在中國(guó)開展業(yè)務(wù)還是80 年代后才開始的，直到今日飛利浦中國(guó)區(qū)總部都還處在一個(gè)奇怪的地位上，大公司病在飛利浦身上體現(xiàn)的十分明顯，種種管理上的脆弱與混亂，自然影響了飛利浦對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控。就拿品牌授權(quán)之后的具體貼牌產(chǎn)品品類來說，該生產(chǎn)什么不生產(chǎn)什么，本應(yīng)當(dāng)被嚴(yán)格管制，但貼牌方為了利潤(rùn)往往選擇大肆拓展品類，飛利浦則以不管不顧的態(tài)度回應(yīng)，既不追究廠商，也不對(duì)產(chǎn)品問題給予回應(yīng)，各種聞所未聞的飛利浦產(chǎn)品自然就橫空出世，2012年就有多起飛利浦電飯煲產(chǎn)地信息造假事件曝光，消費(fèi)者找官方售后發(fā)現(xiàn)官網(wǎng)并無該款產(chǎn)品的離譜事件時(shí)有發(fā)生。

最近幾年，飛利浦牌子的產(chǎn)品更是遍地開花，什么電風(fēng)扇、取暖器、榨汁機(jī)、電水壺、咖啡機(jī)、壓力鍋紛紛掛牌上陣，其中很多產(chǎn)品除了有飛利浦logo之外和飛利浦完全可以說是毫無關(guān)系，以飛利浦的空調(diào)業(yè)務(wù)為例，2018年先由美博空調(diào)代工運(yùn)營(yíng)，2021年則被轉(zhuǎn)手給原格力河北總代徐自發(fā)控制的南京智浦與上海飛荔科技，隨后委托美博、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、海信等多個(gè)廠家代工。而在查詢飛利浦空調(diào)代工廠的詳細(xì)名單之后，我發(fā)現(xiàn)這位董小姐麾下出走的大將則完全是拿消費(fèi)者當(dāng)傻子，例如飛利浦空調(diào)某東自營(yíng)里的Noble“高端”柜機(jī)，該柜機(jī)由長(zhǎng)虹代工，性能參數(shù)與長(zhǎng)虹4年前的Q5D系列產(chǎn)品幾乎沒差，但價(jià)格卻貴了將近4000元，完全是賣logo的節(jié)奏。而就在飛利浦沉浸在“躺賺”的快樂之中時(shí)，產(chǎn)品的質(zhì)量問題已經(jīng)接踵而至。飛利浦也成了質(zhì)監(jiān)部門通報(bào)上的紅人，今年2月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局就通報(bào)，標(biāo)稱飛利浦品牌的電烤爐被檢出穩(wěn)定性和機(jī)械危險(xiǎn)項(xiàng)目不合格。去年4月，廣東省市場(chǎng)監(jiān)管局則通報(bào)，標(biāo)稱飛利浦品牌的電吹風(fēng)輻射項(xiàng)目不合格。2020年5月，江蘇省市場(chǎng)監(jiān)管局通報(bào)，標(biāo)稱飛利浦的家用真空臥式吸塵器內(nèi)部布線項(xiàng)目不合格。類似的通報(bào)和消費(fèi)者投訴屢見不鮮，百度搜索飛利浦產(chǎn)品召回，搜索結(jié)果就有1,740,000條，在黑貓投訴平臺(tái)上搜索飛利浦，也有3980個(gè)結(jié)果，在企查查搜索飛利浦，出現(xiàn)的結(jié)果有3000多家，光是分辨李鬼李逵都要花上半天功夫，如此失序的管理，帶來的自然就是質(zhì)量上的良莠不齊。

事實(shí)上，早在2013年時(shí)，我國(guó)家電產(chǎn)業(yè)專家陸刃波就曾評(píng)價(jià)過飛利浦“既有歐洲老牌巨頭的傲慢，也有現(xiàn)代大公司的大組織弊病，將來很有可能因?yàn)檫@種不重視消費(fèi)者的態(tài)度被市場(chǎng)淘汰?！苯袢湛磥?，淘汰與否暫且不論，消費(fèi)者累積的不滿儼然是愈演愈烈了。盡管在進(jìn)行變革的過程中，飛利浦要成為醫(yī)療健康領(lǐng)導(dǎo)者的愿景十分清晰，舊有的業(yè)務(wù)也基本剝離完成，昔日那個(gè)傳統(tǒng)的消費(fèi)電子巨頭形象也正離我們遠(yuǎn)去。但對(duì)于一個(gè)以品牌和質(zhì)量立足于世界的公司來說，飛利浦的轉(zhuǎn)型之路遠(yuǎn)沒有走完，口碑這種無法衡量的東西不是和股份一樣簽個(gè)協(xié)議就能切割的，對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來說，代工與貼牌的消息通常不會(huì)在購(gòu)買頁(yè)面就醒目告知，因此飛利浦品控不嚴(yán)造成的后果，就是消費(fèi)者買單，人們沖著對(duì)飛利浦品牌的信賴購(gòu)買，信息不對(duì)稱又讓人們大呼上當(dāng)，得到“歐洲南極人”的外號(hào)也并不冤枉。

那么為何這種貼牌產(chǎn)品總是能大行其道呢？一方面，對(duì)于很多洋品牌而言，就算退出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)或者將業(yè)務(wù)變賣，其品牌影響力并不會(huì)一時(shí)半會(huì)兒就消亡，拿剩余的品牌力變現(xiàn)也是主流思路。另一方面，在我國(guó)工業(yè)發(fā)展的歲月里，“洋品牌”“進(jìn)口貨”很多時(shí)候就是質(zhì)量的保證，消費(fèi)者往往在本土品牌和外國(guó)品牌之間會(huì)傾向于外國(guó)品牌，再加上雙方的信息不對(duì)稱，這招自然屢試不爽。其實(shí)講道理啊，貼牌和代工，在工業(yè)領(lǐng)域并非一定就是劣質(zhì)的代名詞，實(shí)力強(qiáng)勁的工廠需要品牌價(jià)值打開渠道，品控嚴(yán)格的品牌方也能節(jié)約開支，大家一拍即合互利雙贏，對(duì)于消費(fèi)者來說怎么也該是一樁美事，但現(xiàn)實(shí)很殘酷，問題就偏偏出在這個(gè)看似三贏的環(huán)節(jié)。往往現(xiàn)實(shí)是什么呢？賣吊牌的價(jià)格越開越低，恨不得給錢就賣，反正簽協(xié)議就有錢拿，買吊牌的商家也是能摳則摳，logo反正貼上去了，剩下的就看心情來，他能生產(chǎn)那我也能生產(chǎn)，至于品控？只有世界衛(wèi)生組織關(guān)心，最后的結(jié)果就是慕名而來的消費(fèi)者的信任和好感反而被消費(fèi)了一波，只能帶著一臉狐疑給出差評(píng)，隨后就是這個(gè)品牌的生命力被透支，最終爛掉。進(jìn)而對(duì)整個(gè)飛利浦未來布局的產(chǎn)品產(chǎn)生極難消除的負(fù)面效果，那么對(duì)于躊躇滿志要做醫(yī)療健康巨頭的飛利浦來說，是被這樣的戰(zhàn)略帶向下一個(gè)巔峰，還是展現(xiàn)一個(gè)昔日輝煌的沒落，我們拭目以待。