【原】首個脫口秀白皮書，寫下了爆款I(lǐng)P的“昨天，今天與明天”

刺猬公社 2022-09-15 發(fā)布于北京

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脫口秀文化本身，具備一種突出的能力和鮮明的特征——“解構(gòu)”。

文 | 刺猬君

編 | 柳北

萬眾期待之下，《脫口秀大會》第五季終于開播了，不知不覺已到第三期，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，關(guān)鍵詞#脫口秀大會單日微信指數(shù)已經(jīng)破億。

徐志勝再談外貌梗爆笑全場，何廣智炫耀新家讓李誕笑到停不下來......無數(shù)個引發(fā)全網(wǎng)熱議的名場面，都又一次誕生在《脫口秀大會5》。

一經(jīng)播出，節(jié)目便登上燈塔全綜實(shí)時播放市占率和貓眼全網(wǎng)實(shí)時熱度總榜TOP1，燈塔、貓眼、云合、Vlinkage四大平臺綜藝榜首位，如拉宏、龐博、楊笠等一眾新老脫口秀演員們的表演內(nèi)容成為全網(wǎng)爭相討論的長尾議題。此外，今年令人印象深刻的黃大媽，其表演卡段在官方視頻號的播放量更是已達(dá)5000萬之多。

商業(yè)化層面，我們注意到，《脫口秀大會5》的客戶名單中，除了熟悉的伊利金典、云南白藥、海天之外，還出現(xiàn)了國際客戶赫蓮娜、華帝、捷途汽車等新客戶。

9月7日，騰訊視頻聯(lián)合笑果文化推出國內(nèi)首個《脫口秀營銷白皮書》。白皮書詳細(xì)介紹了脫口秀特殊的文化價值和商業(yè)價值，包括脫口秀文化的興起、背后的來源，以及節(jié)目內(nèi)容的迭代。在這本白皮書中，既有平臺在“昨天”對脫口秀的慧眼與堅持，在“今天”對脫口秀的升級與創(chuàng)新，也有其在“未來”對脫口秀的展望與愿景。

究竟脫口秀的火爆是否靠玄學(xué)？

從2017年推出《吐槽大會》第一季開始，騰訊視頻便聯(lián)合笑果文化通過線上節(jié)目為脫口秀打開市場，通過線下演出為行業(yè)造血，通過藝人經(jīng)紀(jì)拓寬商業(yè)模式，一步步地將脫口秀賽道豐富起來。

為了對脫口秀賽道以及白皮書進(jìn)行更為深入的解讀，刺猬公社（ID：ciweigongshe）專門對話了騰訊視頻綜藝品類營銷負(fù)責(zé)人火日京，以及騰訊在線視頻節(jié)目內(nèi)容制作部七盎司工作室負(fù)責(zé)人白洪羽，試圖去拆解脫口秀火爆背后的秘密。

脫口秀的“昨天”——“解構(gòu)”的能力

“確實(shí)從最開始脫口秀進(jìn)入中國或者進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，騰訊視頻算是比較早就篤定投入和持續(xù)布局的?！卑缀橛鹪诓稍L中提到。

2015年，剛剛成立的笑果文化開啟了國內(nèi)線下脫口秀演出，然而到場人數(shù)并不多，500人成了一個天花板。這個時候，他們開始思考，脫口秀文化是否需要通過一檔綜藝來做更廣泛的傳播？

于是，做《吐槽大會》的想法誕生了。

錄完一期樣片后，笑果文化信心滿滿地去找平臺談合作，沒想到卻遭遇了波折。由于脫口秀文化彼時在國內(nèi)較為陌生，作為一個全新文化基底和模式的節(jié)目，很多平臺都很猶豫。

2016年6月1日，笑果團(tuán)隊被引薦給騰訊視頻。7天之后，騰訊視頻便敲定了《吐槽大會》的合作。

2017年初，《吐槽大會》上線播出，并成為當(dāng)年的爆款節(jié)目，總播放量高達(dá)13.8億，單期播放量最高破2億。播出期間騰訊視頻總彈幕數(shù)突破1400萬。

而脫口秀，也隨著《吐槽大會》的熱播橫空出世，成為廣受年輕人喜愛的文化形式。

談到早期對脫口秀賽道的投入和布局，騰訊在線視頻節(jié)目內(nèi)容制作部七盎司工作室負(fù)責(zé)人白洪羽很感慨：“在綜藝制作領(lǐng)域，五年前的環(huán)境可選品類還是非常多，這個時候平臺愿意堅定地相信脫口秀不僅是一個節(jié)目，更可能是一種文化，符合年輕、潮流、審美的文化，堅持持續(xù)投入是需要戰(zhàn)略定力的，我們還是體現(xiàn)出了比較強(qiáng)大的信心、陪伴脫口秀一起成長?！?/span>

究其本質(zhì)來看，脫口秀文化本身，具備一種突出的能力和鮮明的特征——“解構(gòu)”。

不同于段子和講笑話，脫口秀的表達(dá)從不是“異想天開”、信手拈來，而是基于對生活的觀察、感悟、理解，甚至是親身體驗(yàn)，廣泛地映照到社會情緒和現(xiàn)實(shí)生活。這樣對于生活本身的思考，讓脫口秀天生地與當(dāng)代年輕人站在了一起。

“脫口秀的解構(gòu)能力本身會帶來一些新的角度，有可能是犀利、搞笑的，是基于脫口秀演員本身對生活的思考、觀察，用他的幽默產(chǎn)生自己的觀點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)用戶共鳴。解構(gòu)是一種手段，這種手段具有非常積極的意義。”白洪羽認(rèn)為，脫口秀并不只是一檔節(jié)目，而是一個有文化屬性的東西被綜藝化了。

此后推出《脫口秀大會》《吐槽大會》《脫口秀反跨年》《怎么辦！脫口秀專場》，都是在順應(yīng)流行文化趨勢的變化。而這也從根本上告訴了我們答案——脫口秀的火爆并不是一門玄學(xué)。

脫口秀的“今天” ——成為大眾消費(fèi)文化

脫口秀已經(jīng)成為了一種大眾消費(fèi)文化。

藝恩視頻智庫數(shù)據(jù)顯示，截至2020年9月21日，《脫口秀大會3》平均每期播放量超1.1億，遠(yuǎn)超前兩季節(jié)目數(shù)據(jù)，決賽當(dāng)晚更是收獲了全網(wǎng)44個熱搜。

《脫口秀營銷白皮書》顯示，截至2022年5月，全國脫口秀俱樂部數(shù)量已經(jīng)從2018年的個位數(shù)增長至2021年的179家。2021年全年，全國線下商業(yè)演出場次高達(dá)1.85萬場，較2019年增長超50%，全國脫口秀線下演出票房收入達(dá)到2.24億，觀眾近220萬。

白洪羽認(rèn)為，從《吐槽大會》再到《脫口秀大會》，遵循的是一種產(chǎn)品邏輯。“當(dāng)大家真正意識到這種表達(dá)是可以接受的，它在表達(dá)我身邊喜歡的東西的時候，我們就基本完成了對觀眾、市場的教育。在脫口秀文化中，吐槽是其中一種表達(dá)方式，更多自嘲、拆解問題的表達(dá)更偏脫口秀自身，需要一定的文化養(yǎng)成過程。”

伴隨脫口秀逐漸成為大眾文化，其本身也受到了更多品牌的關(guān)注與認(rèn)可。騰訊視頻綜藝品類營銷負(fù)責(zé)人火日京在采訪中提到，從根本上來說，客戶首先是觀眾，其次才是廣告投放主。脫口秀不但可以給觀眾帶來感官上的快樂，還可以帶來心靈上的治愈，基于這個底層邏輯，脫口秀賽道才會獲得越來越多客戶的認(rèn)可。

不同于其他品類的中心集中制營銷，脫口秀是一種去中心化的營銷。脫口秀演員每個人都像是一位產(chǎn)品經(jīng)理，他們可以用自己身上的不同特性和切口，吸引不同的觀眾和廣告主。比如高學(xué)歷精英標(biāo)簽的呼蘭，就可以吸引金融類客戶。在《怎么辦！脫口秀專場》中，呼蘭便與騰訊微保綁定，輸出產(chǎn)品的精英氣質(zhì)和理財屬性。

以解構(gòu)為內(nèi)核，脫口秀可以更好地為品牌拆解目標(biāo)，打造出更能被公眾所接受的屬性與氣質(zhì)，快速、低門檻地讓品牌元素與消費(fèi)者產(chǎn)生共情與心智連接，提升傳播勢能。同時，基于生活出發(fā)的脫口秀IP可以不斷迭代、升級，其包容性可以與品牌催生出強(qiáng)烈的化學(xué)反應(yīng)，打造出繽紛多彩、千人千面并且可以快速共情與接納的品牌價值與產(chǎn)品理念。

過去，脫口秀節(jié)目唯一的內(nèi)容場景就是舞臺，可以為客戶提供的營銷場景主要為段子植入。而《怎么辦！脫口秀專場》，即是騰訊視頻在脫口秀賽道商業(yè)化上找到的新解法。節(jié)目可以通過真人秀的方式，把脫口秀演員延伸到不同的生活場景，為消費(fèi)者提供消費(fèi)示范，進(jìn)行更為豐富的場景營銷。

比如，將贊助品牌伊利舒化奶融入到真人秀的考核題目“青島喜劇節(jié)”的策劃場景中。兩位脫口秀演員自然而然地在應(yīng)聘時，圍繞“伊利舒化奶”進(jìn)行對話、展示產(chǎn)品、飲用示范，以更自然且更有趣的方式，博得觀眾一笑和共鳴的過程中，生動展現(xiàn)舒化奶的產(chǎn)品賣點(diǎn)，更自然地為品牌帶來更為深入的曝光。

在IP之外，選手經(jīng)紀(jì)、線上定制節(jié)目、線下演出市場，整個內(nèi)容資產(chǎn)以及行業(yè)資源，都是吸引客戶的重要原因。

可以說，無論是內(nèi)容還是商業(yè)化，脫口秀都具有很強(qiáng)的本土化能力，原因在于，除了內(nèi)容本身的獨(dú)特性外，還得益于它身后快速建構(gòu)起來的商業(yè)組織體、文化土壤和社會敘事邏輯。品牌總在尋找新故事，脫口秀從業(yè)者總在尋求自我突破，而騰訊視頻對內(nèi)容的包容、信念和堅韌，與二者不謀而合。

脫口秀的“明天”——更加廣闊的賽道

與很多“快速爆發(fā)、快速降溫”的品類不同的是，脫口秀內(nèi)容在剛剛進(jìn)入國內(nèi)時，處于一個“緩慢爬坡”的階段。在2020年爆發(fā)之后，脫口秀品類卻發(fā)揮出極高的長尾效應(yīng)，從線上線下滲透到大眾的日常生活中。

脫口秀的未來會怎么發(fā)展？

“本身脫口秀受歡迎的，就是直面一切、去表達(dá)想表達(dá)的東西，講實(shí)話。它本身就自帶拆解社會熱議話題、時下情緒的能力，我覺得脫口秀文化本身的生命周期會很長。”白洪羽說。

而基于脫口秀內(nèi)容的升級迭代，以及整個行業(yè)的積累和革新，脫口秀的商業(yè)開發(fā)正在不斷創(chuàng)造出更多的可能性。

“這都是看脫口秀賽道本身到底有什么資產(chǎn)可以利用，給客戶做一些商業(yè)上的賦能，這就是商業(yè)前景開發(fā)的可能性。當(dāng)然IP內(nèi)容越豐富，營銷想象空間越大。脫口秀給予廣告主的抓手就會更多?！被鹑站┱f。

以《脫口秀大會4》為例，其攜手合作品牌金典進(jìn)行了從節(jié)目內(nèi)花式植入，到節(jié)目外從社交到線下活動，再到電商聯(lián)動的多維立體化商業(yè)合作，充分挖掘了脫口秀IP的商業(yè)化空間。

同時，他也希望能夠在脫口秀的品類里面做出騰訊視頻自己的“能力”，即構(gòu)建一個脫口秀的生態(tài)平臺。一邊是內(nèi)容趨勢，了解內(nèi)容營銷新的角度，一邊了解行業(yè)情況，基于內(nèi)容迭代不斷創(chuàng)新營銷玩法，根據(jù)品牌在不同發(fā)展階段的不同營銷訴求，匹配相應(yīng)的營銷玩法。