京東方成立近30年，投入超3000億，雖然總市值已經(jīng)超過千億，但自2001年上市以來，到今天，股價尚未超過10元/股。研究它的意義何在？或許通過馬利克的發(fā)展五問可以看到新的一面。

來源 | 經(jīng)理人傳媒旗下《經(jīng)理人》雜志

■ 本刊記者/蔣忻

來源/公眾號

今年上半年，消費(fèi)電子行業(yè)的大事件之一，當(dāng)屬京東方被蘋果撤銷3000萬片iPhone 14系列OLED①屏的消息。

起初，網(wǎng)上傳言“京東方擅自修改OLED屏幕的薄膜晶體管的電路寬度導(dǎo)致蘋果取消訂單”。最終，據(jù)研調(diào)機(jī)構(gòu)洛圖科技（RUNTO）的供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)顯示，蘋果已經(jīng)通過了京東方OLED顯示屏的認(rèn)證，數(shù)量在500萬片。蘋果保留其OLED屏供應(yīng)商的資格。

作為與三星（SDC）、樂金（LGD）在全球抗衡的OLED屏國產(chǎn)廠商，京東方從瀕臨破產(chǎn)到成為全球液晶顯示三強(qiáng)，這場逆襲背后，除了基于國家戰(zhàn)略的政府大力支持，京東方對硬科技企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展有何啟示？

備受爭議 硬幣AB面

“每三年，液晶顯示面板價格會下降50%，若要生存下去，產(chǎn)品性能和有效技術(shù)保有量必須提升一倍以上”“若保持價格不變，顯示產(chǎn)品性能每36個月須提升一倍以上。這一周期正被縮短?！?/p>

這是2010年京東方科技集團(tuán)股份有限公司（000725.SZ；京東方A）創(chuàng)始人王東升提出的“液晶顯示行業(yè)生存定律”，業(yè)內(nèi)稱為王氏定律。如圖1所示，要保證企業(yè)在紅線“保本邊效”和全球行業(yè)平均水平之上，實現(xiàn)盈利的生存法則就是，企業(yè)必須通過技術(shù)創(chuàng)新不斷提升產(chǎn)品性能、成本力和產(chǎn)線效能，實現(xiàn)良性循環(huán)的可持續(xù)發(fā)展。

王氏定律所謂的“產(chǎn)品性能”，系指產(chǎn)品功能與品質(zhì)的總和。顯示產(chǎn)品應(yīng)朝著至真至美的畫質(zhì)（Picture）、越來越低的功耗（Power）、功能融合的解決方案（Panel as System/Service）、引領(lǐng)時尚的氣質(zhì)（Pilot of Fashion）、最佳的性能價格比（Price），利于健康（Health），即5P1H方向進(jìn)步。

王氏定律乃是由京東方在十余年的技術(shù)研發(fā)、市場摸索的積累中總結(jié)而出。從2003年通過海外并購切入TFT-LCD②行業(yè)，到2019年成為全球液晶電視面板出貨量銷冠，京東方用16年打破了日韓、中國臺灣地區(qū)的技術(shù)封鎖，終結(jié)了我國大陸地區(qū)無自主液晶顯示屏的時代。但硬幣的B面是，京東方投入3000多億，連續(xù)5年虧損，ROE率連續(xù)8年pct只有個位數(shù)（如圖2所示）……任何一項放在其他企業(yè)，這家企業(yè)多半都會倒在創(chuàng)業(yè)的半道上。必須承認(rèn)的是，從財務(wù)投資的角度來看，京東方并不是一家合格的企業(yè)。

由于液晶顯示行業(yè)屬于我國被卡脖子的“缺芯少屏”難題之一，因此，京東方獲得了政府的大力支持?？梢哉f，京東方是一家在國家意志主導(dǎo)下，各級政府、銀行、融資機(jī)構(gòu)共同支持，自立自強(qiáng)的企業(yè)。

那么，研究京東方的意義何在？

到今天，我國的“少屏”難題在以京東方等為代表的國產(chǎn)大陸廠商的共同努力下，已經(jīng)基本解決。說“解決”是我國大陸地區(qū)擁有了自有原創(chuàng)技術(shù)的液晶顯示屏，并且供貨蘋果、華為等國內(nèi)外消費(fèi)電子龍頭企業(yè)。這對普通消費(fèi)者來說，最直接的影響是，能夠在市場上購買到物美價廉的液晶顯示終端產(chǎn)品，比如智能手機(jī)、平板等。而站在國家角度來看，這改善和優(yōu)化了我國的進(jìn)出口結(jié)構(gòu)。據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，2010年液晶顯示面板進(jìn)口額高達(dá)460億美元，到2021年，這個數(shù)字下降到211.29億美元。說“基本”系因為在上游的材料端、設(shè)備端，還是以歐美、日本等國家的廠商為主。

解決“缺芯”難題是否能復(fù)制京東方的發(fā)展模式？至少在目前看來，在芯片產(chǎn)業(yè)鏈上，國家支持的力度有過之無不及。政策扶持、資金傾斜，芯片產(chǎn)業(yè)都不缺，剩下唯有企業(yè)的自立自強(qiáng)。那么，對同樣身處硬科技領(lǐng)域的公司來說，除去外界因素外，京東方作為企業(yè)經(jīng)營主體的戰(zhàn)略選擇，有哪些值得借鑒學(xué)習(xí)之處呢？

顛覆性發(fā)展“五問”

弗雷德蒙德·馬利克曾在《公司策略與公司治理》中表示“企業(yè)高層最重要、最困難的任務(wù)是在發(fā)生深刻變化的時代里讓企業(yè)走上新路?！彼跁泄串嫵鲆粡垺邦嵏残宰兏镒鴺?biāo)系”，其中兩條相互交叉的S曲線，分別代表當(dāng)前和未來的生存基礎(chǔ)。

非線性思維的“顛覆性變革坐標(biāo)系”，指向了企業(yè)的兩種命運(yùn)結(jié)果。從圖3來看，“當(dāng)前”針對“未來”采取的行動和創(chuàng)新，雖然剛剛或已經(jīng)發(fā)生，但是“未來”還是很難預(yù)料的，因為從“今天”的坐標(biāo)往右看，企業(yè)究竟會發(fā)展成什么樣，根本無法確定。兩條曲線在各自的變化中，將經(jīng)過一個類似幾何學(xué)中的“包絡(luò)線（Envelope，跟曲線族的每條線都有至少一點相切的一條曲線）”——馬利克稱之為“企業(yè)總的發(fā)展路線”。

而兩條曲線相交構(gòu)成的閉合區(qū)域是企業(yè)關(guān)鍵的戰(zhàn)略性問題解決區(qū)和決策區(qū)，有些企業(yè)如果能夠洞察機(jī)遇，并進(jìn)行冒險改革，有機(jī)會獲得通往未來發(fā)展的基礎(chǔ)，但也有企業(yè)在“窗口期”中，繼續(xù)采取了保守策略，沒有進(jìn)行基于未來的積極改革，在“窗口期”消失后，其命運(yùn)的S線則會急轉(zhuǎn)直下。

基于顛覆性變革坐標(biāo)系，馬利克對企業(yè)發(fā)出“五問”，《經(jīng)理人》將結(jié)合京東方的戰(zhàn)略選擇進(jìn)行具體分析。

● 第一問：現(xiàn)在，京東方在哪里？

以2022年為時間節(jié)點，京東方已經(jīng)占據(jù)全球液晶顯示面板的高地。據(jù)8月2日消息，RUNTO發(fā)布了《全球液晶TV面板市場月度追蹤》報告，數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年全球32寸以上的液晶電視面板出貨1.25億片，年增1.9%，大陸廠商京東方、華星光電、惠科穩(wěn)居前三。為強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈核心位置，中國大陸的電視面板廠維持高稼動率，上半年出貨量達(dá)8400萬片，囊括全球市場占率67%，年增6.2個百分點，較去年下半年成長3.4個百分點，續(xù)創(chuàng)新高。

● 第二問：對“未來”業(yè)務(wù)，京東方是否做足了準(zhǔn)備？

今天，京東方已經(jīng)是當(dāng)之無愧的全球液晶顯示面板的龍頭，但需要注意的是，目前全球顯示行業(yè)有兩條競爭主線：LCD和AMOLED。前者在以京東方、維信諾、華星光電、深天馬等為代表的大陸廠商的共同努力下，由我國占據(jù)主導(dǎo)市場，SDC已經(jīng)宣布退出該市場，LGD也在減產(chǎn)。后者暫時由SDC等國際廠商領(lǐng)銜。

有兩組數(shù)據(jù)值得重點關(guān)注：

①根據(jù)Omdia顯示面板生產(chǎn)和庫存跟蹤報告——2022年6月的預(yù)測，全球顯示面板制造商在2022年第三季度的產(chǎn)能利用率預(yù)計將降至73%，這是自2012年以來該行業(yè)的創(chuàng)紀(jì)錄低點。2022年第二季度的季度平均產(chǎn)能利用率預(yù)計也將創(chuàng)下歷史新低，達(dá)到77%。

②IHS Markit 預(yù)測，2017年至2025年，OLED電視的復(fù)合增長率將達(dá)到32%，遠(yuǎn)高于平板顯示器整體行業(yè)的復(fù)合年增長率。

第一組數(shù)據(jù)，對于京東方以及其他大陸廠商來說，要關(guān)注的是：顯示面板尤其是LCD的產(chǎn)能已經(jīng)過剩。那么，要維持京東方以LCD業(yè)務(wù)為主的“當(dāng)前生存發(fā)展曲線”向上增長，其必須搶占更多的市場份額，其中一個選擇便是低價策略。要在保持產(chǎn)品高質(zhì)量、低成本的前提下，還要在價格上碾壓對手，這對京東方的生產(chǎn)效率、產(chǎn)能周轉(zhuǎn)率、成本管控、供應(yīng)鏈管理等都是一大考驗。

第二組數(shù)據(jù)，事關(guān)京東方今天的業(yè)務(wù)到底還能做多久，以及關(guān)于未來的業(yè)務(wù)做出相應(yīng)的產(chǎn)能規(guī)劃和技術(shù)資金投入。

就目前來說，大尺寸屏幕中LCD依舊占據(jù)主導(dǎo)地位。全球大尺寸面板主要包括平板電腦、筆記本電腦、顯示器和電視，其中，LCD電視是TFT-LCD面板的第一大應(yīng)用領(lǐng)域，在整個液晶面板的市場中占據(jù)超過60%的需求。短期內(nèi)，OLED工藝技術(shù)的成熟度和成本尚不能與TFT-LCD顯示形成競爭，但不排除隨著工藝技術(shù)的進(jìn)步和制造成本的不斷下降，未來在大尺寸平板顯示領(lǐng)域與液晶顯示技術(shù)形成抗衡的可能性。

京東方也深知技術(shù)升級轉(zhuǎn)型中掉隊的風(fēng)險。因此，近年來，它也在做相關(guān)布局。2018年3月8日，京東方發(fā)布公告稱，擬在重慶投資建設(shè)第6代③柔性AMOLED生產(chǎn)線，在武漢投資建設(shè)第10.5代薄膜晶體管液晶顯示器件（TFT-LCD）生產(chǎn)線。2019年8月，京東方與北京八億時空液晶科技股份有限公司簽署合作協(xié)議，旨在打破國外廠商對OLED材料的高度壟斷，推進(jìn)OLED材料的國產(chǎn)化配套。

目前，京東方分別在成都、綿陽建有第6代AMOLED產(chǎn)線。在今年5月31日的投資者關(guān)系活動表中，京東方透露，“2021年，公司柔性AMOLED出貨量近6000萬片，根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，全球市占率約17%，排名國內(nèi)第一、全球第二。”“公司柔性AMOLED業(yè)務(wù)是未來業(yè)績的主要增長點之一，2022年公司柔性AMOLED出貨量目標(biāo)為1億片，隨柔性AMOLED產(chǎn)品出貨量持續(xù)提升，能夠持續(xù)消化折舊，改善公司業(yè)績。”

● 第三問：京東方什么時候?qū)⒔裉斓年P(guān)鍵資源轉(zhuǎn)換成明天的能力？

回溯來看，《經(jīng)理人》認(rèn)為，京東方真正將收購的技術(shù)專利消化吸收并在市場上能夠與其他競爭對手有一定抗衡之力，時間應(yīng)該落在2012～2013年與華為的合作。

也許很多人認(rèn)為，京東方最早開始這項關(guān)鍵資源轉(zhuǎn)換的年份應(yīng)該始于2003年1月，代表事件是其以6000萬美元收購韓國現(xiàn)代顯示技術(shù)株式會社（HYDIS）價值3.8億美元的TFT-LCD業(yè)務(wù)部資產(chǎn)，包括三條完整TFT-LCD生產(chǎn)線的生產(chǎn)設(shè)備、構(gòu)筑物、廠房和其他固定資產(chǎn)，以及HYDIS的各項TFT-LCD技術(shù)、專利、工藝和其全球TFT-LCD營銷網(wǎng)絡(luò)等無形資產(chǎn)。同年，京東方還斥資10.6億港元收購冠捷科技有限公司26.36%股權(quán)，成為第一大股東。這一年的收購，奠定了京東方切入液晶顯示賽道的基礎(chǔ)。

但是，技術(shù)專利的轉(zhuǎn)化并不是一蹴而就的。盡管2005年，京東方自主建設(shè)的第5代液晶顯示面板生產(chǎn)線投產(chǎn)，但也是這一年，京東方差點因陷入資金鏈短缺而瀕臨倒閉，國開行和北京市政府力挽狂瀾才保住公司。而即便可以順利量產(chǎn)，京東方的液晶顯示面板也無法與日韓、中國臺灣地區(qū)抗衡，而競爭對手為了打壓京東方，將3000元/塊的面板打到1000元/塊左右，這讓剛剛實現(xiàn)量產(chǎn)的京東方很無力。從2001～2009年，京東方一直飽受競爭對手的價格圍剿。直到2022年，這場戰(zhàn)役在TFT-LCD領(lǐng)域開始了角色轉(zhuǎn)換。

比較幸運(yùn)的是，受2008年金融危機(jī)影響，全球液晶面板價格大跌，經(jīng)濟(jì)不景氣，京東方在我國政府相關(guān)部門的支持下進(jìn)行逆周期擴(kuò)張，為此后逆襲做好了準(zhǔn)備。

那么，為什么將關(guān)鍵資源轉(zhuǎn)換界定在2012年呢？一方面，此時的京東方在產(chǎn)能、產(chǎn)線、技術(shù)等各方面已經(jīng)具備一定與全球廠商競爭的基礎(chǔ)。另一方面，以華為為代表的國產(chǎn)企業(yè)開始尋找國產(chǎn)供應(yīng)商的替代，以對抗此前受限于三星等國際廠商斷供的風(fēng)險。彼時，京東方的液晶顯示屏搭載在華為旗艦機(jī)型上，盡管被消費(fèi)者吐槽，但華為還是堅定使用，與京東方一起攻克技術(shù)難題。

受益于此，2013年京東方該年度財務(wù)狀況好轉(zhuǎn)，比如相比此前十幾年來，其歸母凈利潤增長了數(shù)倍，步入發(fā)展正軌。

● 第四問：京東方是否具備風(fēng)險控制力？

按照京東方對自己的定位，公司是一家為信息交互和人類健康提供智慧端口產(chǎn)品和專業(yè)服務(wù)的物聯(lián)網(wǎng)公司。其提出了基于公司核心基因和能力的“屏之物聯(lián)”發(fā)展戰(zhàn)略，并建立了“1+4+N”發(fā)展架構(gòu)：“1”為以顯示器件業(yè)務(wù)能力和資源為核心的母艦平臺；“4”為巡洋艦層，是公司在物聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過程中布局的物聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)、傳感器及解決方案、MLED及智慧醫(yī)工4條主戰(zhàn)線；“N”為以“1+4”核心技術(shù)產(chǎn)品為基點的登陸艦層，是京東方不斷開拓與耕耘的物聯(lián)網(wǎng)細(xì)分應(yīng)用場景，是公司物聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型發(fā)展的具體著力點。

也就是說，京東方將未來的發(fā)展押注在以“屏”為核心、為媒介的物聯(lián)網(wǎng)賽道，雖然這個賽道的未來發(fā)展前景廣闊，但具體來看，京東方的轉(zhuǎn)型細(xì)分業(yè)務(wù)多以下游終端和應(yīng)用市場為主。先由圖4來看看液晶面板行業(yè)毛利率的發(fā)展曲線，以京東方的核心業(yè)務(wù)——面板制造為基點，可以明顯看到，在這條產(chǎn)業(yè)鏈上，其所在的毛利率為5～15%，位置處于底端，僅次于OEM組裝。要扭轉(zhuǎn)這種局勢，一方面，京東方需要加強(qiáng)內(nèi)部管理，提高產(chǎn)品的附加值；另一方面，必須向產(chǎn)業(yè)鏈的兩端延伸。如果不做這樣的轉(zhuǎn)變，京東方耗費(fèi)十幾年，打破技術(shù)封鎖，積累的優(yōu)勢勢必會消失，企業(yè)將再一次面臨生存難題。

而目前，京東方所選定的增長曲線是踏入新興的物聯(lián)網(wǎng)市場。這樣做的風(fēng)險在哪？首先是資金投入。根據(jù)其2021年年報數(shù)據(jù)，其貨幣資金達(dá)809.87億元，占總資產(chǎn)的18.01%；但不包括短期借款、合同負(fù)債等項目，僅長期借款就高達(dá)1160.79億元，占總資產(chǎn)的25.81%。繼續(xù)燒錢的京東方其實面臨的資金壓力還是很大。

其次是新市場的開拓風(fēng)險。在物聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)、傳感器及解決方案、MLED、智慧醫(yī)工等4條布局新業(yè)務(wù)中，以物聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)目前發(fā)展勢頭最好，其2021年的營收為283.79億元，占總營收比例12.94%，其余3項業(yè)務(wù)占比不到個位數(shù)；其毛利率為11.52%?？梢姡袌鲩_拓并沒有那么一帆風(fēng)順。

● 第五問：我們究競有什么選擇？

一般來說，任何企業(yè)在發(fā)展到一定規(guī)模后，要尋求更高的規(guī)模及利潤，有兩條基本路線，縱向和橫向。前者即繼續(xù)深耕既定市場，將技術(shù)做深、做專、做精；后者為向既定市場的上下游拓展。很明顯，京東方選擇的是第二條，但也沒有放棄第一條。這種縱橫向同時發(fā)展的戰(zhàn)略對企業(yè)的資金、技術(shù)、人才等各方面的挑戰(zhàn)都非常高，是否能跨越成長周期，奠定未來的生存基礎(chǔ)，不好研判。

總體來看，京東方在1998年第一次轉(zhuǎn)型時，選擇制造業(yè)并堅定地做研發(fā)投入，是值得肯定的，不可忽視的是，以王東升、陳炎順等領(lǐng)導(dǎo)班子堅持擁護(hù)制造業(yè)，堅持科技創(chuàng)新，堅定發(fā)展實體經(jīng)濟(jì)的決心和管理能力。因此，期待京東方的下一個十年！

① 有源矩陣有機(jī)發(fā)光二極體或主動矩陣有機(jī)發(fā)光二極體（Active-matrix Organic Light Emitting Diode）；

② 薄膜晶體管液晶顯示器（Thin Film Transistor Liquid Crystal Display）；

③ 液晶顯示器生產(chǎn)線的分類，按照數(shù)字命名，被分為1代線、2代線、2.5代線等等，最高的超過10代，不同代數(shù)代表不同的屏幕尺寸，代數(shù)越高，屏幕越大，技術(shù)難度也越高。