央視市場研究（CTR）擁有廣泛的調(diào)查網(wǎng)絡(luò)，并以此作為基礎(chǔ)進(jìn)行高質(zhì)量的調(diào)查研究，最終向客戶提供關(guān)于中國消費(fèi)者精確信息和權(quán)威的市場調(diào)查數(shù)據(jù)。CTR梳理了2021年廣告市場和媒介市場趨勢的特點(diǎn)，總結(jié)出兩個(gè)關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)型和突破。下面從四個(gè)方面針對這兩個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行解讀。

CTR發(fā)布的《2021中國廣告市場營銷趨勢報(bào)告》顯示，廣告主信心回升，廣告市場呈現(xiàn)恢復(fù)性增長，部分領(lǐng)域的增長也超過了新冠肺炎疫情前的水平。

一是廣告主信心回升明顯。廣告主對市場的預(yù)判、對自身企業(yè)發(fā)展以及行業(yè)發(fā)展的打分都明顯高于2020年，計(jì)劃增加投放預(yù)算的廣告主比例達(dá)到了近五年的峰值，減少市場預(yù)算的比例則在下降，為整個(gè)市場的增長帶來了希望。

二是廣告投放數(shù)據(jù)同樣印證了市場信心的增強(qiáng)。根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國廣告市場同比增長11.2%，為近五年來增長的峰值。雖然2021年較之于2019年市場總量還有一點(diǎn)差距，但種種跡象反映出整體市場是在呈現(xiàn)恢復(fù)的趨勢。

三是頭部行業(yè)廣告花費(fèi)增長明顯。如下圖所示，從廣告市場投放的頭部行業(yè)特征來看，較之于2020年同期，多個(gè)行業(yè)廣告花費(fèi)增長明顯。食品、飲料、藥品、化妝品行業(yè)的廣告花費(fèi)增幅較為突出；與新冠肺炎疫情后在線服務(wù)模式的興起相關(guān)，生活服務(wù)、在線辦公APP關(guān)聯(lián)的IT產(chǎn)業(yè)和服務(wù)行業(yè)在2021年成功躋身于廣告市場投放的前五大行業(yè)。

2021年，我國媒體格局穩(wěn)定，主要呈現(xiàn)以下三個(gè)特點(diǎn)。

第一，電視媒體的核心地位依然穩(wěn)固，短視頻規(guī)模增長迅速。從受眾角度來看，電視觀眾日均收看時(shí)長超過其他各類主要媒體場景使用時(shí)長，觀眾規(guī)模也一直穩(wěn)定在12億以上。因此電視媒體仍舊具有媒體核心地位。同時(shí)，隨著新興媒體的迅速發(fā)展，短視頻媒體的月活用戶不斷突破，增長迅猛。

第二，具有數(shù)字化能力的媒體受到廣告主的青睞。從廣告主選擇角度來看，近年來，PC、移動(dòng)端、OTT、數(shù)字戶外等幾類媒體獲得越來越多廣告主、企業(yè)主的關(guān)注。這與近年來數(shù)字媒體的快速增長相關(guān)，融媒體平臺(tái)、短視頻、直播等數(shù)字傳播形態(tài)迅速發(fā)展，為品牌營銷提供了更多方向。

第三，高頻長時(shí)觸達(dá)消費(fèi)者的戶外場景得到了發(fā)展。從戶外廣告投放角度來看，戶外廣告近兩年受疫情影響比較大，戶外場景的格局除了增加數(shù)字化投放以外，一些具有針對性人群優(yōu)勢、高頻長時(shí)觸達(dá)消費(fèi)者的戶外場景增長迅速。CTR對幾類戶外廣告場景進(jìn)行了價(jià)值分析。一是電梯廣告，電梯廣告投放在核心生活區(qū)，覆蓋城市風(fēng)向標(biāo)人群，且能夠在封閉空間內(nèi)強(qiáng)制觸達(dá)，干擾較低、效果比較好，對場景實(shí)現(xiàn)了高品質(zhì)觸達(dá)。同時(shí)，社區(qū)廣告針對性強(qiáng)、頻次高，受眾心情也比較放松，容易吸收外界信息。二是商業(yè)綜合體廣告，該類廣告覆蓋人群消費(fèi)能力較強(qiáng)，停留時(shí)長也比較長，通過娛樂休閑的購物環(huán)境便于影響消費(fèi)者的購物決策。三是酒店自有屏廣告，廣告覆蓋中青年，高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)人群，該目標(biāo)人群停留在酒店時(shí)間也較長，并且可與酒店場景內(nèi)其他媒體結(jié)合，營造線上線下打通的閉環(huán)，優(yōu)勢明顯。四是機(jī)場等交通樞紐廣告，機(jī)場廣告依托重要的國內(nèi)外交通樞紐場景，聚合商旅人群，受眾價(jià)值比較高，廣告形式也比較醒目；高鐵站則連接全國各個(gè)區(qū)域，促使高鐵廣告具有覆蓋廣、受眾精準(zhǔn)、效果優(yōu)質(zhì)的特點(diǎn)。同時(shí)受眾停留時(shí)間長，廣告多屏聯(lián)播等也提升了受眾觸達(dá)頻次。這些戶外廣告場景各有特點(diǎn)，均有匯聚有價(jià)值人群、高觸達(dá)的優(yōu)勢，被廣告主所關(guān)注。

媒體融合的實(shí)現(xiàn)需要機(jī)制體制層面的支持，越來越多的廣電媒體將海內(nèi)外廣播電視和新媒體平臺(tái)統(tǒng)一納入到考評標(biāo)準(zhǔn)，將融合要求細(xì)化到每一個(gè)管理層級中，自上而下促進(jìn)深度融合，統(tǒng)籌地區(qū)資源，推動(dòng)省市縣融媒體發(fā)力。根據(jù)CTR的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，60%的廣電綜合資訊APP已經(jīng)著手聚合多種功能的打造和建設(shè)，其中聚合縣域融媒體內(nèi)容是廣電媒體APP聚合的重要內(nèi)容之一。目前，廣電媒體MCN已超過30家，既實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部創(chuàng)業(yè)工作室接軌市場，又在組織架構(gòu)的改革中為市場化運(yùn)營奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

一是各大媒體強(qiáng)化經(jīng)營職能，擴(kuò)展經(jīng)營范圍。中央廣播電視總臺(tái)重視自身經(jīng)營能力的發(fā)展，先后成立了總臺(tái)總經(jīng)理室和央拓國際融合傳播集團(tuán)有限公司，前者是統(tǒng)籌規(guī)劃廣告經(jīng)營、版權(quán)經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的投資業(yè)務(wù)，后者則負(fù)責(zé)拓展除廣告以外的經(jīng)營性業(yè)務(wù)。在各省級廣電中，湖南廣電將衛(wèi)視廣告部升級為商業(yè)營銷中心，旗下天娛廣告也進(jìn)一步被整合優(yōu)化，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)雙屏資源的全域商業(yè)化運(yùn)作。

二是各大媒體依托內(nèi)容策劃優(yōu)勢，從傳播層向服務(wù)層深化。企業(yè)媒體化的背景之下，內(nèi)容營銷成為企業(yè)發(fā)展的核心戰(zhàn)略之一。各大媒體依托內(nèi)容策劃和內(nèi)容資源的優(yōu)勢全力推進(jìn)廣告策劃賦能品牌營銷，多渠道傳播賦能內(nèi)容營銷服務(wù)。在雙渠道資源基礎(chǔ)上，通過傳統(tǒng)渠道和互聯(lián)網(wǎng)渠道全覆蓋，最大程度地?cái)U(kuò)大傳播效果。

三是充分挖掘人才資源，推進(jìn)創(chuàng)意策劃，活用主持人IP。以中央廣播電視總臺(tái)為例，央視擁有一批寶貴的主持人IP資產(chǎn)，并致力于圍繞主持人進(jìn)行多元化價(jià)值開發(fā)，以此賦能品牌與內(nèi)容營銷，打造內(nèi)容前端、營銷后端一體通模式。以湖南廣電為例，旗下“小芒電商”APP策劃小芒種花夜，從服務(wù)角度出發(fā)，依托優(yōu)質(zhì)資源和策劃能力，通過營造場景感十足的互動(dòng)氛圍進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)和國貨品牌共創(chuàng)新生。

四是IP文化新業(yè)態(tài)發(fā)展迅猛。近年來，內(nèi)容生產(chǎn)商不斷加大IP開發(fā)和打造力度，推出一批爆款I(lǐng)P產(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善IP產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)多元化內(nèi)容的變現(xiàn)，媒體營收的板塊愈發(fā)多樣化。IP產(chǎn)業(yè)鏈包括線下主題體驗(yàn)店的創(chuàng)建、IP主題同名APP開發(fā)、IP周邊文創(chuàng)系列開發(fā)，等等，其市場空間有著無限想象與拓展可能。

五是技術(shù)突破，推動(dòng)媒體融合。傳媒領(lǐng)域每一次產(chǎn)品、形態(tài)的升級都以技術(shù)突破作為支撐，也依托技術(shù)突破推動(dòng)媒體融合，釋放生產(chǎn)活力，創(chuàng)新表達(dá)呈現(xiàn)。這一趨勢在全國兩會(huì)報(bào)道、國慶、春晚、奧運(yùn)會(huì)等重大事件報(bào)道中得以集中體現(xiàn)。另外，高清、高速和輕量化也推動(dòng)了視頻的生產(chǎn)活力，豎屏看春晚、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)看冬奧，擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)看“兩會(huì)”，科技感正為受眾帶來耳目一新的視覺新體驗(yàn)。

面對快速變化的市場環(huán)境，主流媒體融合進(jìn)程迎來更多機(jī)遇，也面臨更大挑戰(zhàn)?；仡?021年，主流媒體在不斷變化的互聯(lián)網(wǎng)浪潮中勇往直行，在內(nèi)部創(chuàng)新上繼續(xù)突破，實(shí)現(xiàn)破圈傳播。在經(jīng)營上則進(jìn)入攻堅(jiān)階段，越來越多的機(jī)構(gòu)找到符合自身發(fā)展的表達(dá)方式和營收方式，建立起更加專業(yè)的新媒體研發(fā)運(yùn)營隊(duì)伍。

營銷市場對于品牌力的價(jià)值探索從來沒有停止，特別是在直播帶貨等強(qiáng)營銷的模式火爆之后，“做品牌還是做爆品”一度成為熱議話題。對于品牌來說，知名度、美譽(yù)度、誠信度的有機(jī)統(tǒng)一能夠?yàn)槠放浦鸨趬?，抵抗同質(zhì)化。品牌力建設(shè)需要長期沉淀和積累，品牌力能為品牌和消費(fèi)者帶來價(jià)值。為了打造品牌力，媒體傳播必不可少。但現(xiàn)今媒體形式多樣，受眾媒體接觸多元且分散。一方面，以電視媒體為代表的權(quán)威媒體可以為品牌背書，塑造品牌主線價(jià)值觀。電視廣告的品牌價(jià)值塑造能力也受到廣告主的廣泛認(rèn)可。另一方面，以社交媒體、短視頻、網(wǎng)絡(luò)視頻為代表的個(gè)性化媒體可以為品牌提供個(gè)性化的價(jià)值輸出，迎合消費(fèi)者個(gè)性化的需求。如通過社交媒體引發(fā)話題討論、尋找KOL輸出品牌特性、新品上線發(fā)布會(huì)輸出品牌個(gè)性化價(jià)值等方式，吸引個(gè)性化品牌渠道中的海量粉絲。最終，新媒體的個(gè)性化服務(wù)協(xié)同權(quán)威媒體所打造的主線價(jià)值，有助于豐滿品牌力，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的飛躍。