品牌分別作用于消費(fèi)者和生產(chǎn)者，起到提升市場(chǎng)效率的作用：消費(fèi)者和生產(chǎn)者降低了交易成本，市場(chǎng)的流通速度加快了，產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量持續(xù)改善，推動(dòng)生產(chǎn)和消費(fèi)呈螺旋狀上升態(tài)勢(shì)。這對(duì)消費(fèi)者和生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是雙贏的局面。

   （一）品牌對(duì)消費(fèi)者的效用

    品牌的英文名為brand，意思是“烙印”，最早是人們?cè)谏笊砩洗蛳吕佑∮靡詤^(qū)分飼養(yǎng)者、生產(chǎn)者，也就是標(biāo)示產(chǎn)品的來(lái)源。長(zhǎng)期市場(chǎng)形成后，消費(fèi)者的購(gòu)買、使用、評(píng)估、傳播等行為的不斷重復(fù)，品牌被賦予了更大的價(jià)值，也對(duì)消費(fèi)者起著更大的作用。一般來(lái)說(shuō)，品牌起著來(lái)源識(shí)別、控制風(fēng)險(xiǎn)、降低搜尋成本、達(dá)成與生產(chǎn)者的承諾、契約、象征符號(hào)、文化意義等效用。

    1.來(lái)源識(shí)別。消費(fèi)者不僅追求的是滿足需求，而是最大化地滿足需求，獲得最大的消費(fèi)效益。而產(chǎn)品除了基本功能相同之外，在質(zhì)量、其他功能、外觀上往往會(huì)因生產(chǎn)者或出產(chǎn)地不同而有較大的不同。這就要求消費(fèi)者，不僅要根據(jù)功能效用選擇產(chǎn)品，還需要消費(fèi)者決定選擇誰(shuí)生產(chǎn)的產(chǎn)品。品牌的存在可以解決這個(gè)問(wèn)題。有了品牌，消費(fèi)者可以辨認(rèn)出品牌的制造商、產(chǎn)地等基本要素，從而區(qū)別于同類產(chǎn)品；此外，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，消費(fèi)者需要追根溯源，產(chǎn)品打上品牌與生產(chǎn)者牢牢捆綁在一起，消費(fèi)者就能方便地追究責(zé)任。

    2.控制風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)際上，購(gòu)買產(chǎn)品是用你現(xiàn)有的確定性（金錢、物品）去交換不確定性（產(chǎn)品），并承擔(dān)不確定性帶來(lái)的其他影響，就面臨著風(fēng)險(xiǎn)，如功能風(fēng)險(xiǎn)、生理風(fēng)險(xiǎn)、資金風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)等。消費(fèi)者如何盡量去控制這么多風(fēng)險(xiǎn)，降低不利影響呢？

品牌起到了幫助消費(fèi)者控制風(fēng)險(xiǎn)的作用。因?yàn)椋放谱屔a(chǎn)者須承擔(dān)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的責(zé)任，迫使其努力改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、完善功能、帶來(lái)更大效用。因此，好品牌、知名度高的品牌，讓消費(fèi)者無(wú)需費(fèi)心就有更大概率消費(fèi)到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，從而有效降低風(fēng)險(xiǎn)。

    3.降低搜尋成本。正因?yàn)槠放谱尞a(chǎn)品的來(lái)源可識(shí)別、風(fēng)險(xiǎn)可控，消費(fèi)者就無(wú)需花費(fèi)太多的時(shí)間與金錢去尋找要消費(fèi)的產(chǎn)品，根據(jù)品牌情況即可快速作出角色。因此，品牌讓消費(fèi)者減少了搜尋成本。

    4.達(dá)成與生產(chǎn)者的承諾、契約。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，即與生產(chǎn)者達(dá)成了契約，由此企業(yè)開始承擔(dān)產(chǎn)品所提供的各項(xiàng)承諾，消費(fèi)者也可以依據(jù)承諾、契約，對(duì)品牌作出評(píng)價(jià)，并敦促生產(chǎn)者持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品，同時(shí)以長(zhǎng)期購(gòu)買作為對(duì)生產(chǎn)者守約的回報(bào)。正是這種承諾、契約推動(dòng)生產(chǎn)和消費(fèi)不斷輪動(dòng)前進(jìn)。

    5.象征符號(hào)、文化意義。品牌本身就是一種符號(hào)，不同品牌不僅代表了不同的產(chǎn)品價(jià)值，更代表著不同的理念和文化。消費(fèi)者不僅選擇產(chǎn)品，更選擇其背后所帶來(lái)的對(duì)個(gè)體自我的認(rèn)同、價(jià)值觀的共鳴、文化的喜愛，從而不僅獲得物質(zhì)功效更獲得精神上的收益。在商品眾多的環(huán)境下，象征符號(hào)、文化意讓某一產(chǎn)品能夠贏得消費(fèi)者長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買的重要原因，也讓整體價(jià)值上升到超出普通產(chǎn)品的程度。試想一下，你為什么選擇可口可樂(lè)不選擇百事可樂(lè)，你為什么購(gòu)買蘋果或者華為而不是其他品牌的手機(jī)？道理正在于此。

   （二）對(duì)生產(chǎn)者的效用

    消費(fèi)者對(duì)品牌的反應(yīng)，會(huì)作用于生產(chǎn)者，品牌也就對(duì)生產(chǎn)者具有了相應(yīng)的效用：簡(jiǎn)化識(shí)別、儲(chǔ)蓄價(jià)值、保護(hù)自身權(quán)益、降低獲客成本、滿足消費(fèi)者的質(zhì)量水平符號(hào)、增值溢價(jià)、獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    1.簡(jiǎn)化識(shí)別、儲(chǔ)蓄價(jià)值。品牌讓生產(chǎn)者與產(chǎn)品深度捆綁，在消費(fèi)者根據(jù)自身需要選擇能帶來(lái)最大效益的產(chǎn)品時(shí)，品牌起到了良好的識(shí)別作用，讓產(chǎn)品更容易被對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者更快地選擇。此外，因?yàn)槠放茖?shí)現(xiàn)了其與產(chǎn)品的捆綁，生產(chǎn)者為了優(yōu)化產(chǎn)品所做的投入都可視作一種投資，是在向品牌儲(chǔ)存價(jià)值。

    2.保護(hù)自身權(quán)益。品牌界定了產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的責(zé)任，在相似產(chǎn)品損害消費(fèi)者利益被追責(zé)時(shí)，讓生產(chǎn)者避免受到到連累。同時(shí)，生產(chǎn)者通過(guò)注冊(cè)專利和商標(biāo)，讓自己的品牌受到法律的保護(hù)，更能有效防止他人損害自身聲譽(yù)或非法盜用品牌，防止因此帶來(lái)的損失。

    3.降低獲客成本。在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，贏得消費(fèi)者的選擇并不容易。品牌可以讓消費(fèi)者建立品牌偏好，很容易找到對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品；品牌還能帶來(lái)消費(fèi)者的口碑傳播，讓更多人建立對(duì)產(chǎn)品的好感和認(rèn)可，在獲得客戶的同時(shí)有效降低宣傳和新產(chǎn)品開發(fā)的成本。

    4.滿足消費(fèi)者的質(zhì)量水平符號(hào)。品牌讓生產(chǎn)者與消費(fèi)者建立承諾、契約，讓生產(chǎn)者為了獲得消費(fèi)者滿意而持續(xù)改善產(chǎn)品質(zhì)量，長(zhǎng)此以外，品牌成為滿足消費(fèi)者的質(zhì)量水平符號(hào)，影響消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買、吸引新的消費(fèi)者。由此，品牌忠誠(chéng)提供給生產(chǎn)者穩(wěn)定的市場(chǎng)需求，更建立起阻止其他企業(yè)進(jìn)入的壁壘。

    5.增值溢價(jià)、獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌為消費(fèi)者帶來(lái)功能和精神上的獨(dú)特體驗(yàn)，背后的精神符號(hào)、文化理念讓消費(fèi)者為了獲得滿足而愿意支付更高的價(jià)格，從而讓生產(chǎn)者因品牌獲得更多的利潤(rùn)，這就是品牌的增值溢價(jià)。此外，當(dāng)品牌作為質(zhì)量水平符號(hào)、精神符號(hào)或者文化符號(hào)，都能帶來(lái)消費(fèi)時(shí)的排他選擇，品牌越強(qiáng)影響越大，這就讓生產(chǎn)者在與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)時(shí)建立起優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)有很多種手段，功能競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，層出不窮，但這些手段往往是短暫的，不能支持企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。而品牌競(jìng)爭(zhēng)是更高層次的競(jìng)爭(zhēng)，是長(zhǎng)期有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，能夠讓生產(chǎn)者可持續(xù)地發(fā)展。

未完待續(xù)。。。