定位是什么？戰(zhàn)略是什么？對于這個課題，我曾經寫過文章專門分析過（隨筆：道、術和戰(zhàn)略的邏輯），但是依然有很多企業(yè)家甚至戰(zhàn)略顧問，對戰(zhàn)略沒有一個清晰的定義，或者根本就是一個錯誤的認知。
在一次會議上，戰(zhàn)略顧問充滿氣勢的問企業(yè)高管：什么是戰(zhàn)略？戰(zhàn)略就是打敗對手。打不敗對手的戰(zhàn)略有什么用，只有能夠打敗競爭對手的才是戰(zhàn)略……對方企業(yè)家唯唯諾諾稱是。
在我看來，讓這個企業(yè)家團隊稱是的不是戰(zhàn)略顧問的專業(yè)知識，而是他銳利難擋的氣勢。從專業(yè)上講，“戰(zhàn)略就是打敗對手”，是片面的、錯誤的，即使部分正確也是一句廢話。

為什么戰(zhàn)略不是打敗對手？

孫子兵法說，“百戰(zhàn)百勝，非善之善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也”。意思是說，百戰(zhàn)百勝，不是最好的戰(zhàn)略；不用打仗就能讓對手退兵，這才是好的戰(zhàn)略。
正如孫子所言，最好的戰(zhàn)略是不打就能贏，孫子叫做全勝，現(xiàn)在叫做雙贏。
什么是全勝？全勝就是超越戰(zhàn)爭看戰(zhàn)爭，超越競爭看競爭。勝利不一定得打敗對手，不一定發(fā)起戰(zhàn)爭。
什么是雙贏？雙贏就是競爭不一定是零和游戲，不一定是你死我亡，而是競爭雙方都能在各自的賽道上獲得很好的發(fā)展。
所以，戰(zhàn)略可以是全勝，可以是雙贏，不一定是打敗對手。你可能會問：但是我看到很多戰(zhàn)略就是要打敗對手??！

是的，做不到全勝的時候，就要打仗；做不到雙贏的時候，就要打敗對手。但是打敗對手是目標，不是戰(zhàn)略。

什么？目標不是戰(zhàn)略？
對的，目標不是戰(zhàn)略。目標是你要去的目的地，戰(zhàn)略是羅盤，可以指出你要前進的方向、達到目的地的方法。
很多人把企業(yè)目標作為戰(zhàn)略。很多企業(yè)，每年年底會確定公司的年度銷售目標，然后將目標分解到每個部門，每個月度甚至每一天。以為這樣就完成了今年的戰(zhàn)略規(guī)劃。但這不是戰(zhàn)略，這是一個掛在墻上的目標，并沒有給出實現(xiàn)目標的方法，而方法策略才是戰(zhàn)略的本質。

可以說，目標是你一廂情愿的想法，而戰(zhàn)略是幫助你實現(xiàn)目標的指導方針，包含三個要素：調研分析、調研方向和配稱體系。

調研分析：企業(yè)戰(zhàn)略的制定要基于真實的市場情況，要進行深入的市場調研，調研內容包括行業(yè)規(guī)模、發(fā)展趨勢、競爭對手情況（營收、產品、定價、渠道、推廣、認知等）、消費者需求及認知等。

戰(zhàn)略方向：也稱之為定位方向。一個企業(yè)的戰(zhàn)略一定要解決一個問題，那就是這個企業(yè)的主攻方向是什么？這個方向不是目標，而是企業(yè)組織開展工作的指導方針。什么是指導方針？指導方針的關鍵在于能夠指導企業(yè)該怎么做怎么干，而不是單純的喊出一個口號。

戰(zhàn)略方向可以是一句經典的定位廣告語，比如“更適合中國寶寶體質”“明星青睞的時尚泳裝”。有了這個廣告語，飛鶴的員工就知道研發(fā)方向在哪里？話術要點是什么？包裝設計什么樣？所有的運營活動有了一個指導方向。
戰(zhàn)略方向也可以是一個策略方向，他存在于企業(yè)（國家）的戰(zhàn)略運營活動中，卻沒有表達為一句面向C端消費者的廣告語。比如解放戰(zhàn)爭期間的孟良崮戰(zhàn)役，粟裕將軍的策略是將國軍的機械化王牌部隊74師誘敵深入進入山區(qū)，從而讓國軍的機械化部隊擅長打運動戰(zhàn)的優(yōu)勢無法展開，這是戰(zhàn)略，卻沒有變?yōu)橐痪浣浀涞膹V告語或口號。

配稱體系：落實戰(zhàn)略，需要戰(zhàn)術體系的支撐。戰(zhàn)術體系就是配稱體系。配稱體系要具備3個條件：一致性、連貫性、協(xié)同性。

一致性：配稱戰(zhàn)術與戰(zhàn)略方向保持一致；
連貫性：戰(zhàn)術動作鏈條之間保持連貫，積累勢能；
協(xié)同性：戰(zhàn)術動作之間相互協(xié)同，而非相互削弱；
總之，打敗對手只是目標，而目標不是戰(zhàn)略，好戰(zhàn)略要包含三個要素：調研分析、戰(zhàn)略方向和配稱體系。
戰(zhàn)略不一定要打敗對手，最好的戰(zhàn)略是雙贏，之所以如此，還有一個根本原因。

戰(zhàn)略的根本目的：致人而不致于人

戰(zhàn)略的目標是打敗對手，而本質是致人而不致于人，是讓自己永遠處于競爭的主動地位，也就是永遠掌握戰(zhàn)略主動權。孫子兵法說，善戰(zhàn)者，致人而不致于人。意思是說，真正會打仗的人，會讓自己永遠處于主動的地位。
什么叫致人？致人就是調動對手。什么叫致于人？致于人就是被對手調動。真正的戰(zhàn)略家都會調動對手而不被對手調動，塑造對手而不被對手塑造。

毛主席說，打仗很簡單，就是“你打你的，我打我的”。意思是：打仗就要“你打你的，我打我的”，千萬別被對手調動，簡單八個字就把戰(zhàn)略的主動權表現(xiàn)的淋漓盡致，令人嘆服。
換言之，好戰(zhàn)略就是“你走你的獨木橋，我走我的陽關道”，而不是“我走你的獨木橋，讓你無路可走”。好戰(zhàn)略應該是大家都有路可走，而不是讓別人無路可走。大家都有路可走并不是沒有競爭，而是每個人都走在一條差異化的大道上，相安無事，互補雙贏。

有人可能會問？定位不是強調競爭嗎？定位一定是從競爭角度出發(fā)，把對手打敗啊？

定位確實強調競爭，但是定位解決競爭的方式卻是差異化。
定位戰(zhàn)略的根本不是競爭的你死我活，而是為品牌找到差異化的價值，也就是敵我雙方走不同的戰(zhàn)略的方向，從而各打各的互不相干。

飛鶴永遠打不死外資奶粉，因為他只適合中國寶寶體質，這是他的差異化價值。范德安也打不死速比濤，因為總有人喜歡專業(yè)泳衣，有人喜歡時尚泳裝。只是我們?yōu)轱w鶴在中國選擇了一個最大的奶粉市場，范德安也是如此，畢竟時尚泳裝市場比專業(yè)泳裝更大。
你會發(fā)現(xiàn)，飛鶴的成功不是因為打敗對手的目標，飛鶴成功的本質是找到了一個差異化，這個差異化讓飛鶴占據了主動地位。范德安也是如此，范德安不是為了把速比濤趕走，而是找到一個更具主動性的差異化定位。

如何掌握戰(zhàn)略主動權？

如何掌握戰(zhàn)略主動權？關鍵在于選擇優(yōu)勢的戰(zhàn)場發(fā)起戰(zhàn)爭。

孫子兵法說，知戰(zhàn)之地，知戰(zhàn)之日，則可千里而會戰(zhàn)。意思是說，知道開戰(zhàn)的地點，知道開戰(zhàn)的時間，就可以千里奔襲去打仗?？梢?，開戰(zhàn)的地點和時間是多么的關鍵。
因此，開戰(zhàn)的時間和地點不能被動的等待、遭遇，而是要主動的選擇。

某種意義上，戰(zhàn)略就是關鍵時刻的重大選擇。選擇什么？選擇打不打，選擇跟誰打，選擇在哪打，選擇具體怎么打等等。
選擇打不打，指的是這個業(yè)務干不干；
選擇跟誰打，指的是誰是核心敵人；
選擇在哪打，指的是選擇哪個戰(zhàn)場；
選擇具體怎么打，指的就是戰(zhàn)略配稱動作。
一個企業(yè)業(yè)務往往固定，不用再做選擇；核心競爭對手，也可能十分明顯，可以直接對標。而戰(zhàn)場的選擇就變得十分關鍵。
在眾多的對飛鶴案例解讀的文章、書籍中，各路專家均認為飛鶴的成功主要是由于搶占用戶心智。在我看來，這只是看到了飛鶴戰(zhàn)略的第一層次。

飛鶴戰(zhàn)略的第二層次是“攻其所不能守”，飛鶴針對競爭對手外資奶粉，找到了其固有的結構性弱點——不適合中國寶寶體質，就是孫子兵法所講的“攻其所不能守”。

飛鶴戰(zhàn)略的第三層次是“你打你的，我打我的”，也就是“外資奶粉強調安全，而我飛鶴卻不強調安全，因為我不占優(yōu)勢，不占主動，我要挑一個我占主動的戰(zhàn)場來打”。

這是消費者眼中的飛鶴戰(zhàn)略，由淺入深，層層遞進：

搶占心智-攻其所不能守-你打你的，我打我的。

在戰(zhàn)略顧問的眼中的飛鶴戰(zhàn)略恰恰相反，他是由內而外，逐漸滲透：

你打你的，我打我的-攻其所不能守-搶占心智。

戰(zhàn)略誕生的過程可能往往是靈光一現(xiàn)，但要想大幅提高戰(zhàn)略的成功率，就要看清戰(zhàn)略的底層邏輯。

飛鶴戰(zhàn)略的成功核心是“你打你打，我打我打”，也就是“把外資奶粉拉到我占優(yōu)勢的戰(zhàn)場上打”。

多勝少，強勝弱，優(yōu)勝劣，才是亙古不變的真理。任何成功的戰(zhàn)略都遵循了這樣的規(guī)律，總之，如果不占優(yōu)勢，就找一個占有優(yōu)勢的戰(zhàn)場開戰(zhàn)。

打敗對手的不是我，而是對手的戰(zhàn)略跟隨

如題所示，打敗對手的不是我，而是對手的戰(zhàn)略跟隨。

孫子兵法說，先為不可勝，以待敵之可勝。不可勝在己，可勝在敵。意思是說，自己先做到不可戰(zhàn)勝，然后等待戰(zhàn)勝敵人的機會。不被對手打敗取決于自己是否強大，能不能打敗對手取決于對手是否犯錯。

對手犯錯，是對手留給我們的機會。什么叫犯錯？犯錯就是對手脫離了他的優(yōu)勢圈，來到了我的優(yōu)勢圈，然后他的優(yōu)勢變?yōu)榱觿荩罱K不占優(yōu)勢被我打敗。

什么是優(yōu)勢圈？優(yōu)勢圈就是每個品牌的具有競爭優(yōu)勢的業(yè)務范圍。優(yōu)勢圈之內，品牌占據優(yōu)勢，更容易打勝仗；優(yōu)勢圈之外，就是劣勢圈，品牌競爭優(yōu)勢減弱甚至消失，失敗將是家常便飯。

飛鶴的優(yōu)勢圈是更適合中國寶寶體質的奶粉，外資奶粉的優(yōu)勢圈是安全；茅臺的優(yōu)勢圈是醬香白酒，五糧液的優(yōu)勢圈是濃香型白酒；王老吉的優(yōu)勢圈是涼茶，農夫山泉的優(yōu)勢圈是天然水。

品牌一旦脫離自己的優(yōu)勢圈，就是虎落平陽，結果只能是失敗。

范德安與速比濤的競爭就是這樣的。在我們?yōu)榉兜掳泊_定了“明星青睞的時尚泳裝”的戰(zhàn)略定位之后，范德安領先了競爭對手，但是差距一直難以拉開。直到速比濤開始了對范德安的戰(zhàn)略跟隨。

速比濤作為全球專業(yè)競技泳裝的代表，一直跟各國奧運冠軍進行合作，菲爾普斯、孫楊等等都是其中速比濤用戶。2020年疫情期間，速比濤邀請了當紅小花宋祖兒作為品牌代言人，并開始主推時尚類的泳裝。
宋祖兒是娛樂明星，而娛樂明星是范德安的強項，范德安當時已經有100多個明星用戶。時尚泳裝不同于專業(yè)競技泳裝，更強調外觀而不是專業(yè)游泳的速度，也是范德安的強項。

娛樂明星和時尚是范德安的優(yōu)勢圈，運動明星和專業(yè)泳裝是速比濤的優(yōu)勢圈。當速比濤請娛樂明星、推廣時尚泳裝，就進入了范德安的優(yōu)勢圈，喪失了自己的競爭優(yōu)勢。果不其然，速比濤的每周大牌日大虧數百萬，代言費也沒賺回來。而范德安則開始了逆襲之路。
2020年范德安逆勢增長20%，全年各大電商節(jié)點位列行業(yè)第一，速比濤于范德安的差距越來越大。2021年逆勢增長60%，繼續(xù)霸榜行業(yè)第一。2022年618，范德安單旗艦店的銷量已經領先第二名1300萬，在泳裝品類，范德安成功完成了對速比濤、阿瑞娜等外資泳裝的逆襲。

再來看飛鶴奶粉。

飛鶴奶粉2015年營收30億左右，行業(yè)排名第七。2018年營收突破百億，成為首個突破百億的國產奶粉品牌，也就是在這一年，國產奶粉的市場份額開始反超外資奶粉。截止目前，飛鶴已經成為中國市場奶粉的第一品牌，營收逼近200億，戰(zhàn)略單品星飛帆銷售近百億。
飛鶴為何能夠逆襲外資奶粉及眾多國產乳業(yè)巨頭呢？關鍵在于對手的戰(zhàn)略跟隨。
就在飛鶴奶粉打出“更適合中國寶寶體質”的戰(zhàn)略定位之后，外資奶粉和一眾國產奶粉也開始戰(zhàn)略跟隨飛鶴的“更適合”戰(zhàn)略。可以說，正是由于對手的戰(zhàn)略跟隨加速了飛鶴的崛起和自身的衰退。

好戰(zhàn)略讓品牌在競爭中永遠占據主動權，是先為不可勝的基礎，如果沒有主動權的掌握，也就沒有不可戰(zhàn)勝的條件。而對手一旦陷入被動，開始戰(zhàn)略跟隨，就注定了失敗。背后的原因很簡單，在我們的優(yōu)勢圈內，對手喪失了優(yōu)勢。

總 結

戰(zhàn)略的目標不一定是打敗對手，還可能是全勝和雙贏。打敗對手是戰(zhàn)略的目標，而目標不是戰(zhàn)略，戰(zhàn)略是實現(xiàn)目標的方法策略。

戰(zhàn)略的本質不是打敗對手，而是致人而不致于人。定位的本質也不是打敗對手，而是界定占據主動的差異化位置。

如何占據戰(zhàn)略主動性？關鍵在于戰(zhàn)場的選擇。如果沒有優(yōu)勢，寧愿不開打，這叫戰(zhàn)略定力。等待或者找到了占據優(yōu)勢的戰(zhàn)場，就可以發(fā)起戰(zhàn)爭，這就叫選擇戰(zhàn)場。

永遠記住，“你打你的，我打我的”是好戰(zhàn)略壞戰(zhàn)略的試金石。守住自己的優(yōu)勢圈，圈內就開戰(zhàn)，圈外等待。如果對手不來到我的優(yōu)勢圈，就“多方以誤之”，迷惑他、激怒他、調動他讓他進入你的優(yōu)勢圈，或者等待他跟隨進入你的優(yōu)勢圈，這就叫做戰(zhàn)略跟隨。

記住！打敗對手的不是你，而是對手的戰(zhàn)略跟隨！打敗你的也不是對手，而是你的戰(zhàn)略跟隨！

正所謂：

優(yōu)勢圈，優(yōu)勢圈，人人都有優(yōu)勢圈

圈內戰(zhàn)爭隨便打，圈外戰(zhàn)爭跑為先

定位核心差異化，戰(zhàn)略爭奪主動權

你打你，我打我，你我各走半邊天

堅決守住優(yōu)勢圈，誰先出圈誰完蛋

作者簡介：

王江濤，知戰(zhàn)定位咨詢創(chuàng)始人，原東極定位合伙人&首席戰(zhàn)略專家，8年戰(zhàn)略定位實戰(zhàn)經驗，服務品牌包括：燕之屋、貓人內衣、比心陪練APP、范德安、喬府大院、北大倉、蟹都匯大閘蟹等多個品牌。