引言：

借數(shù)字化能力“煥新”的再來一瓶重回大眾視野，其中不乏頭部酒企洋河或是地方名酒九江雙蒸等品牌商擁護(hù)。在品牌商開展的再來一瓶活動中，都具備一個共性：圍繞終端門店。作為活動中心的終端門店，到底有多重要？

品牌商活動離不開終端

目前，市面上已經(jīng)有眾多酒企開展了再來一瓶營銷活動，如洋河天之藍(lán)、古井貢酒、九江雙蒸等。

品牌商通過讓消費(fèi)者到店的方式核銷、領(lǐng)取獎品，從流程來看是更為復(fù)雜了，并且在活動實際開展過程中會出現(xiàn)終端門店不配合，導(dǎo)致消費(fèi)者無法兌獎，認(rèn)為品牌商虛假宣傳等問題。這些問題，將會讓品牌商形象在消費(fèi)者心中大打折扣。

（古井貢酒的用戶反映問題）

我們不禁思考：消費(fèi)者中獎之后直接填寫個人信息，品牌商線上發(fā)獎，郵寄給消費(fèi)者不是更快捷嗎？若直接將獎品郵寄給消費(fèi)者，既能降低活動覆蓋到終端的時間、費(fèi)用等成本，又能避免出現(xiàn)終端不配合的情況。

但現(xiàn)實情況是不允許的，線下終端對品牌商來說太重要了！

品牌商為什么離不開終端？

我國大部分酒企依賴傳統(tǒng)深度分銷的模式進(jìn)行產(chǎn)品售賣、促銷活動推廣，且數(shù)據(jù)顯示傳統(tǒng)酒企的主營收依然在線下渠道。線下煙酒店為何如此重要？主要從2個方面分析：

一是對消費(fèi)者來說，煙酒店品類更齊全，能有效減少選品的時間消耗；且煙酒店能提供一定的折扣，產(chǎn)品也相對保真。

二是對品牌商來說，煙酒店可以高效覆蓋到更多群體，比如企業(yè)等事業(yè)單位群體；且煙酒店與消費(fèi)者的聯(lián)系更緊密，客情好，動銷力也能相對提升。

由此可見，傳統(tǒng)的線下銷售渠道仍占據(jù)主流，它依然扮演著承上啟下，傳輸及窗口的重要角色，擁有絕對的渠道掌控力。

那么對于再來一瓶活動，讓消費(fèi)者到店領(lǐng)取，品牌商能通過客流、核銷返利等提高門店老板的配合活動的積極性，從而借終端助推活動曝光。而品牌商繞過終端，不但無法借助終端去曝光活動，還有可能引起終端不滿，喪失對品牌商的信心。可以說，營銷活動圍繞終端、讓消費(fèi)者到店，具備很強(qiáng)的必要性。

但是，依賴終端門店為消費(fèi)者核銷也存在一定的危機(jī)。在眾多實際案例中可以看到，即便大多都借助了數(shù)字化工具加以改善，彌補(bǔ)以往再來一瓶活動存在數(shù)據(jù)造假、核銷麻煩等不足；但問題依然接踵而至。

大致表現(xiàn)為：部分終端核銷的主動性不高、或者是門店表示業(yè)務(wù)員沒有通知，用戶不知道去哪些門店兌獎等...以上問題出現(xiàn)，歸根結(jié)底是品牌商沒有做好終端教育，導(dǎo)致消費(fèi)者核銷過程出現(xiàn)阻礙。

問題根治，在于細(xì)節(jié)

1、邏輯合理，活動才可執(zhí)行

要讓活動可執(zhí)行，品牌商首先要確?；顒颖旧淼倪壿嫼侠怼１热纾屩歇勏M(fèi)者知道哪些門店可以兌獎，前期要怎么連接這些門店進(jìn)而確?；顒禹樌M(jìn)行...

米多的N元換購活動，關(guān)注消費(fèi)者、門店核銷等環(huán)節(jié)中的每一個細(xì)節(jié)：中獎消費(fèi)者將獲得一個核銷碼。點擊核銷碼下方“附近門店”的提示，消費(fèi)者即可選擇距離最近的指定門店并到店讓門店老板掃碼核銷。老板為消費(fèi)者掃碼確認(rèn)后，消費(fèi)者支付N元即可享受再來一瓶。

若消費(fèi)者不是即刻兌獎，可在兌獎前到品牌商的會員小程序中再次找到核銷碼，到店出示核銷。為了優(yōu)化消費(fèi)者、門店老板的核銷體驗，米多大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)支持批量核銷，消費(fèi)者可自由選擇核銷數(shù)量。

2、提前確定終端利益，活動才有說服力

每個終端都會賣上千個品牌商的產(chǎn)品，要讓自己具備核心競爭力，品牌商必須將明確的利益展示給終端老板，否則一切免談。

再來一瓶活動不可避免地增加了門店老板的工作量，比如給用戶掃碼核銷；品牌商可在老板核銷這一過程中適當(dāng)增設(shè)利益去提高老板的積極性。舉個例子，門店老板每次核銷，都能獲得隨機(jī)的現(xiàn)金返利；又或是提升獎池吸引力，指定門店老板核銷到一定的數(shù)量，即可獲得大獎。通過靈活多變的利益驅(qū)動，能有效提升門店老板的配合度。

為了滿足品牌商的不同需求，米多推出了包括紅包、積分、產(chǎn)品補(bǔ)貨等針對門店老板的獎勵。若您想詳細(xì)了解米多N元換購活動中更多激勵方式，可添加文末舒紫花的企業(yè)微信進(jìn)一步咨詢~

利益是基本，為門店老板提供配套的技術(shù)支撐也十分必要。一是大部分線下門店老板會因為操作繁瑣不配合活動，為其提供更便利的核銷方式更能推動他們參與；二是讓門店老板的工作在自己的系統(tǒng)下完成，后續(xù)品牌商可追蹤數(shù)據(jù)，并在系統(tǒng)上完成報銷確認(rèn)等工作。在米多的技術(shù)支撐下，品牌商能構(gòu)建與各終端門店的大規(guī)模連接，以小程序為載體，讓門店老板在品牌商的小程序內(nèi)完成核銷等工作，最大化滿足門店老板的需求。

3、保證活動大范圍覆蓋，關(guān)鍵在業(yè)務(wù)員

當(dāng)活動的流程設(shè)置相當(dāng)成熟、終端環(huán)節(jié)相對完善了，下一步就是讓活動覆蓋到各終端門店，讓活動快速曝光，吸引消費(fèi)者參與。負(fù)責(zé)門店日常補(bǔ)貨、回訪等工作的業(yè)務(wù)員發(fā)揮關(guān)鍵作用。

但是，有一個常見的錯誤是品牌商會以數(shù)據(jù)指標(biāo)去推動業(yè)務(wù)員完成工作；業(yè)務(wù)員本身背負(fù)著過高的指標(biāo)，一旦有新任務(wù)，達(dá)成考核目標(biāo)就愈發(fā)困難，要是沒完成還要接受懲罰。

這樣一來，業(yè)務(wù)員為了完成指標(biāo)，草草了事，導(dǎo)致活動沒有真正覆蓋到終端，進(jìn)而產(chǎn)生門店老板粗略地了解活動、不知道怎么給消費(fèi)者核銷等問題。

因此，品牌商應(yīng)抓住業(yè)務(wù)員這個“源頭”，適當(dāng)給予激勵。就像再來一瓶的活動要門店老板配合核銷，前提是門店老板用上品牌商的系統(tǒng)，并產(chǎn)生在線連接。在業(yè)務(wù)員鋪活動時，就要溝通好細(xì)節(jié)，并邀請老板注冊為品牌商旗下的商戶，并現(xiàn)場指導(dǎo)小程序核銷用法、功能等。業(yè)務(wù)員每邀請一個門店老板注冊成功，就能解鎖返利；通過一些即時性獎勵提升業(yè)務(wù)員的積極性，品牌商能有效保證活動及時覆蓋到各終端門店。

再者，品牌商搭建一套連接業(yè)務(wù)員、終端門店的線上體系，能完善內(nèi)部溝通、連接的方式及效率。比如，門店核銷了多少數(shù)量的產(chǎn)品，品牌商就要及時補(bǔ)貨。通過線上連接體系，業(yè)務(wù)員則能在系統(tǒng)上快速知曉不同門店的補(bǔ)貨數(shù)量，并掃描門店的店鋪碼進(jìn)行報銷、補(bǔ)貨確認(rèn)。顯而易見的是，在數(shù)字化的支撐下，業(yè)務(wù)員得以快速連接多個終端，高效、精準(zhǔn)地完成品牌商傳達(dá)的任務(wù)。

若需要進(jìn)一步了解米多系統(tǒng)的操作模式，可添加文末舒紫花的企微咨詢。

案例解讀——九江雙蒸的再來一瓶

九江雙蒸是廣東米酒市場王者，通過不斷深耕一物一碼為主的營銷數(shù)字化，其已經(jīng)培養(yǎng)了眾多忠實的消費(fèi)者以及粘性強(qiáng)的上萬家終端門店。

九江雙蒸在掃碼贏999元的活動基礎(chǔ)上增設(shè)了“加3元再來一瓶”活動，通過蓋碼連接消費(fèi)者，獲取消費(fèi)者原生、交易等數(shù)據(jù)；再以一物一碼為核心，讓消費(fèi)者到店，老板掃碼核銷，以此，門店老板每為消費(fèi)者掃碼核銷一次，數(shù)據(jù)都將通過品牌商針對門店老板搭建的小程序中沉淀、反饋。消費(fèi)者數(shù)據(jù)、終端數(shù)據(jù)都掌握在品牌商手里，以數(shù)據(jù)為依據(jù)，品牌商就能及時、有效調(diào)整針對消費(fèi)者或者終端的營銷策略。

九江雙蒸的再來一瓶活動以bC聯(lián)動模式為核心，以一物一碼為繩索，將終端利益直接與消費(fèi)者掃碼行為掛鉤。在大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)的支撐下，活動已經(jīng)覆蓋到了廣東以外的地區(qū)，如江西、河南等，詳情請參考《廣東幾乎每一家終端小店都有它！這個酒企是怎么做到的？》。

米多服務(wù)的客戶中，順德酒廠以20元換購活動觸達(dá)、連接了百萬名消費(fèi)者以及終端門店。在活動期間，米多提供一站式服務(wù)，在前期終端門店教育、活動期間的技術(shù)、服務(wù)提供全面支撐。

實際上，越來越多的酒企正邁向數(shù)字化，也開始借助數(shù)字化能力去完善再來一瓶活動，這是好的現(xiàn)象；只是在活動執(zhí)行的過程中，我們?nèi)阅馨l(fā)現(xiàn)活動存在一定的弊端。是酒企的數(shù)字化能力不足嗎？這也未必，影響活動的因素是多樣的，而關(guān)鍵是酒企要在數(shù)字化能力支撐下，也要考慮業(yè)務(wù)場景，考慮不同角色有什么要特別注意的地方。我們只能不斷發(fā)現(xiàn)問題，思考并解決問題。