前幾天，第十二屆江蘇書展剛剛在蘇州落下帷幕，現(xiàn)場展臺林立，堪稱閱讀的盛會。

在展廳里逛展的時候，你能想象出400多年前的江蘇書展是什么樣嗎？

那時候，書商們搬來的不是一個個展臺，而是書船。密布的河網(wǎng)，便捷的交通，讓上船買書變成可能。

船棚下，兩側(cè)擺著書架，陳列上各種書籍，中間一般還會有書桌或者木椅，想買書的人，可以盡情上船翻閱。

書船是浙江湖州獨(dú)有的一種船只，但他們非常愛來蘇州。最熱鬧的地方，當(dāng)屬常熟沙家浜七星橋西岸，因?yàn)檫@里住著毛晉。

汲古閣藏秘本書目

毛晉，別號汲古主人，是明代常熟坊刻最富盛名的人。毛晉非常博學(xué)，師從錢謙益，但他的考運(yùn)不太順，參加科舉連連失利。眼看“上岸”無望，于是毛晉自主創(chuàng)業(yè)，轉(zhuǎn)而從事藏書、刻書的工作。

在買書這件事上，毛晉非?！鞍缘揽偛谩?，常常一擲千金。他家門口貼著一個收購廣告：“有以宋槧本至者，門內(nèi)主人計(jì)葉酬錢，每葉出二佰：有以舊鈔本至者，每葉出四十；有以時下善本至者，別家出一千，主人出一千二百。”

買書按頁付錢，別人出多少他往上加兩百，你說豪橫不豪橫？這個廣告貼出去，不少書商都把賣書給毛晉當(dāng)成了發(fā)家致富的捷徑，還有諺語說道“三百六十行生意，不如鬻書于毛氏”。

于是，湖州書船一路開來，云集于七星橋，甚至晚上還有夜市。他的好友陳瑚詩中寫道，“隔岸便通汲古閣，夜來聞到賣書船。”

除了重金購書之外，實(shí)在買不到的，毛晉就向藏書家借抄，以補(bǔ)自家之缺。

經(jīng)過多年積累，毛晉藏書多達(dá) 84000 余冊。為保存這些善本古籍，他不惜重金先后修筑汲古閣、目耕樓和雙蓮閣三座書樓。

收藏了這么多好書，其實(shí)是為了更廣泛地傳播、保存文化。毛晉以藏書為底本或校本付刻，他在刻書過程中也曾遇到過資金困難，甚至賣了三百畝地，籌錢完成刻印。

汲古閣刻的書同樣搶手。毛晉家門前絡(luò)繹不絕的書船，也不盡是賣書的，有很多是來購書的。

一座城市能有多少家“出版社”？在明代，南京有近百家書坊。

他們都刻印哪些書籍呢？經(jīng)、史、地志、文集、醫(yī)藥、小說、戲曲等門類應(yīng)有盡有，內(nèi)容極其豐富，十分暢銷。

明仇英《清明上河圖》中的書坊

明代的書商們，便已經(jīng)明白了產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展的好處，而且也有了品牌意識。

那時，南京書坊喜歡在名號前冠以“金陵”或“秣陵”二字，為“金陵帝王州”的悠久歷史而自豪。又因?yàn)闀辉萍谌浇趾吞珜W(xué)前，所以店招里又經(jīng)常帶有“三山街書林”“山書坊”字樣。

孔尚任曾在《桃花扇》中，描寫了一位金陵三山街的書客蔡益所。說起南京書坊，他充滿自豪：“天下書籍之富，無過俺金陵；這金陵書鋪之多，無過俺三山街；這三山街書客之大，無過俺蔡益所。”

于他眼中，書商也是一份相當(dāng)體面的工作，“俺蔡益所既射了貿(mào)易詩書之利，又收了流傳文字之功；憑他進(jìn)士舉人，見俺作揖拱手，好不體面?！?/span>

明金陵積德堂刊《嬌紅記》

明代南京眾多書坊中，還有不少是“家族企業(yè)”。其中，唐姓12家，周姓8家，老唐家和老周家開的店最多。

萬歷年間，唐姓各家刻書種類繁多，在數(shù)量上，唐對溪的富春堂最多。富春堂又稱金陵三山街繡谷對溪書坊唐富春，或金陵三山街唐氏富春堂。

這家書坊最暢銷的書，是戲文。才子佳人的故事，老百姓最愛看了。

書坊如此密集，如何才能脫穎而出呢？

現(xiàn)在的這些營銷手段，古人早就玩明白了。比如前面提到的那家開在南京三山街的富春堂，就很喜歡換個“包裝”再來賣。

東晉干寶的《搜神記》都看過吧？《新刻出像增補(bǔ)搜神記》了解一下?！囤w氏孤兒》看膩了嗎？《新刊重訂出相附釋標(biāo)注趙氏孤兒記》要不要再買一本？

仔細(xì)看看他家的書單，發(fā)現(xiàn)書名都超長，“新刻”“出像”“音注”“花欄”……這些都是書名中的高頻詞匯。

有些書以前非常暢銷，但因?yàn)橘u了很長時間了，銷量下滑，這時候就需要再版玩點(diǎn)花樣。

于是富春堂為新書配上精美的插畫，圖片大而醒目，線條粗豪有力，圖片上還不忘加個字號或姓名的“水印”，版框四周畫上精美花紋，同時給生僻字標(biāo)上注釋，一本新書就誕生了。

《新刻出像增補(bǔ)搜神記》（圖源：中國國家圖書館）

富春堂還會做合輯，把10種戲曲合刻在一起便是新書《繡刻演劇十本》。

書中有《新刻出像音注薛仁貴跨海征東白袍記》2 卷、《新刻出像音注花欄裴度香山還帶記》2 卷、《新刻出像音注劉漢卿白蛇記》2 卷、《新刻出像音注宋江水滸青樓記》4 卷等。

你別說，這些書名還真挺吸引人的，名人、懸念、大IP這些關(guān)鍵要素，一個都沒落下。

除了雅俗共賞的小說，還有什么書最好賣？那必須是教輔啊。

大明版《5年高考3年模擬》一樣十分暢銷，據(jù)《全明分省分縣刻書考》統(tǒng)計(jì)，明代蘇州坊刻所刻科舉用書多達(dá) 28 種。

其中，袁黃編寫、袁儼注的《增訂二三場群書備考》一書，在崇禎年間分別被致和堂、豹變齋、澹思堂、大觀堂等刊刻，可見使用量之大。

《增訂二三場群書備考》（圖源：中國國家圖書館）

廣告當(dāng)然也是必不可少的營銷手段，凌濛初就曾在自己的《拍案驚奇》上登過廣告。

崇禎元年（1628）初冬，蘇州書坊尚友堂刊印《拍案驚奇》時，作者凌濛初在卷首寫道：“事類多近人情日用，不甚及鬼怪虛誕?！彼麖?qiáng)調(diào)取材真實(shí)可信，從而迎合讀者心理。

還有在書中刻征稿啟事的。陳龍山酉酉堂刻印的《明文奇賞》中寫道， “愿與征者，或封寄，或面授，須至蘇州閶門，問的書坊酉酉堂陳龍山，當(dāng)面交付?！?/span>

明清出版界，想闖出名頭太不容易了。

有人下功夫，千金買珍本、建立家族“出版聯(lián)盟”、題材花樣百出……也有人走“捷徑”：市面上哪家的書最流行，就翻刻一下做個盜版，只要價(jià)錢比原版便宜，自然不愁銷量。

明代的“盜版書”特別猖獗，往往一本書才流行沒幾天，市面上已經(jīng)出現(xiàn)了一大堆翻刻版本。正規(guī)出版商們?yōu)榇祟^疼不已，紛紛在自家出版的書里附上版權(quán)信息。

金陵兼善堂刊《警世通言》

崇禎年間，蘇州尚友堂刻本《初刻拍案驚奇》，在書名頁上刻著“本衙藏，翻刻必究”；無錫黃廣玉磬齋刻的《禮樂合編》，扉頁印有“本衙藏版，翻刊千里必究”；前文提到的毛晉，也在汲古閣本《宋名家詞第一集》書名頁，刻上“古虞毛氏汲古閣藏版，翻刻必究?！?/span>

狠話放了那么多，有效果嗎？

《江蘇刻書史》作者、蘇州大學(xué)文學(xué)院教授周生杰說：“古代沒有版權(quán)的相關(guān)法律，狠話也就是說說而已，據(jù)我所知，沒有真的維權(quán)成功的?！?/span>

不過，這“千里必究”也不完全是放空炮。清初戲劇家、暢銷書作家兼書商李漁，真就為打擊盜版，專程搬家到了南京。

如今的李漁故居芥子園

李漁在《與趙聲伯文學(xué)》中大吐苦水，說自己“移家秣陵也，只因拙刻作祟，翻板者多”。

他抱怨新書才出版，蘇州的“貪賈”就準(zhǔn)備翻刻，他懇請當(dāng)?shù)毓賳T發(fā)布禁令，才沒讓盜版風(fēng)行于市?？梢徊ㄎ雌揭徊ㄓ制?，這時，杭州也出現(xiàn)了盜版書……