作者：Udo Kopka博士、葉海、許達(dá)仁、陳馳、朱可彬

過去幾十年來，消費品行業(yè)逐步構(gòu)建起一個價值創(chuàng)造模式：建立大眾品牌資產(chǎn)，隨著渠道的擴(kuò)張而成長壯大，并逐漸提高運營效率。遵循這一模式的企業(yè)基本都能實現(xiàn)蓬勃發(fā)展，然而，隨著科技加速創(chuàng)新和市場的不斷發(fā)展，這一成功模式開始被新的趨勢所打亂，由于競爭、成本等多方面的因素，消費品行業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展及盈利挑戰(zhàn)愈發(fā)嚴(yán)峻。在消費者不斷“進(jìn)化”的大背景下，新冠疫情更是重塑了全球消費市場，思維模式、生活習(xí)慣、消費行為，均受到這場曠日持久的“抗疫戰(zhàn)”的深刻影響，甚至被徹底改變。顛覆消費品行業(yè)傳統(tǒng)價值創(chuàng)造模式的究竟是什么？在傳統(tǒng)價值創(chuàng)造模式的基礎(chǔ)上，消費品企業(yè)應(yīng)采取怎樣的方式來應(yīng)對當(dāng)前新的消費格局？這些都是擺在企業(yè)面前亟待解決的難題。

過去10年來，消費品企業(yè)大都步履蹣跚。全球消費品行業(yè)平均經(jīng)濟(jì)利潤增長急劇下降，1995至2009年間，經(jīng)濟(jì)利潤平均每年增長10.7%，從2009年至年2020已下降到每年4.1%。同樣，行業(yè)1995年的股東回報率跑贏標(biāo)普500指數(shù)2.6%，到2009年至21年20期間已低于標(biāo)普500指數(shù)3.4%。突如其來的疫情，無異于雪上加霜，但隨著疫情趨于穩(wěn)定，全球經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇，消費品行業(yè)也迎來曙光，多數(shù)消費品企業(yè)已走出疫情陰霾，市值也恢復(fù)到了疫情前水平。

但是，在市場環(huán)境瞬息萬變的今天，傳統(tǒng)的價值創(chuàng)造模式已無法滿足消費品公司對增長的需求，顛覆消費品行業(yè)傳統(tǒng)價值創(chuàng)造模式的主要有12個趨勢。

大眾市場品牌建設(shè)和產(chǎn)品創(chuàng)新的角度發(fā)生改變

新型銷售渠道的重要性不斷凸顯

亞洲在全球消費品市場中的地位持續(xù)升溫

在21世紀(jì)的今天，構(gòu)建消費品行業(yè)價值創(chuàng)造新模式來滿足企業(yè)對增長的需求，已勢在必行。在構(gòu)建新模式的過程中，合適的組合戰(zhàn)略、品類戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略以及正確的目標(biāo)賽道，仍將扮演核心角色，但選擇恰當(dāng)?shù)闹苿俜绞?，利用?guī)模優(yōu)勢和數(shù)字化手段增強與消費者的關(guān)聯(lián)，也變得愈加重要。

構(gòu)建價值創(chuàng)造新模式，要從五大維度入手，建設(shè)16種能力

隨著全球經(jīng)濟(jì)回暖，疫情也趨于穩(wěn)定，在市場環(huán)境瞬息萬變的當(dāng)下，消費品企業(yè)更加聚焦高端化，創(chuàng)新，以及數(shù)據(jù)、分析及數(shù)字化這三大主題。

調(diào)整定價永遠(yuǎn)是最優(yōu)先考慮的成本解決方式，但隨著通脹壓力的持續(xù)，消費品企業(yè)開始運用各種方式，包括定價高端化和引入RGM工具等來應(yīng)對通脹壓力。家樂氏集團(tuán)豐富的產(chǎn)品包裝形式和產(chǎn)品組合，對于消費金字塔底層的群體而言更加便利、實惠，該集團(tuán)近年來也在積極向高端市場拓展，挖掘更高層次的客戶需求。高露潔則利用RGM工具，在原材料價格飛漲的情況下，進(jìn)行差異化產(chǎn)品創(chuàng)新，推動高端化產(chǎn)品上市，助其中國業(yè)務(wù)扭虧為盈。與此同時，金佰利集團(tuán)利用中國寶爸寶媽的消費心理，將高端化作為品牌增長的動力，為消費者帶去更多驚喜和舒適，促使家長在寶寶身上消費更多。

創(chuàng)新的范疇很廣，從推出新產(chǎn)品、為消費者提供多樣性選擇，到探索空白市場，再到投資或收購新業(yè)務(wù)等，都屬于創(chuàng)新。許多公司正在大規(guī)模開展“以客戶為中心”的創(chuàng)新活動。以飲料行業(yè)的兩大巨頭為例。2022年，可口可樂制定了宏大的創(chuàng)新計劃，創(chuàng)新項目總數(shù)達(dá)到約1500項，覆蓋全球80個市場，其中非碳酸飲料類創(chuàng)新占比高達(dá)80%，遠(yuǎn)高于20/21年20度水平。百事集團(tuán)也對以消費者為中心的重要創(chuàng)新加大投入，越來越多產(chǎn)品推出組合裝和量販裝，主要品牌線也提供多種健康綠色的產(chǎn)品，如可持續(xù)包裝以及零糖、烘焙、低鹽等多元化選擇。還有消費品企業(yè)積極利用數(shù)據(jù)及行業(yè)洞察，提高創(chuàng)新的速度、可行性和可推廣性，并尋求新的戰(zhàn)略合作伙伴。味好美集團(tuán)就將其頂級的消費者偏好研究和領(lǐng)先的人工智能技術(shù)完美結(jié)合，為產(chǎn)品口味開發(fā)奠定良好的基礎(chǔ)，得以更快將新口味落地生產(chǎn)，更好地把握住市場機(jī)會。歐萊雅集團(tuán)則圍繞數(shù)據(jù)開展重大戰(zhàn)略合作，與Alphabet旗下健康科技公司Verily建立合作關(guān)系，深入探索皮膚健康領(lǐng)域，并與女性生理期技術(shù)公司Clue達(dá)成合作，使研發(fā)過程更快速、更高效地推進(jìn)。

擁有理想的數(shù)據(jù)、分析能力和數(shù)字化技術(shù)，是發(fā)展包括供應(yīng)鏈在內(nèi)的各項業(yè)務(wù)能力的重要基礎(chǔ)。消費品企業(yè)紛紛通過加大數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域的投入，進(jìn)行高效媒體投放，提升媒體投放投資回報率及聲量。歐萊雅集團(tuán)21年20的數(shù)字媒體占到全部媒體投放的73%，使線上及線下媒體聲量提升了超過20%。好時集團(tuán)通過高效的數(shù)據(jù)分析，以更先進(jìn)、更高效的方式觸達(dá)消費者，媒體投資回報率提高了超過5%。盡管數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷/定制化仍然重要，但擁有真正的第一手?jǐn)?shù)據(jù)才是企業(yè)的差異化優(yōu)勢。通用磨坊大力投資建立自有數(shù)據(jù)庫、技術(shù)及分析能力，在各平臺與消費者建立一對一的溝通，通過提升內(nèi)容質(zhì)量、精準(zhǔn)客戶觸達(dá)及優(yōu)化互動質(zhì)量來更好地維系消費者。聯(lián)合利華則在40個市場設(shè)立了47個數(shù)字化中心，管理近20億個數(shù)字化ID和近2億條個人信息，用于開展個性化互動，不斷為銷售及營銷團(tuán)隊實時提供數(shù)據(jù)分析洞察。

在面對新的市場趨勢帶來的沖擊時，消費品行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在強化自身能力的同時，往往在五大維度上都有一定的基礎(chǔ)。消費品企業(yè)根據(jù)自身優(yōu)勢可分成如下四種類型，每種類型所需重點強化的能力各不相同。

1. 組合動態(tài)調(diào)整型企業(yè)

   企業(yè)能夠高效、動態(tài)地調(diào)整資源配置，快速將產(chǎn)品組合向高增長、高吸引力領(lǐng)域傾斜。

2. 消費者導(dǎo)向型企業(yè)

   企業(yè)能夠通過數(shù)據(jù)及分析能力獲得豐富的市場洞察，從而深化對消費者的理解，并與消費者建立情感聯(lián)結(jié)。

3. 生態(tài)塑造型企業(yè)

   企業(yè)建立起了強大的生態(tài)體系，為自身價值創(chuàng)造帶來乘數(shù)效應(yīng)。

4. 規(guī)模導(dǎo)向型企業(yè)

   企業(yè)會通過定價和促銷最大程度拓展自身規(guī)模，并維持成本優(yōu)勢，且供應(yīng)鏈高度敏捷，在傳統(tǒng)渠道中表現(xiàn)尤其優(yōu)異。

疫情加劇了消費品市場的變動，在后疫情時代，消費品行業(yè)正在邁入新紀(jì)元，企業(yè)也迎來機(jī)會，得以重新審視自身狀況，規(guī)劃未來發(fā)展目標(biāo)，尋找新的增長引擎。麥肯錫建議，消費品企業(yè)可借助以下“五個更”，更精準(zhǔn)、更敏捷、更務(wù)實、更精細(xì)、更靈活地實現(xiàn)增長。

更精準(zhǔn)：善用廣泛的市場數(shù)據(jù)和分析方法，獲得對行業(yè)和自身更細(xì)致的理解，對產(chǎn)品和業(yè)務(wù)模式進(jìn)行創(chuàng)新，更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)消費群體；

更敏捷：敏銳覺察市場變化，利用RGM工具，借助數(shù)字化營銷，在全渠道精準(zhǔn)觸達(dá)消費者；

更務(wù)實：加深對本地市場的理解，搭建可操作性強的本土化品牌建設(shè)策略和分銷體系，才能在新的市場真正落地，站穩(wěn)腳跟；

更精細(xì)：無論是精細(xì)化分析還是試點追蹤，都植根于對企業(yè)效能、實施進(jìn)度的高效管理，可采用數(shù)字化看板、智能化物流等方式提高運營的透明性和及時性；

更靈活：在中長期戰(zhàn)略規(guī)劃中，保持靈活性，借助并購、剝離，實現(xiàn)企業(yè)的快速增長和能力提升，不斷完善戰(zhàn)略舉措。

在消費品行業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，消費品企業(yè)可通過明確目標(biāo)賽道，利用自身品牌、品類及產(chǎn)品優(yōu)勢，搭上高速增長的順風(fēng)車，同時從五大維度發(fā)力，專注于消費者營銷和全渠道增長，通過優(yōu)化運營模式拉近與消費者的距離，進(jìn)行智能化生產(chǎn)力提升，從而吸引更多的商業(yè)投資。這些轉(zhuǎn)型舉措都有助于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者完成品牌迭代，解鎖新的增長密碼。