一次買(mǎi)百十塊錢(qián)的，我們一家四口能吃小倆月，老冰棍7毛，雪人2塊5，巧樂(lè)茲3塊和路雪4塊，最貴的夢(mèng)龍7塊，唯一“刺”過(guò)我的，就是一款平平無(wú)奇的西瓜味冰棍，老冰棍兌西瓜汁口味要3塊錢(qián)，說(shuō)實(shí)話，我不理解。

但理不理解是一碼事，接不接受是另一碼事。中國(guó)是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，雪糕這類非必須消費(fèi)品，企業(yè)擁有絕對(duì)定價(jià)權(quán)，因此詰問(wèn)西瓜味冰棍乃至鐘薛高價(jià)格的意義都不大。

情況是這么個(gè)情況：在便利店一不小心買(mǎi)了十幾二十塊一支的雪糕，然后抖音、視頻號(hào)刷著5毛錢(qián)的雪蓮以及燒不化的鐘薛高。

“雪糕刺客”不是今年才有的現(xiàn)象，某機(jī)構(gòu)調(diào)研顯示，過(guò)去7年間冰激凌單品均價(jià)增長(zhǎng)了120%~250%。頭部券商投行消費(fèi)專家李亮也告訴我，冰品這些年價(jià)格“多有上漲”，且從2015年開(kāi)始就已經(jīng)“陸續(xù)有新品采取高價(jià)策略”。

我的疑問(wèn)是，為什么各個(gè)品牌都在一窩蜂地推高價(jià)雪糕？主打高端的定價(jià)策略從何而來(lái)？以及，輿論中心為什么是鐘薛高？

鐘薛高估值大漲，一年翻5倍

2018年成立，2020年以來(lái)連續(xù)三年成為天貓618冰激凌品類的第一，鐘薛高目前已經(jīng)完成三輪融資，最近一次是2021年初的A輪，估值約為1.2億美元。如今呢？我在一位LP那里看到一組鐘薛高股東所提供的數(shù)字。

關(guān)于估值，鐘薛高已經(jīng)在6.4億美元左右，一年時(shí)間翻了5倍。

關(guān)于業(yè)績(jī)，數(shù)據(jù)也很可觀，2021年收入同比增長(zhǎng)101%，達(dá)到8億元，成立四年，CAGR（年均復(fù)合增長(zhǎng)率）接近190%。

除了收入大漲，更重要的是營(yíng)收結(jié)構(gòu)變化，這也是“雪糕刺客”產(chǎn)生的導(dǎo)火索。

線下銷售由占收入的10%，提升到現(xiàn)在的超過(guò)60%，今年還在線下渠道投放了大量廣告，預(yù)計(jì)線下占比會(huì)繼續(xù)上升。

鐘薛高歷史融資。來(lái)源：CVSource投中數(shù)據(jù)

除了覆蓋7省8城的26家門(mén)店（窄門(mén)餐眼），鐘薛高最大的線下消費(fèi)場(chǎng)景就是便利店和商超。

大型超市會(huì)按雪糕的類型和價(jià)格分裝，但便利店、小超市的空間有限，各品牌混在大冰柜里，繞著貼一圈價(jià)簽也分辨不了，并且，這類渠道競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)不如線上充分，又沒(méi)像哈根達(dá)斯裝個(gè)柜子隔離開(kāi)。

最終，“刺”了消費(fèi)者，自己也被火上烤。

據(jù)鳳凰網(wǎng)報(bào)道，輿論熱度下，7月5日鐘薛高抖音直播間觀看人次超65萬(wàn)，直播銷售額僅2.3萬(wàn)元，近7天累計(jì)觀看人次環(huán)比增長(zhǎng)近8%，但直播銷售額環(huán)比下降近74%，還曾被“烤一烤”刷屏到停播。

梳理“雪糕刺客”的傳播邏輯，消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者、天使投資人許偉隆認(rèn)為，核心原因是“非品牌目標(biāo)人群被產(chǎn)品覆蓋到了，導(dǎo)致意見(jiàn)頻發(fā)”，再加上炙烤、火燒等刻奇視頻，很難不引起反彈。

有一種說(shuō)法是，擔(dān)心高價(jià)雪糕攪亂價(jià)格體系，擠壓平價(jià)雪糕空間。要我說(shuō)大可不必替便利店、商超操這個(gè)心，高價(jià)品牌再多、提成再高，消費(fèi)者若不買(mǎi)單，渠道方也不會(huì)強(qiáng)推，一如特斯拉火了，也沒(méi)耽誤五菱宏光miniEV大賣(mài)啊。

消費(fèi)市場(chǎng)從來(lái)不缺白象方便面、雪蓮、蜂花，但也有鐘薛高、喜茶這類上來(lái)就打高端市場(chǎng)的品牌，品牌選好站位，消費(fèi)者各取所需，這才是一個(gè)成熟市場(chǎng)應(yīng)有的模樣。

鐘薛高成了情緒出口，恰恰說(shuō)明了其品牌力勢(shì)能之強(qiáng)，挺過(guò)這一關(guān)，成為獨(dú)角獸一點(diǎn)問(wèn)題沒(méi)有。

另外，鐘薛高還孵化了高端水餃品牌“理象國(guó)”，不光有效利用原有渠道、冷鏈，還填補(bǔ)了冰激凌市場(chǎng)留下的冬季空白。我同時(shí)得到的另一份數(shù)據(jù)顯示，去年理象國(guó)銷售額超過(guò)5000萬(wàn)人民幣，今年預(yù)期增長(zhǎng)300%，有鐘薛高的經(jīng)驗(yàn)，高端品牌可以復(fù)制。

不過(guò)在我看來(lái)，鐘薛高創(chuàng)始人林盛將輿論討伐歸咎于“水軍”卻不太明智，有這個(gè)閑心發(fā)朋友圈，還不如去認(rèn)真回應(yīng)“燒不化的雪糕”。

一位投資人告訴我，不止在朋友圈，林盛在公開(kāi)場(chǎng)合也“是個(gè)非常自我的人”。

如果說(shuō)品牌調(diào)性是創(chuàng)始人性格的延伸，那么這種自我成就了以前的鐘薛高，現(xiàn)在又將鐘薛高拉進(jìn)一片迷霧。

說(shuō)起來(lái)，企業(yè)家對(duì)的ego使用，才是創(chuàng)業(yè)中最大的不確定性。

為什么一窩蜂造高價(jià)雪糕？

冰品市場(chǎng)規(guī)模不小。報(bào)告顯示，目前我國(guó)冰激凌/雪糕市場(chǎng)規(guī)模世界第一，2021年已達(dá)1600億元，而且我認(rèn)為，除了單純財(cái)務(wù)價(jià)值，有越來(lái)越多的品牌意識(shí)到，雖然冰品困于季節(jié)交替的小周期，但勝在非常規(guī)律，而且夏季塑造品牌的勢(shì)能挺強(qiáng)，營(yíng)銷價(jià)值自然不小。

劉迪所在的高端冰品廠也為鐘薛高做代工，他告訴我，公司最近一兩年業(yè)績(jī)翻倍增長(zhǎng)，而幾個(gè)同行上市公司冰品板塊，基本也都是翻倍的增長(zhǎng)。一方面受益于市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，另一方面也受益于結(jié)構(gòu)性的因素，一些實(shí)體店內(nèi)的高端冰激凌、蛋糕等品類受制于成本因素，預(yù)制化、代工化的趨勢(shì)也非常明顯。

來(lái)源：《2022中國(guó)冰淇淋&雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》

因此，除了哈根達(dá)斯、鐘薛高、八喜這類專營(yíng)冰品，喜茶、奈雪的茶，甚至茅臺(tái)、恒順醋業(yè)、五菱宏光都跨界做起冰品，且價(jià)格都不低，如茅臺(tái)推出的冰激凌定價(jià)50多元，隨后被黃牛炒到了200多。

品牌愛(ài)上冰品的主因是兩方面。一，高端冰品集中度不高，利用原有渠道不失為一種財(cái)務(wù)性嘗試；二，切入高端冰品，再聯(lián)名IP做營(yíng)銷，也能進(jìn)一步塑造高端的形象，一舉多得。

當(dāng)然，上述品牌的跨界，多少有些玩票，也算不得漲價(jià)的根本因素。最直接的原因還是原材料漲價(jià)，數(shù)據(jù)顯示，2008年至2020年，牛奶、淡奶油等原材料成本價(jià)格上漲了大約80％，受俄烏沖突影響，不僅油價(jià)高企，大宗商品價(jià)格更是瘋漲，處于供應(yīng)鏈末端的雪糕也不會(huì)例外。

許偉隆認(rèn)為，一方面本身雪糕產(chǎn)品的履約（倉(cāng)儲(chǔ)、冷鏈、租金、人工等都在上漲）和合規(guī)成本（食品安全添加劑的規(guī)范化等）就比較高，拋開(kāi)物價(jià)漲幅去看產(chǎn)品價(jià)格漲幅是不公平的，老品牌的定價(jià)其實(shí)幾乎沒(méi)有變化，只依靠以前積累的知名度和渠道就能過(guò)活。

而新品牌產(chǎn)品矩陣建立完畢后，低價(jià)產(chǎn)品也都會(huì)涉及，但很難，因?yàn)椤案攫B(yǎng)不活這個(gè)供應(yīng)鏈”，“只有資深品牌才有能力涉獵全矩陣價(jià)格帶的商品?！?/p>

因此，新品牌只能做細(xì)分市場(chǎng)，舉起消費(fèi)升級(jí)大旗，帶來(lái)高營(yíng)銷成本和產(chǎn)品成本。

其實(shí)，資本市場(chǎng)對(duì)此頗為警惕，李亮團(tuán)隊(duì)曾負(fù)責(zé)某新消費(fèi)品牌的IPO，他認(rèn)為這類網(wǎng)紅品牌持續(xù)性存疑，因?yàn)楹茈y塑造一個(gè)覆蓋大部分人群的持久性品牌，“你作為一個(gè)快速消費(fèi)品，一直不賺錢(qián)的話，憑什么說(shuō)消費(fèi)者認(rèn)可你？”

他以喜茶為例，向我推演了看法。

2021年，喜茶完成了5億美元融資，按理說(shuō)，IPO應(yīng)該提上日程，但資本市場(chǎng)消費(fèi)板塊處于低谷期，奈雪的茶股價(jià)表現(xiàn)也不好，投資人對(duì)盈利的要求也隨之提高，因此，喜茶也降價(jià)推出了十幾元的平價(jià)茶飲，“現(xiàn)在喜茶大概是盈虧平衡”。

而當(dāng)范圍擴(kuò)大到線下連鎖餐飲，高端品牌難以資本化的趨勢(shì)就更加明顯。番茄資本創(chuàng)始人卿永表示，高端餐飲對(duì)食材新鮮度、烹飪技法、環(huán)境裝修、服務(wù)品質(zhì)等要求太高，節(jié)點(diǎn)太多導(dǎo)致其很難規(guī)?；?，雖然大部分高端餐飲都有分紅價(jià)值、社交價(jià)值，但很難給出資本溢價(jià)。

回頭看高端冰品，雖然快消品與餐飲不屬同一賽道，但人們可能都是在為口味、線上或線下的社交價(jià)值買(mǎi)單，如何能將這種情感消費(fèi)固化下來(lái)是最核心的問(wèn)題，從這點(diǎn)來(lái)看與消費(fèi)者談?wù)摮杀締?wèn)題無(wú)異于驢唇馬嘴，就像我只看到LV、愛(ài)馬仕吹噓其包包的原材料品質(zhì)，從未細(xì)致剖析成本有多么高昂。

做認(rèn)知范圍內(nèi)的投資，讓消費(fèi)者在認(rèn)知范圍以外消費(fèi)。

高價(jià)雪糕的定價(jià)策略

2017年iPhone X上市，這款跳過(guò)了9代的十周年手機(jī)，自此開(kāi)啟了智能手機(jī)的“劉海全面屏”時(shí)代，定價(jià)也是毫不客氣，999美元起，如今5年過(guò)去，上千美元、上萬(wàn)人民幣的價(jià)格門(mén)檻早已被接受，雖然市場(chǎng)對(duì)創(chuàng)新能力多有指摘，但股價(jià)最能證明，蘋(píng)果仍然是當(dāng)下最偉大的公司。

高端雪糕也是一樣，要想不在低價(jià)區(qū)與具有強(qiáng)大品牌力和渠道力的蒙牛、伊利內(nèi)卷，就需要打破消費(fèi)者對(duì)雪糕“只值幾塊錢(qián)”的印象，鐘薛高此前推出的66元雪糕，乃至超過(guò)百元的雪糕禮盒，都是在試探上限，從開(kāi)售即罄的結(jié)果來(lái)看，很顯然，對(duì)一部分消費(fèi)力強(qiáng)、喜歡嘗鮮的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格不是問(wèn)題。

消費(fèi)CVC投資人李元峰認(rèn)為，“雪糕刺客”們的定價(jià)邏輯，是重建終端對(duì)雪糕價(jià)格的認(rèn)知，沒(méi)有參考太多過(guò)去國(guó)內(nèi)其他雪糕的定價(jià)，而是跨品類對(duì)標(biāo)精品咖啡、精釀啤酒甚至威士忌。

“有點(diǎn)要打造一個(gè)新消費(fèi)品類的邏輯，通過(guò)重建話語(yǔ)體系，和普通雪糕區(qū)別開(kāi)，就像iPhone和手機(jī)，黃天鵝和雞蛋的區(qū)別?！?/p>

但李亮提醒我，中國(guó)仍然是一個(gè)人均月可支配收入3000多人民幣的國(guó)家，即使是上海、北京這樣的超一線城市，也不過(guò)6000多元，“覆蓋人群太少”也是其看空高端冰品乃至一些新消費(fèi)品牌的另一個(gè)原因。他認(rèn)為，很多新品牌的心態(tài)實(shí)質(zhì)上就是To VC或者割韭菜，而一些“正規(guī)軍”由于邊際成本極低，也有動(dòng)力去試探品類價(jià)格的上限。

動(dòng)機(jī)不同，但結(jié)果是一樣的。

刨除割韭菜的因素，大多數(shù)高價(jià)雪糕都將價(jià)格定在了10~20元，這個(gè)定價(jià)不是心血來(lái)潮，許偉隆認(rèn)為，脫離人群的定價(jià)都是耍流氓，首先要有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)研和營(yíng)銷模型做支撐，通常來(lái)說(shuō)會(huì)根據(jù)類似商品的定價(jià)、目標(biāo)人群價(jià)格帶、產(chǎn)品履約成本、產(chǎn)品營(yíng)銷成本，盡量做到差異化定價(jià)。

劉迪告訴我，做貼牌代工的高端冰激凌，根據(jù)渠道力和品牌力的不同，成本都在售價(jià)的20~30%之間?！氨热缥覀兇さ囊粋€(gè)很高端的知名雪糕品牌，出廠價(jià)是不到6塊錢(qián)，他零售價(jià)是近30塊錢(qián)，大概是5倍?！?/p>

大多數(shù)情況下，冰品依然要走傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道，一級(jí)經(jīng)銷商要負(fù)責(zé)物流、終端銷售、渠道的平臺(tái)費(fèi)用等，因此拿貨價(jià)格要低于五折才有利潤(rùn)，門(mén)店大概留20%利潤(rùn)。

因此一支高端雪糕營(yíng)收鏈條大概是：20%給代工廠、30%給品牌方、30%給渠道方、20%給零售端。

鐘薛高這類以線上渠道起家的品牌，成本渠道實(shí)際與線下類似，包括平臺(tái)抽成、冷鏈物流等成本，特別是冷鏈物流，偏遠(yuǎn)地區(qū)甚至能達(dá)到每單30元，冰激凌這種品類本身季節(jié)性、即時(shí)性又非常強(qiáng)，很難被電商顛覆。

劉迪認(rèn)為鐘薛高的最終目的也是切入線下渠道?！白鼍€下廣告、線上營(yíng)銷的目的一方面當(dāng)然是為了促銷，但最終目的是通過(guò)流量推動(dòng)經(jīng)銷商鋪貨，最終占領(lǐng)線下門(mén)店進(jìn)而實(shí)現(xiàn)交付。”目前鐘薛高線下?tīng)I(yíng)收占比最高達(dá)到65%。

李元峰也補(bǔ)充，高端雪糕的定價(jià)中，一定也包含前期話語(yǔ)體系重建所需的成本，因此必須要高定價(jià)來(lái)創(chuàng)造出足夠的毛利空間，才能以持續(xù)不斷的營(yíng)銷投入以傳播品牌價(jià)值和理念?！叭绻晒α?，未來(lái)營(yíng)銷成本下去，這個(gè)成本空間就很爽嘛。”

至于具體定價(jià)，不同企業(yè)有不同策略，比如巴奴孵化的新火鍋品牌“桃娘”，卿永在做投后支持過(guò)程中，他的思考路徑是要做極致性價(jià)比，市場(chǎng)中從巴奴到海底撈再到呷哺呷哺，基本已經(jīng)覆蓋了最大的火鍋消費(fèi)人群，因此桃娘要做的就是“火鍋快餐化”，“什么樣的價(jià)格是最低的，又能賺到錢(qián)，那就在這個(gè)價(jià)格?！?/p>

根據(jù)外賣(mài)分析，86%的訂單價(jià)格在30元以下，但30元以下幾乎沒(méi)有火鍋的連鎖品牌；30~40元訂單占比約為10%，這其中又有64%是由大連鎖品牌貢獻(xiàn)的，“也就是說(shuō)在這個(gè)價(jià)格帶里，連鎖化率是最高的?！币虼艘獙?shí)現(xiàn)火鍋快餐連鎖化，要“無(wú)限接近大價(jià)格帶”，再根據(jù)成本去算一個(gè)合適的值出來(lái)。

因此高端雪糕定價(jià)一方面要留出足夠的履約和重建話語(yǔ)體系的空間，另一方面又不能偏離主流價(jià)格太遠(yuǎn)，盡可能考慮覆蓋最大限度的人群，我相信鐘薛高在定價(jià)下了一番功夫，不然也沒(méi)法成為“刺客代表”。

冰棍、雪糕、冰激凌品類不同，口感不同，本身沒(méi)法放在一起比較，而且即使是平價(jià)甚至低價(jià)冰品，也只是行業(yè)中的一部分，用情懷來(lái)解釋一個(gè)1600億的市場(chǎng)，不僅牽強(qiáng)而且幼稚。

定價(jià)就是企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略的一部分。拿雪蓮來(lái)說(shuō)，5毛錢(qián)一包是便宜，但為什么沒(méi)上直營(yíng)電商平臺(tái)，依然走分銷渠道只在臨沂等地線下銷售？除了產(chǎn)能受限，成本是最大的限制，我甚至認(rèn)為非不想，實(shí)不能也。

按一袋賺5分錢(qián)算，不算給平臺(tái)的分成，至少得60塊錢(qián)才能平本，并且微薄的利潤(rùn)有可能支持大規(guī)模的創(chuàng)新研發(fā)嗎？

作為雪蓮的支持者，我是希望吃到更多他們的創(chuàng)新產(chǎn)品。再者來(lái)說(shuō)，今天網(wǎng)友當(dāng)然可以支持雪蓮漲價(jià)擴(kuò)產(chǎn)，但線下購(gòu)買(mǎi)雪蓮的消費(fèi)者就不會(huì)罵娘了？熱度下來(lái)之后萬(wàn)一產(chǎn)能利用率上不去，誰(shuí)來(lái)買(mǎi)單？

反正我猜不會(huì)是網(wǎng)友。

機(jī)會(huì)蘊(yùn)藏在非共識(shí)中

鮑曼在《工作、消費(fèi)主義和新窮人》一書(shū)中說(shuō)，在市場(chǎng)主導(dǎo)的消費(fèi)者社會(huì)中，對(duì)那些無(wú)法實(shí)現(xiàn)欲望的玩家來(lái)說(shuō)，解除他們的武裝，剝奪他們的權(quán)利，鎮(zhèn)壓他們，就成為“通過(guò)商品誘惑整合社會(huì)”這個(gè)策略的必要補(bǔ)充。

但問(wèn)題是，究竟是誰(shuí)來(lái)實(shí)施這一系列邪惡的動(dòng)作呢？是市場(chǎng)這只“看不見(jiàn)的手”？還是聲名日漸狼藉的企業(yè)家們？這就不得不提到?？碌臋?quán)力譜系學(xué)，他說(shuō)歷史的每一時(shí)刻都浸透了“規(guī)則”和“支配”，“支配導(dǎo)致了這個(gè)由眾多規(guī)則構(gòu)成的世界”。

結(jié)合起來(lái)看，我認(rèn)為實(shí)施消費(fèi)主義的主體是個(gè)虛構(gòu)的概念，而且太多太雜，我們雖然都身處其中，但很難摸清最終的走向。

放到“雪糕刺客”上，這就是一場(chǎng)由商家、消費(fèi)者、社交媒體平臺(tái)、媒體和自媒體等共謀的一場(chǎng)集體無(wú)意識(shí)高潮，從中可以看到除了抖音、視頻號(hào)這類平臺(tái)，所有參與方幾乎都處于割裂的狀態(tài)，荒唐的是前一秒還水火不容，現(xiàn)在卻以“日本前首相被刺殺”而落幕。

因此最終鐘薛高一定是輸家嗎？我看不見(jiàn)得。

等上海質(zhì)監(jiān)局調(diào)查結(jié)果公布，如果沒(méi)有違法添加，鐘薛高就坐實(shí)了國(guó)產(chǎn)高端雪糕第一品牌。如果有，再把它打入地獄也不遲。

況且高端冰品的市場(chǎng)格局正在發(fā)生改變。

1996年進(jìn)入中國(guó)的老牌高端冰激凌哈根達(dá)斯，這些年日子過(guò)得不咋地，在全球冰激凌售價(jià)和規(guī)模雙升的情況下，根據(jù)其母公司通用磨坊財(cái)報(bào)顯示，高端冰激凌業(yè)務(wù)從2018年開(kāi)始連連下降。

占全球哈根達(dá)斯?fàn)I收超過(guò)一半的中國(guó)區(qū)，也不斷傳出關(guān)店消息，根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，從2019年初至2021年上半年，哈根達(dá)斯關(guān)店數(shù)量達(dá)26家。

復(fù)盤(pán)哈根達(dá)斯在美國(guó)的定價(jià)和銷售策略，拉丁文品牌凸顯歷史感，再加上足夠低的價(jià)格，在大型商超等渠道售賣(mài)，這讓其在美國(guó)市場(chǎng)爆火。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后則選擇市中心、Shoppingmalll等，搖身一變成了賣(mài)情懷、賣(mài)環(huán)境的高端品牌。李亮認(rèn)為，中國(guó)品牌若學(xué)習(xí)哈根達(dá)斯，永無(wú)出頭之日。

現(xiàn)在，基于意大利手工制作、無(wú)糖等概念，售價(jià)動(dòng)輒五六十元的高端冰激凌，開(kāi)始取代哈根達(dá)斯占領(lǐng)核心商圈，鐘薛高、中街1946在線上屠榜，還有一票雪糕多在便利店里“背刺”消費(fèi)者，時(shí)間會(huì)證明，這些新國(guó)產(chǎn)品牌正在經(jīng)歷的，是品牌從取巧走向成熟的必經(jīng)過(guò)程。

我認(rèn)同卿永所言，產(chǎn)品、品類、品牌是消費(fèi)品必經(jīng)的三個(gè)階段，“消費(fèi)者最終要認(rèn)可的不是產(chǎn)品，也不是品類，認(rèn)的就是品牌和背后的價(jià)值觀，對(duì)巴奴來(lái)說(shuō)是產(chǎn)品主義，海底撈是服務(wù)主義，品牌一旦建立，就可以穿越周期?！?/p>

至于有誰(shuí)真能像通行話術(shù)所講的，如麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)、茅臺(tái)一樣穿越幾十上百年的周期，我不做置評(píng)，交給時(shí)間吧。

（李亮、劉迪、李元峰為化名）