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2021年上半年以來，抖音、快手等主流短視頻平臺開始面向MCN機構推出微短劇扶持計劃。各大長視頻平臺也爭相發(fā)力，推出全新的微短劇合作模式。B站“輕劇場”、芒果TV“大芒計劃”、騰訊視頻的“十分劇場”紛紛涌現(xiàn)。在短視頻生態(tài)發(fā)展已經(jīng)較為成熟的當下，長視頻平臺“卷”入微短劇賽道，究竟有無必要？在兩大主流短視頻平臺競爭白熱化的情況下，長視頻平臺又有無后發(fā)制人的可能性？電視劇鷹眼試圖一探究竟。 電視劇鷹眼根據(jù)此文內容進行了觀點延伸，點擊視頻即可知曉，歡迎收看并關注↓↓↓ 
差異化的客戶結構 長短視頻平臺微短劇的盈利之爭 不可否認，微短劇體量小、成本低、制作周期短而項目回報快，在降本增效方面具備先天優(yōu)勢，這也是吸引長視頻網(wǎng)站紛紛涌入的主要原因。 然而長視頻平臺和短視頻平臺的收入結構本身存在著一定差異性。 長視頻平臺的主要收入來源為會員費用、付費點映、廣告和版權收入。短視頻平臺則沒有會員準入門檻，微短劇MCN機構的主要收入來源為依托流量基礎的平臺分賬、廣告植入、付費點映和直播帶貨。 特別需要注意的是，短視頻平臺的分賬、付費點映僅對于播放量高的頭部作品有較大激勵，大部分微短劇項目單純依靠分賬收入或直接植入小微品牌廣告，獲利有限。更普遍的賺錢方式是直播帶貨，劇集只是漲粉引流的工具。 而在兩類平臺的收益重疊部分，亦即廣告服務客戶群體方面亦存在較大不同。長視頻平臺的合作方以資本雄厚、國民度較高、日用性較強的大中型企業(yè)客戶群體為主，而短視頻背后的客戶群體數(shù)量多體量小，商業(yè)化體系強。
從數(shù)據(jù)中我們可以看出，金典、純甄饞酸奶、元氣森林、等大眾日常飲品都在愛優(yōu)騰芒多部熱劇里現(xiàn)身，如金典有機純牛奶同時贊助了《人世間》《尚食》，《尚食》《余生，請多指教》里都能看到純甄饞酸奶的身影。
藥品也是長視頻平臺贊助的主力。999、丁桂兒臍貼都是熱播劇中的?？汀Ｆ┤?99用999三九胃泰投《余生，請多指教》，用999感冒靈投《人世間》，用999小兒感冒藥投《心居》，完成 Q1熱門劇集中的“三殺”。 而短視頻平臺推出的微短劇大型品牌植入則乏善可陳。以2021年快手大爆的知名微短劇《這個男主有點冷》為例，這部總時長不到50分鐘，播放量卻高達10億次的微短劇，主要依靠分賬獲得收益。
古風微短劇《長公主在上》也是以平臺分賬模式完成首輪變現(xiàn)，之后再以廣告等形式來抬高團隊整體收益?！堕L公主在上》女主角「圻夏夏」曾以古風劇的形式為香水、彩妝等相關品牌拍攝廣告。
此外，長視頻男女主角代言品牌也傾向于贊助其所拍攝的劇集。據(jù)藝恩數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在《余生請多指教》的40多個贊助品牌中，主演肖戰(zhàn)和楊紫代言的品牌數(shù)量占26%，其中楊紫代言的品牌有藝匠攝影、蒙牛純甄、高潔絲等，肖戰(zhàn)代言的品牌只有德芙、隅田川、石頭科技等，樂事、百事可樂均與兩人有過代言合作。這些都是短視頻平臺所不具備的優(yōu)勢。 因此，長短視頻的盈利之爭，在很大程度上是長短視頻客戶結構之間的競爭。 當長視頻網(wǎng)站將一部分精力用于微短劇創(chuàng)作，原本青睞于長視頻廣告效用的客戶群體，是否愿意投放廣告給微短劇平臺尚未可知。而依賴微短劇直播帶貨盈利的小微企業(yè)客戶，一方面與長視頻平臺的調性不相吻合，另一方面也無投資長視頻平臺劇集的硬實力。
“內容至上”PK“流量為王” 難以放下身段的長視頻平臺 在降本增效的市場環(huán)境下，每一筆資金都要看到其產(chǎn)出效果，變得尤為重要。 短視頻平臺推出的微短劇，更多程度是上為了迎合觀眾消磨碎片化時間所進行的創(chuàng)作，單集時長在1分30秒左右，以追求“爽感”“爆點”為主，單集多反轉，然而部分微短劇整體劇情往往經(jīng)不起推敲，缺乏新意。因此這種“爽感”來得也快，去得也快。 對于這樣的微短劇來說，內容被忘記幾乎是必然的宿命。 不過，大部分微短劇創(chuàng)作方也并不在意內容口碑。能不能帶貨、能不能接廣告，才是微短劇MCN的“醉翁之意”。當觀眾在獲得“爽感”的瞬時刺激下，對廣告植入或直播帶貨物品形成消費沖動，并最終下單成交，短視頻平臺微短劇的創(chuàng)作使命也就完成了。 更有甚者，為了滿足品牌客戶的需求，視頻平臺還可以為品牌量身定制微短劇，助力品牌營銷實現(xiàn)最大化。 2020年，快手聯(lián)合國民金牌喜劇廠牌開心麻花共同打造由蒙牛臻享冠名的短劇《今日菜單之真想在一起》，劇中男女主角陳臻和李享組成“臻享”CP。場景、情節(jié)中處處強化品牌認知，將臻享的形象、概念全程融入到高甜、喜劇的元素中。
“我叫李享，木子李，蒙牛臻享濃牛奶的享?！边@種直白的植入則并非長視頻之所長。 以《開端》為例，這部劇集中亦有元氣森林飲品的多次亮相，但這款植入產(chǎn)品每一次的出現(xiàn)都恰到好處。中二少年盧迪帶著男女主前往自己的秘密基地，為了表達友好，盧迪拿出了元氣森林以示友好，推動劇情自然而然地發(fā)展。
這種創(chuàng)作思路上也延續(xù)到了長視頻平臺對于微短劇的內容構思上。長視頻平臺推出的一些微短劇，如芒果TV的《念念無明》，依然講求清晰的故事邏輯、完整的情節(jié)進展和豐富的人物設定，希望用戶在碎片化追劇中也能擁有沉浸式的體驗，不會因為是微短劇就將制作水準降低。
此外，長視頻平臺所開發(fā)的微短劇，雖然在內容體量上有所壓縮，但相較于短視頻平臺，時長依然較長，長視頻平臺推出的微短劇時長一般在10分鐘左右，對用戶日益稀缺的注意力依然有著一定的門檻要求。
這就決定了在長視頻平臺所推出的微短劇中，很難出現(xiàn)突兀的直播帶貨或廣告宣傳，否則將直接干擾用戶觀劇體驗，口碑將呈現(xiàn)斷崖式的下跌。 從本質上講，長視頻網(wǎng)站推出的微短劇，是精簡了劇集篇幅而不降低劇集質量的內容創(chuàng)作，與短視頻平臺以持續(xù)吸引流量，實現(xiàn)直播帶貨、廣告植入為底層邏輯的微短劇創(chuàng)作有著根本不同。
聚焦用戶訴求苦練 “內功” 用“差異化”思路跑贏獨立賽道 不同的商業(yè)模式，決定了長短視頻之間不同的發(fā)展路徑。 這一商業(yè)模式的不同不僅僅體現(xiàn)在微短劇的創(chuàng)作導向上，更體現(xiàn)在長短視頻平臺的內容產(chǎn)出模式與傳播方式上。 在內容產(chǎn)出方面，長視頻平臺存在慣性路徑依賴，主要依靠與影視公司進行合作，購買版權劇或自制劇集來實現(xiàn)微短劇的內容增量，準入門檻與制作成本較高，最終需要通過PGC付費內容的商業(yè)模式來完成變現(xiàn)。 而短視頻平臺則以UGC免費內容為經(jīng)營模式，海量用戶每日自發(fā)上傳分享，構成了平臺豐富的內容生態(tài)，對于平臺而言制作成本幾乎可以忽略不計。據(jù)國家廣播電視總局2021年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，國內短視頻上傳用戶超過7億，同比增長40%，這相當于幾乎全國一半的人口都在通過短視頻進行分享。
也許長視頻平臺在內容創(chuàng)作上的口碑優(yōu)于短視頻，然而在帶貨變現(xiàn)與商業(yè)盈利上，基于長視頻模式所開發(fā)的微短劇則有其難以回避的短板。 在口碑與流量的博弈之間，長視頻平臺未必沒有勝算可能，然而其要取得勝利的機會成本顯然要高昂許多。 而且尤為關鍵的一點是，用戶對于長視頻和短視頻平臺之間本身就有著不同的定位與期待，打開長視頻網(wǎng)站，觀眾希望看到的是精品劇集。而打開短視頻平臺，觀眾則更希望從社交中獲得消磨碎片化時間的樂趣，品質稍高的微短劇，便能帶給用戶意外之喜。
2021年底，抖音測試微短劇付費模式，但效果并不十分理想。即便是早就開啟付費模式的快手來說，短劇付費率也低到萬分之一。而相比之下長視頻網(wǎng)站的熱門劇集付費點映模式，觀眾的消費意愿則強烈許多。 這背后隱藏的是用戶對于長短視頻網(wǎng)站內容產(chǎn)出的價值判斷。 在短視頻上傳用戶不斷增長的同時，2021年度互聯(lián)網(wǎng)視頻年度付費用戶也已達7.1億。因此，對于長視頻平臺而言，更應該做的是將注意力放在存量用戶上，做精做深主營業(yè)務，利用好在影視產(chǎn)業(yè)鏈上下游的合作優(yōu)勢，提升在長視頻領域方面的核心競爭力，提高ARPU值（單用戶平均收入）。
結語 伴隨短視頻平臺的強勢崛起，用戶在長短視頻上的消費邊界正被深層次打破，這也直接影響了頭部長視頻平臺的發(fā)展策略。不過，盡管微短劇是符合當下市場趨勢的創(chuàng)作潮流，然而從宏觀來看，長短視頻的商業(yè)運作邏輯存在質的區(qū)別；從具象來看，每家公司的文化基因、成長土壤、發(fā)展模式都自有其特色。對于長視頻平臺而言，在已有龐大用戶基本盤的情況下，圍繞用戶核心訴求，努力完成優(yōu)質長視頻內容的持續(xù)產(chǎn)出，才是發(fā)展的根本之策。
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