這是在「2022 Top Talk天貓超級(jí)品牌私享會(huì)」上，阿里數(shù)字商業(yè)板塊分管大總裁戴珊發(fā)表的關(guān)于淘寶天貓業(yè)務(wù)上思考和取舍的演講片段。此次大會(huì)上，淘寶天貓?jiān)谌诤虾笫状螌?duì)外闡釋了新的重大戰(zhàn)略選擇——淘寶天貓將從交易平臺(tái)，轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容消費(fèi)平臺(tái)。

淘寶天貓從交易轉(zhuǎn)向消費(fèi)的同時(shí)，商家們也應(yīng)該將追求流量視角，切換為重視留量的視角。基于此戰(zhàn)略選擇轉(zhuǎn)變，會(huì)上淘寶天貓還公布了系列新戰(zhàn)略舉措，其中值得商家關(guān)注的 5 個(gè)舉措是：

1. 從交易轉(zhuǎn)向消費(fèi)：淘寶天貓不僅是高效率的商品交易平臺(tái)，還要成為消費(fèi)者的內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)、商家的新品培育平臺(tái)。

2. 行業(yè)差異化運(yùn)營(yíng)：淘寶行業(yè)和天貓行業(yè)融合后，將實(shí)現(xiàn)以行業(yè)為主視角，根據(jù)每個(gè)行業(yè)的特性打造差異化的垂直運(yùn)營(yíng)策略，這有助于提升用戶(hù)整體時(shí)長(zhǎng)，進(jìn)而提升消費(fèi)者滲透率，提升消費(fèi)規(guī)模。

3. 重視跨品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)：淘寶天貓會(huì)設(shè)計(jì)新的用戶(hù)網(wǎng)格矩陣，對(duì)應(yīng)新的用戶(hù)策略，確保商家以遠(yuǎn)低于獲取新用戶(hù)的成本來(lái)獲取跨品類(lèi)的用戶(hù)。

4. 培育超級(jí)品類(lèi)：未來(lái)三年，淘寶天貓將培育 100 個(gè)用戶(hù)規(guī)模過(guò)億的超級(jí)品類(lèi)，助力 10 個(gè)戰(zhàn)略伙伴獲得 1 億會(huì)員。

5. 幫助品牌做好會(huì)員私域：淘寶天貓將幫助平臺(tái)上的商家建設(shè)私域空間和私域流量，將平臺(tái)大盤(pán)上的用戶(hù)轉(zhuǎn)化為商家用戶(hù)，還將幫助商家打通線(xiàn)上、線(xiàn)下會(huì)員體系，加深商家對(duì)用戶(hù)的洞察，形成商家全盤(pán)運(yùn)營(yíng)的消費(fèi)者資產(chǎn)。

刀法認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)平臺(tái)出現(xiàn)了新的新戰(zhàn)略、新規(guī)劃、新調(diào)整時(shí)，對(duì)商家來(lái)說(shuō)一定會(huì)伴隨著新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。為了給品牌提供針對(duì) 2022 淘寶天貓新戰(zhàn)略的不同視角的看法與解讀，幫助品牌思考新機(jī)會(huì)點(diǎn)，刀法研究所邀請(qǐng)到了整合服務(wù)商樂(lè)芙蘭 LoftLand 的營(yíng)銷(xiāo)副總裁端木傳龍。樂(lè)芙蘭此前曾為美贊臣、菲詩(shī)小鋪等國(guó)內(nèi)外母嬰、美妝品牌提供過(guò)線(xiàn)上全域營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。我們請(qǐng)他從整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商的角度，針對(duì)品牌如何抓住新戰(zhàn)略下的新機(jī)會(huì)點(diǎn)、長(zhǎng)期布局提供一些看法與建議，供廣大操盤(pán)手交流討論。

01

商家對(duì)淘系流量的不信任，倒逼平臺(tái)轉(zhuǎn)向升級(jí)

刀法：你們?cè)趯?shí)際操盤(pán)的淘系項(xiàng)目中，觀察到淘系平臺(tái)上的品牌商家關(guān)于經(jīng)營(yíng)、推廣方面出現(xiàn)了哪些新的痛點(diǎn)？

樂(lè)芙蘭 LoftLand 的營(yíng)銷(xiāo)副總裁端木傳龍：

過(guò)去，我們觀察到品牌商家在淘系平臺(tái)上主要出現(xiàn)四種痛點(diǎn)：

• 內(nèi)容渠道缺乏：在新戰(zhàn)略發(fā)布之前，對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，淘系的內(nèi)容渠道建設(shè)并不完善。此前，平臺(tái)上的圖文內(nèi)容生態(tài)不錯(cuò)，但是到 19 年之后，直播興起，圖文沒(méi)落，品牌不得不由圖文“擠”入直播。

• 流量不確定性：品牌對(duì)淘系平臺(tái)的流量有不信任感。平臺(tái)上的很多流量渠道不透明不公開(kāi)，這讓品牌方在做投入時(shí)失去信心。例如，淘?xún)?nèi)的 618 和雙 11 會(huì)開(kāi)超級(jí)互動(dòng)城、聚劃算的流量端口，分配給商家大量流量，但實(shí)際上 PV 大，UV 小，轉(zhuǎn)化率也很低，只有千分之一甚至萬(wàn)分之一。這對(duì)商家來(lái)說(shuō)是比較雞肋的。

• 搜索結(jié)果分?jǐn)偛痪?/span>如果品牌是矩陣式布局的話(huà)，用戶(hù)在平臺(tái)上搜索品牌詞時(shí)，搜索結(jié)果的分?jǐn)倳?huì)出現(xiàn)不平衡現(xiàn)象，繼而帶來(lái)經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售不均的問(wèn)題。例如，我們之前幫助過(guò)一個(gè)集團(tuán)品牌的海外模塊進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但是這個(gè)集團(tuán)品牌的國(guó)內(nèi)模塊較早入駐天貓，因此當(dāng)海外模塊進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，平臺(tái)上的所有的關(guān)鍵詞都被國(guó)內(nèi)模塊占領(lǐng)了，最后只能退出中國(guó)市場(chǎng)。

• 品牌依賴(lài)TP：很多品牌在淘系平臺(tái)依賴(lài) TP。但是 TP 在為品牌服務(wù)時(shí)，會(huì)以銷(xiāo)售為目標(biāo)導(dǎo)向，而不會(huì)關(guān)注品牌長(zhǎng)期的建設(shè)、品牌的內(nèi)容沉淀，以及用戶(hù)積累。

刀法：那么淘寶天貓?zhí)岢鲂聭?zhàn)略目標(biāo)是為了解決品牌的上述痛點(diǎn)么？或是說(shuō)他們看到了其他的什么外部趨勢(shì)？

樂(lè)芙蘭 LoftLand 的營(yíng)銷(xiāo)副總裁端木傳龍：

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，除了想要解決上面提到的品牌方的痛點(diǎn)外，平臺(tái)內(nèi)部“殘留”的問(wèn)題和平臺(tái)面臨的線(xiàn)上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也促使這次戰(zhàn)略調(diào)整。具體來(lái)說(shuō)有三點(diǎn)原因：

• 平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)“變形”。雖然淘寶從 16 年就已經(jīng)在做內(nèi)容生態(tài)了，但整體是一個(gè)“變形”的狀態(tài)。從圖文、短視頻到直播是正確的方向，但是演變成了依賴(lài)頭部主播的直播生態(tài)，這又變得比較“畸形”。淘寶現(xiàn)在開(kāi)始糾正方向，鼓勵(lì)商家自播，但還需要解決站內(nèi)的圖文生態(tài)已經(jīng)被擠壓的問(wèn)題。

• 電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈。近年來(lái)與淘寶天貓競(jìng)爭(zhēng)的垂類(lèi)電商平臺(tái)越來(lái)越多。例如，得物、唯品會(huì)和一些小眾潮玩 APP。淘寶天貓被分割走的市場(chǎng)份額越來(lái)越多。因此，未來(lái)淘寶天貓不希望只做一個(gè)后期交易平臺(tái)，而是希望前期的消費(fèi)者教育和種草，到后期的消費(fèi)者服務(wù)和反饋都在淘系平臺(tái)內(nèi)完成。

• 淘寶天貓想做好線(xiàn)上市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的角色。從 19 年到現(xiàn)在，品牌對(duì)淘寶天貓的流量信任下滑，平臺(tái)希望做出改變。

從外部來(lái)說(shuō)，我們可以明顯地看到，現(xiàn)階段出現(xiàn)了兩個(gè)值得注意的消費(fèi)趨勢(shì)：場(chǎng)景化消費(fèi)、強(qiáng)私域運(yùn)營(yíng)。

第一，從“重視跨品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)”可以看到場(chǎng)景化消費(fèi)對(duì)消費(fèi)者的重要性。品牌可以將“跨品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)”看作“為消費(fèi)者構(gòu)建真實(shí)的生活場(chǎng)景”，例如五一期間，由露營(yíng)裝備、運(yùn)動(dòng)套裝、野炊工具一起構(gòu)建的戶(hù)外旅游場(chǎng)景。這也是天貓“理想生活”理念的延續(xù)。

第二，從“平臺(tái)幫助品牌做好會(huì)員私域”中可以看到，私域是未來(lái)趨勢(shì)。私域運(yùn)營(yíng)的端口在中國(guó)已經(jīng)進(jìn)化出多種形態(tài)，有最早的品牌微信群到后來(lái)的官方賬號(hào)抖音粉絲，再到即將重視的品牌淘寶會(huì)員。盡管形態(tài)多樣，但每種形態(tài)都熱度不減。

02

母嬰、寵物、大健康行業(yè)，更有潛力抓住新戰(zhàn)略帶來(lái)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)

刀法：您認(rèn)為品牌方應(yīng)該如何理解平臺(tái)提出的“行業(yè)差異化運(yùn)營(yíng)”新策略？

樂(lè)芙蘭 LoftLand 的營(yíng)銷(xiāo)副總裁端木傳龍：

我認(rèn)為品牌應(yīng)該了解的一點(diǎn)是，平臺(tái)之所以制定“行業(yè)差異化運(yùn)營(yíng)”的策略，不僅是因?yàn)椴煌袠I(yè)的滲透率不一樣，還因?yàn)?strong>不同行業(yè)消費(fèi)者的消費(fèi)決策因素中，各個(gè)因素的占比權(quán)重不一樣。

比如，以現(xiàn)在基本每個(gè)行業(yè)都會(huì)切入的“直播”為例，場(chǎng)景打造、產(chǎn)品價(jià)格、主播風(fēng)格等消費(fèi)決策因素，都可能成為差異化運(yùn)營(yíng)的切入點(diǎn)。以主播風(fēng)格這一點(diǎn)舉例，對(duì)于母嬰行業(yè)，主播人設(shè)會(huì)影響消費(fèi)者的決策，消費(fèi)者會(huì)更加傾向在有過(guò)生孩子經(jīng)驗(yàn)的主播，或者教育專(zhuān)家主播的直播間下單；對(duì)于大健康行業(yè)，則需要長(zhǎng)期教育消費(fèi)者的，并且消費(fèi)決策鏈路較長(zhǎng)，因此有資質(zhì)的專(zhuān)家主播，例如營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家主播、健康專(zhuān)家主播會(huì)對(duì)消費(fèi)者的影響較大。

此前，很多品牌直播都交給代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)做，這樣就會(huì)帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題：代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不能很好地理解品牌的調(diào)性，或者為品牌抓取合適的售賣(mài)場(chǎng)景。因此聚焦到“直播”這一具體的運(yùn)營(yíng)方式上，平臺(tái)新政策的表現(xiàn)為：淘系平臺(tái)這次的新戰(zhàn)略會(huì)開(kāi)始鼓勵(lì)品牌自己做直播，并且將幫助品牌更好地找準(zhǔn)調(diào)性和抓取場(chǎng)景。

同樣，除了直播之外，不同行業(yè)側(cè)重的運(yùn)營(yíng)方式不同，品牌需要考量的消費(fèi)決策因素也不同，這就要求品牌們更多地把主動(dòng)權(quán)抓在自己手上。

刀法：您認(rèn)為品牌在平臺(tái)上有哪些跨品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的方式？目前哪些品類(lèi)是具備跨品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的？

樂(lè)芙蘭 LoftLand 的營(yíng)銷(xiāo)副總裁端木傳龍：

跨品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)就是注重多行業(yè)融合的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)。目前看來(lái)，品牌在平臺(tái)上有兩種跨品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方式。

第一種是長(zhǎng)期的場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)。具體表現(xiàn)為，一篇圖文內(nèi)容里把生活中的實(shí)際場(chǎng)景更具象地融合在一起，讓消費(fèi)者有認(rèn)同感和體驗(yàn)感。例如，打造一個(gè)嬰兒喂食場(chǎng)景，其中有奶粉、輔食，甚至可以聯(lián)動(dòng)健康無(wú)硅膠的嬰兒餐具；打造一個(gè)做飯場(chǎng)景，其中有鏟子、不銹鋼鍋、調(diào)味料，還可以聯(lián)動(dòng)防燙傷手套、圍裙等。生活場(chǎng)景有很多，但必須得找到符合你的目標(biāo)消費(fèi)者生活狀態(tài)的場(chǎng)景，越真實(shí)越好。品牌在場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)的實(shí)際操盤(pán)中，還要快速地去測(cè)試abcd中，不同產(chǎn)品的組合abc、bcd......的效果，不能一成不變。

品牌在做場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)時(shí)，要重視為消費(fèi)者營(yíng)造“理想的生活”。無(wú)論是天貓的“理想生活”理念，還是我們國(guó)家近年來(lái)提倡的“美好生活”，都可以看到消費(fèi)者希望通過(guò)消費(fèi)將自己的生活打造成幻想中的樣子，這也是小紅書(shū)的生活場(chǎng)景種草筆記受歡迎的原因。

第二種是短期的品牌聯(lián)名。品牌聯(lián)名更多地是使用場(chǎng)景不相近的品類(lèi)的跨界聯(lián)名。例如，我們之前有做過(guò)菲詩(shī)小鋪和可口可樂(lè)的聯(lián)名，推出了可樂(lè)味的唇膏、粉撲和指甲油，不到兩個(gè)月聯(lián)名產(chǎn)品就售罄了。要注意的是，品牌聯(lián)名的產(chǎn)品應(yīng)該是流量款，而不是利潤(rùn)款，目的是讓消費(fèi)者進(jìn)店產(chǎn)生更多的關(guān)聯(lián)消費(fèi)；同時(shí)，品牌聯(lián)名講究的是短期效應(yīng)，如果把偶發(fā)事件變成長(zhǎng)期事件，它就失去了本來(lái)的意義，消費(fèi)者也會(huì)疲軟。

目前我比較看好的兩個(gè)跨品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方向分別是：寵物與保健、化妝品與保健。其中，寵物與保健有增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的原因在于：年輕人生育欲望降低，希望寵物陪伴自己的時(shí)間更久一些，所以對(duì)寵物健康的關(guān)心程度升高；化妝品與保健有增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的原因在于：近年來(lái)化妝品健康化，消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注安全的成分與健康的功效，保健品也在美妝化，一些保健品開(kāi)始擁有使肌膚水光、美白的效果。

刀法：你們認(rèn)為淘寶天貓未來(lái)三年培育的100個(gè)超級(jí)品類(lèi)會(huì)落在哪些大類(lèi)里？新銳品牌有沒(méi)有可能搶占藍(lán)海機(jī)會(huì)？

樂(lè)芙蘭 LoftLand 的營(yíng)銷(xiāo)副總裁端木傳龍：

我覺(jué)得這些超級(jí)品類(lèi)會(huì)落在食品飲料行業(yè)、寵物用品行業(yè)。其中，食品飲料行業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)在“一人食”場(chǎng)景，例如自熱食品、懶人菜；寵物用品行業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)在寵物保健和護(hù)理，相比于貓糧狗糧一片紅海的細(xì)分品類(lèi)，細(xì)分的寵物保健品類(lèi)藍(lán)海比較多。

未來(lái)在這些新趨勢(shì)品類(lèi)中，新銳品牌會(huì)擁有更多的機(jī)會(huì)。相較于成熟品牌，新銳品牌的決策鏈路短，能更快低接住新的機(jī)會(huì)。其中，有自建工廠的品牌可以根據(jù)品類(lèi)趨勢(shì)迅速反應(yīng)，縮短生產(chǎn)周期，快速入局，因此他們擁有的機(jī)會(huì)將更多。

03

新戰(zhàn)略短期難見(jiàn)成效，品牌和平臺(tái)需長(zhǎng)期合作破局

刀法：您認(rèn)為新戰(zhàn)略短期會(huì)帶來(lái)什么樣的改變？會(huì)在最近的天貓 618 中有所呈現(xiàn)嗎？

樂(lè)芙蘭 LoftLand 的營(yíng)銷(xiāo)副總裁端木傳龍：

在這次平臺(tái)頒布的系列新政策難以短期內(nèi)看出效果，比較典型的就是“平臺(tái)幫助品牌做好會(huì)員私域”。

因?yàn)槟壳暗奶韵灯脚_(tái)的私域運(yùn)營(yíng)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)其實(shí)是不方便的。相較于微信作為一個(gè)即時(shí)交流工具和社交工具，淘系的私域能否成功，要取決于未來(lái)消費(fèi)者使用平臺(tái)的頻率。除此以外，阿里還需要時(shí)間將平臺(tái)的社交鏈路打通，才能做好私域。

當(dāng)然，淘系平臺(tái)是一個(gè)龐大的電商系統(tǒng)，它可以從各個(gè)模塊給品牌提供更好的服務(wù)。至于未來(lái)品牌方怎么利用好平臺(tái)，首先要看品牌方對(duì)平臺(tái)的信任程度，其次要看平臺(tái)的各個(gè)模塊的數(shù)據(jù)打通程度，和公開(kāi)化程度。

這一次淘寶天貓對(duì)外公布的新戰(zhàn)略，應(yīng)該來(lái)不及影響今年 618。因?yàn)樾聭?zhàn)略的落實(shí)需要平臺(tái)方、品牌方和 TP 方一起花時(shí)間沉淀。預(yù)計(jì)今年雙 11 或者年底前能看到平臺(tái)和商家的一些改變。但是對(duì)于小品牌來(lái)說(shuō)，今年天貓 618 仍然要參與。因?yàn)?strong>天貓有很多渠道可以讓品牌內(nèi)容沉淀，增加品牌曝光，這些沉淀都是品牌的資產(chǎn)。并且品牌投入資金少也無(wú)妨，只要內(nèi)容足夠好就會(huì)有沉淀。

刀法：在新戰(zhàn)略下，品牌短期內(nèi)和長(zhǎng)期來(lái)看需要注意的事項(xiàng)有哪些？

樂(lè)芙蘭 LoftLand 的營(yíng)銷(xiāo)副總裁端木傳龍：

短期內(nèi)，品牌跟著平臺(tái)的政策試水，一定會(huì)獲得扶持，并且是有紅利的。

長(zhǎng)期來(lái)看，首先，品牌內(nèi)部團(tuán)隊(duì)首先要花時(shí)間調(diào)整心態(tài)，未來(lái)需要把淘系平臺(tái)當(dāng)作內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)來(lái)經(jīng)營(yíng)。其次，品牌如果與 TP 方合作的話(huà)，需要讓對(duì)方明白：品牌的長(zhǎng)期投入應(yīng)該要變成品牌沉淀，而不是直接地收割。 尤其是新戰(zhàn)略出來(lái)后，品牌方在和 TP 合作時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的拆解應(yīng)該要足夠細(xì)，不僅要考慮帶來(lái)流量的直通車(chē)、鉆展、超級(jí)推薦，還要覆蓋到逛逛內(nèi)的圖文、短視頻、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)等內(nèi)容建設(shè)上來(lái)。

04

分析師點(diǎn)評(píng)

作為國(guó)內(nèi)電商行業(yè)“巨輪”的淘寶天貓開(kāi)始轉(zhuǎn)向航行。

從外部看，這是淘寶天貓?jiān)诘挚埂皻鈩?shì)洶洶”的其他后起電商平臺(tái)所帶來(lái)的威脅；從內(nèi)部看，這是淘寶天貓解決自身人口紅利見(jiàn)頂?shù)耐緩健?strong>通過(guò)豐富平臺(tái)內(nèi)容、提供更好的全鏈路消費(fèi)體驗(yàn)把老用戶(hù)留住，正是淘寶天貓新戰(zhàn)略的重心所在。

平臺(tái)上的品牌方們也面臨著類(lèi)似的問(wèn)題。用戶(hù)雖多，品牌也多，每個(gè)用戶(hù)的注意力有限，并且用戶(hù)都“見(jiàn)多識(shí)廣”。對(duì)于已有用戶(hù)基礎(chǔ)的品牌來(lái)說(shuō)，如今不是擴(kuò)張年代，“流量”思維要轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲袅俊彼季S。品牌應(yīng)該看到戰(zhàn)略調(diào)整的背后，是平臺(tái)希望品牌通過(guò)沉淀高質(zhì)量的內(nèi)容吸引用戶(hù)注意力，通過(guò)為用戶(hù)營(yíng)造“理想生活”來(lái)留住用戶(hù)。

雖然改變的“航程”已經(jīng)啟動(dòng)，但淘寶天貓由于“大船難掉頭”，平臺(tái)機(jī)制仍然有許多方面待改善，平臺(tái)上的商家面對(duì)的流量焦慮與不確定性焦慮，也不能快速解決。這次新戰(zhàn)略的發(fā)布，更像是淘寶天貓解決內(nèi)外問(wèn)題的起始點(diǎn)，需要平臺(tái)與商家長(zhǎng)期合作解題。至于淘寶天貓這位電商行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，未來(lái)是否會(huì)有一個(gè)向上向好的改變？我們把答案留給時(shí)間。