【原】直播間粉絲突破千萬，東方甄選會是新東方的“新東方”嗎？

TopMarketing 2022-06-20 發(fā)布于北京

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6 月16日下午，新東方直播間“東方甄選”粉絲總量突破千萬大關(guān)，此前的6月9日，其粉絲總量剛突破100萬。

如此迅猛的增長之勢不僅令俞敏洪和一眾老師始料未及，也在教培行業(yè)掀起了一陣波瀾?？梢哉f，東方甄選的轉(zhuǎn)型成功在一定程度上為之前飽受重創(chuàng)的教培企業(yè)樹立了典范。

然而當(dāng)下消費者的狂熱似乎還停留在情緒驅(qū)動層面，當(dāng)用戶熱情褪去，東方甄選能否維持其原有熱度，而東方甄選的破圈又能否使其躋身成為新東方的常規(guī)業(yè)務(wù)線，帶領(lǐng)新東方力挽狂瀾？

內(nèi)容爆紅，粉絲銷量增長潛力大

首先，用戶體量和銷售狀況是體現(xiàn)東方甄選增長后勁的主要因素，也是影響新東方對直播帶貨布局的關(guān)鍵。

自6月10日東方甄選直播間快速走紅后，其賬號粉絲數(shù)量呈現(xiàn)出火箭式的增長趨勢，在不到一周內(nèi)實現(xiàn)千萬粉絲量級的突破，顯然已經(jīng)躋身頭部主播行列，堪稱現(xiàn)象級破圈。

此前，中信建投證券評估認為，假設(shè)粉絲按照日增70-80萬的速度增長，且衰減速率不高，在未來兩周內(nèi)東方甄選粉絲數(shù)量有望達到千萬。而如今，東方甄選在一周內(nèi)就達到了這一預(yù)期，并在上周末突破一千五百萬粉絲，可見其成長速度非同一般。

劉畊宏與東方甄選粉絲增長數(shù)據(jù)對比

（左：劉畊宏/右：東方甄選）

觀察其粉絲增長數(shù)據(jù)圖，并對比前期爆火的劉畊宏，可以發(fā)現(xiàn)二者粉絲的增長邏輯在前期有相通之處，一個專注運動，一個以知識帶貨，其本質(zhì)都是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引特定粉絲群體。而東方甄選的獨特優(yōu)勢在于，作為一個直播機構(gòu)，其旗下?lián)碛袛?shù)名優(yōu)秀教師主播可供輪班替換，基本能夠保證長達18h的在線直播，也有利于吸引不同時間段觀看直播的用戶群體。因此，當(dāng)下處于上升期的東方甄選如果能夠保持高質(zhì)量內(nèi)容的穩(wěn)定輸出，相信其粉絲增長也會再上一層樓。

而從銷售轉(zhuǎn)化上來看，東方甄選主打農(nóng)產(chǎn)品銷售，且多為用戶生活必需產(chǎn)品，擁有巨大的消費增長空間。據(jù)統(tǒng)計，東方甄選直播間近一周場均銷售額為2687.6w，而經(jīng)過前幾日的發(fā)酵，在618期間，東方甄選直播間累計觀看人數(shù)突破3億，日均觀看千萬以上，連續(xù)4天日均銷售額超5000萬，并一度達到6390.6萬元的峰值?？梢?，東方甄選直播間用戶注意力的銷量轉(zhuǎn)化情況也十分可觀。

因此，從用戶體量和銷售狀況來看，東方甄選本身擁有巨大的增長潛力。

低谷之下，品牌擁抱新變局

從公司業(yè)務(wù)布局層面來看，東方甄選直播間亦有其存在的價值。

“雙減”之后，新東方持續(xù)調(diào)整中小學(xué)學(xué)科類培訓(xùn)業(yè)務(wù)，不僅停止經(jīng)營內(nèi)陸從幼兒園到九年級的線下培訓(xùn)服務(wù)（K9業(yè)務(wù)），還關(guān)停了旗下東方優(yōu)播K12階段學(xué)科類培訓(xùn)業(yè)務(wù)，并嘗試將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移到大學(xué)業(yè)務(wù)中去。

而據(jù)新東方在線2019年上市后發(fā)布的首份年報顯示，東方優(yōu)播營收在其K12業(yè)務(wù)總營收中占比超過三分之一，在線課程付費學(xué)生同比增加316.1%；在其2021年發(fā)布的財報中，新東方來自K12課后輔導(dǎo)、備考和其他課程的營收為36.67億美元，占總營收的85.8%?？梢哉f，K12把握著新東方營收的命脈。

這兩項主要業(yè)務(wù)的裁撤，無疑意味著砍掉了新東方的左膀右臂。

盡管新東方在大學(xué)業(yè)務(wù)課程培訓(xùn)方面早有布局，但這一領(lǐng)域本就競爭者諸多，先天陣地一旦丟失，要在當(dāng)下的存量市場中獲客，可謂難上加難。因此，要借助大學(xué)生業(yè)務(wù)挽救危機狀態(tài)下的新東方，還需要數(shù)年的結(jié)構(gòu)調(diào)整，企業(yè)與用戶，誰都等不了這么久。

而直播帶貨正處于近年風(fēng)口，品牌一旦出圈，就能快速獲得大量曝光和轉(zhuǎn)化，再加上前有羅永浩的轉(zhuǎn)型成功，這無疑給新東方提振了信心。

品牌爆火后，新東方的直播業(yè)務(wù)布局仍未止步。在抖音搜索“東方甄選”關(guān)鍵字，可以發(fā)現(xiàn)除了“東方甄選”官方直播間外，新東方還布局了圖書、個護美妝、文創(chuàng)、美食、3C數(shù)碼等多品類賬號。

圖書賬號自去年末與官方賬號同步開始運營，受近期東方甄選直播間熱度影響，目前已經(jīng)穩(wěn)定積累了222.6萬粉絲，其余賬號還未有啟用跡象。不過可以從中推斷，新東方未來將持續(xù)在直播細分賽道發(fā)力，搭建多元化直播矩陣，東方甄選也有望逐步成為新東方重要的業(yè)務(wù)之一。

東方甄選抖音搜索列表/抖音

互惠互利，平臺與品牌的雙向奔赴

其實，使東方甄選爆紅的“雙語直播”并非其最近推出的帶貨方式，早在2月份，東方甄選發(fā)布的宣傳視頻中就在有意無意地將產(chǎn)品與知識相結(jié)合，用知識帶貨。董宇輝在采訪中也表示：“從去年年底直播帶貨時就一直是用雙語教學(xué)，也會和大家講天文地理……不知道為什么突然就火了?！?/span>

如果說，帶貨方式的創(chuàng)新在新東方長年教育經(jīng)營模式的影響下還算有跡可循，那么直播的爆火則稱得上是一種偶然。

為什么早早開始轉(zhuǎn)型的東方甄選會在這個時間點突然爆火？TOP君猜測，除了用戶的自發(fā)傳播，這背后離不開抖音電商的扶植，或者說，用戶的發(fā)現(xiàn)和傳播其實也是平臺推流的結(jié)果。

這兩年似乎是直播電商“巨頭”的墜落之年。前有快手主播辛有志售假、薇婭逃稅被封殺，后有李佳琦暫退，6月13日，“抖音一哥”羅永浩也宣布告別社交平臺，重新返回科技領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)。

頭部主播的缺失似乎讓這場各平臺之間的斗爭少了些硝煙，不過，從發(fā)展電商的底層邏輯來看，三者面臨的核心問題，其實有所不同。

較早發(fā)展直播電商的淘寶積累了豐富的主播資源，依托于平臺自身海量的產(chǎn)品和深入消費者的購物心智，淘寶要重振直播電商，繼續(xù)沿著原先的思路走也未嘗不可。

而抖音與快手，雖然本質(zhì)上都是內(nèi)容社區(qū)，用內(nèi)容鏈接人與人，但快手主張用電商關(guān)系去增加人與人之間的溫度，做的是私域，因此主播的能動性更強，與消費者的連接也就更為密切；而抖音的玩法是用自己的技術(shù)做興趣推薦，培養(yǎng)用戶的購買“興趣”，用戶更加垂直化，更利于頭部主播的生長。因而羅永浩的出走，也在一定程度上影響了抖音的流量分布格局。

綜上，在抖音大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)的當(dāng)下，培養(yǎng)直播新巨頭成為當(dāng)務(wù)之急，而作為“以內(nèi)容驅(qū)動電商”的短視頻平臺，抖音對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求顯然更為迫切。

東方甄選的出現(xiàn)，可謂恰逢其時。

在內(nèi)容上，東方甄選以各具特色的新東方教師為核心打造主播人設(shè)，并以知識帶貨為噱頭，在當(dāng)下同質(zhì)化的直播類型中形成了獨特化優(yōu)勢，滿足了受眾的新鮮感需求；在帶貨方面，歷時半年的打磨使得東方甄選逐步找準(zhǔn)了帶貨方向，并搭建了較為成熟的供應(yīng)鏈和自有品牌體系，借助高頻的內(nèi)容迭代和產(chǎn)品銷售，直播間的商品結(jié)構(gòu)也在持續(xù)優(yōu)化。

平臺需要東方甄選的內(nèi)容，東方甄選也需要平臺的流量助推，在這樣的“一拍即合”之下，直播間獲得了大量自然流量分發(fā)，實現(xiàn)了迅速爆紅。

東方甄選直播間觀眾來源/新抖

如此看來，東方甄選是具備一定的增長潛力的，且有機會借助快速增長的粉絲規(guī)模和產(chǎn)品銷售反哺新東方的教育業(yè)務(wù)。然而在硬幣的另一面，其熱度持久性還有待考量。

首先，由于直播間主打農(nóng)產(chǎn)品帶貨，部分大宗農(nóng)產(chǎn)品對冷鏈物流要求較高，產(chǎn)品質(zhì)量在運輸中途若不能得到完全保障，就很有可能影響消費者的購物體驗，損害品牌聲譽；其次，直播間農(nóng)產(chǎn)品多數(shù)價格處于中高檔位，這與消費者本質(zhì)上追求直播電商低廉實惠的特征并不相符，當(dāng)為情懷消費和知識付費熱潮褪去，還有多少消費者會留下為產(chǎn)品買單？

今天，#6元一根的新東方玉米農(nóng)民能賺多少#、#東方甄選被投訴桃子霉?fàn)€長毛#等話題紛紛登上微博熱搜，隨著質(zhì)疑聲的不斷出現(xiàn)，網(wǎng)民對東方甄選的熱烈追捧也在隨之平復(fù)，而當(dāng)理性占據(jù)上風(fēng)，東方甄選需要用自身的實力和真誠打消消費者的質(zhì)疑，贏得全方位的信任。

東方甄選相關(guān)負面熱搜話題/微博

另外，正如上文所說，東方甄選知識帶貨爆火的深層邏輯，是大眾對新鮮感的追求還是對知識的渴望，現(xiàn)在仍未可知。而TOP君更傾向于前者。畢竟，上了一整天班的打工人應(yīng)該不會愿意把下班后的幾個小時也投入在腦力消耗中，相較于此，老師們走下講臺，在直播間里侃侃而談的職業(yè)形象轉(zhuǎn)換，或許才是受眾真正喜聞樂見的。

截至今日收盤，新東方在線跌幅超過30%，較此前的最高點已經(jīng)回落47%。原本持股9.04%的騰訊控股也在15-16日進行逢高減持，出售新東方在線7460萬股共計7.19億港元。有分析人士認為，這一行為或許出于對其未來不確定性的擔(dān)憂。因此，如果要將東方甄選納入品牌常規(guī)業(yè)務(wù)布局中，或許新東方還得思考直播內(nèi)容升級的下一步方向。