“毫無(wú)疑問(wèn)，被神話的董宇輝是抖音算法又一場(chǎng)大捷?！?/strong>

一家簽約抖音數(shù)十名腰部（粉絲區(qū)間 30w ~ 150w，主要是情感、劇情、影視號(hào)）網(wǎng)紅的 MCN 聯(lián)合創(chuàng)始人對(duì)虎嗅表示，抖音流量“造神”并非什么玄學(xué)，兩星期前是王心凌，兩個(gè)月前是劉畊宏，再之前是張同學(xué)，MCN 早已適應(yīng)游戲規(guī)則；但直播電商是新事物，“帶貨離消費(fèi)者更近，話題性更高”，以至于媒體打卡式對(duì)“東方甄選”跟風(fēng)報(bào)道。

區(qū)別在于，“此前，薇婭、李佳琦、羅永浩、辛巴造成了超級(jí)主播（綜合性）難復(fù)制的定勢(shì)思維，'他/她們個(gè)人標(biāo)簽鮮明、全域帶貨（李佳琦偏美妝）且銷售天賦高，貨跟人走不見(jiàn)得是好事’，那是超級(jí)主播 1.0 時(shí)代；現(xiàn)在，張同學(xué)、劉畊宏、董宇輝提供了差異化的直播思路，讓大家看到抖音帶貨更多可能性，這些現(xiàn)象賬號(hào)能更好撬動(dòng)垂類直播。”上述 MCN 聯(lián)合創(chuàng)始人表示。

與之形成反差的是，2021 年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模增速僅為 37% ，而此前兩年分別為 226.2%、121.5% ；此外，2021 年交易規(guī)模僅 1.3 萬(wàn)億，與市場(chǎng)預(yù)估的 2.35 萬(wàn)億差距明顯。

這種頹勢(shì)甚至蔓延到 2022 上半年，數(shù)名直播從業(yè)者此前與虎嗅交流時(shí)均對(duì)直播電商表現(xiàn)出悲觀情緒，剛過(guò)去的 618 年中大促，即便天貓、京東、拼多多、抖音、快手均提前預(yù)熱，但熱鬧明顯不復(fù)往年，被稱為“史上最冷 618 ”。

一方面，直播江湖正進(jìn)行一場(chǎng)洗牌，羅永浩上岸創(chuàng)業(yè)、薇婭逃稅被封殺、辛巴被假貨風(fēng)波重傷、李佳琦也突然停播，各大超級(jí)主播缺位、流量懸空——要知道，去年雙十一啟動(dòng)時(shí)，李佳琦、薇婭直播間預(yù)售銷售額相加接近 190 億元，與 2012 年時(shí)淘寶雙十一總銷售額相當(dāng)。

另一方面，各大平臺(tái)近年來(lái)一再拉長(zhǎng)大促周期、升級(jí)玩法（以此拉升 GMV、用戶粘性），消費(fèi)者自然熱情不再。

尤其，2022 上半年疊加疫情沖擊，商家端參與電商大促的積極性也大打折扣。兩家總部位于上海的服飾品牌均向虎嗅表示，雖有回籠貨款的壓力，仍未參與 618 ，只針對(duì)新客有滿減優(yōu)惠?！?618 漂亮數(shù)據(jù)會(huì)帶來(lái)短暫興奮，但大促平臺(tái)資源難搶，趕排期、做預(yù)案、推活動(dòng)，消化超賣庫(kù)存?zhèn)湄?、處理退單，忙半個(gè)月不過(guò)是平臺(tái)沖數(shù)據(jù)的工具人。”

事實(shí)上，618 遇冷只是表象，背后則是整個(gè)直播電商產(chǎn)業(yè)邏輯的變化。如何深度參與這場(chǎng)直播浪潮？流量到底要拼什么？這才是“東方甄選”一夜成名背后，更值得關(guān)注的問(wèn)題。

董宇輝何以被“算法”選中？

“整個(gè)環(huán)境刻板認(rèn)為直播間就要低價(jià)、折扣，低價(jià)心智是過(guò)去兩年惡性競(jìng)爭(zhēng)造成的。新東方雙語(yǔ)直播之所以擊穿公眾情緒，源于董宇輝不一味追求低價(jià)，而是通過(guò)對(duì)知識(shí)、閱歷的娓娓道來(lái)，將教育品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為新形態(tài)的零售品牌價(jià)值，這無(wú)疑極大拉升了直播的商業(yè)想象力?！币晃荒矫儍r(jià)“東方甄選”的網(wǎng)紅食品品牌創(chuàng)始人向虎嗅表示。

他非?？春谩皷|方甄選”直播場(chǎng)景創(chuàng)新對(duì)品牌帶來(lái)的價(jià)值，“當(dāng)消費(fèi)者被直播中劇情、喊麥促單轟炸到厭煩時(shí)，不夸大、不賣慘、不凹情懷的主播反而變得稀缺”。大部分看董宇輝直播的用戶，能感受到網(wǎng)紅主播喪失的那份靠譜、真誠(chéng)，“所以，他能站著把錢掙了”。

“好多人對(duì)'東方甄選’上頭，很大一部分源于新東方名師自降身段、接地氣的雙語(yǔ)互動(dòng)，亦如當(dāng)初彪悍的羅永浩甘愿在直播間笑臉迎客所帶來(lái)的震撼?！?/strong>一位直播選品負(fù)責(zé)人對(duì)虎嗅表示，這兩人的直播風(fēng)格都會(huì)讓人眼前一亮，“自身特質(zhì)、表達(dá)比選品更有看點(diǎn)”。

事實(shí)上，從雅思名師到牛博網(wǎng)公知、從打假斗士再到錘科 CEO、社交新貴、電子煙清流，羅永浩都算不上一個(gè)成功的商人——甚至，因?yàn)樾袠I(yè)選擇上的行差踏錯(cuò)還被戲稱為“行業(yè)冥燈”。

后來(lái)的事大家都知道了，羅永浩在媒體唱衰、債臺(tái)高筑的絕路下，裹挾著巨大的流量躍身直播大潮，兩年內(nèi)帶貨近 100 億 GMV ，成功躋身直播帶貨“四大天王”（薇婭、李佳琦、羅永浩、辛巴）——羅永浩終于在一路蹣跚中踩準(zhǔn)了直播電商的風(fēng)口，跌宕的“真還傳”在他重新投身 AR 創(chuàng)業(yè)后甚至蒙上了一層傳奇色彩。

至于一夜成名的董宇輝，除了借助俞敏洪個(gè)人影響力與新東方轉(zhuǎn)型勢(shì)能的厚積薄發(fā)外，更大驚喜源于他妙語(yǔ)連珠的話術(shù)與臨場(chǎng)應(yīng)變，其率性的談吐與詩(shī)意的直播風(fēng)格，“硬生生把直播帶貨玩成了精品課”——這無(wú)疑是對(duì)傳統(tǒng)帶貨博主、明星在體感上（消費(fèi)者）的降維打擊，完美契合消費(fèi)者疫情反復(fù)后緩慢釋放的消費(fèi)熱情。

對(duì)此，一家仍在探索轉(zhuǎn)型的教培機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人對(duì)虎嗅表示，“東方甄選”雙語(yǔ)直播的優(yōu)勢(shì)與創(chuàng)新在于，成功將新東方培訓(xùn)與直播帶貨有機(jī)融合，“新東方名師將課堂上的風(fēng)趣、學(xué)識(shí)、涵養(yǎng)平移到直播間，形成一種'在培訓(xùn)中帶貨、在帶貨中培訓(xùn)’的場(chǎng)域，順便賣貨顯得水到渠成?！?/p>

如今，董宇輝已然成為“東方甄選” IP 人格化的代表，短短一周內(nèi)帶動(dòng)“東方甄選”直播間粉絲數(shù)暴漲，現(xiàn)已突破 1600 萬(wàn)大關(guān)；6 月，港股新東方在線（ HK01797 ）股價(jià)也持續(xù)飆升，累計(jì)漲近 800% ，成為港股市場(chǎng)最靚的崽——如此戲劇性的方式和速度“東山再起”，顛覆了不少人工業(yè)時(shí)代關(guān)于商業(yè)常識(shí)的認(rèn)知。

甚至，“東方甄選”的直播模式給了許多正在轉(zhuǎn)型的教培機(jī)構(gòu)啟迪，正掀起一股基于興趣輔導(dǎo)的“培訓(xùn)式”帶貨風(fēng)潮，不少短視頻創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在模仿“東方甄選”的直播風(fēng)格。

不過(guò)，一位抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者對(duì)虎嗅表示，“市場(chǎng)上出現(xiàn)一個(gè)成功 IP 就會(huì)扎堆出類似賬號(hào)，這是垂類粗放增長(zhǎng)必然經(jīng)歷的階段，但數(shù)據(jù)始終會(huì)向著好作品聚攏，拼構(gòu)思、比創(chuàng)意才是成為頭部的必要條件。”

此外，“東方甄選”備受品牌商青睞的原因在于，“火了也沒(méi)像劉畊宏那樣商務(wù)報(bào)價(jià)一天一漲”，仍堅(jiān)持以純傭的模式進(jìn)行合作；新東方帶貨甚至“不收坑位費(fèi)”、“不需大量樣品”。源于此，有品牌商表示，找“東方甄選”的品牌商已經(jīng)排到今年九、十月份。

“站在品牌方角度，新東方的做法肯定符合品牌商的利益訴求，坑位費(fèi)是此前吸引明星下場(chǎng)帶貨的主要收入，但也成為小品牌入場(chǎng)的最大阻力，'太貴了’?！币幻M(fèi)賽道投資人對(duì)虎嗅表示，坑位費(fèi)就像中間商，“是直播電商的退步”。

源于此，這位投資人非常欣賞“東方甄選”不收坑位費(fèi)、不索要大量樣品的做法，“新東方作為上市公司，不被眼前蠅頭小利蒙蔽，先從農(nóng)產(chǎn)品這樣的累活做起，一心服務(wù)好品牌，拿數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化說(shuō)話，創(chuàng)造的收益一定遠(yuǎn)比掙坑位費(fèi)有想象力，這決定新東方向資本市場(chǎng)包裝新未來(lái)的上限?！?/p>

然而，消費(fèi)疲軟疊加疫情，也有某健康食品品牌表示與“東方甄選”合作效果不如預(yù)期?！皥F(tuán)隊(duì)上半年剛嘗試過(guò)'東方甄選’合作，賣的不理想，主要是主播沒(méi)有過(guò)多的促單動(dòng)作”，她覺(jué)得雖然大部分促銷話術(shù)喧囂，但很有感染力，能帶來(lái)更可觀轉(zhuǎn)化，“有個(gè)合作的美食分享賬號(hào)，雖然不到 50 萬(wàn)粉絲，但當(dāng)時(shí)帶貨銷售額能與'東方甄選’持平?！?/p>

雖然，這是“東方甄選”火之前的合作，其帶貨能力現(xiàn)在當(dāng)刮目相看；但是，隨著選品 SKU 增加，近幾場(chǎng)“東方甄選”直播也出現(xiàn)了不同程度的講解卡頓，尤其當(dāng)新東方主播遇到自己不熟悉領(lǐng)域時(shí)，帶貨表現(xiàn)就會(huì)出現(xiàn)波動(dòng)。

虎嗅深入研究過(guò)交個(gè)朋友的組織架構(gòu)，可謂“麻雀雖小，五臟俱全”——選品部門（嚴(yán)格按照電商的二級(jí)類目將貨品分類）、商務(wù)部門（與品牌、平臺(tái)談商務(wù)合作，涵蓋信息部、供應(yīng)鏈部、MCN部）、客服部門（解決客訴問(wèn)題）、市場(chǎng)部門（承擔(dān)策劃、執(zhí)行）、支撐部門（財(cái)務(wù)、法務(wù)）分工明確，各司其職——這完全是“東方甄選”，以及正在轉(zhuǎn)型直播帶貨品牌搭建團(tuán)隊(duì)的一個(gè)成功樣本。

如今，大家更多是出于對(duì)董宇輝的認(rèn)可，新東方試圖撐起更大的電商想象力，必須要探索出一套可復(fù)制、穩(wěn)定的品牌 IP ，走向?qū)I(yè)化的精細(xì)分工模式。

此外，不少 MCN 做直播的策略都在向“做號(hào)而非捧人”演化。交個(gè)朋友科技創(chuàng)始人黃賀對(duì)虎嗅表示，“持續(xù)稀釋主播對(duì)號(hào)的權(quán)重，最終讓大家記住這個(gè)號(hào)，而不只是人”——交個(gè)朋友剝離羅永浩前已加速孵化美妝、鞋服、數(shù)碼等垂直類目號(hào)；“東方甄選”也在孵化“東方甄選之美食特產(chǎn)”、“東方甄選之3C數(shù)碼”、“東方甄選之個(gè)護(hù)美妝”等垂類矩陣賬號(hào)。

黃賀曾向虎嗅復(fù)盤交個(gè)朋友一路走來(lái)的三個(gè)階段。第一階段，等別人喂。“數(shù)碼、食品、小家電甚至房地產(chǎn)都主動(dòng)找過(guò)來(lái)，為制造話題策劃了賣火箭，后來(lái)被淘系知道，薇婭賣衛(wèi)星反而話題更足，當(dāng)然也源于字節(jié)搞不定一些北京方面的資質(zhì)，等于那波營(yíng)銷為他人做嫁衣?！?/p>

第二階段，團(tuán)隊(duì)主動(dòng)找不同品類談合作。公司內(nèi)部食品酒水組、數(shù)碼組、日用百貨組、虛擬組（比如猿輔導(dǎo)、飛書推廣都?xì)w為虛擬組）依次成立，“食品組就聯(lián)系可口可樂(lè)，日化組就聯(lián)系寶潔。不過(guò)，這種大品牌在淘寶、京東有旗艦店，談入駐要專門成立新部門做抖音電商運(yùn)營(yíng)，寶潔整個(gè)審批流三四個(gè)月，合作力度非常有限?！?/p>

第三階段，一步到位直接找平臺(tái)、供應(yīng)鏈合作。“蘇寧那場(chǎng)合作后發(fā)現(xiàn)，跟平臺(tái)、渠道方合作能一次性解決品牌問(wèn)題。另外，平臺(tái)因?yàn)槿绷髁?，一些貨能給很低的折扣。比如，戴森敢比淘寶便宜 200 塊錢，新款 iPhone 比淘寶便宜 50 到 100?！?/p>

難怪小葫蘆大數(shù)據(jù) CEO 曹津表示，“相比于其他同樣有大粉絲量的紅人，羅永浩背后數(shù)百人供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，才是他的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！?/strong>

目前，“東方甄選”尚未有自身供應(yīng)鏈，只參與引流變現(xiàn)（發(fā)貨、售后由品牌方負(fù)責(zé)）。不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士表示，東方甄選已經(jīng)在嘗試自建供應(yīng)鏈（保證售后、品控），未來(lái)將大力發(fā)展“東方甄選”自營(yíng)產(chǎn)品?！澳繕?biāo)是把東方甄選打造成一個(gè)品牌”，該人士表示。

鐵打的抖音，流水的超級(jí) IP

“董宇輝直播風(fēng)格并非全網(wǎng)獨(dú)創(chuàng)，'東方甄選’此前一直在堅(jiān)持這個(gè)風(fēng)格反響平平，如今可能踩中了抖音算法風(fēng)口，才在抖音運(yùn)營(yíng)合力下一鳴驚人。” 短視頻運(yùn)營(yíng)專家羅胥對(duì)虎嗅說(shuō)道。

他認(rèn)為，以“東方甄選”目前恐怖的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)速度，不排除有官方意志的扶持，否則純靠?jī)?nèi)容滾雪球不可能有這么久的熱度，“助農(nóng)直播，很可能是抖音接下來(lái)'潮水的流向’。”

事實(shí)上，抖音電商的邏輯正在加速演化——最早，抖音電商的玩法是誰(shuí)掌握流量達(dá)人多，誰(shuí)就能享受巨大的流量紅利；第二階段是誰(shuí)代運(yùn)營(yíng)的企業(yè)、平臺(tái)越多，誰(shuí)就能吃到這個(gè)紅利；第三階段，誰(shuí)掌握的爆款越多，誰(shuí)就能吃到流量的紅利，主播就是這個(gè)邏輯里促轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵點(diǎn)。

在挖動(dòng)羅永浩鎮(zhèn)場(chǎng)子之前，抖音曾頻頻對(duì)薇婭、李佳琦示好?；⑿嶙髡摺爸焖即a記”撰文寫道，“美腕公司也曾接待抖音電商團(tuán)隊(duì)的到訪，字節(jié)開(kāi)出保底業(yè)績(jī)規(guī)模 150% 于淘寶，抖音粉絲數(shù) 2 倍于阿里的 offer，淘寶為反制才開(kāi)出一個(gè)無(wú)法拒絕的條件：淘寶 App 固定給李佳琦專屬直播間一級(jí)入口，并保證上述一、二級(jí)入口的流量?！?/p>

“拼多多之后，電商格局分化的勢(shì)頭明顯。淘寶為搶占直播電商的先機(jī)，不惜大量?jī)A斜流量資源孵化薇婭、李佳琦等標(biāo)桿主播，目的是教育用戶的消費(fèi)習(xí)慣吸引更多商家入場(chǎng)?！闭憬瓊髅綄W(xué)院互聯(lián)網(wǎng)直播與網(wǎng)紅研究中心副主任白豐源對(duì)虎嗅表示。

不過(guò)，原本直播電商有望成為更多中小品牌被看見(jiàn)的渠道，但超級(jí)主播挾流量以令平臺(tái)，對(duì)公域流量、資源的瓜分越發(fā)明顯?！叭绻放频钠放屏Σ粔颉⑶也粚儆谛缕嫣禺a(chǎn)品，（尤其中小品牌）很難從直播電商浪潮中借勢(shì)。”白豐源說(shuō)道。

比如，無(wú)憂傳媒、大禹網(wǎng)絡(luò)等頭部 MCN 機(jī)構(gòu)手里握著大量簽約主播，但一位品牌服務(wù)商告訴虎嗅，一來(lái)許多抖音上生長(zhǎng)起來(lái)的主播，直播帶貨吆五喝六、促單逼單很不得體；二來(lái)國(guó)際一線品牌很認(rèn)薇婭、李佳琦這樣的超級(jí)主播——除了看中其帶貨能力，還希望新品迅速落地，以薇婭、李佳琦為背書，變成品牌自播、推廣的噱頭。

正所謂“時(shí)勢(shì)造英雄”，隨著影響力的急速膨脹，超級(jí)主播甚至擠上了與平臺(tái)、品牌博弈的牌桌。“定價(jià)權(quán)被超級(jí)主播占據(jù)優(yōu)勢(shì)，品牌損失的不止利潤(rùn)那么簡(jiǎn)單，甚至?xí)l(fā)品牌經(jīng)銷商、分銷商體系'混亂’——部分廠家給大主播的價(jià)格比最大經(jīng)銷商還低，區(qū)域經(jīng)銷商就直接去直播間掃貨?！币幻ヂ?lián)網(wǎng)品牌顧問(wèn)對(duì)虎嗅表示，之前李佳琦之于歐萊雅事件，對(duì)歐萊雅長(zhǎng)期形成的價(jià)格體系是一種挑釁。

從直播電商這兩年多的發(fā)展路徑來(lái)看，其商業(yè)邏輯將促銷常態(tài)化，全網(wǎng)最低價(jià)、極致優(yōu)惠、贈(zèng)品抽獎(jiǎng)成為各大直播間的促單招式，本質(zhì)上并不符合生意的邏輯——直播電商如果不改變其利潤(rùn)分配邏輯，不過(guò)是將省去的代理商利潤(rùn)做了一次轉(zhuǎn)移，還削減了品牌原有品牌溢價(jià)，顯然不符合產(chǎn)業(yè)變革的趨勢(shì)。

對(duì)此，浙江傳媒學(xué)院互聯(lián)網(wǎng)直播與網(wǎng)紅研究中心主任李新祥認(rèn)為，“電商平臺(tái)大力扶持直播電商，將直播電商作為戰(zhàn)略推進(jìn)，尤其一些平臺(tái)將力氣花在達(dá)人及明星直播上，他們優(yōu)勢(shì)是眼球效應(yīng)，但是不可持續(xù)，連續(xù)性存在很大問(wèn)題。而且明星、達(dá)人會(huì)攤薄利潤(rùn)，直播還是要回歸到效率與收益上來(lái)?！?/p>

“平臺(tái)地位強(qiáng)勢(shì)應(yīng)該承擔(dān)更多責(zé)任，做好生態(tài)維護(hù)和管理、定制規(guī)則，而非迷戀規(guī)模對(duì)超級(jí) IP 低頭，這勢(shì)必會(huì)擠壓商品以及平臺(tái)其他主播的生存空間?！崩钚孪檫€補(bǔ)充道，淘寶顯然低估了超級(jí)主播對(duì)平臺(tái)資源的虹吸力——薇婭、李佳琦享受平臺(tái)流量扶持、戰(zhàn)略資源，粉絲基本盤加速膨脹，卻傷害了中腰部商家的生存和發(fā)展空間。

甚至，淘寶去年外部流量?jī)袅魅肱c全平臺(tái)日活躍供給不足，大部分中腰部主播生長(zhǎng)緩慢，整個(gè)直播生態(tài) Y 型擴(kuò)張——簡(jiǎn)單說(shuō)，異化成中小商家、消費(fèi)者、平臺(tái)方作為陪跑，只有超級(jí)主播是贏家的局面。

“超級(jí)主播完成了直播電商的用戶心智教育，行業(yè)要再上一個(gè)臺(tái)階要更多商家躬身入局，那就要給到中腰部及新銳商家發(fā)展空間，去頭部化、流量平權(quán)。畢竟，賣家搭建起自己的品牌運(yùn)營(yíng)體系后，也需要流量才能跑起來(lái)。”一名淘寶品牌服務(wù)商對(duì)虎嗅表示。

鑒于此，2021 下半年至今，快手電商借助扶持品牌自播間接“削藩”，抖音電商也加速?gòu)摹叭苏仪馈毕颉扒肋x人”演化——從劉畊宏、王心凌到董宇輝的現(xiàn)象級(jí)爆紅，抖音乘著淘寶刮起的“直播風(fēng)”，正在加速重構(gòu)電商江湖的勢(shì)力版圖。

2019 年，“老大哥”淘寶率先以流量倒灌的形式將直播電商全年 GMV 拉至 1800 億，快手維持在 400 ~ 500 億，而抖音僅 100 億（《新零售研究之直播電商三國(guó)殺》報(bào)告數(shù)據(jù)）；2021 年，市場(chǎng)傳聞字節(jié)跳動(dòng)已達(dá)成萬(wàn)億 GMV，快手 GMV 也飆升至 6800 億，而淘寶直播的 GMV 剛超過(guò) 5000 億。

如今，淘寶、抖音、快手之于直播電商的流量博弈進(jìn)入常態(tài)化。不過(guò)，平臺(tái)之于直播垂類的扶持、造勢(shì)卻再次需要（垂類）超級(jí)主播打開(kāi)局面，尤其抖音蓄力做大直播電商蛋糕時(shí)，一個(gè)個(gè)拔地而起的垂類超級(jí) IP ，便成為抖音攻城略地的“工具人”。

甚至，抖音還通過(guò)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，利用一次次超級(jí) IP 出圈來(lái)強(qiáng)化用戶心智，使抖音電商的交易行為跳出短視頻和直播——據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音電商今年有商品意圖的搜索行為同比增長(zhǎng) 217% ；用戶逛抖音店鋪的 PV 今年同比增長(zhǎng) 279%；而抖音商城 GMV 今年也增長(zhǎng) 6 倍。

以“東方甄選”為例，新東方轉(zhuǎn)型做助農(nóng)直播以來(lái)，半年前直播間還不乏嘲諷、譏笑者，網(wǎng)友吐槽“東方甄選”的直播像上課一樣痛苦。對(duì)此，董宇輝坦言，“心里沒(méi)有落差是假的，尤其（早期）有人一直盯著你的長(zhǎng)相和口音去羞辱你，罵一次你難受，連罵 100 次，就皮實(shí)了。”

如今，“東方甄選”直播風(fēng)格與半年前并無(wú)二致，但消費(fèi)者態(tài)度卻發(fā)生了翻天覆地的變化。這背后最大變量恰恰在于平臺(tái)（抖音）——當(dāng)超級(jí)主播（薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩皆缺席今年 618 ）斷檔，流動(dòng)流量溢出時(shí)，董宇輝便以迅雷不及掩耳之勢(shì)席卷抖音，不僅讓品牌和商家們注意到了抖音的煙火氣，還使得抖音的助農(nóng)直播軟著陸。

由此可見(jiàn)，從素人主播、演藝圈明星到 MCN 機(jī)構(gòu)皆已被算法“馴化”，完全服從抖音這套“點(diǎn)石成金”的游戲規(guī)則，抖音對(duì)超級(jí)主播迭代有著絕對(duì)的掌控力。

不過(guò)，極致 ROI 、追爆款、DOU+ 投放工業(yè)化是這個(gè)機(jī)體運(yùn)轉(zhuǎn)的“叢林法則”，抖音生態(tài)里有過(guò)太多現(xiàn)象級(jí)頭部，從車庫(kù)搖、代古拉K、毛毛姐、邱勇到張同學(xué)、劉畊宏、王心凌，即便曾百萬(wàn)點(diǎn)贊、千萬(wàn)粉絲，如今也漸漸被算法遺忘。

本質(zhì)上，這更像一場(chǎng)速生速死的“造神”運(yùn)動(dòng)。