文章來(lái)源：Jade大話數(shù)字營(yíng)銷（id：Jade_Digital）作者：朱晶裕

原文鏈接：為什么B2B數(shù)字營(yíng)銷應(yīng)該向B2C學(xué)習(xí)？

B2B和B2C代表兩種截然不同的商業(yè)模式，據(jù)我觀察，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員而言，從B2C轉(zhuǎn)到B2B行業(yè)的有一些，我就是其中一個(gè)，從B2B轉(zhuǎn)到B2C的卻極其罕見(jiàn)，兩種不同商業(yè)模式的企業(yè)之間好像有著天然的屏障，大家都習(xí)慣于固守一方, 很難深入到彼此的圈子。

前幾天我和一家500強(qiáng)企業(yè)的總裁聊天，談到他對(duì)B2B Marketing的看法，我們心有靈犀，有著一樣的見(jiàn)地，我們?nèi)ヌ接懙姆较蛳嘈乓彩呛芏酄I(yíng)銷人想要去了解的地方：

1.B2B市場(chǎng)營(yíng)銷有什么樣的特點(diǎn)？

2.B2B營(yíng)銷可以向B2C借鑒嗎？

3.數(shù)字化對(duì)B2B企業(yè)到底有多重要？

B2B市場(chǎng)營(yíng)銷有著什么樣的特點(diǎn)呢？B2B是企業(yè)對(duì)企業(yè)，也就是說(shuō)你的營(yíng)銷對(duì)象是經(jīng)銷商或者終端客戶，這個(gè)由不同企業(yè)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)決定，在一個(gè)大型企業(yè)內(nèi)部，由不同的事業(yè)部組成，有些事業(yè)部的直接客戶是經(jīng)銷商，以經(jīng)銷商渠道網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動(dòng)終端客戶的需求滿足，銷售，訂單服務(wù)，售后服務(wù)整個(gè)價(jià)值鏈中經(jīng)銷商承擔(dān)非常重要的角色，而有些戰(zhàn)略事業(yè)部則是面向終端大客戶，售前溝通，售中，售后均直接由企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)完成全程跟進(jìn)。

現(xiàn)在流行的DTC（direct to customer）營(yíng)銷模式則是更加針對(duì)前一種以經(jīng)銷商模式為主導(dǎo)的業(yè)務(wù)，以縮短企業(yè)和終端客戶的價(jià)值傳遞鏈路，提升效率和銷售結(jié)果。而以大客戶為主要模式的業(yè)務(wù)則以維系已有關(guān)系為主，價(jià)值傳遞工作更多通過(guò)銷售進(jìn)行。

因?yàn)闃I(yè)務(wù)模式不同，所以投入的市場(chǎng)營(yíng)銷資源，工作重點(diǎn)，工作方式也就截然不同。雖然都是說(shuō)Demand Generation, 但前者以挖掘新客戶，長(zhǎng)尾客戶為主，而后者則以維系已有大客戶的忠誠(chéng)度，老客戶的新需求為主。圍繞以上幾個(gè)問(wèn)題，我想提出三點(diǎn)：

01

判定B2B商業(yè)模式的特殊性

采取差異化的營(yíng)銷戰(zhàn)略

差異化是一個(gè)非常關(guān)鍵的營(yíng)銷原則，我們以航空行業(yè)為例，在中國(guó)的客戶就是商飛，國(guó)內(nèi)主要的幾家航空公司，那么客戶關(guān)系由銷售維護(hù)，市場(chǎng)部的主要工作就是提供市場(chǎng)物料支持，舉辦市場(chǎng)活動(dòng)，建立企業(yè)在該領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，由于不同的目標(biāo)，不同的策略，衡量結(jié)果也必須差異化，有別于衡量線索收集，轉(zhuǎn)化，更多的是不是看數(shù)量，而是關(guān)注客戶的忠誠(chéng)度，客戶關(guān)系，成交金額這些指標(biāo)。

而這將直接決定市場(chǎng)預(yù)算和營(yíng)銷資源的分配，如果沒(méi)有徹底了解清楚業(yè)務(wù)模式的特點(diǎn)，造成的將是預(yù)算和努力的浪費(fèi)。

如果是以經(jīng)銷商模式為主的業(yè)務(wù)板塊，則首先要定義合作伙伴的定位，經(jīng)銷商是承擔(dān)庫(kù)存，銷售，服務(wù)等一體化的職能還是只注重一部分，采取創(chuàng)新型的直面終端的DTC營(yíng)銷策略，那么也就是說(shuō)將更多地由企業(yè)的市場(chǎng)部承擔(dān)終端客戶需求挖掘的作用，而經(jīng)銷商更多承擔(dān)完成后續(xù)銷售訂單和產(chǎn)品服務(wù)的職能，對(duì)合作伙伴不同的定位會(huì)決定渠道網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略和利潤(rùn)分成。

02

營(yíng)銷策略層面，盡管商業(yè)模式迥異，

但B2B企業(yè)可以也必須向B2C借鑒營(yíng)銷方式方法

第一步是定義商業(yè)模式和營(yíng)銷策略之間的關(guān)系，整體營(yíng)銷目標(biāo)，這是關(guān)于營(yíng)銷戰(zhàn)略層面，接下來(lái)就是進(jìn)一步到策略層面，如何制定有效的策略？

B2B模式下，產(chǎn)品從需求調(diào)研，開(kāi)始研發(fā)到生產(chǎn)，進(jìn)入市場(chǎng)，收集用戶反饋到產(chǎn)品更新迭代所花的周期更長(zhǎng)，同時(shí)客戶群體復(fù)雜，決策者眾多，涉及到企業(yè)的不同層級(jí)，不同職能，所以產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)，從前期推廣到實(shí)現(xiàn)銷售收入，盈利的成交周期也更長(zhǎng)，有些行業(yè)，比如冷鏈行業(yè)的產(chǎn)品設(shè)備，軟件成交周期從接觸客戶開(kāi)始到完成合同環(huán)節(jié)，談成訂單要長(zhǎng)達(dá)兩年之久。從產(chǎn)品周期到成交周期，B2B和B2C的生意都有著本質(zhì)的區(qū)別。

同時(shí)，從營(yíng)銷層面，B2C企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷發(fā)展成熟程度遠(yuǎn)超過(guò)B2B企業(yè)，很多人的疑問(wèn)是數(shù)字化對(duì)B2B企業(yè)的重要程度有那么迫切嗎？一些B2B 企業(yè)上了許多的數(shù)字化系統(tǒng)，但是系統(tǒng)和系統(tǒng)之間割裂，數(shù)據(jù)孤島的情況普遍存在，系統(tǒng)數(shù)據(jù)打通就成為讓很多B2B 企業(yè)市場(chǎng)部和IT部門頭疼的項(xiàng)目，牽涉到全球總部和中國(guó)市場(chǎng)人員，各個(gè)部門的人員，光是溝通，時(shí)差這些實(shí)際問(wèn)題已經(jīng)讓執(zhí)行舉步維艱。

在B２C企業(yè)，打破數(shù)據(jù)孤島，夯實(shí)數(shù)字化基建早在好幾年前就開(kāi)始了，從這點(diǎn)上，B２B必須向B２C學(xué)習(xí)，未來(lái)是以“客戶為中心”的數(shù)字化時(shí)代，營(yíng)銷的首要條件是全面了解客戶，而如果客戶數(shù)據(jù)在各個(gè)系統(tǒng)之間是完全割裂的，不能成為“資產(chǎn)”而被企業(yè)很好地利用，那無(wú)疑是非常可惜的，甚至未來(lái)會(huì)成為企業(yè)逐漸被市場(chǎng)淘汰的潛在隱患。

B２C企業(yè)在營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)化上面也做得更勝一籌，關(guān)于什么是營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)化，我之前文章中有詳細(xì)說(shuō)，如何從0到1快速制定營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。傳統(tǒng)上，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，客戶購(gòu)買產(chǎn)品，兩者之間是純交易關(guān)系，但是數(shù)字化時(shí)代，越來(lái)越多的B２C企業(yè)采用“用戶共創(chuàng)”的思維，在產(chǎn)品研發(fā)和上市前測(cè)試的階段，用戶就參與進(jìn)來(lái)，用戶不僅參與產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，他們還參與產(chǎn)品的推廣，這時(shí)候他們的身份是“KOC”（key opinion customer）, 對(duì)于B2B企業(yè)，如何讓用戶更多地參與進(jìn)來(lái)，牢固構(gòu)建合作伙伴關(guān)系，增強(qiáng)客戶粘性，影響更多的潛在客戶成為重中之重。

B2B向B2C先進(jìn)的營(yíng)銷理念學(xué)習(xí)，于是產(chǎn)生創(chuàng)新，而創(chuàng)新是營(yíng)銷的原動(dòng)力。

03

B2B企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)將“建立以知識(shí)價(jià)值體系為基礎(chǔ)的思想領(lǐng)導(dǎo)力”作為重點(diǎn)工作

表面上，B2B企業(yè)的盈利來(lái)源是其出售的產(chǎn)品，解決方案或者服務(wù)，從客戶處獲得。那為什么客戶是從你那里購(gòu)買，而不是其它競(jìng)爭(zhēng)者手上呢？促使客戶做出決定的主要?jiǎng)訖C(jī)是什么？我認(rèn)為是信任，那客戶為什么是信任你而不是信任別人呢？原因可能是企業(yè)所處的市場(chǎng)地位，口碑，同行的推薦，銷售關(guān)系的有效維護(hù)等等，究其核心，能夠?qū)⒛闩c競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)的，并且讓用戶在同等價(jià)格條件下愿意為你的品牌支付額外費(fèi)用即品牌溢價(jià)的，甚至哪怕面臨更便宜的相似競(jìng)品也毫不猶豫選擇你的一定是因?yàn)槟氵@么多年在該行業(yè)建立起來(lái)的思想領(lǐng)導(dǎo)力(thought leadership)。

思想領(lǐng)導(dǎo)力來(lái)自哪里？思想領(lǐng)導(dǎo)力來(lái)源于企業(yè)對(duì)于行業(yè)的前瞻洞察，獨(dú)特的理解，核心技術(shù)的輸出，以及對(duì)于行業(yè)資源的把握，而以上這些要素體現(xiàn)的是知識(shí)價(jià)值，也是企業(yè)的核心價(jià)值，企業(yè)向消費(fèi)者傳遞的不僅僅是產(chǎn)品和解決方案本身，更重要的是其背后賴以支撐的知識(shí)價(jià)值體系，絕非一日之功。

如果B2B企業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷只能做一件事，那么就是把企業(yè)的知識(shí)價(jià)值體系內(nèi)容構(gòu)建好，做好頂層設(shè)計(jì)。同時(shí)在做知識(shí)價(jià)值體系的輸出時(shí)，要培養(yǎng)自己有權(quán)威的，在行業(yè)具有影響力的大咖人物將這套價(jià)值體系更好地進(jìn)行輸出。企業(yè)與大咖，大咖與行業(yè)，企業(yè)與行業(yè)形成牢固的鐵三角關(guān)系。

B2B企業(yè)的數(shù)字化體系和思想領(lǐng)導(dǎo)力的構(gòu)建絕非可以速成，背后承載著認(rèn)知的升級(jí)，觀念的更新，和組織的轉(zhuǎn)型，但是B2B企業(yè)要做好數(shù)字化營(yíng)銷，可以也必須向B2C學(xué)習(xí)，同時(shí)根據(jù)自己的業(yè)務(wù)模式進(jìn)行戰(zhàn)略定制，對(duì)營(yíng)銷事物的重要緊急程度做出理性的判斷，合理投入資源，考驗(yàn)的是營(yíng)銷人的內(nèi)功。