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首先，我們回顧下抖音的內(nèi)容推薦機(jī)制，是基于內(nèi)容創(chuàng)作本身的推薦機(jī)制。 這一點(diǎn)相比較其他的社交媒體平臺(tái)而言，抖音給了零起點(diǎn)三無(wú)（無(wú)粉絲/無(wú)點(diǎn)贊/無(wú)作品）小白用戶一個(gè)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，也就是說(shuō)只要作品足夠好，不管發(fā)布賬號(hào)本身如何，作品都有同等的推薦機(jī)制得以曝光。人人都有機(jī)會(huì)火一把，這也是抖音為何能迅速成為全國(guó)超級(jí)內(nèi)容分享平臺(tái)的緣故。 但，這也帶來(lái)一些問(wèn)題，比如用戶更看重作品本身而非創(chuàng)作者，不能持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者在三分鐘熱度之后會(huì)被迅速遺忘。 因此，企業(yè)在抖音上的運(yùn)營(yíng)需要在重視公域、商域流量引流的同時(shí)，也要重視內(nèi)容質(zhì)量來(lái)強(qiáng)化私域流量的運(yùn)營(yíng)。在用戶稍縱即逝的熱情中，把握住用戶，深度挖掘用戶價(jià)值形成長(zhǎng)效的經(jīng)營(yíng)生態(tài)，這才是企業(yè)品牌們?cè)诙兑羝脚_(tái)運(yùn)營(yíng)私域的終極目的。 抖音私域的特征很明顯，首先是獲客能力強(qiáng)，企業(yè)能基于抖音短視頻、直播等多重內(nèi)容形式，以及DOU+等多種商業(yè)產(chǎn)品，有效提升獲客效率。 其次是正循環(huán)，也就回到上文所說(shuō)的在抖音的推薦機(jī)制下，企業(yè)號(hào)內(nèi)容在信息流里能直接觸達(dá)核心用戶，更容易帶來(lái)轉(zhuǎn)化和有效互動(dòng)。借助核?用戶的互動(dòng)使得企業(yè)號(hào)內(nèi)容在公域提權(quán)和商業(yè)廣告投放提效，抖音私域還將反哺公域和商域流量，從而提升商業(yè)廣告投放效率。正循環(huán)讓公域、私域、商域三域一體，從而讓生意形成一個(gè)良性的循環(huán)。因此，抖音的公域、商域與私域聯(lián)動(dòng)這件事是很有價(jià)值的，這也是抖音私域與其它私域最大的不同之處。但，所謂的抖音私域流量運(yùn)營(yíng)方法，大家在網(wǎng)絡(luò)上隨手可搜到的方法論，并不是一味生搬硬套就可以產(chǎn)生奇效的良藥。應(yīng)該說(shuō)，在目前中文互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，只有精細(xì)化的、適合企業(yè)自身的運(yùn)營(yíng)方法才能真正奏效，如果寄希望得到一個(gè)既定的標(biāo)準(zhǔn)化的操作手段，那只能說(shuō)貴公司不適合玩互聯(lián)網(wǎng)。在開(kāi)始之前，我們先了解自身企業(yè)的類型。根據(jù)于消費(fèi)者消費(fèi)頻次與線上轉(zhuǎn)化的依賴程度不同，我們可以基本將企業(yè)劃分為以下四種類型：這種消費(fèi)類型普遍價(jià)格低，并且消費(fèi)者的考慮決策周期也很短，接受試錯(cuò)。企業(yè)類型集中在零售業(yè)/日化用品/美妝/生鮮/服裝服飾等。主要重視快速轉(zhuǎn)化路徑。這種消費(fèi)類型與第一種相似（價(jià)格低，決策快），區(qū)別是消費(fèi)場(chǎng)景限制了線上化程度，比如餐飲服務(wù)/美容美甲/運(yùn)動(dòng)/攝影服務(wù)等。需要重視引流到店轉(zhuǎn)化。與前兩種相反，這種消費(fèi)類型價(jià)格偏高，決策周期長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)本身需要有核心觸動(dòng)點(diǎn)，企業(yè)類型主要是教育培訓(xùn)/金融商務(wù)服務(wù)/3C與小家電/出行服務(wù)等。需要重視種草能力。最后一種消費(fèi)模式看似最難，但也是很多商家企業(yè)在抖音上創(chuàng)造奇跡的類型。這種消費(fèi)類型價(jià)格偏高，決策周期長(zhǎng)，且依賴線下轉(zhuǎn)化，普遍集中在汽車/房地產(chǎn)/家裝行業(yè)，商家需要重視客戶留存沉淀與裂變。經(jīng)過(guò)以上四種類型的初步分類，商家企業(yè)需要先界定好自身的特質(zhì)，再尋找合適的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)模式。我們公司目前也涉足生鮮產(chǎn)品配送，單從表象上看屬于第一種，而因?yàn)槲覀兎?wù)的對(duì)象是酒樓/餐飲/直播機(jī)構(gòu)等商家，因此實(shí)際上更傾向?qū)儆诘谒姆N。企業(yè)的消費(fèi)者行為畫像決定了在進(jìn)行抖音私域流量運(yùn)營(yíng)時(shí)，能時(shí)刻做到有的放矢，不會(huì)隨波逐流，純賺吆喝并不是企業(yè)運(yùn)營(yíng)抖音企業(yè)號(hào)的本意，通過(guò)抖音私域?qū)崿F(xiàn)用戶增長(zhǎng)存留和轉(zhuǎn)化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)甚至高品牌認(rèn)知，才是企業(yè)入駐抖音企業(yè)號(hào)的主要目的。接下來(lái)就到了私域流量的獲取階段，不管是抖音也好其他平臺(tái)也一樣，私域流量目前對(duì)于各大商家來(lái)說(shuō)最大的問(wèn)題是獲客難，流量少。這是所有商家都繞不過(guò)去的起步階段，也是做好抖音運(yùn)營(yíng)的第一步。抖音私域粉絲的來(lái)源無(wú)外乎以下三種：①公域流量（短視頻/直播內(nèi)容天然吸引的免費(fèi)流量）②商域流量（DOU+、巨量千川等廣告投放引流來(lái)的用戶）③外域流量（門店/其他平臺(tái)/線下渠道引流到抖音私域的）針對(duì)第一點(diǎn)，公域流量。也就我們熟知的抖音平臺(tái)最核心最基礎(chǔ)的部分。企業(yè)在抖音構(gòu)建了企業(yè)號(hào)之后，通過(guò)短視頻/直播的方式獲得目標(biāo)用戶的關(guān)注，各展拳腳。但由于每家企業(yè)的內(nèi)容策略不同，實(shí)現(xiàn)的效果大相徑庭。如我們公司做生鮮配送，一開(kāi)始在內(nèi)容策略上選擇了迎合大眾喜好的簡(jiǎn)餐制作教程，雖然數(shù)據(jù)反響不錯(cuò)，但是與目標(biāo)采購(gòu)客戶的關(guān)注點(diǎn)不同，因此轉(zhuǎn)化難度可想而知，中途不得不重新策劃內(nèi)容方向，這就是走彎路的教訓(xùn)。對(duì)于第二點(diǎn)，商域流量。也就是媒介渠道投放，這一點(diǎn)相對(duì)而言考驗(yàn)的是企業(yè)的財(cái)力與人群定位策略。關(guān)于商域流量上的轉(zhuǎn)化，在篩選投放標(biāo)簽上的精細(xì)化策略展開(kāi)來(lái)太多，便不細(xì)講，但是在內(nèi)容的表現(xiàn)力上一定要回歸企業(yè)四種類型分析上，如美妝行業(yè)，則可在內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)及時(shí)轉(zhuǎn)化的新客免費(fèi)試用的策略，快速實(shí)現(xiàn)用戶交易與使用。而第三點(diǎn)，外域流量。這里暫不展開(kāi)其他社交媒體的引流技巧，網(wǎng)絡(luò)上的教程非常繁多，但各種平臺(tái)限制也很明確，終究不是主力軍做法。這里主要想講門店引流部分，這一點(diǎn)是很多線下商家的特殊資源，重視起來(lái)積少成多，可形成私域流量起步的鐵桿粉絲，價(jià)值不容小覷。我們公司的生鮮配送雖無(wú)自主門店，但在與水果門店達(dá)成合作共識(shí)后，計(jì)劃通過(guò)協(xié)助水果店店主運(yùn)營(yíng)他開(kāi)通的企業(yè)號(hào)而形成水果線上分銷代發(fā)的模式，緩解店主在線下環(huán)境不穩(wěn)定時(shí)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，這對(duì)我們這種無(wú)門店商家來(lái)說(shuō)也是一種私域運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化的突破方式。這里重點(diǎn)說(shuō)一下，抖音個(gè)人賬號(hào)不能像完成認(rèn)證后的抖音企業(yè)號(hào)一樣，擁有完善的私域流量運(yùn)營(yíng)功能，因此商家們優(yōu)先選擇抖音企業(yè)號(hào)留存用戶。將用戶圈進(jìn)來(lái)后，便需要在企業(yè)號(hào)中合理運(yùn)用工具與精細(xì)化服務(wù)留存用戶。不乏有些商家因?yàn)椴邉澆粔蛑苊?，在用戶圈進(jìn)來(lái)之后毫無(wú)方式方法，放任不管，總想著憋一個(gè)大招再來(lái)，最終導(dǎo)致私域流量也逐漸活躍度下降。留存不等于數(shù)字，抖音企業(yè)號(hào)中有完善的工具可供商家使用，商家們需要持續(xù)化地精細(xì)服務(wù)留存用戶，讓私域流量真正實(shí)現(xiàn)價(jià)值。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)服務(wù)的幾大方向：①客服話術(shù)IP化（與用戶畫像相匹配，形成對(duì)話共鳴）②持續(xù)輸出商品優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（既要優(yōu)質(zhì)，也不能脫離企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)）③核心用戶標(biāo)簽分層，建立社群互動(dòng)（讓核心用戶實(shí)現(xiàn)1對(duì)1服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)）④設(shè)置企業(yè)號(hào)主頁(yè)/企業(yè)名片/自動(dòng)回復(fù)/卡片等（通過(guò)工具實(shí)現(xiàn)智慧管理）⑤熱點(diǎn)話題（制造熱點(diǎn)或緊跟熱點(diǎn)如奧運(yùn)會(huì)，如鴻星爾克事件）這一點(diǎn)實(shí)現(xiàn)起來(lái)非常取巧。所謂客服話術(shù)IP化，就是企業(yè)號(hào)自身的IP化。為客服人員設(shè)定一個(gè)專屬昵稱，并在日常內(nèi)容中反復(fù)提及，風(fēng)格上可以基本歸納為以下幾種：· 可愛(ài)風(fēng)/討喜風(fēng)· 高冷風(fēng)/專家風(fēng)/嚴(yán)謹(jǐn)風(fēng)這與企業(yè)號(hào)自身的定位，用戶人群畫像以及企業(yè)號(hào)客服人員的性格，都有關(guān)系。如果是汽車行業(yè)的客服，更多的是嚴(yán)謹(jǐn)數(shù)據(jù)風(fēng)/專家科普風(fēng)，會(huì)更容易得到消費(fèi)者的信任。1.若專屬昵稱的客服在內(nèi)容視頻中露臉，要注意工作人員流動(dòng)與離職，對(duì)企業(yè)號(hào)IP的影響；2.客服話術(shù)的性格設(shè)定需與客服人員本身的性格相吻合，強(qiáng)扭的瓜不甜，寧愿多花時(shí)間招聘也不急于上崗；3.切勿擁有太強(qiáng)的主觀意識(shí)，客服最需要的是靈活應(yīng)變，滿足用戶一切稀奇古怪的要求（可參考王X賣魚，即使用戶多“無(wú)理取鬧”，都可以做到靈活變通。）② 持續(xù)輸出商品優(yōu)質(zhì)內(nèi)容注意既要優(yōu)質(zhì)，又要和企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)。比如說(shuō)二手車交易商，分享的內(nèi)容都是與汽車相關(guān)的內(nèi)容，這樣用戶才會(huì)持久地關(guān)注并最終下單轉(zhuǎn)化。但很多商家就說(shuō)，我是一個(gè)賣電器的，只是一個(gè)銷售商，對(duì)產(chǎn)品其實(shí)也一知半解，這種情況我應(yīng)該怎么辦？其實(shí)根據(jù)抖音熱門視頻的分析結(jié)果顯示，以下幾點(diǎn)做得好基本上內(nèi)容也不差：· 顏值高：內(nèi)容需要好看的人/背景/實(shí)物，更高的顏值，有機(jī)會(huì)讓用戶愿意多花費(fèi)幾秒鐘看下去，比起雜亂無(wú)章的視頻，顏值高就是讓用戶看下去的敲門磚；· 實(shí)用技巧、資源集合、必備清單：利用普通人都會(huì)有的“收藏以后再看”的心理，內(nèi)容有干貨，用戶點(diǎn)贊收藏的可能性越大。比如這篇文章干貨比較多，大家走過(guò)路過(guò)點(diǎn)贊收藏，以后有時(shí)間再仔細(xì)研讀。· 引起期待/劇情反轉(zhuǎn)：設(shè)定期待后，一定要有劇情反轉(zhuǎn)，否則用戶會(huì)有心里落空的感覺(jué)，就劃走了。· 設(shè)定明確的痛點(diǎn)主題：直接體現(xiàn)在視頻封面上，如 “小白一定繞不過(guò)去的幾個(gè)坑你中招了嗎？”，雖然我們反對(duì)毫無(wú)底線的標(biāo)題黨，但抓住好奇、沖突性等來(lái)想標(biāo)題，會(huì)更有張力。· 結(jié)尾公布下一期內(nèi)容主題：也就是內(nèi)容預(yù)告，讓對(duì)自己有興趣的用戶潛意識(shí)里愿意追播，這其實(shí)是一個(gè)心理暗示的動(dòng)作，因?yàn)橛脩粼诠蛑须S機(jī)刷到的內(nèi)容很容易就找不回來(lái)了，所以在視頻結(jié)尾公布下一期的內(nèi)容主題，潛意識(shí)是告訴用戶不要錯(cuò)失我們稍縱易逝的緣分，點(diǎn)開(kāi)主頁(yè)，關(guān)注我吧。③ 核心用戶標(biāo)簽分層，建立社群互動(dòng)抖音私域流量運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵就是經(jīng)營(yíng)好用戶金字塔中 20% 核心用戶，因此構(gòu)建內(nèi)容、服務(wù)、價(jià)格權(quán)益的差異化，會(huì)員成長(zhǎng)體系也是私域運(yùn)營(yíng)中非常重要的戰(zhàn)略。抖音企業(yè)號(hào)里有一個(gè)用戶分層的工具，可以直接用，“潛在粉絲/路人粉/好感粉/真愛(ài)粉”系統(tǒng)可以智能地幫助企業(yè)識(shí)別給到運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)。將用戶基本劃分之后，更精細(xì)化地將用戶進(jìn)行標(biāo)簽分層，如我們公司除了根據(jù)客戶的生鮮農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)量區(qū)分了V1-4四個(gè)等級(jí)，對(duì)應(yīng)不同的采購(gòu)價(jià)之外，我們還對(duì)客戶的經(jīng)營(yíng)類型做了明確的標(biāo)簽登記，在主推產(chǎn)品時(shí)會(huì)根據(jù)客戶的經(jīng)營(yíng)類型做出調(diào)整，如微商客戶我們除了推薦水果外還會(huì)推薦干貨零食，但水果線下店店主我們就不會(huì)做這一動(dòng)作，而改成節(jié)日果籃禮盒。同時(shí)，建立社群互動(dòng)也是必備的運(yùn)營(yíng)方法。主要是通過(guò)老用戶的活躍帶動(dòng)新用戶的粘性，社群是最能引起跟風(fēng)效應(yīng)的地方，安排幾個(gè)活躍氛圍的同事也是不錯(cuò)的小技巧，這里也不再贅述，社群互動(dòng)是個(gè)耗人的活，但是產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化也同樣可觀。④ 設(shè)置企業(yè)號(hào)主頁(yè)/企業(yè)名片/自動(dòng)回復(fù)/卡片等通過(guò)注冊(cè)藍(lán)V賬號(hào)來(lái)實(shí)現(xiàn)智慧管理，這也是企業(yè)私域流量運(yùn)營(yíng)的第一步。企業(yè)號(hào)2.0版本是目前最新版本，在功能上較1.0版本而言更加能滿足企業(yè)精細(xì)化智慧化運(yùn)營(yíng)的需求。藍(lán)V相比較個(gè)人營(yíng)銷號(hào)，能更好地展示品牌形象和實(shí)現(xiàn)流量曝光。首先，設(shè)置企業(yè)號(hào)主頁(yè)，優(yōu)化背景圖，可直接添加官網(wǎng)信息，給用戶信任感。其次，通過(guò)后臺(tái)組件設(shè)置自動(dòng)回復(fù)/卡片等形式，給予用戶流暢的互動(dòng)體驗(yàn)。并且，通過(guò)POI地址編輯或直接認(rèn)領(lǐng)，可以讓用戶快速找到門店實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。同時(shí)，用戶搜索品牌相關(guān)信息的時(shí)候，企業(yè)號(hào)將優(yōu)先呈現(xiàn)，且得到保護(hù)，避免其他人冒領(lǐng)。當(dāng)然，在私信管理/電話組件/評(píng)論管理等方面，企業(yè)號(hào)后臺(tái)功能均有更優(yōu)解決辦法。關(guān)于熱點(diǎn)話題的造勢(shì)，一定要選擇正面/積極/健康/正能量的熱點(diǎn)，盡量不要參與負(fù)面/悲劇熱點(diǎn)話題的互動(dòng)。由于企業(yè)抖音也是企業(yè)公開(kāi)對(duì)外的媒體窗口，參與負(fù)面/悲劇熱點(diǎn)話題的營(yíng)銷雖然也有一定曝光的機(jī)會(huì)，但是對(duì)品牌的正面形象可能會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響，因此慎用。比如說(shuō)之前鄭州大水，天災(zāi)當(dāng)前，不少房地產(chǎn)企業(yè)汽車企業(yè)做起了自以為是的熱點(diǎn)營(yíng)銷，瞬間被網(wǎng)民抵制，熱點(diǎn)營(yíng)銷變成負(fù)面宣傳，這個(gè)是大忌。以上展開(kāi)深度講解的是精細(xì)化服務(wù)的內(nèi)容，接下來(lái)就是在服務(wù)用戶的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)與裂變。主要方式是運(yùn)用抖音企業(yè)號(hào)后臺(tái)工具，實(shí)現(xiàn)：①新客滿減/立減/優(yōu)惠券等觸發(fā)首次合作②老客返現(xiàn)/積分/換購(gòu)/增值服務(wù)等引起復(fù)購(gòu)與裂變③定期策劃主題活動(dòng)，形成品牌造勢(shì)在抖音私域里，活動(dòng)是拉動(dòng) GMV 的有效手段，除了公域類似“雙 11、618”這些 大節(jié)活動(dòng)外，私域里企業(yè)商家更重要是結(jié)合品牌特點(diǎn)和用戶屬性來(lái)自創(chuàng)活動(dòng)，比如定期大牌秒殺活動(dòng)、會(huì)員日、吃貨節(jié)等等，往往一場(chǎng)活動(dòng)能帶來(lái)不錯(cuò)GMV。我們公司的生鮮配送會(huì)定期給合作客戶配送一定額度的免費(fèi)新品試吃體驗(yàn)，作為客戶福利，并搭配一周以后的新品采購(gòu)大會(huì)同時(shí)開(kāi)展，提高GMV。當(dāng)抖音企業(yè)號(hào)決定也做公域大節(jié)時(shí)，有一個(gè)差異化打法可參考，即提前進(jìn)行活動(dòng)，搶占先機(jī)。注意在日常運(yùn)營(yíng)服務(wù)中，私域用戶已經(jīng)被精細(xì)化標(biāo)簽化，因此在搶先進(jìn)行大節(jié)活動(dòng)時(shí)，核心用戶的UGC分享也是作為活動(dòng)裂變的主要方式。而老帶新裂變最有效方法是分銷體系和各種裂變活動(dòng)，抖音企業(yè)號(hào)2.0版本中的各種分銷工具也是裂變的好方法。抖音私域流量運(yùn)營(yíng)就是在抖音私域中深度挖掘用戶價(jià)值，讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生持久興趣。最后，做好抖音私域流量運(yùn)營(yíng)，還要緊跟抖音平臺(tái)政策更新策略。抖音流量是目前全網(wǎng)最大公域流量池，私域玩法也在隨著800萬(wàn)抖音企業(yè)號(hào)的企業(yè)需求而不斷更新升級(jí)，在最新版本企業(yè)號(hào)2.0中配備的常用工具能實(shí)現(xiàn)溝通管理與智慧經(jīng)營(yíng)，并且已接入8000家服務(wù)商開(kāi)放接口，如大家耳熟能詳?shù)挠匈澏家呀尤攵兑簦黝惿碳铱筛鶕?jù)定制化運(yùn)營(yíng)需要與服務(wù)商一鍵對(duì)接，進(jìn)一步提升自身的私域流量運(yùn)營(yíng)的能力與效果。
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