渠道數(shù)字化是快消品主流的變革趨勢(shì)

隨著線上流量紅利的逐漸消退，越來(lái)越多的快消品牌商意識(shí)到，占據(jù)中國(guó)快消品流通75%的線下渠道才是相對(duì)的價(jià)值洼地。

根據(jù)數(shù)據(jù)表明，當(dāng)前在中國(guó)，線下傳統(tǒng)渠道由大約630萬(wàn)家小店構(gòu)成，其中大賣場(chǎng)有5000家，超市有3萬(wàn)家，而還有超過(guò)75%的終端小店集中在三線及三線以下城市。

面對(duì)如此復(fù)雜且分散的線下渠道，品牌商不可避免要面對(duì)諸多痛點(diǎn)。

比如渠道覆蓋率低，商品分銷和信息流通等方面均存在盲區(qū)；品牌商對(duì)渠道的控制薄弱，由于缺乏透明度，品牌商對(duì)渠道上的產(chǎn)品監(jiān)管、價(jià)格控制等均不甚理想；品牌商的營(yíng)銷費(fèi)用處于黑盒子狀態(tài)，費(fèi)用往往不透明，品牌商難以掌控營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行情況以及實(shí)際效果，整體資金使用效率低下等。

且數(shù)字化時(shí)代，終端零售已經(jīng)發(fā)生了深刻變化，逐漸走向多元化的市場(chǎng)格局，建立數(shù)字化分銷體系將幫助品牌商建立起全鏈路的鏈接，獲取用戶實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，直接提升企業(yè)的渠道營(yíng)銷能力、渠道管理能力、終端控制能力。

所以，渠道數(shù)字化成為了近幾年來(lái)快消品牌最為迫切的課題。但對(duì)于渠道數(shù)字化的正確道路，卻缺乏參考借鑒的案例，導(dǎo)致轉(zhuǎn)型之路面臨重重困難。

誰(shuí)是渠道數(shù)字化的核心角色？

渠道數(shù)字化已然是大勢(shì)所趨，每個(gè)快消品牌商都想實(shí)現(xiàn)渠道數(shù)字化，但事實(shí)上在具體實(shí)踐中，大多品牌商缺乏對(duì)整個(gè)渠道整體的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，認(rèn)為渠道數(shù)字化就是去中間化，直接做F2C模式和電商，但這并不是真正的渠道數(shù)字化。

新?tīng)I(yíng)銷專家劉春雄老師說(shuō)過(guò)，雖然互聯(lián)網(wǎng)提供了各種觸達(dá)用戶的新路徑，但直營(yíng)電商（F2C）和平臺(tái)電商，并不能支撐萬(wàn)億、千億、百億頭部企業(yè)的數(shù)字化，只能是補(bǔ)充渠道、輔助渠道。

新一輪的營(yíng)銷渠道數(shù)字化，是主流分銷與互聯(lián)網(wǎng)的全面融合，其特征有兩點(diǎn)：一是全鏈路數(shù)字化，不遺漏任何環(huán)節(jié)；二是全場(chǎng)景觸達(dá)，不遺漏任何與C端的觸點(diǎn)。只有全鏈路鏈接，全場(chǎng)景觸達(dá)，才能支撐百億、千億、萬(wàn)億量級(jí)企業(yè)的數(shù)字化。

這種通過(guò)傳統(tǒng)渠道的“全鏈路數(shù)字化+全場(chǎng)景觸達(dá)”模式也就是F2B2b2C，是通過(guò)分布式渠道（B端b端），觸達(dá)C端。由此也可以知道，品牌商實(shí)現(xiàn)渠道數(shù)字化的關(guān)鍵在于搞定渠道商。

品牌商要考慮如何通過(guò)數(shù)字化的能力升級(jí)去賦能經(jīng)銷商，從傳統(tǒng)的做好終端布局（鋪貨）-終端建設(shè)（生動(dòng)化）-終端激勵(lì)（利潤(rùn)）-經(jīng)銷賦能（技能培訓(xùn)）以及銷售管理的分銷體系走向互聯(lián)網(wǎng)化的精準(zhǔn)分銷，建立一套屬于企業(yè)自己能夠掌控的數(shù)字化體系。

在渠道數(shù)字化的“兩大融合”中，線上線下融合，廠商店三方融合，都包含了經(jīng)銷商。渠道數(shù)字化并不意味著傳統(tǒng)線下的消失，而是線上線下融為一體。因此，經(jīng)銷商角色仍然存在，不可或缺。

新?tīng)I(yíng)銷專家劉春雄老師就表達(dá)過(guò)自己的觀點(diǎn)：渠道數(shù)字化反而強(qiáng)化了經(jīng)銷商的價(jià)值，讓經(jīng)銷商站在數(shù)字化的第一線。

現(xiàn)在多數(shù)品牌商已經(jīng)打通了F2B，但卻卡在了b2C，也就是線下渠道龐大的630萬(wàn)家小店群體。這些小店通常也是距離消費(fèi)者“最后一米”的關(guān)鍵消費(fèi)場(chǎng)景，是最接近終端數(shù)據(jù)的角色，但很多小店本身數(shù)字化進(jìn)程較為落后，接受新興事物能力不強(qiáng)，容易在渠道數(shù)字化鏈路上脫節(jié)。

品牌商需要考慮如何用數(shù)字化賦能其構(gòu)建起覆蓋消費(fèi)者完整購(gòu)物周期的“場(chǎng)內(nèi)+線上+站外”全域觸達(dá)路徑，通過(guò)為小店提供智慧門(mén)店、智慧貨架、智慧營(yíng)銷解決方案等，幫助終端小店觸達(dá)C端，讓終端小店融入到渠道數(shù)字化體系中，品牌商渠道數(shù)字化才能落地。

快消品渠道數(shù)字化具體落地路徑

如何聯(lián)動(dòng)630w終端小店，打通b2C環(huán)節(jié)呢？

品牌商需要通過(guò)數(shù)字化技術(shù)和手段重構(gòu)“人貨場(chǎng)”，進(jìn)行在線化改造，讓其擁有數(shù)據(jù)的采集、加工、存儲(chǔ)等基礎(chǔ)能力，然后通過(guò)營(yíng)銷賦能，對(duì)C端消費(fèi)者進(jìn)行全場(chǎng)景觸達(dá)，對(duì)b端門(mén)店進(jìn)行全方位促激活，有效落實(shí)bC聯(lián)動(dòng)，以C端的增量激活b端的存量，提升終端動(dòng)銷，然后反向再推動(dòng)大B（經(jīng)銷商），構(gòu)建起F2B2b2C全鏈路營(yíng)銷數(shù)字化體系。

1、貨的在線化：

通過(guò)一物一碼賦碼改造，賦能商品具備數(shù)字化能力，把商品轉(zhuǎn)化成一個(gè)個(gè)與消費(fèi)者形成關(guān)系的觸點(diǎn)，把品牌億級(jí)的商品變成一個(gè)線下藍(lán)海流量的入口，這樣就可以把終端路線化成“蜂巢”。

2、人的在線化：

通過(guò)一物一碼的數(shù)據(jù)采集能力，品牌商能夠以碼的形式，構(gòu)建以O(shè)neID的三端賬戶體系（消費(fèi)者、導(dǎo)購(gòu)員、終端門(mén)店），實(shí)現(xiàn)bC兩端的在線化連接。

比如通過(guò)瓶箱關(guān)聯(lián)綁定，零售商掃箱碼登記注冊(cè)，消費(fèi)者掃瓶碼領(lǐng)取獎(jiǎng)品，并同時(shí)觸發(fā)返利給零售商，消費(fèi)者掃碼越多，零售店得到的獎(jiǎng)勵(lì)就越多，通過(guò)b端的營(yíng)銷來(lái)推動(dòng)C端的營(yíng)銷。

且終端門(mén)店掃碼不僅可以收集門(mén)店相關(guān)信息，建立門(mén)店主賬戶體系，掌握經(jīng)銷商旗下門(mén)店數(shù)據(jù)，還可以實(shí)現(xiàn)門(mén)店信息數(shù)字化管理，對(duì)門(mén)店進(jìn)行差異化營(yíng)銷和鋪貨管理；同時(shí)也能避免經(jīng)銷商截留營(yíng)銷費(fèi)用，直達(dá)門(mén)店店主，在利益驅(qū)動(dòng)下促使門(mén)店老板積極主動(dòng)推薦產(chǎn)品，提升產(chǎn)品開(kāi)箱率和上架率，解決產(chǎn)品動(dòng)銷問(wèn)題。

如果說(shuō)門(mén)店是距離消費(fèi)者的最后一公里路，那么導(dǎo)購(gòu)就是解決這最后一公里的關(guān)鍵推手，導(dǎo)購(gòu)作為bC之間的紐帶，對(duì)產(chǎn)品動(dòng)銷起著“臨門(mén)一腳”的作用。

通過(guò)超級(jí)導(dǎo)購(gòu)碼，用“一碼雙獎(jiǎng)”功能，導(dǎo)購(gòu)員掃瓶碼，消費(fèi)者掃蓋碼，消費(fèi)者掃的越多，導(dǎo)購(gòu)員獲得獎(jiǎng)勵(lì)越多的利益捆綁機(jī)制，吸引導(dǎo)購(gòu)掃碼，建立導(dǎo)購(gòu)員賬戶體系，實(shí)現(xiàn)可連接，可激活，可運(yùn)營(yíng)，借助導(dǎo)購(gòu)觸達(dá)到更多C端。

bC一體化不僅僅只是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)渠道的管理在線化，還需要實(shí)現(xiàn)通過(guò)終端分銷網(wǎng)點(diǎn)打通b端和C端實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的在線化，因?yàn)橹挥姓嬲龓椭K端分銷網(wǎng)點(diǎn)解決C端動(dòng)銷問(wèn)題，這樣才能促進(jìn)真正的bC聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)渠道數(shù)字化的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

3、場(chǎng)的在線化：

社交云店作為品牌bC一體化營(yíng)銷的“場(chǎng)”，利用小程序和微信天然的社交體系快速建立終端門(mén)店和消費(fèi)者之間的線上社交零售“場(chǎng)”，構(gòu)建一個(gè)品牌和渠道共建共贏共享的社交新零售平臺(tái)。

品牌商能夠?yàn)槊恳粋€(gè)終端門(mén)店配置一個(gè)商城小程序，打通線上線下，并且延伸到C端。通過(guò)云店直播、拼團(tuán)、線上派券、分傭推廣等功能對(duì)流量池進(jìn)行地域劃分，以實(shí)現(xiàn)流量公平公正高效分發(fā)到店。幫助終端門(mén)店通過(guò)云店完成在線化，實(shí)現(xiàn)流量和數(shù)據(jù)互相打通，解決營(yíng)銷在線化、為線下門(mén)店引流、老客經(jīng)營(yíng)、以老帶新、社交裂變等問(wèn)題，品牌商也通過(guò)云店的賦能b端完成百萬(wàn)C端用戶的觸達(dá)。

通過(guò)結(jié)合一物一碼、社交云店數(shù)字化技術(shù)，實(shí)現(xiàn)人貨場(chǎng)的在線化重構(gòu)，促進(jìn)bC一體化融合，在線上、線下和社群三度空間以不同層級(jí)、不同方式的互通互聯(lián)，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知、交易和關(guān)系在三度空間的立體連接，品牌商能夠重構(gòu)分銷渠道，構(gòu)建一個(gè)數(shù)字化、高效率的分銷網(wǎng)絡(luò)，完成渠道數(shù)字化建設(shè)。

寫(xiě)在最后

在過(guò)去品牌商多渠道數(shù)字化的探索中，很多品牌商都存在誤區(qū)，要么圍繞線上交易做B2C電商，要么圍繞私域做DTC，只連接線上的C，卻不聯(lián)動(dòng)占主要市場(chǎng)份額的630w終端小店，所以渠道數(shù)字化大多也以失敗告終。

在數(shù)字化時(shí)代，F(xiàn)2C模式注定規(guī)模小、難激活、黏性差，難以成為數(shù)字化的主流。品牌商只做F2C難成氣候，十萬(wàn)級(jí)用戶規(guī)模很容易，百萬(wàn)級(jí)用戶規(guī)模不難，千萬(wàn)級(jí)用戶規(guī)模已經(jīng)到頂。

品牌商要想尋找到增長(zhǎng)第二、甚至第三曲線，只有F2B2b2C全鏈路模式才可能形成“百萬(wàn)終端，千萬(wàn)觸點(diǎn)，億萬(wàn)用戶”的格局。

#首席增長(zhǎng)官研習(xí)社204期

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，流量逐漸趨于飽和，品牌商開(kāi)始從增量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)走向存量市場(chǎng)的較量。在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的存量市場(chǎng)，品牌商只有基于營(yíng)銷數(shù)字化能力，依托現(xiàn)有業(yè)務(wù)板塊、目標(biāo)客戶、市場(chǎng)基礎(chǔ)發(fā)揮出優(yōu)勢(shì)，才能找到業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，布局新增市場(chǎng)！敬請(qǐng)期待2022年5月26日晚上八點(diǎn)【針尖管理咨詢有限公司總經(jīng)理朱朝陽(yáng)老師】帶來(lái)《存量時(shí)代，如何用營(yíng)銷數(shù)字化破局實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)?》的分享！