5月21日，小滿節(jié)氣。奧迪聯(lián)手劉德華發(fā)布了這則“一點(diǎn)也不商業(yè)化”的廣告視頻。山水意象、優(yōu)美音樂，配上劉德華深沉又富有磁性的旁白，娓娓講述人生哲學(xué)。

原本，它應(yīng)該是“華仔”時(shí)隔多日出山的又一佳作，也是奧迪的一次營銷爆款。當(dāng)晚的數(shù)據(jù)顯示，該視頻在微信視頻號的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)超10萬，在奧迪官微播放超455萬，在劉德華抖音點(diǎn)贊超500萬。

但……“翻車”來得太快。

21日深夜，前兩天還是全網(wǎng)夸的“人生小滿，奧迪品牌的高級營銷”，立刻就被原創(chuàng)作者北大滿哥出來實(shí)錘文案抄襲了。

（視頻來源：網(wǎng)絡(luò)）

鐵證如山，將風(fēng)波推至高潮一幕。

22日10時(shí)，奧迪就此事發(fā)聲明致歉。一名熟悉企業(yè)公關(guān)運(yùn)作的業(yè)內(nèi)人士告訴《環(huán)球人物》記者，這份聲明甚至沒有蓋公章就對外發(fā)布，可見是品牌方已經(jīng)意識到事態(tài)有多緊急，“連流程都不等了”。

不得不承認(rèn)，此次奧迪的聲明中規(guī)中矩，不痛不癢，難挑大錯，危機(jī)轉(zhuǎn)嫁也能充分閉環(huán)。但最直觀的感觸是，契合度95%以上的照搬式文案也的確暴露出奧迪在廣告創(chuàng)意監(jiān)管審核方面的極度匱乏，以及其慌慌張張的作態(tài)也不符合老牌豪車的一貫風(fēng)格。

那么，奧迪到底在慌什么？

細(xì)分到中國市場，目前中國仍是奧迪全球最大的市場，2021年，奧迪集團(tuán)在華銷量為72.7萬輛，占據(jù)其全球銷量約43%，然而奧迪近年來在中國市場的品牌形象信譽(yù)一言難盡，2019年深陷“多車主用車后患白血病”負(fù)面危機(jī)。

此番奧迪力推的小滿廣告片，結(jié)構(gòu)主張：傳統(tǒng)節(jié)氣+中國文化植入+德藝雙馨代言人劉德華重磅加持，其本意是極力修復(fù)奧迪在中國市場的口碑和形象， 不料因抄襲弄巧成拙。

種種跡象表明，品牌營銷勢能式微，搶占中國消費(fèi)者心智的機(jī)會少了、玩法變了，整體品牌建設(shè)與重塑戰(zhàn)線再次被拉長，正是奧迪焦慮的源頭所在。

然而，在奧迪長期以往形成的概念里，用戶心智靠的是傳統(tǒng)廣告營銷與包裝，他們在意的還是單條廣告曝光度和熱度，但現(xiàn)實(shí)是，想要在消費(fèi)者中構(gòu)建心智“護(hù)城河”，傳統(tǒng)玩法顯然有些過時(shí)了。

2022，伴隨著疫情反復(fù)影響經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，對于企業(yè)營銷，所有的風(fēng)口都已經(jīng)轉(zhuǎn)向了“直播”，進(jìn)入全民直播時(shí)代，發(fā)展了許久的直播形式在企業(yè)迅速轉(zhuǎn)型的浪潮中，順勢進(jìn)入高速發(fā)展階段。

如何抓住增長機(jī)遇，打造可持續(xù)爆火直播？

以前段時(shí)間爆火的劉畊宏直播為例，直播進(jìn)行十分鐘，即吸引1500萬人次在線觀看。整場賽事直播持續(xù)將近四小時(shí)，觀看人數(shù)超過5600萬人次，并且數(shù)據(jù)持續(xù)上升中。

是什么讓“畊宏女孩”們對畊宏的直播上癮著迷？劉畊宏的爆火是否是可持續(xù)的？如何讓用戶愛上你的直播，將觀看直播成為習(xí)慣？

這大概是每位“直播人”最想知道的幾個(gè)問題，想讓人們對一個(gè)產(chǎn)品上癮并形成使用習(xí)慣，不經(jīng)大腦思考就下意識選擇這個(gè)產(chǎn)品，那么肯定在一些關(guān)鍵的點(diǎn)上有獨(dú)特之處，我們不妨也用“上癮模型”來分析一下：

上癮模型的第一步就是「觸發(fā)」，即促使我們?nèi)ナ褂媚硞€(gè)產(chǎn)品的原因。在這里我們可以理解為促使我們發(fā)現(xiàn)并參與到劉畊宏直播健身操的原因。運(yùn)用到直播過程中，也就是在開播前要花一定的準(zhǔn)備工作去做引流、推廣，先觸達(dá)外部人群知道這場直播，引起意向用戶的注意，隨后在在內(nèi)容上與進(jìn)入直播間的用戶建立長期的聯(lián)系，達(dá)到讓用戶多次上癮的目的。

如果在觸發(fā)第一步就困擾住了，不知道哪里尋找流量，如何傳播，如何觸達(dá)定向用戶，那么可以使用微贊一站式直播營銷服務(wù)，多平臺分發(fā)功能，一站同步全網(wǎng)，引爆企業(yè)傳播。

在“觸發(fā)”用戶進(jìn)入直播間后，又如何留住用戶繼續(xù)關(guān)注本場直播呢？

下一步就是為用戶的「行動」創(chuàng)作條件，讓用戶能產(chǎn)生持續(xù)觀看的行為。這里可以理解為讓用戶參與進(jìn)來這場直播。

根據(jù)福格行為模型，如果想要人們完成某個(gè)特定行為，需要同時(shí)滿足三個(gè)條件：

• 動機(jī)，賦予用戶參與的動機(jī)。

• 能力，開展用戶可以完成的活動。

觸發(fā)的做法在前面已經(jīng)提到了，那么賦予用戶參與進(jìn)這場直播的動機(jī)可以在宣傳文案上的內(nèi)容上設(shè)置吸引人的獎品，或在直播間裝修上吸引人眼球，讓用戶有進(jìn)來觀看的得熱情，同時(shí)，可開展一些用戶容易完成的任務(wù)，讓用戶追求認(rèn)同感，逃避排斥。如果參與度不高，可以回頭查驗(yàn)賦予的動機(jī)是否充分合理。

3

多變的獎賞

多變的獎賞刺激用戶再次使用的關(guān)鍵，有句話說：“驅(qū)使我們采取行動的，并不是酬賞本身，而是渴望酬賞時(shí)產(chǎn)生的那份迫切需要?！?/span>

在直播過程中，可以持續(xù)不斷的設(shè)置獎勵以吸引用戶更長時(shí)間的停留，同時(shí)促使他們不斷的跟隨著直播進(jìn)行互動，參與直播間的人會感受到認(rèn)同、快樂、滿足等積極情緒，并更加期待著下一次的健身直播。

但同一種獎勵并不能持續(xù)的出現(xiàn)在長達(dá)2-3小時(shí)的直播中，這時(shí)候就需要多變玩法讓用戶產(chǎn)生新鮮感，微贊60+豐富的直播互動營銷玩法即可充分引導(dǎo)用戶活躍，下單等動作。

4

用戶投入

上癮模型的最后一步是投入，如果你想讓用戶對你的商品或者服務(wù)產(chǎn)生深厚的聯(lián)系，就要讓用戶一步步產(chǎn)生投入。即用戶對某件產(chǎn)品或服務(wù)投入的時(shí)間和精力越多，就對這件產(chǎn)品或服務(wù)的獲得感重視越強(qiáng)。因此，在直播中設(shè)計(jì)階段任務(wù)時(shí)，需不斷不增加用戶投入。

通過分析，我們可以看出打造一場“可持續(xù)”的爆火直播基本需符合上癮模型的 4 個(gè)方面，劉畊宏的直播也是如此，因此擁有極高且持久的參與度。其中直播的互動性最為重要，提供了傳統(tǒng)營銷與電商營銷無法提供的實(shí)時(shí)互動和情感支持，讓參與者更容易與主播產(chǎn)生持久深厚的聯(lián)系。

結(jié)語：

上癮模型的四個(gè)階段需要閉環(huán)關(guān)聯(lián)，每個(gè)環(huán)節(jié)都是上個(gè)階段的結(jié)果呈現(xiàn)，也是下個(gè)階段的基礎(chǔ)。把一場直播打造成用戶依賴，并且習(xí)慣觀看從來都不是一件容易的事情，從用戶角度出發(fā)，不斷的優(yōu)化迭代營銷玩法，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)及用戶雙贏，是每一位“直播人”的理想目標(biāo)。

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