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對(duì)于小米而言，海外市場(chǎng)和高端市場(chǎng)“長(zhǎng)坡厚雪”，前者已經(jīng)讓小米嘗到了甜頭，而后者卻像是有一層無(wú)形的“階層壁壘”阻擋著小米，“屌絲神器”能否實(shí)現(xiàn)雞婆“階層壁壘”？ 對(duì)小米而言，手機(jī)高端化戰(zhàn)略必須成功，但不是必然成功。 小米集團(tuán)(HK:01810)2021年財(cái)報(bào)的輿論呈現(xiàn)兩極化趨勢(shì)。一部分人認(rèn)為，在2021年的宏觀(guān)環(huán)境之下，小米的收入、凈利潤(rùn)增速十分優(yōu)秀；而另一部分人則認(rèn)為，小米的手機(jī)高端化戰(zhàn)略在2021年并沒(méi)有真正意義上取得成功，比如它將定價(jià)3000元以上的手機(jī)就定為高端手機(jī)。前者看的是當(dāng)前的數(shù)字，后者看的是未來(lái)的預(yù)期。小米生態(tài)最核心的一環(huán)是智能手機(jī)，而與智能手機(jī)毛利相當(dāng)?shù)氖腔ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)，以至于在幾年前的招股書(shū)中，小米赫然將自己定位成了一家互聯(lián)網(wǎng)公司。無(wú)論是智能手機(jī)還是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，要保持高增速，都必須以智能手機(jī)高端化戰(zhàn)略為抓手，擊破“階層壁壘”。1、互聯(lián)網(wǎng)的潛力，藏在高端化戰(zhàn)略里2018年，小米在招股書(shū)中將自己定位成以“手機(jī)、智能硬件、IoT平臺(tái)為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司”。一時(shí)之間輿論嘩然，“你明明是一個(gè)賣(mài)手機(jī)的，怎么能說(shuō)自己是互聯(lián)網(wǎng)公司呢？”但若是細(xì)看小米2015~2017年業(yè)績(jī)，就不難理解它的定位。2015年、2016年，小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)分部貢獻(xiàn)毛利占據(jù)絕對(duì)大頭，2017年智能手機(jī)分部毛利首次超過(guò)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，但在2018年一季度又被反超，時(shí)至今日互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)分部和智能手機(jī)分部的毛利依然在伯仲之間。故而，從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的角度講，小米是互聯(lián)網(wǎng)公司這個(gè)定位雖然有些反常理，卻也能自圓其說(shuō)。從商業(yè)邏輯上看，小米的智能手機(jī)、智能硬件、IoT平臺(tái)完全可以看做是為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)構(gòu)建的護(hù)城河，如果用戶(hù)要使用小米手機(jī)就要使用小米內(nèi)置的視頻、音樂(lè)、游戲、瀏覽器以及應(yīng)用市場(chǎng)等諸多軟件和服務(wù)。手機(jī)等硬件完全可以看做是互聯(lián)網(wǎng)公司能夠自盈利的獲客、留客手段，就像京東做物流、美團(tuán)做外賣(mài)。2021年，小米在互聯(lián)網(wǎng)世界一片哀嚎之時(shí)取得了十分亮眼的成績(jī)：總收入達(dá)到3283億元，同比增長(zhǎng)33.5%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)達(dá)到220億元，同比增長(zhǎng)69.5%。但小米互聯(lián)網(wǎng)的定位卻越發(fā)不穩(wěn)了。2021年，小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)分部的毛利率創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到 76.1%，但該分部收入同比增長(zhǎng)僅 18.8%，遠(yuǎn)低于其他分部，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)為小米貢獻(xiàn)的毛利再次被智能手機(jī)業(yè)務(wù)反超。互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)分部在2021年的高毛利率，除了財(cái)報(bào)中披露的“廣告業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)增高”之外，還有一個(gè)很重要的原因是：小米將其金融科技業(yè)務(wù)中的消費(fèi)金融業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移給了小米消費(fèi)金融（小米占股50%）。消費(fèi)金融為啥要分隔出去？消費(fèi)金融不香嗎？螞蟻集團(tuán)可是靠消費(fèi)金融一年賺幾百億啊！對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，消費(fèi)金融可能真的不香。2020年是疫情最為嚴(yán)重的一年，整個(gè)消費(fèi)金融行業(yè)都面臨逾期增加的風(fēng)險(xiǎn)，小米自然不能例外，2020年末小米的應(yīng)收貸款信貸虧損撥備增長(zhǎng)至17.57億元，這對(duì)于應(yīng)收貸款余額僅89億元的小米而言，無(wú)疑是個(gè)天文數(shù)字，直接拉低了2020年小米整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)分部的毛利率，消費(fèi)金融變得很雞肋。 今年2月，媒體報(bào)道稱(chēng)：原天星數(shù)科旗下主打的個(gè)人消費(fèi)貸款產(chǎn)品——“隨星借”已經(jīng)由小米小貸公司變?yōu)樾∶紫M(fèi)金融運(yùn)營(yíng)。2021年末，小米的應(yīng)收貸款信貸虧損撥備從17.58億元直接下降到0.21億元，給互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)分部的毛利率打了一個(gè)漂亮的助攻。但剝離消費(fèi)金融資產(chǎn)明顯是不可持續(xù)的操作，未來(lái)小米消費(fèi)金融毛利率是否還會(huì)繼續(xù)提升？空間不大。2015~2017年，廣告服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)（包括金融科技）構(gòu)成了小米的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)分部，其中廣告服務(wù)的毛利率曾一度高達(dá)91.1%，隨后下降到81.8%，即使今天以及未來(lái)小米的廣告業(yè)務(wù)均可以保持81.8%的毛利率，也很難將整個(gè)分部的毛利率從76.1%的水平再拉升多少。2021年12月，全球MIUI月活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到5.09億，同比增長(zhǎng)28.4%，其中大陸MIUI月活躍用戶(hù)數(shù)為1.3億，同比增長(zhǎng)17.0%。什么人在用MIUI系統(tǒng)？當(dāng)然是小米手機(jī)的用戶(hù)。故而，在當(dāng)前市場(chǎng)小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)分部的未來(lái)，藏在小米的手機(jī)高端化戰(zhàn)略里。你認(rèn)為多少錢(qián)的手機(jī)是高端機(jī)？小米的答案是定價(jià)3000元以上，此處的“定價(jià)”二字需要格外注意。2011年，小米1的定價(jià)是1999元，主打性?xún)r(jià)比；十年之后，3000元的定價(jià)就成了高端的分水嶺？這十年的CPI對(duì)小米來(lái)說(shuō)是白漲了。雖然狗血，不得不承認(rèn)小米在其自身定義的“高端”上取得了階段性進(jìn)展。小米財(cái)報(bào)指出：“2021年，大陸地區(qū)定價(jià)在人民幣3000元或以上及境外定價(jià)在300歐元或以上的高端智能手機(jī)全球出貨量超過(guò)2400萬(wàn)臺(tái)，遠(yuǎn)超2020年全年約1000萬(wàn)臺(tái)的水平。”此外，小米智能手機(jī)分部的毛利率也從上年的8.7%大幅飆升至11.9%，這也讓小米的智能手機(jī)分部再次超過(guò)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)分部成為毛利貢獻(xiàn)最高的業(yè)務(wù)。雖然取得了一定成績(jī)，但小米2021年的手機(jī)高端化進(jìn)程似乎并不被看好。WitDisplay首席分析師林美炳在“看懂”小程序發(fā)起的分享會(huì)上指出了四個(gè)小米高端化不算成功的理由：首先，小米所謂的高端手機(jī)是通過(guò)降價(jià)來(lái)去實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的提升，一些機(jī)型在上市幾個(gè)月就開(kāi)始降價(jià)；從均價(jià)上看，2021年小米手機(jī)均價(jià)1097.5元，同比僅增加了52元，而去年的各種不利影響，比如芯片、物料漲價(jià)，可能都不止52元；從增量的均價(jià)去看，小米手機(jī)2021年銷(xiāo)量同比增加約4400萬(wàn)臺(tái)，營(yíng)收增加是5576億元，增量的均價(jià)同樣不算高；最后小米2021年的研發(fā)費(fèi)用雖然很高，但高端機(jī)型的品質(zhì)并沒(méi)有那么高，比如小米11去年出現(xiàn)了發(fā)熱的現(xiàn)象。“ 2015年以來(lái)，小米一直想沖擊高端市場(chǎng)，但是受渠道限制，產(chǎn)品力不足，一直沒(méi)有成功，只是突破3000元價(jià)位，離真正的高端手機(jī)市場(chǎng)還有一段距離。同樣，榮耀和OPPO、vivo也很難實(shí)現(xiàn)高端化，特別在蘋(píng)果價(jià)格壓制下，缺乏核心創(chuàng)新力的公司只能維持在中低端市場(chǎng)。”林美炳表示。此外，小米高端化戰(zhàn)略難走的另外一個(gè)維度的評(píng)估是單品價(jià)格，小米12PRO最高配價(jià)格不過(guò)5399元，而曾經(jīng)與紅米對(duì)標(biāo)的榮耀magic4pro起步就是5499元，最高配則是6499元，而Magic4 至臻版價(jià)格更是達(dá)到了7999元。這簡(jiǎn)直是對(duì)小米高端戰(zhàn)略上的降維打擊。雖然質(zhì)疑很多且前路艱難，但在手機(jī)高端化戰(zhàn)略小米必須成功，就好像幾年前小米在海外市場(chǎng)的拓展必須成功一樣，二者都是讓小米保持高增速的必由之路。高端化戰(zhàn)略如果成功，則意味著小米的智能手機(jī)分部可以獲得更高的毛利率提升空間，此外高端手機(jī)用戶(hù)往往具備高商業(yè)價(jià)值，這些用戶(hù)可以為小米的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)分部貢獻(xiàn)更多的收入和毛利，這對(duì)于小米來(lái)說(shuō)不是量變，是質(zhì)變。今年2月，雷軍發(fā)布的全員信中稱(chēng)：“小米集團(tuán)正式組建高端化戰(zhàn)略工作組，在“三年手機(jī)銷(xiāo)量全球第一”戰(zhàn)略牽引下，清晰了高端化戰(zhàn)略目標(biāo)：產(chǎn)品和體驗(yàn)要全面對(duì)標(biāo) iPhone， 三年內(nèi)拿下國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)市場(chǎng)份額第一?！?/strong>這個(gè)目標(biāo)很高、很難，但不代表不能實(shí)現(xiàn)。2021年，一個(gè)選題需要了解“什么品牌的手機(jī)支持微信刷臉支付？”、“為何同一品牌的手機(jī)支持支付寶刷臉支付，卻不支持微信刷臉支付？”等問(wèn)題。筆者和同事打遍了所有主流手機(jī)品牌的客服，華為、榮耀給出的答案是“出于支付安全的考慮，只有支持3D人臉識(shí)別功能的手機(jī)，才支持刷臉支付。”此外，他們的客服還給出了很多專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)來(lái)解釋3D人臉識(shí)別，并把這些術(shù)語(yǔ)翻譯成了人話(huà)。這一度讓筆者以為接電話(huà)的是一位研發(fā)人員，再三確認(rèn)后得知，他們就是普通客服。其他品牌客服給出的答案和專(zhuān)業(yè)度不一，但都沒(méi)有華為、榮耀那般確定和專(zhuān)業(yè)，最low就是小米客服，要么是“不知道”，要么是“我們的手機(jī)都支持呀?！?/strong>做一點(diǎn)小小科普，硬件的人臉識(shí)別分2D和3D，3D人臉識(shí)別的攝像頭更貴，也更準(zhǔn)確。手機(jī)層面若要支持人臉支付，必須有3D人臉識(shí)別的能力，目前只有蘋(píng)果、華為、榮耀的旗艦機(jī)具備，其他品牌如OPPO、VIVO、小米的所有手機(jī)型號(hào)，均不支持這一功能。這一次求證之旅，讓筆者真正的開(kāi)始認(rèn)同華為、榮耀的科技能力，畢竟人家一個(gè)客服都具備工程師的專(zhuān)業(yè)感；同時(shí)也對(duì)小米大感失望，無(wú)論是服務(wù)還是專(zhuān)業(yè)性都顯得太low。為什么說(shuō)小米從下至上都缺乏高端的基因？因?yàn)橄啾扔谄髽I(yè)家，雷軍似乎更喜歡做一個(gè)網(wǎng)紅，這兩個(gè)身份雖然他都做得很成功，但總覺(jué)得這雙重身份放在一起，就少了一點(diǎn)高端的感覺(jué)。
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