編輯導(dǎo)語：如今，生鮮電商產(chǎn)品已經(jīng)成為了一些一二線城市消費者的生活必需品。本文作者以叮咚買菜、樸樸超市、美團買菜為例，分析這些生鮮電商的商業(yè)模式，一起來看一下吧。
叮咚買菜、樸樸超市、美團買菜，這些生鮮電商產(chǎn)品對于一二線城市的朋友來說，已經(jīng)成為了生活必需品。
特別這兩年因為口罩問題，大家偶爾需要體驗一下隔離生活，居家做飯，隨之而來的是前置倉模式的生鮮電商興起。
疫情之下，消費者養(yǎng)成了線上下單的習(xí)慣，加速了生鮮電商的滲透率，即時配送的生鮮電商平臺迎來了爆發(fā)式的增長。
訂單量爆發(fā)的同時也使得生鮮電商的供應(yīng)鏈布局，運力不足等問題凸顯出來。
一、生鮮電商商業(yè)模式
現(xiàn)階段生鮮電商行業(yè)處于多種商業(yè)模式共存的局面，主要有四種形式，分別是前置倉、倉店一體、社區(qū)團購和平臺到家模式。
其中前置倉、店倉一體化主要布局在一二線城市，消費人群主要以一二線城市白領(lǐng)為主。
而社區(qū)團購模式主要滿足下沉市場用戶需求。
1. 前置倉
前置倉模式以叮咚買菜、每日優(yōu)鮮為代表，指以城市中心倉為依托，根據(jù)訂單密度在核心商圈和社區(qū)建立幾百平米的前置倉，以滿足周邊半徑3公里范圍內(nèi)用戶的生鮮購買需求。
當(dāng)用戶在線上完成下單后，商品會由離他們最近的前置倉完成揀貨、打包和配送，整個過程通常在30分鐘至1小時之內(nèi)完成。
主要滿足中高線城市消費者對便利（快）、健康（好）的生鮮食雜需求。
2. 倉店一體
店倉一體也就是“到店+到家”模式，包括線上向線下延伸擴展和線下商超開通到家業(yè)務(wù)兩種類型，前者以盒馬鮮生、 7Fresh 為代表，后者以永輝超市、家家悅為代表。
該模式以前店后倉為多，門店既是零售店面，也擔(dān)負(fù)了線上倉儲配送的職能，消費者既可以前往實體店鋪進行店內(nèi)購物，也可以通過線上平臺下單，平臺提供1小時內(nèi)送貨到家的服務(wù)，服務(wù)以門店為中心周邊1-3公里的用戶。
3. 社區(qū)團購
社區(qū)團購為“線上購物+供應(yīng)商配送+團長運營”的模式，以社區(qū)為核心，消費者通過團長推薦或自行在平臺下單，平臺提供產(chǎn)品供應(yīng)鏈物流及售后服務(wù)，次日一次性將貨品配送至團長處，由消費者在社區(qū)自提點自提。主要代表有美團優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選等。
社區(qū)團購模式規(guī)避了前置倉與倉店一體模式中較高的履約成本, 履約費率幾乎只有前置倉模式的十分之一, 但供應(yīng)鏈倉儲建設(shè)、激活用戶、維護團長等方面成本較高，團長受利益驅(qū)動，會選擇服務(wù)傭金更高的平臺，且其針對的下沉市場用戶多為價格敏感型，熱衷于比價，導(dǎo)致實際運營成本上升。
4. 平臺到家
例如京東到家、美團等平臺接入傳統(tǒng)線下商超、零售店為消費者提供到家服務(wù)的模式。平臺需要承擔(dān)的成本就是配送成本。
這種模式最大的優(yōu)勢就是入口，強大的流量是其他生鮮平臺短期內(nèi)難以達(dá)到的。
二、重點聊聊前置倉模式
前置倉模式的產(chǎn)生源于傳統(tǒng)生鮮零售在運營效率上的痛點。
從生產(chǎn)源頭到最終交付給用戶，生鮮食品涉及多層中間交易，導(dǎo)致中國生鮮食品零售額損失率高達(dá)約30%至50%，這些產(chǎn)品的最終零售價可能比上游生產(chǎn)商的價格高出3-10倍，果蔬變質(zhì)率超過20%，消費者購物體驗大打折扣。
既想在生鮮供應(yīng)鏈上降本，又要在零售端增效，從最簡化的模式來看，從產(chǎn)地到消費者終端，生鮮電商涉及采購、運輸、倉儲和銷售四個環(huán)節(jié)。
2015年，每日優(yōu)鮮首創(chuàng)前置倉模式，即建立“城市分選中心+社區(qū)前置倉”的二級分布式倉儲體系。
根據(jù)訂單密度在商圈和社區(qū)建立前置倉，每個前置倉覆蓋周邊半徑三公里。
1. 優(yōu)勢
1）履約體驗好，滿足了消費者即時生鮮需求
前置倉模式在離用戶最近的地方布局集倉儲、分揀及配送于一體的倉儲點，將產(chǎn)品配送到家。
這樣能夠提升配送效率，滿足生鮮產(chǎn)品的高頻消費屬性，給顧客點外賣般的交付履約體驗，相較于社區(qū)團購的預(yù)售模式，消費者的履約體驗更好。
2）與倉店一體相比，選址難度小，易擴張
前置倉為“暗倉”，只承擔(dān)冷鏈存儲功能。而倉店一體模式依托于線下自營門店，服務(wù)一定半徑內(nèi)的需求。
店鋪經(jīng)營非常依賴選址，需要靠近消費者，講求便利性，同時為了保證消費者的就餐體驗，對實體店的人工投入、經(jīng)營面積等也有較高要求。
3）與平臺到家相比，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，消費者體驗更好
在平臺到家模式下，線下超市接入到家平臺，擴展了線上銷售方式，但接入的線下商家眾多，各家提供商品的品質(zhì)差異較大，商品標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，導(dǎo)致線上訂單商品品質(zhì)難以保證。
且平臺模式下，配送通常采用第三方眾包物流，對訂單響應(yīng)時間更久，配送時間更長。
2. 劣勢
1）高額的經(jīng)營成本
履約費用是前置倉模式生鮮電商除商品本身外的最大成本項，包括倉庫租金及折舊、配送員和倉庫員工的外包費用等。
前置倉屬于重運營模式，配送成本、人員運營成本遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商平臺和社區(qū)團購，而生鮮產(chǎn)品毛利較低，種類繁多，綜合下來會導(dǎo)致履約成本高，很難賺錢。
前置倉模式的履約費用是傳統(tǒng)中心倉電商的3倍左右、平臺型電商的2倍左右、社區(qū)團購的6倍左右。
除了履約費用之外，還有補貼成本，包括銷售商品的補貼和拉新補貼，前置倉沒有線下平臺引流，拉新成本高，平臺一旦不能加大補貼，吸引新客，營收增長就會迅速放緩。
2）SKU不足，供需不平衡
包括每日優(yōu)鮮，叮咚買菜等以前置倉為核心運營模式的企業(yè)絕大部分前置倉的規(guī)模都在300-500平米不等，前置倉面積不大，所能陳列的SKU 數(shù)量有限，總體來看，前置倉所能提供的SKU 大約在1000-2000 個。
3）難以在低線城市擴張
主打前置倉模式的叮咚買菜只在上海地區(qū)首次實現(xiàn)盈利，其他低線城市的毛利率、訂單量遠(yuǎn)不及上海，前置倉想要向三四線城市擴張還有很大難度，消費者對于商品品質(zhì)重視的權(quán)重在降低，而對價格的敏感度在提升。
三、前置倉企業(yè)的盈利路徑
前置倉模式仍處于燒錢階段，在繼續(xù)優(yōu)化模型實現(xiàn)盈利的路上，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜正在走向不同的未來。
1. 叮咚買菜
深耕前置倉模式，下定決心要贏得市占率和供應(yīng)鏈的先機。
在上海起步時叮咚買菜只有12家前置倉，2021年6月增長為超過1000家，覆蓋33個城市，與上游供應(yīng)商的緊密合作，能夠在降低采購成本的同時，保持穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)，叮咚買菜2021年Q1從1600多家供應(yīng)商采購了超過12500個SKUs，包括新鮮農(nóng)產(chǎn)品、肉類和海鮮及其他日用品。
1）推出自有品牌，進軍預(yù)制菜市場
叮咚自建豬肉加工廠深度參與到加工環(huán)節(jié)，在2020年首次推出自有品牌商品日日鮮豬肉，價格更具吸引力，毛利率也更高。
后推出若干自有品牌產(chǎn)品，包括定東大滿貫火鍋和面條、拳擊小龍蝦等來提升客單價。
2）建立會員體系
叮咚買菜的復(fù)購率優(yōu)于每日優(yōu)鮮的核心原因在于“會員制”，通過會員制可以提高會員粘性和復(fù)購率，提升訂單量。
截至2021年3月31日，自叮咚買菜推出會員計劃以來，會員保留率為48.8%，每個月交易會員平均消費遠(yuǎn)超用戶人均消費支出。
2. 每日優(yōu)鮮
每日優(yōu)鮮在2020年下半年推出智慧菜場業(yè)務(wù)，以平臺形式切入下沉市場，對傳統(tǒng)菜市場進行數(shù)字化改造并為其賦能。
并于2021年啟動了零售云業(yè)務(wù)，利用在垂直零售領(lǐng)域積累的核心技術(shù)能力，以及自主開發(fā)的智能系統(tǒng)—AI零售網(wǎng)絡(luò)，進一步賦能社區(qū)零售行業(yè)參與者實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
前置倉模式未來走向如何，還待觀察。
大家平常用什么平臺買菜，可以留言討論下。
#專欄作家#
劉志遠(yuǎn)，公眾號：遠(yuǎn)哥聊產(chǎn)品，歡迎交流。
