網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的出現(xiàn)是移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)文化的一種表現(xiàn)，它是由網(wǎng)民自發(fā)組織的造節(jié)運動，通過新媒體傳播出去，能夠得到大多數(shù)網(wǎng)民追捧，在特定的時間段存在并流行的一種節(jié)日方式。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的信息傳播具有便捷性、時效性、互動性、廣泛性、交互性的特點，為網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的滋生與傳播奠定了基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的傳播在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下呈裂變式的傳輸，更多認(rèn)同的人會主動傳遞網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的信息，網(wǎng)絡(luò)節(jié)日得以形成并獲得廣泛的傳播效應(yīng)。

一、我國當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)節(jié)日現(xiàn)象在全世界范圍內(nèi)都存在，如每年11月14日被稱為橙色情人節(jié)，發(fā)起地為日本，只不過根據(jù)地域文化的差異，不同國家的節(jié)日會有所區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的出現(xiàn)和發(fā)展需要有適合的土壤，能否成為流行的元素還需要看它是否被廣大的網(wǎng)民理解與接受。我國的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日包括國際女生表白日（2月29日）、國際男生表白日（3月6日）、女生節(jié)（3月7日）、吃貨節(jié)（5月17日）、理財節(jié)（5月18日）、網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)（5月20日、21日）、愛妻節(jié)（5月27日）、男人節(jié)（8月3日）、爸爸節(jié)（8月8日）、八卦節(jié)（8月18日）、示愛節(jié)（9月12日）、分手節(jié)（9月13日）、蘿莉節(jié)（10月11日）、光棍節(jié)（11月11日）。其中以網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)為典型代表，網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)指在每年5月20日和5月21日，因諧音“我愛你”被網(wǎng)友賦予了特殊的寓意，并受到追捧，對于大多數(shù)網(wǎng)友而言，是他們告別單身的最佳日子，網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)又稱為告白日，是我國虛擬網(wǎng)絡(luò)的第一個固定節(jié)日。每年5月20日，網(wǎng)民們都通過手機媒體或互聯(lián)網(wǎng)在微信、微博、QQ、論壇上傳遞節(jié)日信息，有通過微信或者QQ紅包傳情的、有高調(diào)曬登記結(jié)婚、舉辦婚禮、“秀恩愛”的，更有各種商家和金融機構(gòu)打著“告白”的旗號在做各種促銷和活動，售賣各種“愛情”產(chǎn)品的。

現(xiàn)如今，每年的5月20日已稱為全民的狂歡節(jié)，其過節(jié)的氛圍不亞于傳統(tǒng)的情人節(jié)（每年2月14日）和七夕節(jié)（每年農(nóng)歷七月初七）。2016年5月20日當(dāng)天微信宣布普通1對1紅包單個最高金額臨時從200元調(diào)整為520元,朋友圈瞬間被花式曬表白紅包給刷了屏。根據(jù)微信官方公布的“表白紅包”數(shù)據(jù)顯示，截至5月20日18時，含有特殊含義的“表白紅包”共發(fā)出2.78億個。其中最大金額的520元紅包，共發(fā)出了800多萬個，網(wǎng)民參與度高。

二、網(wǎng)絡(luò)節(jié)日產(chǎn)生的驅(qū)動力

幾年前，5月20日只是一個稀松平常的日子，從某種意義上說，網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的出現(xiàn)符合移動互聯(lián)網(wǎng)時代的特征，是網(wǎng)絡(luò)生活的產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的興起，豐富著民眾的社會生活和心理需求，其產(chǎn)生的驅(qū)動力，包括網(wǎng)絡(luò)流行文化的驅(qū)使、網(wǎng)民追求新潮的行為及網(wǎng)絡(luò)營銷的新生力量。

1.網(wǎng)絡(luò)流行文化的驅(qū)使

我國文化底蘊豐厚，傳統(tǒng)節(jié)日文化在幾千年的傳承與積淀中顯得穩(wěn)重。每個國家都有歷史傳承下來的各種節(jié)日，生活在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的人們除了傳承歷史文化外，更愿意接受流行文化。移動互聯(lián)網(wǎng)彰顯出新潮、快節(jié)奏、精神化的生活方式，并非與傳統(tǒng)文化不能兼容。網(wǎng)絡(luò)節(jié)日是互聯(lián)網(wǎng)時代新生出來的節(jié)日，是網(wǎng)民在尊重傳統(tǒng)節(jié)日的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種網(wǎng)絡(luò)文化。每年都有網(wǎng)民用新出的網(wǎng)絡(luò)熱門詞匯和網(wǎng)絡(luò)流行語來表達情感和意愿。網(wǎng)絡(luò)節(jié)日不僅是網(wǎng)民意愿的傳達，還是現(xiàn)代網(wǎng)民的一種生活態(tài)度，更是當(dāng)下網(wǎng)民流行文化的一種儀式化的詮釋。

網(wǎng)絡(luò)節(jié)日很受年輕一族喜歡，也漸漸被更多人所接受。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)文化作用的背景下，網(wǎng)絡(luò)節(jié)日是一種基于文化消費和精神享受的節(jié)日儀式傳播。這種傳播儀式觀強調(diào)在相對固定的時間段內(nèi)對一個社會群體而言，對傳播的儀式有共享的信仰表征，更注重傳播本身的一種社會認(rèn)同，并不是簡單地分享信息的活動。通過網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的意義、過節(jié)的方式、過節(jié)的氛圍帶動更多的網(wǎng)民參與其中，進而使大多數(shù)傳播的人獲得一種心靈的慰藉與精神信仰。

2.符合當(dāng)下網(wǎng)民的心理需求

從傳播學(xué)的角度上來看，網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的流行與傳播適應(yīng)時下網(wǎng)民的圍觀心理。從網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的產(chǎn)生過程來看，這種圍觀心理體現(xiàn)網(wǎng)民不僅僅是作為一個普通的“看客”，更重要的是對節(jié)日的一種認(rèn)同和追隨。網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的傳播是網(wǎng)民跟隨他人共同追求的一種廣場效應(yīng)，這種廣場效應(yīng)是由接觸、情感認(rèn)同、情緒感染、情感認(rèn)同到激動傳播的過程。整個過程是網(wǎng)民由被動地“看”到主動參與傳播的過程。法國社會學(xué)家、心理學(xué)家勒龐認(rèn)為，在廣場上，個體人格、個體意識在無數(shù)人的情緒感染中消失，很容易在某個聲音、某種思想的影響下，變成跟隨者和響應(yīng)者。如在網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)這一天，如果把社交網(wǎng)絡(luò)和各種新媒體傳播平臺形容成一個巨大的廣場，“5·20”會因為諧音“我愛你”廣泛傳播。一個人在網(wǎng)絡(luò)上高呼要過網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)，很快就能得到響應(yīng)和圍觀，加上網(wǎng)絡(luò)上各種標(biāo)新立異的過節(jié)方式、節(jié)日活動，大多數(shù)人會在圍觀的過程中形成一種情感的共鳴。

網(wǎng)絡(luò)節(jié)日是網(wǎng)民自我認(rèn)同心理的一種體現(xiàn)，相較于傳統(tǒng)節(jié)日而言，網(wǎng)絡(luò)節(jié)日輕松有趣，富有浪漫情調(diào)，符合現(xiàn)代人對娛樂的需求和對時尚的追逐，網(wǎng)絡(luò)節(jié)日產(chǎn)生的各種節(jié)日活動方式貼近網(wǎng)絡(luò)生活大眾，所以大多數(shù)網(wǎng)民會積極主動地參與其中，在參與的過程中能享受到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境帶給他們心理上的快樂。如每年的8月18日，就是移動互聯(lián)網(wǎng)時代娛樂精神的一種體現(xiàn)，這種娛樂精神符合網(wǎng)民獵奇與“八卦”的心理。每年八卦節(jié)“8·18”到來的時候，網(wǎng)民們會自覺地在貼吧、微博、朋友圈等網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中掀起節(jié)日的狂潮，從明星名人的緋聞軼事到普通網(wǎng)友的生活都有涉及。

3.網(wǎng)絡(luò)節(jié)日是營銷的新生力量

社會商業(yè)化程度的提升也是網(wǎng)絡(luò)節(jié)日流行的催化劑，在很多時候，網(wǎng)絡(luò)節(jié)日其實只是一個幌子，其實質(zhì)還是基于娛樂的商業(yè)行為。在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，國內(nèi)電商平臺利用網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的契機，爭先在網(wǎng)絡(luò)節(jié)日時開展各種營銷活動，從2009年淘寶網(wǎng)首創(chuàng)“雙十一”購物狂歡節(jié)的活動獲得成功后，以后每年11月11日購物狂歡節(jié)的氛圍逐年增長，已成為大多數(shù)網(wǎng)民認(rèn)同的購物節(jié)日。類似于“雙十一”，各大電商網(wǎng)站開始創(chuàng)造自己的網(wǎng)絡(luò)營銷節(jié)，如京東618（每年6月18日），蘇寧易購818（每年8月18日），聚美優(yōu),520等，在這些購物狂歡節(jié)的節(jié)日氛圍中，電商平臺往往抓住人們普遍存在的“過節(jié)——消費——娛樂”的連鎖心理自造網(wǎng)購狂歡節(jié)。商家利用網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的購物娛樂行為，寄希望于借助節(jié)日背后的營銷契機來打造專屬營銷節(jié)，事實證明，這種網(wǎng)絡(luò)營銷的方式更接地氣。在2015年淘寶“雙十一”中，僅僅天貓的總成交額就達到912.17億元，僅在11月11日凌晨，1分鐘突破10億元,3分鐘突破30億，這種交易額遠遠高于商家做線下營銷活動所帶來的收益。

在“光棍節(jié)”（11月11日）當(dāng)天，網(wǎng)民一邊過著單身節(jié)，參與各種“脫單”活動，一邊購物，這種節(jié)日的氛圍中有很濃的商業(yè)氣息。網(wǎng)絡(luò)節(jié)日大多以數(shù)字諧音作為寓意依據(jù)，像“光棍節(jié)”“網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)”等節(jié)日，商家大多數(shù)都會營造“節(jié)日”氛圍，進行大規(guī)模的促銷戰(zhàn)，商業(yè)氣息濃厚，網(wǎng)絡(luò)節(jié)日已成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡(luò)營銷的新生力量。

三、網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的傳播特征

網(wǎng)絡(luò)節(jié)日是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的催生物，這種節(jié)日的方式從開始出現(xiàn)到被廣泛接受，再到成為現(xiàn)代人生活娛樂的一部分，與移動互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)民創(chuàng)造性生活的體驗相近，時下會有越來越多的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的傳播特性具有自發(fā)性、互動性、延展性的特點，具體表現(xiàn)為以下3個方面：

1.自發(fā)性

排除電商平臺發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)，大部分網(wǎng)絡(luò)節(jié)日都是基于數(shù)字的“諧音”傳播，阿拉伯?dāng)?shù)字被賦予中文的各種寓意的現(xiàn)象早在移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生時就已經(jīng)存在，但是以往這種數(shù)字諧音的日期組合只是人們生活的常態(tài)，并沒有多少人刻意地去關(guān)注。如今，伴隨著越來越多的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的出現(xiàn)，在移動互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中，網(wǎng)民會享受“造節(jié)”的狂歡，一旦有人首先提出，就會受到他人的擁護進而再進行傳播，這種造節(jié)與過節(jié)的運動是自發(fā)形成的，剛開始并不是像傳統(tǒng)節(jié)日一樣是具有文化傳承、節(jié)日寓意與過節(jié)規(guī)矩的。例如，每年的5月20日被網(wǎng)友稱為“網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)”，近幾年來，很多情侶都會自發(fā)地選擇在每年的“網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)”這一天領(lǐng)結(jié)婚證，希望愛情能夠在這一天得到見證，數(shù)字化地傳達了愛情的寓意。

2.互動性

網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的出現(xiàn)把當(dāng)下網(wǎng)民“曬客”和“看客”的行為發(fā)揮出來了，也符合時下大多數(shù)網(wǎng)民信息的傳達規(guī)律。在大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)節(jié)日中，不少人熱衷發(fā)照片、曬幸福、發(fā)紅包，這些行為都是需要在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下互動才能完成的，如果一個人率先發(fā)了過節(jié)照片、感受的信息后，看到信息的人沒有做出評論、互動或其他反應(yīng)，那么節(jié)日的發(fā)起者的信息不可能被廣泛地傳播出去。網(wǎng)絡(luò)節(jié)日之所以能夠產(chǎn)生并得到大多數(shù)人的擁護，在于發(fā)起者熱衷于充當(dāng)“曬客”，而圍觀者作為“看客”不僅僅是看，還需要與發(fā)起者做出互動交流和反饋。網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的互動性打破了傳統(tǒng)節(jié)日基于朋友和家人的小圈子，輻射范圍可涉及整個網(wǎng)絡(luò)，互動性更強。

3.延展性

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的發(fā)起不僅僅是紀(jì)念某個節(jié)日，創(chuàng)造一種流行文化，更多是具有衍生性和延展性。這種延展性是線上+線下的整合營銷傳播的具體體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)節(jié)日層出不窮，沒有淹沒在網(wǎng)民的一時興起中，且呈現(xiàn)出越來越流行的趨勢，與企業(yè)基于節(jié)日進行了各種營銷策劃活動有著密切的關(guān)系，特別是電子商務(wù)平臺借助網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的造勢、熱炒和強有力的促銷活動，有時甚至不滿足于網(wǎng)民發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日，商家自行發(fā)起了造節(jié)運動。網(wǎng)絡(luò)節(jié)日與假日營銷有著密切的聯(lián)系，這種延展的消費行為會加深大眾對于節(jié)日的認(rèn)知印象，從而獲得更廣的傳播。

雖然網(wǎng)絡(luò)節(jié)日很受眾多網(wǎng)民的喜愛，但伴隨著節(jié)日營銷活動的泛濫，長此以往，難免會受到大多數(shù)網(wǎng)友的反感，從而影響網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的持久性。而且基于網(wǎng)絡(luò)節(jié)日產(chǎn)生的時間及持續(xù)長度不一，有些網(wǎng)絡(luò)節(jié)日雖然短時間受到年輕人的認(rèn)可，但移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境千變?nèi)f化，每個階段的網(wǎng)民特征不一，偏好也不一樣，現(xiàn)在產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日很容易會被淘汰和遺忘，為此，無論網(wǎng)絡(luò)節(jié)日是否能長久持續(xù)，無論誰在“造節(jié)”，動機是什么，重要的是要看這個節(jié)日是否符合社會整體的審美趣味、消費趣味，以及能否適應(yīng)當(dāng)前的生活需要。網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的出現(xiàn)及發(fā)展相對比較自由，在現(xiàn)有的流行節(jié)日中，網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的傳播力及應(yīng)用價值還需要進一步挖掘。

原題為《網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的形成驅(qū)動及傳播特征》

選摘自《新聞與寫作》2016年第9期

本期編輯：張悅