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? 來(lái)源：王詩(shī)棋，喬諾營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品線 疫情，是一場(chǎng)“生存壓力測(cè)試”。 在疫情導(dǎo)致眾多企業(yè)與傳統(tǒng)商業(yè)模式被加速顛覆的同時(shí)，新業(yè)態(tài)也正在快速發(fā)展。 新冠疫情持續(xù)至今，全球累計(jì)確診病例數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了5.1億例，超過(guò)全球總?cè)藬?shù)的6%。疫情的不斷反彈，致使線下消費(fèi)需求趨于疲弱，實(shí)體店面臨倒閉、關(guān)門(mén)等現(xiàn)象，尤其是線下零售業(yè)、餐飲業(yè)、旅游業(yè)等受損尤為嚴(yán)重。
01 零售業(yè)關(guān)店潮來(lái)襲？據(jù)調(diào)查顯示，僅2020年上半年，就有3千多家旅游公司倒閉，1萬(wàn)多家教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)關(guān)閉，5萬(wàn)多家餐飲企業(yè)關(guān)門(mén)，共吊銷(xiāo)、注銷(xiāo)個(gè)體戶和個(gè)轉(zhuǎn)企等主體301萬(wàn)家。以服裝零售業(yè)為例，疫情期間，優(yōu)衣庫(kù)、H&M、無(wú)印良品、拉夏貝爾等服裝企業(yè)的線下門(mén)店紛紛進(jìn)入關(guān)店熱潮。關(guān)店并不代表萬(wàn)事大吉，企業(yè)仍需承擔(dān)高額的店面租金，現(xiàn)金流壓力巨大。其次，門(mén)店短期內(nèi)無(wú)法正常營(yíng)業(yè)，一線員工業(yè)績(jī)指標(biāo)遲遲完不成，員工士氣低落，團(tuán)隊(duì)斗志不高。疫情之下，“活下去”成為大多數(shù)企業(yè)現(xiàn)階段的至上目標(biāo)。
02 私域流量成零售業(yè)新“護(hù)城河” 毫無(wú)疑問(wèn)，疫情反復(fù)，對(duì)線下實(shí)體交易的影響持續(xù)擴(kuò)大，消費(fèi)者外出頻次降低，導(dǎo)致實(shí)體門(mén)店客流量急劇下降。且大多數(shù)零售企業(yè)依附的傳統(tǒng)電商獲客成本不斷攀升，流量紅利萎縮，企業(yè)利潤(rùn)受到極大挑戰(zhàn)。眾多線下零售商家因此意識(shí)到——門(mén)店早已不是商家鏈接用戶的唯一陣地，商家需要建立起自己的流量陣地，隨時(shí)隨地守護(hù)在用戶身邊，才能夠反復(fù)且免費(fèi)的觸達(dá)消費(fèi)者。 以傳統(tǒng)零售業(yè)為例，2020年疫情期間，以沃爾瑪、永旺、家樂(lè)福等為首的商超巨頭，紛紛加快線上布局，通過(guò)APP、小程序等多種線上渠道力推外送服務(wù)，積極打造自身品牌的私域生態(tài)。 數(shù)據(jù)顯示，2020年春節(jié)期間： ▉家樂(lè)福的到家業(yè)務(wù)訂單量同比增長(zhǎng)300%以上，且每日環(huán)比呈兩位數(shù)增長(zhǎng)； ▉沃爾瑪?shù)恼w到家業(yè)務(wù)訂單量每日以10%的速度遞增；▉步步高的線上到家業(yè)務(wù)環(huán)比增長(zhǎng)3倍；▉服裝品牌太平鳥(niǎo)通過(guò)微信線上會(huì)員專場(chǎng)、微信秒殺、不同區(qū)域輪流線上直播等形式，實(shí)現(xiàn)了日均總零售額超過(guò)800萬(wàn)元的驚喜。意料之外，情理之中。 這些企業(yè)之所以能夠在疫情期間牢牢掌握主動(dòng)權(quán)，很大程度上歸功于企業(yè)及時(shí)布局線上零售，不斷摸索建立企業(yè)自身用戶流量池以及私域陣地與運(yùn)營(yíng)工具。隨著平臺(tái)流量增長(zhǎng)見(jiàn)頂，參賽選手實(shí)力越來(lái)越強(qiáng)，流量成本越來(lái)越貴，平臺(tái)流量分發(fā)規(guī)則愈發(fā)復(fù)雜，靠單一的商品與價(jià)格拉動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的日子已經(jīng)一去不返，線上流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)越來(lái)越激烈。如何在品牌決戰(zhàn)中破局，如何構(gòu)建企業(yè)的私域護(hù)城河，將公域和平臺(tái)的流量轉(zhuǎn)為自身可反復(fù)免費(fèi)調(diào)用的私域流量，成為企業(yè)發(fā)展的重中之重。
03 企業(yè)如何構(gòu)建私域護(hù)城河？疫情危機(jī)下，企業(yè)如何構(gòu)建私域護(hù)城河，讓零售生意有確定性、有安全感、有長(zhǎng)期價(jià)值？ ▉一、構(gòu)建零售門(mén)店和品牌的私域運(yùn)營(yíng)體系圍繞消費(fèi)者的觸點(diǎn)，設(shè)計(jì)獲客、留客、變現(xiàn)及轉(zhuǎn)介紹的運(yùn)營(yíng)工具。通過(guò)搭建全域會(huì)員體系，沉淀可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的高價(jià)值用戶群體，讓我們的用戶變得可反復(fù)觸達(dá)、交易、甚至變成我們兼職的“促銷(xiāo)員”和“合伙人”。▉二、建立一套適合自己的人、貨、場(chǎng)以及工具組合成的私域應(yīng)用框架并通過(guò)數(shù)據(jù)與過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)指導(dǎo)細(xì)分人群、產(chǎn)品、內(nèi)容、傳播媒體、渠道之間的最優(yōu)組合，從而形成全鏈路、全場(chǎng)景的操盤(pán)策略，最大化的提升人效、品效與坪效。▉三、加強(qiáng)“以用戶為中心”的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和電商產(chǎn)品的操盤(pán)能力同時(shí)構(gòu)建品牌的私域矩陣與增長(zhǎng)體系，構(gòu)建自身品牌的全鏈路、全渠道的運(yùn)營(yíng)策略與模型，用以支撐在有限的資源下銷(xiāo)售和利潤(rùn)增長(zhǎng)效率實(shí)現(xiàn)最大化，并夯實(shí)企業(yè)用戶和數(shù)字資產(chǎn)，構(gòu)建面向未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。總之，那些精心布局私域運(yùn)營(yíng)，更直接面向消費(fèi)者的企業(yè)，將會(huì)擁有較長(zhǎng)的用戶生命周期，也對(duì)應(yīng)著更高的利潤(rùn)率。他們的成長(zhǎng)依靠的不是快速的跑馬圈地砸廣告帶來(lái)的流量的堆砌，而是對(duì)用戶的精準(zhǔn)識(shí)別，細(xì)顆粒度的標(biāo)簽化以及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。這次疫情，并不只是一個(gè)黑天鵝事件，更是一個(gè)時(shí)代新舊商業(yè)更替的分水嶺，將大大加速中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的變革。從過(guò)去的撒網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，過(guò)渡升級(jí)到現(xiàn)在的全域營(yíng)銷(xiāo)模式，更大程度上深化了企業(yè)搭建“自有流量池”，建立與消費(fèi)者直接連接的意識(shí)，并把私域運(yùn)營(yíng)推到了核心業(yè)務(wù)地位。 在這個(gè)危難時(shí)刻里，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售業(yè)來(lái)說(shuō)，是一場(chǎng)逆境突圍的大洗牌行動(dòng)。熬不過(guò)的企業(yè)就此告別，學(xué)會(huì)在新形勢(shì)下使用新的裝備與方法的企業(yè)必將迎來(lái)新一輪的成長(zhǎng)。
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