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第一章 行業(yè)概況游戲出海是指由中國大陸地區(qū)游戲公司研發(fā)的移動游戲在海外游戲市場（包含港澳及中國臺灣地區(qū)市場）發(fā)行的現(xiàn)象，游戲特點、元素等內(nèi)容可能有所不同，但核心玩法大多一致。隨著中國游戲企業(yè)對移動游戲玩法的創(chuàng)新以及游戲體驗、界面的優(yōu)化，中國移動游戲質(zhì)量不斷提升，出海步伐逐步加快。 據(jù)中國音數(shù)協(xié)游戲工委與中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院共同發(fā)布的《2021 年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》披露，2021年中國游戲市場收入2965.13 億元，同比增長 6.40%，其中移動游戲收入 2255.38 億元，同增 7.57%，占游戲市場的 76.06%。其中，二次元表現(xiàn)優(yōu)秀，2021 年實際銷售收入 284.25億元，同增 27.43%。2021 年中國游戲用戶規(guī)模達 6.66 億人，保持穩(wěn)定增長，同比增長 0.22%。 2021 年中國自主研發(fā)游戲海外收入達 180.13 億美元，較2020 年增加了 25.63 億美元，同比增長16.59%，地區(qū)主要集中在美日韓歐等地區(qū)，游戲類型主要集中在 SLG、MMO、射擊類和消除類。 圖 國內(nèi)游戲市場實際銷售收入（億元）
資料來源：資產(chǎn)信息網(wǎng) 千際投行 上海證券 圖 國內(nèi)移動游戲市場實際銷售收入（億元）
資料來源：資產(chǎn)信息網(wǎng) 千際投行 上海證券 2021年游戲出海收入增速高于國內(nèi)市場，國產(chǎn)游戲在海外市場合計實現(xiàn)收入 180.13 億美元，同比增長 16.59%。游戲出海已經(jīng)成為了游戲企業(yè)業(yè)績增長的重要支撐，尤其是騰訊、網(wǎng)易等龍頭公司在海外市場的擴張迅速。根據(jù)騰訊 2021Q3 財報，其單季海外游戲收入約為 113 億元，同比增長 20%（按固定匯率計算則為 28%），而同期國內(nèi)手游業(yè)務(wù)增速僅為 9%。 圖 游戲出海規(guī)模收入（億美元）
資料來源：資產(chǎn)信息網(wǎng) 千際投行 上海證券 目前國產(chǎn)手游出海正處于重要的產(chǎn)品紅利期。由于海外游戲廠商早期并不重視手游的研發(fā)，許多在 PC、主機游戲領(lǐng)域具備深厚技術(shù)積累的公司，長期以來并未推出手游產(chǎn)品或產(chǎn)品質(zhì)量不達標(biāo)，而國產(chǎn)手游在全球范圍內(nèi)具備一定的先發(fā)優(yōu)勢，在手游領(lǐng)域的技術(shù)實力強，運營經(jīng)驗豐富，海外游戲廠商也愿意作為IP授權(quán)方與國內(nèi)游戲廠商合作。 現(xiàn)階段手游出海的主要目標(biāo)市場已切換為美、日、韓等發(fā)達國家，國產(chǎn)手游海外收入的約60%來自上述三個國家。2021年第三季度國產(chǎn)手游在美、日、韓的市占率分別為 23.30%、27.40%和 24%，較去年同期分別增長 6.3、1.8、3.0 個百分點。 圖 國別游戲出海收入占比
資料來源：資產(chǎn)信息網(wǎng) 千際投行 上海證券 圖 游戲出海主要國家市場占有率
資料來源：資產(chǎn)信息網(wǎng) 千際投行 上海證券 疫情帶來的線上流量紅利對手游出海市占率的提升也起到了積極作用。疫情防控常態(tài)化后，海外手游用戶的使用時長雖然較疫情爆發(fā)初期有所回落，但仍顯著高于疫情前的水平。根據(jù) App Annie 數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年海外手游用戶的使用時長較 2018年上半年增長了92%。 第二章 商業(yè)模式和技術(shù)發(fā)展2.1 產(chǎn)業(yè)鏈圖 家庭娛樂產(chǎn)業(yè)鏈
資料來源：資產(chǎn)信息網(wǎng) 千際投行 Wind 圖 游戲出海產(chǎn)業(yè)鏈
資料來源：資產(chǎn)信息網(wǎng) 千際投行 山西證券 目前國內(nèi)游戲出海產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展已相當(dāng)成熟。按協(xié)作流程區(qū)分，出海產(chǎn)業(yè)鏈可分為游戲研發(fā)商、游戲發(fā)行商、游戲渠道（或分發(fā)商）等參與者。其中游戲研發(fā)商負(fù)責(zé)出海游戲的策劃與開發(fā)，發(fā)行商負(fù)責(zé)出海游戲在海外市場的運營工作。 目前具有長期海外運營經(jīng)驗的廠商形成了研運一體的業(yè)務(wù)模式，例如騰訊的《Arena of Valor》（海外版王者榮耀）、米哈游《原神》均由公司自研自發(fā)。研運一體化模式下游戲開發(fā)商可以獲得較為豐厚的利潤，可避免與第三方發(fā)行商分成。 對于缺乏海外推廣運營與客服管理經(jīng)驗的研發(fā)商，則傾向于選擇海外運營商來提高發(fā)行效率，同時部分大公司出于資源優(yōu)化配置的目的，也會尋求與海外地區(qū)的優(yōu)勢發(fā)行商合作。例如網(wǎng)易《第五人格》、《明日之后》、《獵魂覺醒》選擇由經(jīng)驗豐富的心動網(wǎng)絡(luò)在韓國代理發(fā)行。 2.2 商業(yè)模式從商業(yè)模式上來看，游戲出海盈利主要來源于產(chǎn)品變現(xiàn)和流量變現(xiàn)。 產(chǎn)品變現(xiàn)方面，玩家對游戲進行買斷付費，或?qū)?nèi)購道具或充值等服務(wù)消費，這些流水的約 30%會被 App Store、Google Play 等應(yīng)用商店渠道分成，剩余 70%自研自發(fā)的廠商可以全部確認(rèn)為收入。選擇代理發(fā)行的廠商則需要將流水總收入的 50%-60%分予游戲發(fā)行商。 流量變現(xiàn)方面，出海游戲可通過游戲內(nèi)展示橫幅廣告、切屏廣告和激勵廣告等方式來獲取收入。在游戲發(fā)行和正常運營期間，發(fā)行商往往會通過 Google、Facebook等渠道購買廣告位實現(xiàn)用戶拉新和老客戶回流。 2.2.1 付費模式 高收入、高營收，以及用戶基數(shù)比較大的國家有澳大利亞、加拿大、英國、俄羅斯、德國以及印度。尤其印度這個區(qū)域，增長速度是很快的。在安卓設(shè)備中它的用戶增長量非常高，現(xiàn)在的手機設(shè)備量大于2億?？梢姡鋵嵤且粋€用戶設(shè)備量非常大的一個國家。但是在當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)并不是很順暢，所以對游戲中的付費平臺來說，這里可能是個低谷。 圖 游戲付費模式
資料來源：資產(chǎn)信息網(wǎng) 千際投行 山西證券 (1) 下載收費 這是是單機游戲主要的收費模式，如蘋果 App Store 按下載游戲的數(shù)量收費，或購買充值卡，到月底的時候，運營商與手機游戲廠商分成。除此之外，手機游戲廠商也會推出部分免費試玩版游戲，用戶在試玩后選擇是否購買正式版。 (2) 購買游戲時間 (點卡） 通常是以包月的形式，此種模式在國外的手機網(wǎng)游產(chǎn)品中比較普遍，如 Cameloft 的《混沌與秩序》，除此之外用戶還可以購買虛擬點卡為游戲進行充值。中國移動開放手機游戲收費接口后，這種計費模式也將得到更多的采用。 (3) 游戲內(nèi)付費 用戶免費下載客戶端，免費進行游戲，但是用戶如果需要享受更好的體驗，就要在游戲里面購買藥劑、武器、增值服務(wù)、服裝等虛擬物品，除此之外，廠商提供的 DLC 內(nèi)容也需要用戶付費購買。 2.2.2 廣告模式 游戲內(nèi)的變現(xiàn)能力強的一些游戲，一部分來自于一些用戶量大但是付費值低的，可以通過一些變現(xiàn)途徑來變現(xiàn)，例如通過廣告渠道或其它渠道。除此之外，有可能是國家人口的數(shù)量，也有可能是單體的價值很高，就算其整體價值有可能不是很高，也可能會是一個很好的發(fā)展區(qū)域。 目前游戲內(nèi)置廣告主要的方式主要出現(xiàn)在免費游戲上，廠商通過在游戲中內(nèi)置廣告向廣告主收取費用，或換取在對方產(chǎn)品中推廣自己產(chǎn)品的廣告位置。相較于PC游戲中出現(xiàn)的以結(jié)合游戲的場景、情節(jié)來進行廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)置廣告，移動游戲中出現(xiàn)的內(nèi)置廣告主要有以下幾個特點：
中國廠商在游戲出海上形成了高效的游戲運營策略，尤其對 Facebook、Twitter 和 Google 三大平臺打磨了針對性的運營模式。
圖 中國出海游戲的營運策略
資料來源：資產(chǎn)信息網(wǎng) 千際投行 山西證券 2.3 技術(shù)發(fā)展出海游戲公司形成全球競爭力的優(yōu)勢也在于游戲研發(fā)能力的不斷提升。 國內(nèi)兩大游戲巨頭騰訊和網(wǎng)易大力投入技術(shù)研發(fā)，2020 年騰訊控股研發(fā)費用（包含非游戲業(yè)務(wù)）達 389.72 億元，相比 2018 年 增長 69.92%；網(wǎng)易研發(fā)費用（包含非游戲業(yè)務(wù)）達 103.69 億元，相比 2018 年增長 33.06%。 其他出海游戲公司同樣大力提升研發(fā)投入。2018-2020 年，部分重點出海游戲公司例如完美世界、智明星通、 三七互娛等出海上市游戲公司的研發(fā)費用投入由 50.65 億元增長至 78.53 億元，增速達 55.05%，遠(yuǎn)高于同期 A 股上市游戲公司 25.27%的平均增長水平。 圖 2018-2020年部分出海游戲公司研發(fā)費用情況（億元）
資料來源：資產(chǎn)信息網(wǎng) 千際投行 山西證券 在中國玩家審美與從業(yè)人員水平提升和多年技術(shù)積累的背景下，中國游戲研發(fā)水平逐漸向全球主流水平靠齊。過去中國游戲公司傾向于參與全球 3A 大作的部分研發(fā)工作，而現(xiàn)在中國游戲主動邁向了海外設(shè)立研發(fā)中心、吸納全球技術(shù)人才的新階段。 一款出海游戲的成功需要在成熟經(jīng)驗的項目組帶領(lǐng)下在編劇、策劃、程序、美術(shù)、音效、動畫各方面保持較高水準(zhǔn)，這有賴于完整的游戲工業(yè)體系和組織流程。 我們以《原神》為例來分析中國游戲研發(fā)技術(shù)的演進能力。據(jù) VentureBeat 報道，索尼互動娛樂全球工作室前主席的 Shawn Layden 指出，大型作品的開發(fā)成本從上世紀(jì) 100 萬美元上升到目前 0.8-1.5 億 美元水平；游戲《網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)世紀(jì)》和《星球大戰(zhàn)：星系》的設(shè)計師 Raph Koster 在其官方博客中透露，2020 年 3A 級游戲的平均研發(fā)成本在 2 億美元左右。 Gamelook 文章顯示，《原神》研發(fā)成本約 1 億美元， 研發(fā)團隊人數(shù)由 2017 年 150 人擴大到 2019 年 300 人、2020 年 400 人、如今預(yù)計接近 700 人，研發(fā)時長和團隊規(guī)模接近 3A 游戲的制作水準(zhǔn)要求，但研發(fā)成本低于主流 3A 游戲水平。 《原神》在研發(fā)過程中形成了成熟的游戲項目管理能力。從市場反饋、機制開發(fā)到內(nèi)容整合，《原神》可以根據(jù)全球玩家訴求及時更迭游戲版本、優(yōu)化玩法，解決游戲 bug。 在研發(fā)水平上，《原神》具備對 Unity 游戲引擎的底層修改技術(shù)能力，在渲染管線、線程調(diào)度、IO 等都進行了大規(guī)模改造。作為橫跨主機、手機和 PC 的三端游戲，《原神》針對不同平臺開發(fā)了兩條渲染管線，驗證了國內(nèi)游戲廠商已具備深厚的技術(shù)研發(fā)和項目搭建能力。 圖 《原神》主機端技術(shù)特性
資料來源：資產(chǎn)信息網(wǎng) 千際投行 山西證券 2.4 政策監(jiān)管2021 年是游戲行業(yè)的監(jiān)管大年，各類監(jiān)管政策的出臺及相關(guān)媒體報道成為了影響游戲板塊走勢的核心因素。我們通過對游戲行業(yè)新一批監(jiān)管政策的梳理發(fā)現(xiàn)，未成年人防沉迷仍是此輪監(jiān)管的核心。 2021 年 8 月，國家新聞出版署下發(fā)了《關(guān)于進一步嚴(yán)格管理切 實防止未成年人沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲的通知》，《通知》明確了在 2019 年防沉迷規(guī)定的基礎(chǔ)上，進一步限制未成年人的可游戲時長及時間段，游戲企業(yè)僅可在周五、周六、周日和法定節(jié)假日每日 20 時至 21 時向未成年人提供 1 小時服務(wù)。 2021年10 月出臺的新《未成年人保護 法》當(dāng)中也再一次強調(diào)了相關(guān)規(guī)定。而督促游戲公司切實履行未成年人防沉迷體系的落地，也成為了監(jiān)管部門下半年的重點工作內(nèi)容，包括要求游戲企業(yè)接入統(tǒng)一的實名驗證平臺，舉辦網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)容管理培訓(xùn)班。近期游戲版號的再次停發(fā)也與未成年人保護落實情況不到位息息相關(guān)。 除政策監(jiān)管上的主線防沉迷外，市場上也存在著一些其他方面的擔(dān)憂，如蘋果 IDFA 新規(guī)以及《個人信息保護法》的出臺、部分媒體評論應(yīng)收緊游戲企業(yè)稅收優(yōu)惠等等。 圖 游戲行業(yè)相關(guān)政策
資料來源：資產(chǎn)信息網(wǎng) 千際投行 上海證券 第三章 行業(yè)估值、定價機制和全球龍頭企業(yè)3.1 行業(yè)綜合財務(wù)分析圖 綜合財務(wù)分析
資料來源：資產(chǎn)信息網(wǎng) 千際投行 Wind 圖 游戲出海指數(shù)
資料來源：資產(chǎn)信息網(wǎng) 千際投行 Wind 圖 市盈率-TTM
資料來源：資產(chǎn)信息網(wǎng) 千際投行 Wind 圖 歷史盈利值與預(yù)期值差異
資料來源：資產(chǎn)信息網(wǎng) 千際投行 Wind 圖 PE行業(yè)歷史比較
資料來源：資產(chǎn)信息網(wǎng) 千際投行 Wind 圖 PB行業(yè)歷史比較
資料來源：資產(chǎn)信息網(wǎng) 千際投行 Wind 圖 PS行業(yè)歷史比較
資料來源：資產(chǎn)信息網(wǎng) 千際投行 Wind 3.2 估值方法游戲出海行業(yè)估值方法可以選擇市盈率估值法、PEG估值法、市凈率估值法、市現(xiàn)率、P/S市銷率估值法、EV/Sales市售率估值法、RNAV重估凈資產(chǎn)估值法、EV/EBITDA估值法、DDM估值法、DCF現(xiàn)金流折現(xiàn)估值法、NAV凈資產(chǎn)價值估值法等。 表 以世紀(jì)華通為例的主營結(jié)構(gòu)分析
資料來源：資產(chǎn)信息網(wǎng) 千際投行 表 境外游戲出海行業(yè)公司估值對比
資料來源：資產(chǎn)信息網(wǎng) 千際投行 表 中國上市游戲出海行業(yè)公司估值對比
資料來源：資產(chǎn)信息網(wǎng) 千際投行 3.3 行業(yè)發(fā)展從發(fā)展經(jīng)歷來看，中國游戲出海可以分為萌芽期（2012 年以前）、摸索期（2012-2015年）、二次元出海潮（2015-2018 年）和行業(yè)爆發(fā)期（2018 年至今）四個時期。隨著我國發(fā)展成為全球最大的移動游戲市場之一，實力不斷提升的中國廠商攜優(yōu)秀產(chǎn)品出海已經(jīng)成為游戲產(chǎn)業(yè)當(dāng)今最重要的浪潮之一。 圖 中國移動游戲出海發(fā)展歷程
資料來源：資產(chǎn)信息網(wǎng) 千際投行 山西證券 出海市場前景廣闊 全球移動游戲市場正面臨著新一輪的強勁成長。App Annie 數(shù)據(jù)顯示，自新冠疫情爆發(fā)以來，移動游戲每周下載量超 10億次，并保持于該水平至2021 年上半年；移動游戲每周用戶支出達17億美元、使用時長達 50 億小時，較疫情前分別增長 40%、15%。 2021 年上半年有 810 款游戲平均每月用戶支出超過 100 萬美元，其中 7 款游戲超過 1 億美元，與 2019 年相比增長 25%。移動設(shè)備畫質(zhì)與游戲體驗的提升推動玩家游戲習(xí)慣的改變，為后疫情時代帶來流量紅利的留存。2021 年移動游戲支出超過 1200 億元，達到家用主機游戲的3.1倍。 圖 游戲每周消費數(shù)據(jù)
資料來源：資產(chǎn)信息網(wǎng) 千際投行 山西證券 圖 2014-2021年全球游戲用戶支出情況
資料來源：資產(chǎn)信息網(wǎng) 千際投行 山西證券 國內(nèi)外移動游戲市場存在品類偏好的差異 在中國游戲市場，最受歡迎的游戲品類通常為角色扮演類（ARPG、MMORPG）、多人在線戰(zhàn)術(shù)競技類（MOBA）、射擊類、策略類和回合制 RPG。與中國玩家喜好不同，海外玩家對策略類游戲（SLG）與休閑游戲（三消類）更加青睞。中外游戲偏好差異為出海廠商提供了多元化的競爭賽道。 圖 2021年中國收入前100移動游戲產(chǎn)品流水占比
資料來源：資產(chǎn)信息網(wǎng) 千際投行 山西證券 圖 2021H1海外用戶游戲支出品類排行
資料來源：資產(chǎn)信息網(wǎng) 千際投行 山西證券 3.4 驅(qū)動因子（1）市場潛力 游戲出海的潛在發(fā)展空間十分廣闊。根據(jù) Newzoo 數(shù)據(jù)顯示， 2021 年全球游戲市場整體規(guī)模約為 1758 億美元，同期國內(nèi)游戲市場整體規(guī)模約為 2965 億元，海外游戲市場的整體規(guī)模約為國內(nèi)市場的 3 倍有余。目前，國產(chǎn)游戲出海主打手游市場，全球手游市場的整體規(guī)模約 906 億美元（含智能手機及平板電腦），則手游出海的潛在市場規(guī)模在 4000 億元以上，市場空間約為國內(nèi)市場的兩倍。 圖 全球游戲市場規(guī)模
資料來源：資產(chǎn)信息網(wǎng) 千際投行 上海證券 （2）技術(shù)發(fā)展 2020 年，《原神》上線后大獲成功，其收入水平一度達到了此前《王者榮耀》、《PUBG》等大 DAU 游戲的水平，大大提升了精品化重度游戲的用戶付費水平上限，起到了良好的示范作用，帶動多家游戲廠商爭相效仿，高品質(zhì)手游的立項數(shù)量大幅增加，游戲行業(yè)有望迎來新一波精品游戲浪潮。 TGA（The Game Award）作為全球最有影響力的游戲獎項之一， 在2021年最佳手游獎項的提名之中，過半數(shù)提名的手游均由國產(chǎn)廠商打造，并且最終由《原神》奪得了年度最佳手游的桂冠，反應(yīng)國產(chǎn)手游精品化升級初見成效，諸多產(chǎn)品得到海內(nèi)外用戶的普遍認(rèn)同。 （3）政策扶持 游戲產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)出口的絕對主力，在今年 ChinaJoy 同期產(chǎn)業(yè)峰會中，監(jiān)管部門領(lǐng)導(dǎo)再次肯定了游戲在文化輸出中的重要地位，指出要通過游戲這 一載體讓中國故事、中國文化在國際上走得更遠(yuǎn)。 在國內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)監(jiān)管環(huán)境整體趨嚴(yán)的大背景下，游戲出海作為政策支持的細(xì)分領(lǐng)域 之一，必將促使各大游戲廠商將經(jīng)營戰(zhàn)略向游戲出海靠攏。 3.5 行業(yè)風(fēng)險分析表 常見行業(yè)風(fēng)險因子
資料來源：資產(chǎn)信息網(wǎng) 千際投行 本行業(yè)常見的風(fēng)險如下： （1）技術(shù)風(fēng)險 引擎是支撐網(wǎng)絡(luò)游戲運行效果的核心技術(shù)，不僅影響玩家對游戲的忠誠度，而且是企業(yè)立足海外市場的核心競爭力所在。目前，包括騰訊在內(nèi)的游戲企業(yè)多使用的是商業(yè)引擎，其中包括網(wǎng)紅引擎UE、Unity等。 UE商業(yè)引擎在業(yè)界頗受青睞，占據(jù)了國際市場絕大部分的市場份額，其內(nèi)置功能全面，畫質(zhì)優(yōu)于同類引擎，且對于硬件配置要求不高。對于大型出海游戲項目來說，UE應(yīng)是多數(shù)企業(yè)的最佳選擇，但總流水百分之五的授權(quán)費用使眾多游戲企業(yè)望而卻步，雖然開發(fā)者也做“一錘子”買賣，但對于出海游戲企業(yè)來說也是一筆不小的開支。 騰訊為服務(wù)《天涯明月刀OL》自主研發(fā)QuickSilverX引擎，進一步解決了引擎與游戲本身的適配性問題，雖然使游戲場景、特效、性能等在獨特性上得到滿足，但高額的資金投入、人員培訓(xùn)和維護成本最終難免要玩家買單，使游戲被玩家貼上“氪金”標(biāo)簽。同時，就UE和QuickSilverX引擎相較而言，國內(nèi)自研引擎還不夠成熟，與國際頂尖商用引擎相比仍存在較大差距。 （2）IP儲備不足風(fēng)險 除了地緣性比較強的東南亞、韓國、日本等地區(qū)，其他海外市場對純粹中國風(fēng)的東西接受度并不高，中國文化是偏精神的，西方文化是偏物質(zhì)的，因此文化的差異性就帶來了產(chǎn)業(yè)的差異性。 出海游戲中，真正的做到文化融合的產(chǎn)品寥寥無幾，有些產(chǎn)品利用“換皮”手法，對人物、場景以及語言等元素進行簡單的復(fù)制、疊加，使游戲“食之無味，棄之可惜”。同時，為控制研發(fā)成本、降低投資新網(wǎng)游的風(fēng)險，企業(yè)反復(fù)使用已有IP資源，游戲創(chuàng)新舉步維艱，精品游戲屈指可數(shù)。 （3）產(chǎn)品發(fā)行風(fēng)險 以騰訊為例，騰訊在國內(nèi)坐擁用戶數(shù)十億的微信、QQ兩大社交平臺，借助平臺優(yōu)勢在軟件內(nèi)部植入游戲內(nèi)容信息，使QQ、微信成為騰訊游戲天然的宣傳、營銷和發(fā)行窗口，并能夠輕而易舉獲取大量用戶信息。 然而，國外社交生態(tài)由 WhatsApp、Facebook Messenger 以及 YouTube 幾大社交通訊平臺所構(gòu)建，而微信國際版WeChat 在海外大部分為華人用戶。社交關(guān)系鏈喪失使海外市場用戶信息反饋有限，而且用戶反饋信息能否有效反映消費走向還有待市場檢驗。 騰訊在國內(nèi)建立了全覆蓋式的產(chǎn)品發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，利用渠道壟斷優(yōu)勢可以輕而易舉占領(lǐng)市場。但國際市場游戲發(fā)行渠道相對固定單一，各大游戲公平競爭，游戲發(fā)行量完全取決于核心玩法是否能取得玩家青睞。 在用戶數(shù)據(jù)和發(fā)行渠道有限的情況下，騰訊在國際市場只能與其他企業(yè)站在同一起跑線上，“一對一，點對點”地打開目標(biāo)市場，產(chǎn)品發(fā)行能力亟待提高。 3.6 競爭分析表 游戲出海行業(yè)全球30強
資料來源：資產(chǎn)信息網(wǎng) 千際投行 中國手游競爭力不斷增強，游戲出海前景廣闊。目前全球移動游戲市場正面臨著新一輪的強勁成長，中國移動游戲出海市場規(guī)模不斷提升，主要受益于海外手游市場較低的滲透率、疫情線上紅利帶來的游戲習(xí)慣轉(zhuǎn)變和自身過硬的游戲玩法品質(zhì)。 深耕特色品類且本地化運營實力強勁，中國手游在成熟與新興市場快速攻占份額。中國游戲廠商在SLG、動作類和 MOBA 類游戲的技術(shù)與運營積累引發(fā)質(zhì)變， 在歐美韓日東南亞等地形成了對當(dāng)?shù)赜螒虻南鄬?yōu)勢：
根據(jù) Sensor Tower 發(fā)布的2021年9月中國手游發(fā)行商在全球 App Store 和 Google Play 的收入排名榜，39 家手游發(fā)行商 9 月全球收入約 25.2 億美元，占全球 TOP100 手游發(fā)行商收入的 41.5%。排名方面， 騰訊、米哈游、網(wǎng)易位列 Top3。 此外，部分 A 股游戲公司 9 月在出海業(yè)務(wù)上也取得了不錯成績，其中三七互娛、吉比特旗下雷霆游戲、游 族網(wǎng)絡(luò)、完美世界分列第四、第十六、第十九和第二十一名。2021年多次闖入月榜單前三的米哈游憑借《原神》的強勢表現(xiàn)首次斬獲亞軍， 收入和占比均創(chuàng)歷史新高。 圖 SWOT分析
資料來源：資產(chǎn)信息網(wǎng) 千際投行 中國知網(wǎng) 3.7 中國企業(yè)重要參與者中國主要競爭企業(yè)有騰訊控股 [0700.HK]、網(wǎng)易-S [9999.HK]、百度集團-SW [9888.HK]、嗶哩嗶哩-SW [9626.HK]、三六零 [601360.SH]、三七互娛 [002555.SZ]、世紀(jì)華通 [002602.SZ]、微博-SW [9898.HK]、萬國數(shù)據(jù)-SW [9698.HK]、國聯(lián)股份 [603613.SH]、翱捷科技-U [688220.SH]、明源云 [0909.HK]、完美世界 [002624.SZ]、吉比特 [603444.SH]、光環(huán)新網(wǎng) [300383.SZ]、國網(wǎng)信通 [600131.SH]、昆侖萬維 [300418.SZ]、巨人網(wǎng)絡(luò) [002558.SZ]等。 表 A股及港股主要企業(yè)
資料來源：資產(chǎn)信息網(wǎng) 千際投行 騰訊控股 [0700.HK]
騰訊成立于1998年，總部位于中國深圳，2004 年于香港聯(lián)合交易所上市。騰訊發(fā)行多款風(fēng)靡全球的電子游戲及其他優(yōu)質(zhì)數(shù)字內(nèi)容，為全球用戶帶來豐富的互動娛樂體驗。 網(wǎng)易-S [9999.HK]
網(wǎng)易公司，1997年由創(chuàng)始人兼CEO丁磊先生在廣州創(chuàng)辦，2000年在美國NASDAQ股票交易所掛牌上市，是中國領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司，推出了門戶網(wǎng)站、在線游戲、電子郵箱、在線教育、電子商務(wù)、在線音樂、網(wǎng)易CC直播等多種服務(wù)。 三七互娛 [002555.SZ]
三七互娛憑借優(yōu)異業(yè)績被納入中證滬深300指數(shù)、明晟MSCI指數(shù)、高盛“新漂亮50”名單，是國內(nèi)A股優(yōu)秀綜合型文娛上市企業(yè)，業(yè)務(wù)涵蓋游戲、在線教育等板塊，同時積極布局影視、音樂、藝人經(jīng)紀(jì)、動漫、泛文娛媒體、VR/AR、文化健康、社交、新消費等文娛領(lǐng)域。 世紀(jì)華通 [002602.SZ]
浙江世紀(jì)華通集團股份有限公司成立于2005年，2011年7月在深圳證券交易所上市。2014年起，公司先后并購天游軟件、七酷網(wǎng)絡(luò)、點點互動等，開始涉足互聯(lián)網(wǎng)游戲業(yè)務(wù)。2019年又以298億元完成了對盛趣游戲（前盛大游戲）的并購，成為A股最大的文化傳媒板塊上市公司。 完美世界 [002624.SZ]
完美世界控股集團全球領(lǐng)先的文化娛樂產(chǎn)業(yè)集團，擁有A股上市公司完美世界股份有限公司。目前，集團涵蓋影視、游戲、電競、院線、動畫、教育、全歷史、成家相親、完美萬詞王、88郵箱等業(yè)務(wù)板塊。 3.8 全球重要競爭者全球非中國主要企業(yè)有谷歌(ALPHABET)-A [GOOGL.O]、臉書(META PLATFORMS) [FB.O]、FACEBOOK [0QZI.L]、SHOPIFY [SHOP.N]、SHOPIFY [SHOP.TO]、任天堂 [7974.T]、動視暴雪(ACTIVISION BLIZZARD) [ATVI.O]、DATADOG [DDOG.O]、藝電(ELECTRONIC ARTS) [EA.O]、雅虎日本 [4689.T]、ZSCALER [ZS.O]、TRADE DESK [TTD.O]、MATCH [MTCH.O]、推特(TWITTER) [TWTR.N]、MONGODB [MDB.O]、威瑞信(VERISIGN) [VRSN.O]、DOCUSIGN [DOCU.O]、TAKE-TWO互動軟件 [TTWO.O]、卡邁(AKAMAI) [AKAM.O]、NEXON [3659.T]、PINTEREST [PINS.N]等。 表 全球非中國主要企業(yè)
資料來源：資產(chǎn)信息網(wǎng) 千際投行 動視暴雪 (ACTIVISION BLIZZARD) [ATVI.O]
動視暴雪總部設(shè)在加州圣塔莫尼卡的Activision Blizzard有限公司，是專注于在線、PC和主機平臺的游戲出版商，在全球所有蓬勃發(fā)展的互動娛樂軟件業(yè)內(nèi)，占市場主導(dǎo)地位。 公司擁有世界先進的游戲研發(fā)技術(shù)，完善的質(zhì)量保障手段，跨文化的國際協(xié)作，一流的研發(fā)環(huán)境，現(xiàn)代化的管理和誠實、優(yōu)良的員工，從而保障了向它的用戶提供質(zhì)量可靠和滿意的游戲產(chǎn)品和服務(wù)。 藝電 (ELECTRONIC ARTS) [EA.O]
美國藝電公司創(chuàng)建于1982年，總部位于美國加利福尼亞州紅木城，是全球著名的互動娛樂軟件公司，主要經(jīng)營各種電子游戲的開發(fā)、出版以及銷售業(yè)務(wù)?！癊A Games”是美國藝電最主要的品牌。該品牌旗下主要有動作類、角色扮演類、賽車類、格斗類游戲。 TAKE-TWO互動軟件 [TTWO.O]
Take-Two Interactive是一家美國主要的游戲開發(fā)與發(fā)行商，同時他也是電玩游戲與周邊設(shè)備的經(jīng)銷商。公司總部位于紐約而國際總部則是位于英國溫莎。 旗下有2K Games、Rockstar Games、Focus Home Interactive和Private Division。2022年1月10日，Take-Two宣布，將以總計127億美元收購社交游戲公司Zynga。此舉將使《FarmVille》等熱門手機游戲納入Take-Two旗下。 任天堂 [7974.T]
任天堂（Nintendo）創(chuàng)立于1889年9月23日，總部位于日本京都市，是日本一家主要從事電子游戲軟硬件開發(fā)的公司，電子游戲業(yè)三巨頭之一，現(xiàn)代電子游戲產(chǎn)業(yè)的開創(chuàng)者。 任天堂已經(jīng)在全球銷售超過20億份游戲軟件，締造了多名游戲史上著名人物，例如馬力歐（Mario），大金剛（Donkey Kong）和創(chuàng)造了游戲史上最為經(jīng)典的游戲，例如《塞爾達傳說》（The Legend of Zelda）。 第四章 未來展望游戲出海的市場前景仍然很廣闊。一是 2022 年或迎來新版號的發(fā)放，新產(chǎn)品上線催化會有所體現(xiàn)，二是出海仍有廣闊的市場，眾多公司仍大有可為，三是隨著游戲精品化，游戲的長生命周期運營正在眾多游戲產(chǎn)品身上體現(xiàn)，四是元宇宙中 VR/AR 游戲設(shè)備和內(nèi)容的不斷探索，或在2022 年有進一步的體現(xiàn)。 精品化也是手游出海的重要方向 隨著國產(chǎn)手游品質(zhì)的提升，部分游戲與 PC 端、主機端的同類游戲有了一戰(zhàn)之力，促使歐美手游市場中開始出現(xiàn)一些 MOBA、FPS、RPG 類的人氣手游，豐富了歐美手游市場的游戲品類。 目前，在精品化這一方向取得重大突破的是米哈游的《原神》，作為一款原創(chuàng) IP 作品，其憑借過硬的 品質(zhì)及開放世界的玩法大獲成功，Sensor Tower《2021年 Q3 美國手游市場概覽》顯示，《原神》第 3 季度在美國移動市場收入高達 1.46 億美元，成為首款在美國單季收入過億的中國手游產(chǎn)品。 此外，騰訊以及網(wǎng)易兩家國內(nèi)游戲龍頭公司近期推出了多款大 IP 改編的精品化手游產(chǎn)品，尤其是在競技類手游這一賽道中成為了歐美市場最具影響力的廠商。 圖 出海游戲的三個方向
資料來源：資產(chǎn)信息網(wǎng) 千際投行 上海證券 出海廠商布局休閑游戲賽道的結(jié)構(gòu)性機會 休閑游戲的市場規(guī)模不斷提升，用戶付費逐漸增強，在日韓等地區(qū)用戶粘性較好，且激勵視頻將顯著提升收入水平，因此中國出海游戲公司可重點布局此類市場。 中國出海手游將逐漸走向 IP 自主創(chuàng)新 出海廠商參與全球頂級 IP 游戲制作的過程中積累了西方游戲市場運營經(jīng)驗，而未來原創(chuàng) IP 將取代外購 IP 成為主流。原創(chuàng) IP 不僅給廠商留下了充分的全球化世界觀搭建空間，并且可以有效地輸出中國文化。 瞄準(zhǔn)海外用戶需求，輸出國內(nèi)優(yōu)勢品類 目前中國出海游戲市場品類排名前五分別為策略類、射擊類、角色扮演、放置類和卡牌類五種重度付費品類，這些品類同時多為國內(nèi)廠商研發(fā)的成熟品類。 出海廠商明顯瞄準(zhǔn)了國外用戶的游戲需求，例如策略類游戲在國內(nèi)僅僅排名第四，然而卻是收入比重最大的出海品類。另外策略類游戲、團隊?wèi)?zhàn)斗、MMORPG、模擬運動等重度游戲品類不僅用戶支出增長速度較快，同時游戲集中度明顯較低，因此具備差異化游戲產(chǎn)品仍存在擴大市場份額的機會。 |
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