曾經(jīng)周杰倫都“扶不起來”的劉畊宏，如今已翻身成為新晉“頂流”，火遍全網(wǎng)。
與妻子在抖音直播燃脂健身操，僅7天時間，劉畊宏便漲粉1000多萬，成為了健身直播界的“李佳琦”。
有粉絲調(diào)侃：李佳琦在直播間喊“321” 劉畊宏在直播間喊“123”, 一個掏空錢包,一個掏空身體，簡直就是“謀財害命”組合。
微博上，多個劉畊宏相關(guān)詞條連番登上熱搜；朋友圈里 ，一場“劉畊宏女孩”的比拼也開始刷屏。
受此影響，抖音平臺上健身領(lǐng)域多位主播粉絲明顯增長加速；抖音、小紅書、B站等社交平臺也都在爭相扶植健身內(nèi)容。
與此同時，也有不少“劉耕宏男孩女孩”由于長期不鍛煉，身體跟不上節(jié)奏，乳酸堆積的疼痛頻頻出現(xiàn)更有甚者住進(jìn)醫(yī)院。央視網(wǎng)微博評論到，跟跳健身操要做好熱身，量力而行。
自疫情發(fā)生后，人們居家時間較多，內(nèi)心壓抑需要釋放，對身心健康的需求不斷提高。除了居家健身領(lǐng)域火爆，互聯(lián)網(wǎng)心理健康領(lǐng)域也刮起了不小的風(fēng)。
據(jù)桔子IT數(shù)據(jù)，從去年底到4月1日，心理健康領(lǐng)域共發(fā)生投融資17次，在3月，被稱為“在線心理健身房”的暫停實驗室、簡單心理均完成了新一輪融資。
疫情爆發(fā)后，一些主打冥想、正念功能的App的日活用戶和使用時常均明顯上漲。在短視頻平臺上，關(guān)于幫助睡眠、緩解焦慮的冥想、正念輔助內(nèi)容也在增加，開始出現(xiàn)百萬級別粉絲的KOL。
在充滿了不確定性的當(dāng)下，面對疫情隔離，生活壓力、情緒焦慮等問題，無論是居家健身還是“健心”都越來越成為“剛需”。只不過，火爆背后，在商業(yè)化變現(xiàn)上，似乎都還缺少答案。
01
劉畊宏的“意外”和“必然”
劉畊宏目前有多火？
即便你沒有看過他的健身直播，大概也在短視頻平臺瀏覽過他以《本草綱目》為BGM改編的燃脂健身操。也是這首《本草綱目》，在當(dāng)前還掀起了全網(wǎng)挑戰(zhàn)賽。
據(jù)媒體報道，在4月14日至20日7天時間內(nèi)，劉畊宏全平臺粉絲量從620.8萬暴漲至1886萬，漲幅超過200%。截至4月22日，其僅抖音粉絲量就達(dá)到了3270萬，前一日劉畊宏一上線直播間，就有超過300萬人同時觀看。
從流量上看，劉畊宏似乎有比肩“李佳琦”的勢頭。但在此之前，劉畊宏身上的流量一直不溫不火。
50歲的他，除了健身教練這個身份之外，還有演員、歌手、“小泡芙爸爸”、“周杰倫好友”等多重標(biāo)簽。去年年底，劉畊宏簽約了MCN機(jī)構(gòu)無憂傳媒，開始嘗試帶貨直播。新科數(shù)據(jù)顯示，從去年12月19日到今年2月17日，劉畊宏在2個月內(nèi)直播9場，累計帶貨665.42萬元，這個成績中規(guī)中矩，并不算成功。
直到今年2月，劉畊宏才帶上妻子開始了健身直播。
他的走紅充滿了戲劇性。
一次是因為他不小心露出了腋毛，被系統(tǒng)警告不雅觀，直播間被封；其次是因為健身衣過于展現(xiàn)身材，多次被平臺誤判違規(guī)，以致于他和妻子不得不穿上羽絨服跳操，畫面十分“魔性”；還有一次是網(wǎng)友詢問他周杰倫身體，劉畊宏說了一句“祝杰倫身體健康”，平臺判定他的直播間為醫(yī)療健康，再次被封。
圖片來源：微博@劉畊宏willliu
在各種“抓馬”的巧合下，劉畊宏的直播在滿足粉絲健身需求的同時，也成為了網(wǎng)友們的快樂源泉，一位網(wǎng)友表示：“即便躺床上也會點看他的直播”。一波又一波的流量逐漸匯集于此，在4月20日晚間的抖音直播中，劉畊宏排名全站第二，一場下來獲得了1.6億點贊。
而劉畊宏的走紅，也是云健身需求下，各個社交內(nèi)容平臺助推居家健身內(nèi)容發(fā)展的必然。在疫情之下，近兩年，健身內(nèi)容正在成為新晉流量密碼。
各大社交直播平臺為了精準(zhǔn)抓取居家健身的流量，也在持續(xù)加深相關(guān)內(nèi)容運(yùn)營。
去年年底，抖音發(fā)起了短視頻健身行動“DOU動計劃”，號召有體育內(nèi)容創(chuàng)作能力的個人及機(jī)構(gòu)，基于抖音創(chuàng)作、發(fā)布運(yùn)動視頻，記錄健身日常。劉畊宏的爆火，和抖音直播4月推出的《一起宅家吧》系列節(jié)目也有一定的關(guān)系。在這檔節(jié)目中劉畊宏和妻子一起帶著網(wǎng)友云跳操，單場直播吸引了323萬人次觀看，最高實時在線人數(shù)突破22w。
B站也在大力扶持健身內(nèi)容，在近期發(fā)起了連續(xù)10天30場的公益付費直播活動，邀請14位頭腰部健身UP主以及樂刻運(yùn)動、萊美中國用戶帶來居家健身直播課。
近期，小紅書發(fā)起“尋找小紅書力量達(dá)人”活動，激發(fā)用戶分享力量訓(xùn)練、經(jīng)驗等內(nèi)容，同時發(fā)起“14天熱汗挑戰(zhàn)”等話題活動，邀請站內(nèi)知名健身博主、專業(yè)健身機(jī)構(gòu)等開啟跟練直播。
據(jù)Keep方面透露，在2022年，Keep將投入百億流量資源和5千萬現(xiàn)金獎勵，扶持優(yōu)質(zhì)的健身內(nèi)容創(chuàng)作者，同時加碼達(dá)人商業(yè)化發(fā)展，在實現(xiàn)收益的同時大幅提升頭部創(chuàng)作者的商業(yè)化影響力。
在各大平臺的流量扶植下，無論是百萬粉絲的健身博主，還是大型連鎖健身機(jī)構(gòu)，都開始了直播健身，當(dāng)起了“云私教”，相關(guān)的健身內(nèi)容與流量均有大幅的上漲。
在21年20，抖音運(yùn)動健身視頻數(shù)量同比增長134%，創(chuàng)作者數(shù)同比增長39%；健身類主播漲粉同比增加208% ，直播收入同比增加141%。
除了劉畊宏，抖音健身領(lǐng)域也有多位主播粉絲增長開始加速。如現(xiàn)有粉絲663萬的“貓寧逆襲記”，1月21日開始到3月結(jié)束漲粉不到3萬，近30日漲粉206萬；再如現(xiàn)有粉絲僅156萬的腰部主播“柒月形體有氧運(yùn)動”，有超過半數(shù)粉絲都是近一個月“漲出來”的。
今年4月，小紅書上健身減肥類筆記發(fā)布量比去年同期增長176%。
在B站，健身百萬粉頭部UP主已經(jīng)誕生了12位，除了知名的周六野、帕梅拉外，還有新晉超優(yōu)質(zhì)健身UP主歐陽春曉、韓小四、叔貴、帥soserious、閆帥奇等。
被戲稱為“健身AI人”的帕梅拉，雖然在全網(wǎng)入駐，但Keep仍是其主要授課的平臺。從年20208月入駐至今，帕梅拉在Keep站內(nèi)已積累粉絲超1000萬，月跟練人次接近2800萬。
健身達(dá)人帕梅拉
事實上，在劉畊宏之前，各大平臺都已經(jīng)發(fā)展出了流量不錯的頭部KOL。劉畊宏的出現(xiàn)，將這個賽道分散的需求聚集在一起，引爆流量。而健身賽道能夠出現(xiàn)一個類似李佳琦這樣的現(xiàn)象級KOL，本身也說明了這個賽道具備巨大的流量潛力。
Keep運(yùn)動研究院資深研究員海東告訴全天候科技：“對于10億級的健身用戶來說，一個劉畊宏肯定是不夠的，我們希望行業(yè)涌現(xiàn)出更多的正能量的明星。”
02
資本也瞄上了“健心”
在各大社交平臺爭相搶奪“劉畊宏女孩”的同時，資本也在逐漸向“健心”的情緒健康產(chǎn)品傾斜。
今年3月，數(shù)字健康品牌“暫停實驗室”宣布完成5000萬人民幣A輪融資，由藍(lán)馳創(chuàng)投領(lǐng)投，老股東長嶺資本繼續(xù)追加支持。
暫停實驗室定位為在線“心理健身房”，提供直接面向用戶的在線心理干預(yù)服務(wù)，以增強(qiáng)參與者的心理調(diào)節(jié)能力，降低焦慮、抑郁、失眠等壓力引發(fā)的情緒困擾。
同樣是在3月末，心理健康服務(wù)平臺“簡單心理”宣布完成B 輪融資。本輪融資由千驥資本獨家投資，投資金額為1億元人民幣。而在去年11月，簡單心理剛完成2億元B輪融資。在短短4個月內(nèi)，簡單心理的融資進(jìn)程得到再次推進(jìn)。
根據(jù)桔子IT數(shù)據(jù)顯示，從21年20至2022年4月，心理健康領(lǐng)域共發(fā)生投融資17次，累計投融資金額超過15億元。
在投資者的行列中，還出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的身影。21年209月，字節(jié)跳動領(lǐng)投了心理健康數(shù)字化服務(wù)平臺“好心情”2億元的C輪融資，刷新了國內(nèi)心理健康賽道最大單筆融資記錄。在這筆融資的1個月后，好心情又完成了1億元的C 輪融資。
疫情的持續(xù)、經(jīng)濟(jì)的動蕩使得各行業(yè)都受到不小沖擊。巨大的壓力下，焦慮、沮喪、抑郁等消極情緒亟待紓解。
從全球來看，ORCHA（一家獨立的健康應(yīng)用程序?qū)彶榉?wù)機(jī)構(gòu)）首席執(zhí)行官Ashall-Payne曾表示，從疫情爆發(fā)前到當(dāng)前，健康應(yīng)用程序的下載量增加了 25%。每天有 500 萬人下載健康應(yīng)用程序，而且這個數(shù)字一直在增加。
在國內(nèi)，據(jù)中國睡眠研究會發(fā)布的《2021運(yùn)動與睡眠白皮書》顯示，當(dāng)下我國超3億人存在睡眠障礙，其中近三分之一的人熬到凌晨1點以后才能入睡。在“好心情”平臺上，過去一年，平臺的睡眠問題用戶咨詢量占了三分之一，較往年增長了200%。
需求是讓資本聞風(fēng)而動最主要的原因，安克創(chuàng)新創(chuàng)始人及董事長陽萌認(rèn)為：“身心健康越來越成為當(dāng)代人所追求的目標(biāo)和生活方式，而這個市場依然存在很多探索空間。僅僅是運(yùn)動、心理咨詢這些方式，已經(jīng)無法滿足人們的需求，認(rèn)知自我、探索內(nèi)心正成為更多人的愿望?！?/span>
也因此，冥想、正念類的情緒產(chǎn)品逐漸迎來了一波小高峰。
2022~2029年全球冥想市場規(guī)模預(yù)測（圖源：Data Bridge）
一位冥想App的從業(yè)者告訴全天候科技，目前在各大直播平臺已有不少冥想、正念類的直播內(nèi)容。如果在深夜刷短視頻，也能夠時常刷到輔助睡眠類的短視頻內(nèi)容。在抖音上搜索“冥想”這一關(guān)鍵詞，粉絲量達(dá)到100萬 的也有了3位博主。
在國內(nèi)，已經(jīng)誕生了一批主打冥想、正念的App，如潮汐、NOW冥想、Bloom、小冥想、呼吸冥想等。NOW冥想稱，其在年2020疫情期間用戶增長率達(dá)到200%至300%。
而在當(dāng)前新一輪疫情之下，據(jù)冥想App FLOW提供的數(shù)據(jù)，近一個月，其周活躍用戶增幅22.8%；心理健康類音頻應(yīng)用潮汐截至目前已有千萬級的下載量，其中華為應(yīng)用商城數(shù)據(jù)已超過3500萬。
在21年20，投資有所遇冷的冥想、正念賽道，再次打開了窗口，FLOW、Heartly lab等成立不到一年，也都獲得了早期融資。
一些互聯(lián)網(wǎng)平臺，也開始接入了冥想相關(guān)的服務(wù)。Keep已經(jīng)推出了正念課程，網(wǎng)易云音樂則有“專注冥想”板塊，包含助眠、冥想、輕音樂、晚安故事等不同功能的音頻。
03
流量如何變成生意？
如何將流量變成生意，是資本與市場對“健身”、“健心”兩大領(lǐng)域同樣存疑的問題。
在當(dāng)前，劉畊宏的“身價”已經(jīng)水漲船高。據(jù)時代周報報道，有頭部廣告公司商務(wù)人士透露，現(xiàn)在有品牌想要在劉畊宏的一個60秒短視頻中露出，價格是50萬元?！白詮幕鹆酥?，劉畊宏的商務(wù)合作報價一天一個數(shù)?！?/span>
另據(jù)《中國企業(yè)家》報道，4月10日，劉畊宏直播收獲了26萬音浪，4月19日則收獲了240萬音浪。音浪與人民幣的兌換比例是10:1，相當(dāng)9天中，劉畊宏直播的收入從2.6萬元，漲至24萬元。
而劉畊宏身上最大的商業(yè)潛力或許還在于帶貨。事實上，在直播健身領(lǐng)域，已經(jīng)有不少健身博主開啟了帶貨路徑。
抖音健身博主 “貓寧逆襲記”帶貨的產(chǎn)品多為運(yùn)動健身鞋服、器械和食品飲料等；周六野則是做起來自己的品牌“Wild Sataurday”，除了售賣私教課，還有瑜伽墊、瑜伽球、阻力帶等產(chǎn)品。
許多人猜測，劉畊宏疫情解封后會重啟直播帶貨，成為健身界的“李佳琦”。而直播帶貨是否會是健身直播的終點，行業(yè)內(nèi)外都在等待劉畊宏給出答案。
晚上7:30 ，看劉畊宏還是李佳琦成為了一個糾結(jié)的問題
希望把握住此次風(fēng)口的還有各大平臺。對小紅書、B站、抖音等而言，如何抓住“劉畊宏女孩”的流量，在健身內(nèi)容上做出優(yōu)勢是其當(dāng)前運(yùn)營的重心。
當(dāng)前，各大平臺均推出了相關(guān)的內(nèi)容扶持計劃，助力健身內(nèi)容高速增長，對于用戶還處于完全免費階段；而以付費會員、增值服務(wù)為主要營收的互聯(lián)網(wǎng)健身平臺Keep則計劃用更多的代言、活動、課程等形式幫助達(dá)人用好內(nèi)容贏得“好收益”， Jessie、周六野等均在Keep上與一些運(yùn)動消費品品牌達(dá)成了合作代言。
相比之下，互聯(lián)網(wǎng)心理健康領(lǐng)域的流量要實現(xiàn)多元化的商業(yè)變現(xiàn)更為艱難。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，目前我國精神心理疾病發(fā)病人群和醫(yī)療服務(wù)需求人數(shù)達(dá)2.5億人，而臨床精神科心理科的執(zhí)業(yè)醫(yī)師僅4.5萬名左右。雖然市場巨大，卻長期受限于執(zhí)業(yè)醫(yī)師不足，也使得整個行業(yè)存在較低天花板。
另一方面，常見的心理咨詢價格在400-800元間，以“暫停實驗室”為例，其干預(yù)計劃的單價在 548-698 元/人。這樣的單價并不低，且互聯(lián)網(wǎng)心理健康平臺目前也未建立起品牌優(yōu)勢，這些一定程度上都阻礙了線上咨詢的發(fā)展。
在這個賽道上，冥想、正念類產(chǎn)品雖然消費門檻低，但商業(yè)化模式卻很單一。
以北美市場上的兩家“獨家獸”產(chǎn)品Calm、Headspace為例，Calm C輪融資后估值20億美元，Headspace最新估值也達(dá)到30億美元。兩家企業(yè)發(fā)展多年，依然依靠會員訂閱來獲取大部分收入。
根據(jù) Sensor Tower 的數(shù)據(jù)顯示，2019 年 Top10 的冥想 App 總收入為 1.95 億美元，而Calm、Headspace在 2019 年的收入之和占到全球 Top10 冥想 App 總收入的 75.8%，即1.48億美。
國內(nèi)的冥想、正念產(chǎn)品發(fā)展得更為慢熱。根據(jù) Sensor Tower 的數(shù)據(jù)顯示，3 月份“潮汐”的月流水僅到 5 萬美金，卻已經(jīng)是國內(nèi)冥想 App 的最高水平。
在被疫情重塑的時代里，人們尋找緩解焦慮、走出困境的“解藥”，云健身、互聯(lián)網(wǎng)“健心”，都被劇增的需求推著急速向前走。
但不同的是，前者已經(jīng)成長為能夠容納一個或多個“劉畊宏”的成熟賽道，后者門檻過高問題依然未被解決。只是在商業(yè)化的探索面前，兩者均任重而道遠(yuǎn)。
?星標(biāo)華爾街見聞，好內(nèi)容不錯過?
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